圖書館服務補救的維度及其應用

關鍵詞：圖書館；服務補救；補救維度

摘 要：補救維度的科學合理運用是圖書館開展服務補救工作最關鍵的環節。本文就學術界對此問題的研究現狀作了概述，對不同補救維度的特點進行了分析，就補救維度適用中應注意的問題予以了闡述。

中圖分類號：G25 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2012）03-0039-03

收稿日期：2012-04-18

作者簡介：馬玉紅（1971-），新鄉學院圖書館館員。對服務失誤采取適當的措施予以補救歷來是圖書館的常規性管理工作。但是，直到服務補救（Service Recovery）理論誕生并應用到圖書館領域后，才使相關的實踐活動真正有了系統化的理論指導。不能正確選擇與科學運用補救維度，是目前許多圖書館服務補救效果不理想的癥結和薄弱環節。實踐證明，彌補服務失誤對讀者權益造成的侵害，降低其負面情緒，贏得其褒揚性口碑，恢復其對圖書館的滿意度，并培塑其忠誠度，必須了解不同服務補救維度的特征、適用性，并在最恰當的時機，以最合理的方式實施，才能收到最好的效果。

1 圖書館服務補救及維度概述

1.1 圖書館服務補救研究的基本情況

服務補救起初是作為一種營銷方法應用于企業管理當中，但是只涉及對具體問題的處理。20世紀80年代中期以來，對服務補救的研究不斷深化與延伸，尤其是突出了補救與組織績效關系的探討，強調服務補救對組織社會形象、口碑傳播，以及對服務接受者滿意度、忠誠度的影響。1988年，Gronroos對服務補救下了一般性定義：服務補救是指服務提供者應對服務失誤所采取的行動[1]。此后，諸多學者對服務補救的內涵界定、適度授權、補救維度、補救程序等問題作了闡述。自袁新華在《吉林商業高等專科學校學報》2000年第4期上發表《議圖書館的服務補救工作》之后，服務補救逐漸進入我國圖書館學研究者的視野。至2012年3月，在CNKI中可以檢索到與圖書館服務補救相關的期刊論文102篇，內容包括服務補救的概念、服務失誤的原因、失誤預警、讀者抱怨與投訴、服務補救影響因素、讀者滿意度、補救措施，以及內部服務補救管理等問題。

1.2 圖書館開展服務補救的維度綜觀

服務補救“維度”，是指補救的類型，或者具體辦法。補救維度問題被看成是對服務補救本質問題的研究[2]。因為服務失誤及其歸因，激發了被服務者的初始情緒，當服務提供者針對服務失誤進行服務補救時，服務接受者對補救措施的評價以及歸因會再次激發其情緒，影響其對服務提供者的滿意度、口碑和再利用服務的意向[3]。對于服務補救維度，學術界存在不完全相同的認識。比如：“三維度說”，代表人物是Hart（1990年）等人；“四維度說”，代表人物是Boshoff（1997年）等人[4]；“五維度說”，代表人物是Bell（1992年）等人[5]。此外，還有“六維度說”、“七維度說”等。綜觀各種學說，服務補救的維度通常包括：認錯、道歉、解釋、理解、修復、跟進、咨詢、溝通、承諾、更新、移情、共感、替換、折扣、補償等。我國圖書館學者在研究中提出了一些服務補救維度，比如傾聽和致謝、確認和解釋、道歉與安慰、督促和改正、跟蹤與反饋等[6]。在學者們提出來的補救維度中，有的適用于圖書館（包括：道歉、復原、替代、承諾，等等），有的則不完全適用（比如，折扣、經濟補償等）。所以，對補救維度要合理地選擇應用。

2 圖書館服務補救的適用維度

2.1 致謝

服務失誤往往是由于讀者對圖書館不滿意，提出抱怨而被發現的。因此，對圖書館有抱怨情緒的讀者是“積極的進言人”，有助于圖書館對服務與管理工作的改進。從此角度認識，服務失誤發生后，圖書館應向讀者致謝，歡迎他們對圖書館提出寶貴意見。另據研究，95%的對服務不滿的讀者會產生“隱性抱怨”，即雖然不滿意，卻不提出明確的投訴，而只有5%的不滿意讀者屬于“顯性抱怨”，采取實際的投訴行為[7]。致謝有利于鼓勵讀者投訴，使“隱性抱怨”外化成“顯性抱怨”，這樣圖書館可以發現失誤隱患，提前做出預警性反應。

