企業公益營銷的價值與實施策略

李新展

摘 要：公益營銷是將企業的營銷活動與非營利組織或者公益活動聯系在一起的一種營銷策略，企業公益營銷不僅支持了社會公益事業的開展，同時有利于企業產品的銷售，提升企業品牌形象，幫助企業吸引消費者與員工。企業公益營銷的實施要考慮多方需求縝密決策，并選擇合適的公益主題和合作伙伴。

關鍵詞：企業公益營銷 價值 實施策略

中圖分類號:F274文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914（2012）07-270-02

公益營銷是近年來市場營銷中最活躍的一個新理念之一，公益營銷將企業的營銷戰略與公益活動聯系在一起，借助公益活動與消費者等利益相關者溝通，為企業謀取純粹商業營銷所獲取不到的利益。公益營銷在國外已發展成為一種成熟的營銷模式，但國內企業大多對公益營銷的認識還較為淺顯，很多企業只會在出現重大事故之時，進行單純的慈善捐贈，公益營銷戰略運用不足。因此，本文從分析公益營銷的提出背景和價值入手，闡述公益營銷的實施策略，為企業實施公益營銷提供借鑒。

一、企業公益營銷的提出

公益營銷最早源于1981年的美國，開端于美國運通公司資助自由女神像修復活動。當時美國運通公司提出顧客每使用一次運通卡，公司就捐贈1美分，公司每增加一位客戶，公司就捐贈1美元，捐贈款項用于修復“自由女神像”。這次與公益事業相關聯的營銷活動，既提升了企業的經營、財務績效，也為公益活動募集到了資金，鼓舞了整個營銷界。一般認為，公益營銷是現代企業適應社會新形勢而推出的一種營銷戰略，是將企業的營銷活動與非營利組織或者公益活動聯系在一起，借助公益活動與消費者溝通，在產生社會公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業產品的一種營銷行為。作為一種新型的營銷手段或營銷策略，公益營銷兼顧社會公益事業與企業營銷目標，公益營銷與其說其是在推銷產品，不如說其是向消費者推銷企業品牌、推銷企業文化。

近年來我國企業公益捐贈日益增多，比如汶川地震后出現的企業捐贈高潮，但公益營銷不是單純做公益的“無私奉獻”，公益營銷不同于一般的企業公益捐贈。企業公益捐贈是指企業將自己的財產無償給予受贈人，用于與生產經營活動沒有直接關系的公益事業的行為。而公益營銷是市場營銷的一種方式，市場營銷是一項有組織的活動，它通過創造產品和價值并同別人進行交換，企業市場營銷包括創造、溝通和傳送價值給顧客和管理顧客關系的一系列過程，從而使利益相關者和企業都從中受益。與純粹的公益活動不同，公益營銷的直接目的在于推銷自己的產品。公益營銷戰略也不同于一般的以單純促進產品銷售為目的的市場營銷，公益營銷是以適當的公益活動作為載體和基礎的市場營銷，通過縝密的策劃將公益活動與市場營銷有機結合。公益營銷也是為了實現企業利潤的最大化，但制定和實施戰略要尊重公益事件的規律，其帶來的影響往往是更深遠的長遠利益。

企業公益營銷是在企業社會責任背景下被提出的，由于近現代企業不擇手段營利產生的負面社會影響，使得企業在經營之際須承擔社會責任的思想獲得了廣泛認同。企業社會責任至今已成為有著巨大影響的企業理論之一，企業社會責任是對強調公司營利目的唯一性的反思，其要求企業不僅為股東賺錢還要謀求社會利益，“所謂企業社會責任，乃指企業在謀求股東利潤最大化之外所負有的維護和增進社會利益的義務。”企業社會責任一般包括企業對消費者、員工、社區、公共利益所承擔的責任。由于企業承擔社會責任會付出成本，遭到企業投資者的反對，但企業公益營銷在做公益事業的同時促進企業的營利，是以一種同時實現自利與他利的模式承擔了企業社會責任，將公益事業與企業營利目標聯系起來。惠普公司就竭力說服其海外分公司相信公益事業是公司商業的一部分。通過公益營銷不僅實現了對公益事業的投入，而且傳達給消費者一個信息，即“我是優秀的企業公民”，從而帶來消費者對企業的贊同和獎勵、企業銷量的增長等諸多經濟利益。

