飛鶴乳業SWOT分析

劉暢暢

摘要：十一年來，中國的乳制品行業迎來了高速發展的機遇，消費者對乳制品的消費量大幅上升。不過，這十一年來，三聚氰胺事件、毒奶粉、早熟奶、激素奶等接連上演的安全危機，使乳制品行業經歷著輿論的壓力和信任的考驗。在這種情況下，國產奶粉應該怎么贏回市場和消費者的信心，成了所有國產奶粉企業的當務之急。以飛鶴乳業為例，運用SWOT模型，對奶粉行業進行分析。

關鍵詞：SWOT分析；飛鶴乳業；全產業鏈

中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）30-0055-02

2008年之前，中國乳制品行業的發展非常迅速。這個時期，隨著乳品加工技術的提高、大量精良設備的普及包裝材料的出現，使得各類新產品有如雨后春筍般涌現。也在這一時期出現。過度競爭和爭搶奶源的現象，最終引發了三聚氰胺事件的發生，導致國內嬰幼兒奶粉的市場占有率下降，而頻繁的奶粉安全事件和新國標的出臺，又將消費者對嬰幼兒奶粉的信任度推至最低點，同時造成了國產嬰幼兒奶粉市場的低迷。在這種情況下，國產奶粉應該怎么贏回市場和消費者的信心，成了所有國產奶粉企業的當務之急。本文以飛鶴乳業為例，運用SWOT模型，對奶粉行業進行分析。

一、飛鶴乳業發展過程

黑龍江飛鶴乳業有限公司始建于1962年，迄今已有四十多年專業乳品制造歷史。2002年3月，加盟美國乳業有限公司（ADY），成為其在中國的第一家獨資企業，專業從事營養乳品的科研開發與生產銷售。2003年5月飛鶴乳業在美國納斯達克成功上市，成為中國乳品行業第一家在美國上市企業。飛鶴走過了產品從單一到多元、品牌從區域到全國、模式從落后到比肩歐美的發展歷程。

二、外部機會分析

奶粉市場潛力巨大，尤以嬰幼兒奶粉為最：中國是全球最大的一個牛奶消費市場，中國人的現有人均占奶量不足世界人均的1/3，這就意味著存在一個巨大的市場空間和投資機會。中國嬰幼兒奶粉市場呈現兩位數的高速增長，逐步取代日本，成為僅次于美國第二大嬰幼兒配方奶粉市場，其中高端市場規模可以達到50億元。嬰幼兒配方奶粉市場空間仍然很大，由于近年來中國居民收入水平的提高和人均可支配收入的增加，使得更多消費者有條件選擇配方奶粉。預計未來幾年，中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發展空間，每年至少需要80萬噸，產值在300億元以上。

國家產業政策方面：國家先后出臺160多項乳業安全法規標準，先后制定并發布了乳業準入政策，重新發布評定核準乳業準入條件，淘汰了60%～70%的弱小不符合產業政策規定的企業。企業減少，意味著乳品行業處于洗牌的大好時機。對于飛鶴這樣的知名品牌來說，這是一次提升自身實力和價值的機會。2011年，乳品行業迎來了“史上最嚴格”的生產許可證重新審核，在這次行業洗牌中，不計其數的不合格企業紛紛落馬，飛鶴乳業也開始投身全產業鏈建設，在行業環境得以凈化之時，飛鶴率先通過了該審核，且全產業鏈大布局宣告完成，向著百年民族奶粉品牌的方向跨步前進。

消費心理：現在的新生兒父母以80后為主，他們消費能力強，消費方式新，對價格敏感度低更注重產品的品牌和質量。一家“洋奶粉”在華全面開賣奶粉時就曾進行過一次摸底調查，結果顯示中國母親樣本中49%的被訪者認為“高價格意味著高質量”。這也給奶粉廠商提供了提高毛利率的思路，常常推出新產品或升級配方以標榜“高端”、“超高端”。統計更顯示，國內“高端奶粉”銷售占比已經高過全球平均水平。而家長普遍認為“一分價錢一分貨，好的奶粉因為有質量保證所以價格才會高一點。”為了孩子的安全和健康，價格的高低并不他們是最關心的。