2.2 傾聽

對于服務失誤，有的讀者反映強烈、情緒激動，可能會對館員大聲斥責、喝問，甚至謾罵，或者與館員有肢體沖突。這時，平息讀者情緒的最好辦法就是傾聽，讓讀者“一吐為快”，切忌針鋒相對，與讀者爭得面紅耳赤，更不能在語言、行為上對讀者有新的刺激，使矛盾激化。傾聽的要點除了態度要誠懇外，還要讓讀者把話講完，將事情的來龍去脈搞清楚。有的館員出于盲目自信，或者急于幫助讀者解決問題的心情，屢屢打斷讀者的講話，不僅弄不清事情的原委，還會給讀者一種不耐煩、不虛心，不接受意見的感覺。

2.3 道歉

道歉被認為是最節約成本的服務補救措施[8]。向讀者道歉，意味著圖書館對服務失誤的認可與責任的承擔，但并不影響圖書館在讀者心目中的聲譽和形象。Smith等人指出，在服務補救中，道歉比不道歉要好[9]。圖書館向讀者道歉時，要注意自己的語言、動作、態度，把“理”和“禮”讓給讀者。比如，在道歉時，稱謂盡量用“我”，而不是“我們”，因為“我們很抱歉”聽起來毫無誠意。在道歉方式上，要面對面道歉意，避免通過電話、電子郵件等方式道歉。另外，在道歉意中，不要給讀者有辯解、開脫的感覺。否則，會被讀者認為是企圖找借口減輕責任。

2.4 解釋

服務失誤發生后，讀者會思考兩個方面的問題：其一，對失誤進行歸因，即判斷失誤是由圖書館、館員，還是由讀者自身因素造成的。其二，判斷能否重新得到理想的服務，以及得到這種服務需要的時間。在此情況下，圖書館的解釋工作就顯得非常必要。一方面可以避免讀者的錯誤歸因，另一方面達到以正視聽，防止傳播“小道消息”的目的。解釋要禁止使用“圖書館就是這么要求的”、“別人都能遵守這項制度，你也應該遵守”等貌似公平合理，卻帶有不可更改含義的強硬語言。在解釋不能被讀者理解時，應采取“冷處理”，不要把自己的觀點強加給讀者。

2.5 復原

“補救”的本義是返回到正常狀態，“重新使他完好”[5]。有學者指出，對于某種類型的服務差錯，同類型的補救措施是最有效的補救策略[10]。比如，讀者在圖書館想借到某本書而未借到時，最希望的還是圖書館能幫助解決這個問題。這時，圖書館就要分析讀者未借到書的原因，包括：本館未收藏這本書、圖書全部借出尚未歸還、排架錯誤找不到這本書等。在此基礎上采取針對性的補救措施，包括：收藏、催還，加強排架檢查等。

2.6 替代

替代是在無法使服務完全恢復的情況下，向讀者提供相近，或者類似的服務。雖然，替代不能完全消除讀者的不滿情緒，但是對讀者總歸是一種“交代”，并且表明了圖書館積極糾正失誤的誠意。比如，在上述例子中，為了不使讀者滿懷失望而歸，可以向讀者多推薦幾種內容、版本相近似的圖書，供讀者選擇。但是，圖書館不能把“替代”當成一種經常性的補救措施，否則無形當中會降低服務質量標準，放松管理，造成服務失誤概率的上升。

2.7 介入

從管理和被管理角度認識，圖書館與讀者之間的法律關系定位于“特別權利關系”，圖書館處于主導地位，讀者處于從屬地位，圖書館行使其管理權，而讀者只有被動地接受管理。這種把讀者排除在外的圖書館管理模式，是讀者對服務質量傾向于低判斷，并且容易與圖書館發生矛盾的重要原因。讓讀者介入圖書館管理規章制定與實施的全過程，既是一種對讀者的情感補救方法，也是防范服務失誤的對策之一。介入的方式包括告知、聽證，向讀者提供申訴路徑等。