二、企業公益營銷的價值

公益營銷在國外已成為企業經常采用的一種營銷策略，美國《商業周刊》就認為公益營銷成了“慈善公益事業中最熱門的事情”，公益營銷滿足了社會公益活動對資金的需求，支持了社會公益事業的開展，同時企業在公益營銷活動中也提升了社會的道德倫理思想與觀念，提高了社會道德水平。另一方面，企業之所以熱衷于公益營銷策略，是因為公益營銷為企業帶來了大量的有形與無形利益，足以補償其從事公益活動付出的成本：（1）促進產品的銷售，提升企業績效。公益營銷是一種有效的商業推廣模式，以公益活動作為市場營銷的支撐，不僅可以與公益組織合作，充分利用公益組織的公益性資源促進市場銷售，而且公益營銷活動中更容易搭建一個消費者認同的營銷平臺，實現營銷的目的，獲取經濟利益。（2）吸引消費者。企業從事公益活動，能夠幫助企業與消費者建立長期的關系，提高顧客對企業的忠誠度，幫助企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。1995年一項調查顯示，超過84%的消費者認為與他們關心的某項慈善事業的有關的產品推銷會為公司建立積極的形象，54%的消費者表示他們愿意為支持他們所贊成的一項事業的公司產品多付錢。（3）提升企業品牌形象。通過公益營銷承擔社會責任，可以滿足公眾對企業回報社會的期望，為企業贏得良好的口碑，樹立企業的良好形象，使企業的品牌知名度脫穎而出。企業在公益營銷中給企業帶來的名譽與信譽的無形傳播，是任何商業廣告所無法實現的。（4）吸引人才，增強企業凝聚力。企業投身公益事業所形成的企業價值觀會無形地增強員工的歸屬感、榮譽感和自豪感，有利于增強企業的凝聚力，提高員工忠誠度，“由網絡影響（Net Impact）完成的一項調查發現，在接受調查的2100名MBA學員中，有一半以上的人暗示為了到一家對社會負責的企業工作，他們愿意接受相對較低的薪水。”最后，企業涉足公益事業還有利于融洽企業和社會的關系，獲得大眾和政府的支持。

三、企業公益營銷的實施策略

企業公益營銷并不是一般的營銷活動，“公益營銷中的公益活動并不只是單純的慈善事業，公益活動必須通過周密策劃，讓消費者能夠在公益活動中感受到企業的品牌，觸摸到產品。”公益營銷戰略往往與企業發展的階段、生產經營狀況、社會客觀條件等多重因素相關聯，要結合企業既定的發展戰略而進行全局性的考慮，公益營銷受國內形勢、文化氛圍等影響，通過對客戶需求的確定、企業的目標市場與核心文化、合作伙伴、可能存在的問題預測、市場機會的分析等綜合因素制定謀略性的長期活動方案。因此，相比一般的市場營銷，公益營銷更為復雜，需要縝密的計劃，企業公益營銷的實施策略主要包括公益營銷的決策、公益主題的選擇、合作伙伴的確定等。

（一）企業公益營銷的決策

企業在什么情況下適合或者說需要以公益營銷形式推廣自己的品牌、產品或服務？企業采用公益營銷方案，需要考慮以下幾個因素：第一，企業在市場上的實力。公益營銷需要企業為公益事業作出貢獻，企業要評估自己有多少資金和人員可以用于實施公益營銷戰略，這是企業決策公益營銷的前提。而且企業需要決策其公益營銷活動是一次性完成，還是長期性的公益營銷活動，持續性的公益營銷活動有利于獲得相關群體、政府、媒體的高度認可，但成本較高。企業要綜合分析利弊，基于企業實際情況決定。第二，企業利益相關者的期望。在公益營銷戰略實施前，企業要預先考慮利益相關者將會產生哪些反應，可能產生的影響，公益營銷與其他營銷行為一樣，要考慮在目標市場上的效果，努力獲取企業利潤的最大化。第三，解決有關公共關系的需求。在當前企業社會責任日益高漲情況下，公益營銷是一個使企業、公益事業、消費者、政府等利益相關人多方受益的“多贏”模式，企業通過公益營銷不僅有利于推廣產品、服務，更有利于企業獲得“更高層次”的形象，有利于企業與社會公眾、社會組織、政府機構建立融洽的關系，方便企業的各項公關活動。比如，減少政府對企業的行政干預。是否有解決有關公共關系的需求，是決定企業是否選擇以公益營銷方式在市場站穩腳跟的重要因素。

