OTT對運營商不是“保衛戰”而是“爭奪戰”

特約撰稿人 | 云晴

隨著OTT應用的發展，該市場的外延已經發生了巨大的變化，作為參與者之一的運營商，同樣具備獨特的優勢去搶占“戰略要地”，因此對運營商而言，這不是一場 “保衛戰”，而是一場“爭奪戰”。

OTT應用的到來的確勢不可擋，運營商仿佛一夜間就發現以前美好的前景變成了水中月。本來整個傳統語音市場萎縮，被迫轉型進入數據經營、內容經營、專業化行業應用經營這些原本并不熟悉的領域，就已經夠難為的了，沒想到，辛辛苦苦建起的數據網絡轉瞬就成為了別人的嫁衣，花巨資投入的“高速公路”擁塞情況給運營商帶來的是服務質量下降、品牌口碑遭到損害，收入也因為OTT的分流呈現銳減的困境。更過份的是，每年花在運營維護的費用還在不停的增長。運營商仿佛被逼到了一個極其尷尬的境地，整個產業也似乎走到了一個需要思考如何繼續走下去的節點，于是“轉型”一詞不斷出現于各式各樣的報告、計劃中。

WhatsApp是威脅還是機會？

WhatsApp公布的數據顯示，2011年10月WhatsApp用戶每日信息發送量為10億，但到今年2月這個數字已經攀升至20億。一些人認為，這對移動運營商的短信業務構成了巨大威脅，尤其是希望通過短信等數據業務帶動業務增長的運營商，因此反響巨大。根據Ovum最近所作的一個市場研究報告，OTT應用信息的增長到2016年將會造成全球移動運營商540億美元的收入損失。

WhatsApp的聯合創始人Brian Acton對此卻表示：“從長遠來看，我們將引領一場數據套餐熱潮，而提供數據套餐服務的實體正是運營商。因此，它們從中受益頗豐。”類似的論據還有部分專家對該應用對新興市場中運營商來帶來的機會的判斷——在很多低收入市場，消費者往往會購買不提供數據通訊服務的預付費手機，而WhatsApp的爆炸式普及，可能會促使消費者購買數據服務，從而幫助運營商獲得更多利潤。

對此，我們可以根據Telechoice總裁Christine Heckart提出的“創新循環的四階段理論” 來解釋目前市場上出現的OTT現象，并對其未來發展進行一些預測。

根據這個模型，整個行業的創新可以分為四個可以不斷循環、永不終結的階段。第一個階段是“市場的緩慢行動階段”，這個階段市場勢力較強的參與者形成了相對壟斷的局面，創新行動較為緩慢，提供的產品也不夠豐富?？梢岳斫鉃槭沁\營商對話音、短信等較為簡單通信方式壟斷、信息企業完全無法涉足于其中的階段。第二個階段是“市場補缺和快速行動階段”，這個階段中因為市場上的業務不足，在快速創新的推動下誕生了大量的市場參與者，創新極為活躍，無數新的市場被創造出來，許多原有的市場參與者漫然失措。整個市場看起來容量巨大、令人激動，為了保證市場的競爭力，在這個階段市場參與者會做出較為激進的行動或變革程度較大的創新。這個階段非常類似于我們當前所處的OTT爆發式出現與運營商開展激烈競爭的階段，新的信息應用層出不窮，競爭劇烈，運營商在很短時間內喪失了壟斷地位，包括運營商在內的市場參與者不斷做出各種嘗試來爭奪新出現的商業機會。第三個階段“投資休克階段”是指經過前一個階段的膨脹擴張后，市場格局基本形成，一些競爭者被淘汰，各種投資和創新活動顯著減少，行業規模開始縮減。目前在OTT市場我們尚未看到相關的跡象。第四個階段其實類似第一階段的“市場的緩慢行動階段”，所不同的是經過一段時間的發展，整個行業已經有了新的起點，上一輪循環的創新行為已經改變了整個行業的發展動力，為顧客服務的方式和內在的運營方式都有了很大的不同。因此，新一輪的循環并非對以前的簡單重復，能夠遵守“生存法則”的市場參與者早已脫胎換骨，進入了在新商業模式下盈利的新循環。

OTT產業運營商同樣具備優勢

同理可推，如果把OTT應用簡單地看作一種造成運營商利潤流失的威脅，是因為靜態地用第一階段的收益進行比較。但是，隨著OTT應用的發展，該市場的外延已經發生了巨大的變化，包括客戶使用方式、解決的問題、價值體驗都有了革命性的變化，原有的市場就得到了極大豐富和提升，市場價值相應也得到了提高。所以實際上整個市場已經進入了第二個階段。那么，作為參與者之一的運營商，就需要在新出現的商業機會中找好定位、集中資源突破，以爭取在第三階段到來之前搶占到較好的“戰略要地”。也就是說，對運營商而言，應不僅僅將這場競爭看成是對既有利潤的“保衛戰”，而應看成對來發展機會的“爭奪戰”。

其實，對于這場戰役，一些比較有戰略眼光的電信企業早已開始布局。Vodafone早在2009年就和Facebook合作推出“360”產品，目標是與Google、Facebook、Appstore展開競爭，拓展運營商在移動互聯時代的疆土，尋求新的創新增長點（該產品已經于今年下線）。西班牙運營商Telefonica Digital也推出了一個服務于本部門所推出的創新通訊服務的業務新品牌“TU”，同時推出了首個“TU”品牌的產品“TU Me”，該產品是一個兼具短信、通話、語音消息、照片分享、地理位置信息等多種功能、覆蓋全球的免費移動App。TU Me是Telefonica第一個面向全球用戶推出的產品，據稱推出后的前兩個月就在全球111個國家獲得了超過25萬的激活用戶。這個產品體現出Telefonica對于迎接OTT挑戰的一個態度——“如果你不能打敗他們，那么就加入他們的行列”。

其實，運營商與OTT應用提供商相比缺點是封閉、缺乏創新原動力、資源范圍廣而縱向專業性不足，但同時它也具備了端到端能力、穩定可靠、綜合資源整合能力強等優勢。因此，雖然面臨著OTT的威脅，運營商的轉型還是有多種選擇的，比如通過富媒體套件服務開展全面競爭，目前國際諸如TeliaSonera、Telefonica、whatsapp、Vodafone等許多運營商正這樣行動；或者向政策監管部門施壓，要求向內容提供商收費以緩解無線帶寬壓力，同時通過網絡智能化的方式作出網絡服務的差異性和層次性來實現對OTT收取合理服務費用的手段，這一方式的關鍵在于為提供服務者提供更高標準的服務，收益從服務價值中體現。

總之，Whatapp應該更多地被看成是推動行業發展、帶來新商業機會的契機。