轉型2.0：中國移動加快基地化改造推動產品孵化和集中管理

本刊記者 | 梁辰

對于電信運營商來說，互聯網業務是一塊大蛋糕，中國移動要想在這個蛋糕中分得更多，它需要一次徹底的轉型。宣布基地化只是剛剛開始。

>> 與去年相比，擁有了一年發展經驗的這些基地高層在面對媒體時顯得更為主動。

在廣州最繁華的地鐵沿線，中國移動搶占了這里大塊的廣告墻。這些以宣傳中國移動九大業務基地的業務為主的廣告打破了以往中國移動宣傳品牌的模式，更加強調了與用戶的互動。廣告上除了告訴用戶如何利用中國移動原有的短信模式參與下載，還采用了二維碼等方式為用戶提供新的下載通道。就在幾天前，中國移動九大業務基地的高層集體亮相在2012年中國移動全球開發者大會會前召開的媒體見面會上。

這樣的集體面對媒體已經不是第一次了。與去年相比，擁有了一年發展經驗的這些基地高層在面對媒體時顯得更為主動。但是，這次見面會的主辦方仍然是中國移動數據部。

業務整合與結構調整

中國移動已經在多個場合宣布其將建立互聯網公司。

“我們期待的互聯網公司是把移動互聯網的技術、應用、產品帶入到中國移動傳統的運營商體系之內，讓它成為服務于傳統運營商，支撐于傳統運營商，改造于傳統運營商的新的特殊團隊。”中國移動總裁李躍說。

但是在這個雄心壯志的計劃背后，中國移動并沒有對互聯網公司更多具體的細節對外透露。不過，目前負責中國移動數據業務的九大基地自身與彼此之間正在進行業務整合和結構調整。

從調整的結果來看，中國移動互聯網基地“拿走”了18項具有互聯網屬性的業務和服務。

“我們正在變得越來越互聯網化，無論從思維、理念到做法，到我們能力不斷提升。”中國移動互聯網基地總經理杭國強告訴記者。

具體來說，這18項互聯網屬性的業務和服務涵蓋四大領域：社交溝通領域包括飛信、飛聊、139郵箱等；應用商店領域的Mobile Market（以下簡稱“MM”）；云服務領域包括彩云、彩云通訊錄、彩云筆記等；O2O領域則承擔了中國移動無線城市全網溝通的業務。

不過值得留意的是，中國移動并未將其傳統的優勢業務手機報交給互聯網基地，而是從2013年1月1日起交由中國移動閱讀基地承辦。

事實上，在2000年中國移動推出移動夢網模式后，飛信、139郵箱和手機報等業務就歸屬其旗下。然而，目前對移動夢網旗下的業務進行分拆，更進一步證實了，基地模式取代夢網模式已成定局。

“我們把夢網模式改變為移動應用商城的模式，”李躍稱中國移動正在推動這樣一場巨大的變革，“今后我們不再發展夢網模式。”

一位TMT分析師告訴記者，“在平臺定位發生改變后，夢網模式還遇到了一個巨大的管理問題，而基地模式正好進行了有益補充，可以將原有的管理更加細化、更加可控”。因為基地模式的本意就是孵化產品和集中管理。

對杭國強來說，從2010年7月成立互聯網基地以來，其業務職責正不斷拓寬，但與此同時又要保障產品的質量，因為后者一直被業內所詬病。

“過去大家會覺得運營商做的互聯網產品體驗總是與互聯網企業差距比較大，但是經過一兩年的努力，我們產品的質量正在大幅度提升，也正不斷接近業界標桿。”杭國強表示，對于產品質量的追求是近年來的核心工作，“質量決定未來、效率決定成敗”這句口號也被引入中國移動互聯網基地的工作中。

為了保障質量，中國移動互聯網基地建立了產品經理制度，全員開展業務體驗，并定期瀏覽用戶反饋，用“互聯網公司方式快速學習，在現有機制下提高效率”，杭國強說。

中國移動提供的資料顯示，中國移動互聯網基地簽約的開發者數量超過1萬，MM應用累計下載量達到9.35億次；飛信、139郵箱注冊用戶均突破3億，飛信月活躍用戶超過9000萬，139郵箱月活躍用戶達到5600萬。

對中國移動現有業務改動最大的則是對第三方的開放。目前中國移動的飛信、139郵箱等業務已經對中國聯通、中國電信的用戶開放注冊，而當用戶將手機號碼與業務捆綁后將會得到特殊的便利服務。據了解，目前非中國移動號碼注冊的飛信用戶已經超過百萬級。

此外，中國移動還與第三方分享應用庫，目前在UC等App即時分享社區上都有MM的應用專區。

“我們今年連續召開了兩次公開的招商大會，公布了20多項合作政策，也就是說，我們在合作方面更加開放透明、更加積極主動。”杭國強說。

另一個打破傳統模式的業務則是12580。

在中國移動手機游戲及12580基地負責12580業務總經理薛冬梅眼中，12580不僅承載了移動改變生活的服務理念，而且將以生活需求為驅動與第三方有廣泛的合作機會和發展空間。