三、外部威脅分析

奶粉利潤較高吸引國外企業紛紛瞄準中國市場：中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發展空間，每年至少需要80萬噸，產值在300億元以上。因此吸引眾多國外企業進入奶粉行業。僅2012年就有屬外商獨資性質的廣州柏賽羅藥業有限公司和澳大利亞有著百年奶制品生產經驗的塔圖拉乳制品公司宣布正式進軍乳業，廣州柏賽羅藥業有限公司將推出嬰幼兒配方乳粉、孕婦奶粉，以及國內首個腫瘤特配粉。就目前的情況而言，藥企涉足奶粉具備一定優勢，有助于提高奶粉的研發能力，在安全上也有進一步的保障。相對藥企來說，還可以增加新的利潤增長點，未來或將有更多藥企進入到這一塊領域。塔圖拉乳制品公司是澳大利亞有著百年奶制品生產經驗的公司，也將攜其產品愛怡樂奶粉進軍中國高端奶粉市場。由此看來，中國嬰幼兒奶粉市場將再度掀起一場“品牌戰”。

奶粉頻現質量門，消費者對國內奶粉信心缺失。2004年阜陽奶粉事件，2008年三鹿奶粉事件，2011年皮革奶事件使得整個國產乳制品行業的質量安全形象大打折扣，消費者對國產乳制品的信任度也就自然隨之大幅下降。根據在北京市對一些嬰幼兒奶粉銷售比較集中的超市和母嬰用品專賣店進行的調查，結果接近七成的購買嬰幼兒奶粉的消費者都表示不會選擇國產品牌的奶粉。由于消費者對國產奶粉的信心不足，導致大部分超市和專賣店中，進口奶粉的銷量都明顯好于國產奶粉。國產嬰幼兒配方奶粉的產量和市場份額的下降，從一個側面反映了中國消費者對國產奶粉質量安全的不信任，而頻頻曝光的奶粉門事件也反映了有關部門對奶粉行業監管不力，個別企業為追求利潤違反食品安全致使消費者的身體健康安全受到威脅。經歷了阜陽奶粉事件、三鹿奶粉事件等一系列乳制品質量安全風波之后的消費者，對國產乳制品質量安全信心不足是可以理解的，但這些質量安全事件打擊的不僅僅消費者對國產乳制品的信心，長此以往將給中國的乳制品行業帶來災難性的影響，甚至是滅頂之災。

四、優勢分析

飛鶴擁有自有奶源基地。與其他企業大多采用進口奶源相比，飛鶴采用的是自建奶源基地的方式。這樣就使得飛鶴生產的產品質量有保證。只有采用這種奶源體制，企業才能自控奶源質量，杜絕收購奶源人為添加違禁物的可能。飛鶴原生態牧場位于這個國際公認的黃金奶牛飼養帶，緊鄰丹頂鶴故鄉扎龍自然保護區，環境十分優越。牧場日照充沛，黑土地土質肥沃，盛產優質的牧草。飛鶴牧場目前已擁有3個萬頭奶牛牧場，總計進口奶牛存欄量達到14 000余頭，平均單產達30kg/頭日。飛鶴牧場已成為黑龍江存欄量最大、單產水平最高、牛奶品質最好的現代化牧場。未來五年內，飛鶴還將陸續投資近50億元人民幣，建設4個日處理鮮奶千噸級的加工基地和10個萬頭奶牛養殖牧場，進一步推進完善其規模化養殖。