2.8 補償

補償又稱作“象征性贖罪”，或者有形補償，是對服務失誤采取的物質補救方式。有學者認為，補償是最重要的補救維度，對服務接受者的行為意向影響最大[11]。研究表明，物質補償在發生服務失誤后更容易獲得較高的滿意度[12]。補償包括賠償、折扣、贈券、贈品、送小禮物等方式。經濟賠償、贈購物券等對圖書館顯然不合適，贈送一些小禮品、紀念品更加符合圖書館的行業特點。向被補救讀者發放一些“優惠券”也可以，比如可以讓其多免費檢索文獻1小時，或者多借1冊圖書，等等。需要注意的是，物質補償并非越多越好，一是要有助于平息讀者不滿情緒，二是補償行為不能給圖書館造成過重的負擔。補償還要強調公平，對同樣的服務失誤，應采取相同的補償措施。

3 圖書館服務補救維度的應用

3.1 充分掌握讀者的補救需求

讀者對圖書館服務補救的反應和評價受服務失誤的性質、嚴重程度，以及讀者的人格特征與服務失誤時的情境等多種因素的影響。對于同樣的服務失誤和補救方法，不同的讀者可能感受到不同的補救質量，補救滿意度就會出現差異。所以，圖書館對服務補救維度的運用要采取“需求原則”，開展針對化、特定化補救。比如，某位讀者到圖書館來，就是想借到特定的某種圖書，如果因為各種原因不能借到，即使圖書館向其推薦再多的替代圖書，也不會使其完全滿意。開展針對性補救還要注意讀者文化背景的區別，這在外國讀者身上更加明顯。比如，研究發現，新加坡、澳大利亞等國家的消費者對道歉通常較為滿意，但是道歉對美國消費者滿意度的提升卻不明顯，美國消費者更傾向于要求補償[2]。

3.2 采取快速主動的補救策略

有學者在研究服務補救和顧客滿意度時，將服務補救響應速度劃分成“即時”和“延遲”兩種。前者是指服務失誤發生后立即給予補救，后者是指服務失誤發生后一段時間內給予補救[13]。通常認為，服務補救要“快速”。比如，有圖書館學者提出，在服務補救中要堅持“準時化生產法則”（Just-in-Time，簡稱JIT），果斷做出反應，快速解決問題[14]。服務補救要強調“主動”，即突出“進攻性”。Kelley等人認為，等到顧客對服務失誤提出抱怨組織才去響應，還是組織意識到服務失誤后主動實施補救，會導致顧額對服務的不同評價[12] 。比如，在圖書館實踐中，有的服務失誤可能讀者并未覺察，或者自認倒霉。如果圖書館不能提供主動補救，或者對讀者提出的問題推諉與怠慢，那么補救預期必定不會很高。

3.3 開展優化性的組合式補救

每種服務補救維度都有其自身的特點、適用條件、應用范圍和優缺點。所以，應該把不同的補救維度恰到好處地結合起來，搭配運用，做到優勢互補，相得益彰。比如，有學者認為，道歉雖然有助于改善讀者情緒，但是一聲道歉常常不足以留住讀者，如果與其他服務補救策略同時使用，則非常奏效[8]。還有學者認為，道歉只適合于較小的服務失誤，即對讀者的時間利益、經濟利益沒有太大影響的失誤。比如，如果某位讀者提前與圖書館預約了某本書，并且請假坐長途汽車專程到圖書館按約定的時間借閱這本書，但是由于另外一位讀者沒有按約定的時間歸還該書，以致其無法借到，這時讀者損失的既有時間成本，也有經濟成本，其沮喪、憤怒的心情可想而知。在此情況下，道歉或許不能見效，必須配合以相應的補償措施。比如，安排讀者就餐、補償讀者車費，繼續催還圖書，把圖書免費寄送給該讀者等。研究表明，“心理補救+物質補償”是最佳的補救措施[3]。然而，在圖書館實踐中，是否每次服務補救都必須包含物質補救的內容，值得商榷，以避免讀者思想中形成必以獲得物質補償才滿意的觀念。

參考文獻:

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