從目前來看，12580將在基礎信息服務、在線商品服務和商品定制服務上有所發展。

但是，曾經作為12580獨家合作伙伴、擁有12580運營權的北京無限訊奇信息技術有限公司（以下簡稱“無限訊奇”）已經被“解雇”。因為中國移動已經將12580作為基地之一進行收編，而且在今年4月有消息透露，12580與運營商對接部門將全部被裁掉。

據了解，在前幾年，無限訊奇主要負責為12580開發和建設業務核心系統、內容采編與發布、廣告銷售，以及用戶拓展與服務等運營工作。在2008年中國移動甚至將其列入了營銷重點突破的成長業務，并與手機報、飛信等列入公司內部KPI考核。

但是在記者的多番追問下，薛冬梅表示，無限訊奇將作為12580的合作伙伴之一，并按照中國移動的相關政策與12580進行接下來的合作。

也就是說，沒有了“中間商”的角色，無限訊奇將與其他SP公司一樣，只不過可以依靠在過去幾年積累下來的人脈關系進行一些業務，但是這并不能給其帶來更大的收益。

事實上，對于無限訊奇和神州泰岳這樣的公司來說，盡管其號稱擁有強大的技術團隊，但是沒有中國移動的分成，盈利將是其面臨的最重要的問題。然而，亦有消息人士透露，這些公司的衰敗與中國移動高層人事變動有關。

不過，對于中國移動九大基地的業務分配，目前來看，在部分業務線可能會有所重合。

以手機閱讀基地為例，其在將電子報收入囊中之后，計劃加大對圖書和雜志的發展。因此動漫雜志也將是其發展的一個方向。但事實上，中國移動在廈門建有中國移動手機動漫基地，而該基地也在推動動漫電子書制作，并與動漫雜志《漫友》簽約推出數字化的漫畫月刊。

對此，中國移動手機閱讀基地總經理戴和忠表示，手機閱讀基地將從圖書的角度將作品制作成漫畫書，而手機動漫基地則從動漫的角度制作內容，“雙方角度不一樣，將形成很好地互補，實現內容共享，同時加強同互聯網門戶的合作，把內容做大，并增加新的渠道進行分發”。

扶持的不只是開發者

12月5日，在2012年中國移動全球開發者大會上，李躍向外界公布了中國移動的百萬青年創業計劃成果。在這一年內，報名參加合作開發項目的人數達171萬人，各類孵化器87個，提交各種應用106萬個，在2000所大學開展了近7700場現場培訓。

不過，對于中國移動九大基地來說，開發者只是其中一個角色，其更需要內容的填補者。

為了鼓勵內容原創，中國移動在今年的年度頒獎上增加了文學創作、微視頻等獎項，中國移動數據部移動互聯網處經理顏忠偉表示，“在不久的將來，或許下一個莫言和馮小剛就將在中國移動的基地中產生”。

在中國移動舉辦的優秀開發者見面會上，2012年中國移動G客G拍年度票房冠軍原創作品《達里諾爾》的導演馬楠、手機閱讀平臺點擊及收入冠軍《斗破蒼穹》的作者天蠶土豆也被請上臺接受媒體的提問。

為了迅速拓展內容，中國移動無線音樂、手機動漫、手機視頻、手機閱讀和手機游戲五大內容型業務基地在2013年紛紛推出了符合自己定位的發展計劃。

作為最先將計劃落實的中國移動無線音樂基地，12月7日，在四川成都舉辦了音樂產業發展大會，并在此次大會上，推出了咪咕特級會員、音樂隨身聽4.0版本、咪咕指數和能力開放平臺四款新產品。

此外，中國移動無線音樂基地總經理朱泓告訴記者，“基地將引入獨立音樂人，通過這種方式與草根音樂人和藝術家直接合作，促進中國原創音樂的發展”。

盡管目前來看，成立于2006年的中國移動無線音樂基地已經成為中國最大的正版音樂版權庫和銷售平臺，累計音樂下載量達到43億次，月銷售能力達到1億次，但是其仍然期望“以30%的速度快速發展”。

在延續此前為開發者打造的漫畫素材加工平臺、信息交付平臺和版權服務平臺等三個能力平臺的同時，中國移動手機動漫基地總經理張燕鵬表示，在今年還將推動動漫電子書的制作能力供給，降低數字化生產動漫書的成本，用更快捷的方式實現互聯網的營銷，拓展銷售渠道，尤其是利用MM平臺，用戶可以直接訂購并在手機上瀏覽。

但是，有分析師人士告訴記者，手機動漫與圖書出版不同，其將面臨著大量的適配工作。如果這個問題不能解決，將直接影響用戶的閱讀體驗。

為了推動手機動漫基地的發展，中國移動將在人才培養上進行更多的嘗試。2011年10月，中國移動手機動漫基地曾啟動了動漫英雄新計劃，對市場進行培育。除此之外，還將在培養高校人才和專業資格認證上有所作為。

也許在2013年，通過手機看首發電影將會成為現實，中國移動手機視頻基地總經理王斌告訴記者，“我們會引入大量的優質長片在平臺上同步發行”。但是對于他來說，與國內大量的原創作者開展合作，也是不可缺少的一環。