飛鶴全產業鏈模式成熟。飛鶴花了十年打通了上下游，打造出來一個完整的全產業鏈模式。過去十年中，當不少乳企加快市場布局時，飛鶴一直埋頭于建牧場，打造嬰幼兒奶粉全產業鏈。三聚氰胺事件發生以后，整個乳品行業遭遇重創，而飛鶴、三元等一批產業鏈比較完整的乳制品企業卻獨善其身，這讓外界看到了全產業鏈的優勢所在。通過十年的努力，飛鶴產業鏈已經擁有四大牧場，奶牛存欄數將近6萬頭，從飼料、養殖、鮮奶加工、制粉奶粉配方，飛鶴已經形成一個完整的產業鏈，各環節并始終控制在自己手中。飛鶴產業鏈牧場按照歐盟標準甚至高于歐盟標準建立和管理。由于全部是精細飼料喂養，牧場所產原奶蛋白質含量普遍≥3.3，脂肪含量在4.1%。菌落總數小于等于5 000個，這一標準遠高于國標也超過歐美標準。

飛鶴在國內乳品企業中率先推出可追溯系統。2012年3月1日，飛鶴正式運行了“全產業鏈可追溯系統”。如果消費者購買了2012年1月15日后生產的星飛帆、飛帆奶粉，那么，原奶是來自哪個牧場、奶粉何時何地生產、檢驗，消費者只需在網站輸入產品追溯碼便可知曉。與此同時，消費者還可以足不出戶見證奶粉生產各環節的真實場景，如奶牛在什么樣優越的環境下生長、都吃什么營養大餐、怎樣擠奶……一切盡收眼底。許多發達國家的食品可追溯體系建立已久，他們這樣做只為讓產品生產的歷史有跡可循，確保質量安全。而中國，奶粉的可追溯也已是人心所向。業內專家認為，飛鶴奶粉企業推出可追溯系統，讓產品各鏈條信息全程可追蹤，有利于重塑消費者對國產奶粉安全質量的信任，在洋奶粉一片“漲”聲中，或將收復一定市場份額。

五、飛鶴劣勢分析

飛鶴品牌建設能力亟待加強，在廣告上投入不足。目前奶粉市場上洋奶粉成一面倒的情況，而洋奶粉價格年年上漲卻仍銷量穩定上升，這與中國消費者的崇洋消費心理固然有關，但是洋品牌的品牌建設、營銷能力遠遠超過國產乳品企業是毋庸置疑的。根據AC尼爾森調查的數據，2011年國內配方粉品牌市場，占有率居前十的品牌中，國產奶粉占了一半，伊利、貝因美等的占有率直逼甚至超過惠氏、雅培等洋品牌。國產品牌有五個位列十大，分別是伊利、貝因美、圣元、雅士利、飛鶴。AC尼爾森的數據獲得主要集中在一線城市和KA賣場，代表了一種趨勢。去年奶粉及奶制品達到56億元的銷量，飛鶴銷量為15億元。目前伊利位列第一梯隊，貝因美是第二梯隊，第三梯隊是雅士利、圣元、飛鶴等，飛鶴如果要突破第三梯隊，就一定要在營銷上下工夫，提升品牌價值。

三聚氰胺事件后，目前大城市已被“洋品牌”牢牢占據。三聚氰胺事件是中國奶粉市場質量的一個重要“分水嶺”。2008年三鹿三聚氰胺事件發生前，國有品牌奶粉在市場上占優，市場占有率是60%，但到了2011年，進口奶粉已經與國產奶粉平分秋色，目前洋品牌的市場占有率已超過60%。近期，雀巢、美贊臣等國際乳業巨頭再次提高在國內市場銷售的部分奶粉價格。據了解，這是繼去年底惠氏、美素等多個洋奶粉提價后，進口奶粉三年內第四次調價，年均漲幅已達15.5%。現在，中國嬰幼兒奶粉價格已完全受控國際市場，洋奶粉已經在價格上擁有了定價權，洋品牌奶粉漲價，每年少則一次，多則兩次。尤其在高端奶粉市場更加明顯，國內奶粉企業已沒有實力與洋奶粉一決高低，中國消費者已開始為此接受不合理的漲價。