（二）企業公益營銷中公益主題的選擇

企業開展公益營銷，首先要選擇合適的其所要支持的公益主題。目前我國的公益事業主題涉及教育、科學、文化、衛生、體育、環境保護、社會公共設施建設、救濟貧困、扶助殘疾人等等，任何一個企業都沒有足夠的資源使它可以涉足全方位的公益慈善事業，在投入有限資源的同時，企業如何選擇合適的公益主題，以收獲最大的社會效益和企業效益？第一，要選擇目標市場關注的公益主題。公益營銷的主要目的是通過公益營銷與消費者建立良好的關系，并從消費者的反饋中獲取利益。因此，企業在選擇與營銷相關聯的公益事業主題時，應當考慮到目標市場的需求，即核心消費群體關注的問題。企業選擇的公益事業得到消費者的重視，消費者對公益營銷活動的支持就會發揮作用。比如雅芳的主要客戶群是中年女性，雅芳就推出了“雅芳抗擊乳腺癌之旅”公益營銷活動，贏得了女性消費者的支持。第二，要選擇與企業文化、價值觀等相符的公益主題。企業在確定公益營銷的公益事業主題時，要選擇與企業品牌的核心價值有最密切聯系的主題，將公益同企業的產品和服務緊密結合起來，“選擇可以與企業的使命、價值觀、產品和服務協同配合的公益事業。就像開發與企業使命相一致的產品和服務，并隨后以一種反映企業價值觀的方式推銷和交付它們一樣，我們也應該選擇可以同樣地創造協同優勢的社會活動重點領域。當救生衣生產商野馬公司收到當地一家兒童醫院的請求時，支持一項旨在減少兒童溺水事故的活動就成了他們的自然之選。就像通用汽車的特許經銷商對汽車座椅安全檢查的支持一樣。……選擇有能力支持經營目標營銷、供應商關系、生產率、成本降低的公益事業。”第三，要選擇少數的、能長期參與的公益主題。企業的公益營銷活動，如果沒有一個統一的主題，而是適時更換，就難以產生深刻的影響。企業要圍繞一個核心主題，切實對某個特定的社會問題產生影響，對其品牌進行定位，使公益營銷活動保持統一性及聯系性。

（三）企業公益營銷合作伙伴的選擇

企業公益營銷要將營銷與公益活動結合起來，但是在從事公益事業方面企業往往比較生疏，為了取得企業公益營銷的成功，企業必須尋找合作伙伴，即在確定公益事業主題之后，在適合此項主題的非營利公益組織中選擇一個合適的合作伙伴。非營利性慈善組織數量眾多，而且隨著社會的發展，公益機構會越來越多，企業應當如何選擇公益組織進行合作？第一，要選擇適合與企業建立聯合品牌的組織，比如從事藥品、保健品公益營銷的就要與健康醫療領域面的公益組織進行合作，從事文化藝術、學習用品公益營銷的就要與教育領域的公益組織進行合作，這樣可以發揮該公益組織在相關領域的經驗和聲譽。第二，要考慮公益組織的形象和聲譽，選擇可信性高的公益組織合作。選擇與公信力、聲譽度高的公益組織合作能夠使企業的形象迅速在相關群體中建立起來，放大宣傳效果。

參考文獻：

1.趙楓.“公益營銷”解讀.中國中小企業，2008（8）

2.盧代富.企業社會責任的經濟學與法學分析.法律出版社,2002

3.[美]默納·沃福森.公司社會責任的道德標準與慈善事業.馬伊里，楊團主編.公司與社會公益.社會科學文獻出版社,2003

4.[美]菲利普·科特勒，南希·李著.姜文波譯.企業的社會責任——通過公益事業拓展更多的商業機會.機械工業出版社,2006

5.何文華.企業公益營銷的策劃運作.企業改革與管理,2011(3)

（作者單位：中國地質工程集團公司 北京 100093）

（責編:賈偉）