“我們用原創的力量鼓勵草根創作，他們的內容可以在我們的平臺上讓終端用戶觀看，然后進行收入分成，這樣也為原創開放了永不落幕的院線。”王斌稱。

不過，對于中國移動來說，其最想做的還是正版發布平臺，利用自身優勢來做多屏互動產品，使用戶一次消費就可以在多個平臺實現無縫觀看。這樣做的好處是減少用戶的付費次數，從而留住用戶。留住用戶也就是留住市場，這是目前王斌所認可的一個觀點。

《斗破蒼穹》是目前中國移動閱讀基地平臺上點擊率最高的一本書，其總點擊量已超過20億次，信息費用超過5000萬元。

盡管該書的作者天蠶土豆并未公布他在中國移動手機閱讀基地的平臺上掙得了多少錢，但是手機閱讀基地的平臺卻將是他能拿到收益“最快”的平臺。與起點中文網等互聯網閱讀網站不同的是，中國移動閱讀基地僅留給了讀者十個章節的免費試讀，而前者則留出至少一整卷的免費試讀。

戴和忠介紹，中國移動將推出自己的手機閱讀客戶端軟件2013飛躍版，并稱其擁有全新的架構、格式和體驗，將“顛覆大眾關于閱讀的體驗”，其將作為推動社會化閱讀模式創新的一部分。但是目前中國移動的手機版客戶端仍然是通過Web App的模式提供給消費者。

此外，中國移動手機閱讀基地還與中國國際文化影響傳播公司簽約，在圖片領域開展探索和發展；并針對企業級市場推出定制化的服務，如企業內刊、企業數字圖書館等。

>> 以宣傳中國移動九大業務基地的業務為主的廣告打破了以往中國移動宣傳品牌的模式，更加強調了與用戶的互動。

在手機游戲方面，中國移動手機游戲及12580基地負責手機游戲業務總經理劉浩表示，除了渠道整合能力和開放計費能力與用戶資源外，還將通過游戲工廠推動中小企業開發者快速進行勞動價值的轉換。其主要做的工作包括人才培訓、免費提供開發工具，并且計劃推出為開發者定制的開發工具。

改變手機的使用方式

讓手機、錢包、鑰匙三合一，中國移動就打算這么做。

在中國移動數據部副總經理劉昕看來，目前消費者使用手機還只是停留在初級階段，手機也僅僅作為一臺終端設備而存在，但是在移動互聯網的情況下，會有一個機會將產業串聯起來，提供更大的移動計算能力，而這是原來IT技術所不具備的。

“移動希望利用好已有的基礎設施能力、技術能力、服務客戶的能力，去真正的改變大家的生活。”劉昕說。

對于這些基礎設施能力的提供，中國移動將通過其電子商務基地、位置服務基地和物聯網基地來實現。

在最近的一段時間內，NFC作為一種實現移動支付的技術手段，正被業界所接受和熱捧。中國移動也在近期發布了NFC手機錢包產品。中國移動電子商務基地總經理范金橋為這個產品描述了這樣的場景，用戶現在使用的公交卡、社保卡等都可以通過一定的技術手段放在NFC手機錢包里，而且以后開車出門也只需要帶上手機就可以支付停車費。

不過，NFC技術的實現并不是一個企業所能推動的，它需要整個產業的協同合作。截至目前，已經有HTC、諾基亞等智能終端廠商宣布推出支持NFC技術的智能手機。據了解，2013年，中國移動電子商務基地將在基于NFC的移動支付領域投入重點資源。

作為與中國移動電子商務基地“一門兩牌”的中移電子商務有限公司，同時也將負責中國移動全網電子支付、手機支付等業務。有分析人士曾指出，這家公司成立的目的就是為了解決移動內部電子結算業務。

與NFC同處于“基礎設施”地位的位置服務也將支撐全網位置產品的研發。中國移動位置服務基地總經理李輝表示，目前位置服務基地可以為開發者提供定位服務并為行業應用開發者提供定位接口和標準化的行業應用服務組件。

事實上，位置基地同樣在地圖導航等領域改變著消費者的使用習慣。除了傳統的語音位置服務更換為12585，完全由中國移動位置服務基地接替12580的職責外，針對手機端，位置服務基地還推出了高端手機導航客戶端，支持語音導航等功能。

此外，位置基地還將與其他基地產生聯動效應，也就是說其位置服務能力也將供應給中國移動其他基地的業務。以中國移動物聯網基地為例，其推出的車載終端等設備上就采用了這一能力。

據中國移動物聯網基地副總經理謝志遠介紹，盡管中國移動物聯網基地在智能管道建設、計費系統等領域發揮著重要的作用，但是其也將在2013年上半年開放專網能力，為開發者提供物聯網服務，并且在二維碼平臺上，開放客戶端。

“移動改變生活”，中國移動正通過九大基地在多個業務和服務上踐行這句口號，其在對外宣傳上的體現就是“手機就是圖書館”、“手機就是隨身聽”、“手機就是游戲機”。