傳統零售企業開展網絡零售的模式探究

浙江商業職業技術學院 王慧

網絡零售是指交易雙方以互聯網為媒介進行的商品交易活動，即通過互聯網進行的信息的組織和傳遞，實現了有形商品和無形商品所有權的轉移或服務的消費。買賣雙方通過電子商務(線上)應用實現交易信息的查詢(信息流)、交易(資金流)和交付(物流)等行為。網絡零售也稱網絡購物，包括B2C和C2C兩種形式。

我國網絡零售已延續了多年的高速增長態勢，數據顯示，2011年中國網絡零售占社會消費品零售總額的比重達4.3%。截至2011年12月底，我國網絡購物用戶規模達到1.94億人，網絡購物使用率提升至37.8%，網絡零售仍然有較大的發展空間。同時網絡零售的飛速發展，也促進了快遞業的高速發展，各大電商紛紛加入倉儲物流建設涉足快遞業。

但該行業也存在著相當大的問題與風險，比如：全行業虧損經營，競爭慘烈，網絡零售全行業處于低毛利，虧損狀態；投資放緩，資金缺口仍較巨大，一方面是投資急劇緊縮，另一方面則是巨大的資金缺口；面對這些，傳統零售企業該如何涉足網絡零售、開發網絡零售業務謹慎進入，還是大舉進軍該領域，不同規模不同類型的企業則有不同的想法與嘗試。

1 傳統零售企業開展網絡零售的優劣分析

1.1 傳統零售企業開展網絡零售的優勢

傳統零售企業開展網絡零售，有著純網絡零售企業沒有的優勢。

1.1.1 商品品類優勢

傳統零售企業在商品品類及貨源供應方面擁有相當的優勢，尤其是大型連鎖賣場，由于覆蓋面廣，規模大，其商品品類數量和品質方面都更有保障，而且其中大部分都是與老百姓日常生活息息相關的商品。對于中小型零售企業來說，他們的區域優勢則更為突出，通過區域采購，能以較優的價格，區域性的供貨渠道獲得獨特產品的經營權。

傳統零售企業的商品品類優勢是純網絡型B2C企業無可比擬的。更豐富的商品品類和更有保障的商品品質，能為網絡購物人群提供豐富的商品選擇，加快促進B2C電子商務的發展。

1.1.2 成本優勢

規模采購和高效的商品流通周轉是零售商獲得供應商較高折扣的最重要因素。傳統企業通過這兩點能在與上游供應商的談判過程中獲得更大的議價權力，甚至直接獲得商品銷售的定價權。而在這方面純網絡零售企業無法與傳統企業相比。

1.1.3 供應鏈整合能力的優勢

以大型連鎖零售企業來說，由于其網點布局面廣，供應鏈管理較成熟，倉儲及配送體系也相對完善，而且這些資源都是既有的，可以在較好的基礎上整合供應鏈，提高對零單的配送能力。

1.1.4 品牌及顧客群體優勢

傳統零售企業從事實業運營，從資金規模、品牌誠信、社會知名度方面擁有先天的優勢。而且通過較長時間的運營和會員管理運作，積累了大量的會員數據，這些數據對拓展網上商城核心用戶幫助巨大，而當這些區域性的或者是全國性的零售企業品牌進入網絡零售領域，他們的推廣和滲透都擁有強大的線下品牌支持。相對而言，更容易突破誠信障礙，獲得高速發展。

1.1.5 提供購物體驗的優勢

網上購物一項重要的內容就是購物體驗，傳統零售商有眾多的門店覆蓋，每個門店均為消費體驗者提供服務，增加用戶忠誠度和粘性。而純網絡零售企業想建立體驗店，需要較高成本，從選址到運營等都是他們陌生的領域，這無疑又會讓成本上升加劇虧損。長期來看，這塊將是純網絡零售企業的短板。

1.1.6 政策風險優勢

經過監管層面對零售企業經過近二十年的監管，法律規范相對健全，企業管理也比較符合規范要求，因此，政策性風險低。而針對網絡零售企業，相關監管尚不成熟，政策風險相對較大。

1.2 傳統零售企業開展網絡零售的劣勢

傳統零售企業在線下市場有諸多優勢和成熟經驗，可以為其進軍網絡零售業務時借鑒，然而網絡零售是一項專業性很強的業務，完全是一個全新的領域，傳統零售商進入該領域時，也有一些不可忽視的問題和硬傷。

1.2.1 定位模糊

傳統企業不知道到底什么是網絡零售，為什么要做網絡零售，如何投入產出，最終可以實現企業什么樣的目標，企業決策時對于網絡零售的認識不夠，這些都是導致定位模糊因素。

1.2.2 專業技術水平不足

傳統零售企業布局網絡零售需要非常強的專業知識和技術水平。搭建一個B2C平臺，除了需要構筑一個B2C網站外，還要打通支付、物流、供應鏈等幾個環節，并且背后的整個信息系統、客戶服務系統及市場營銷系統，都是龐大的工程，這些工程都要強大而復雜的技術，這是傳統零售商所望而卻步的。

1.2.3 專業團隊欠缺

專業的事要有專業的人來做。傳統零售商近年共在人才培養和管理水平上有了很大的提升，大多數企業具有較為專業的管理團隊和較高的管理水平。但對于網絡零售業務，絕大多數是生手。

1.2.4 營銷經驗不足

營銷方式的不同是傳統零售與網絡零售業務最主要的差異點之一，在網站推廣、商品展示和促銷、顧客服務細節等方面均有明顯的不同。傳統零售商在實體店的營銷方面已經有了豐富的經驗，但對于網絡營銷的認識大多數還沒有起步。

網絡零售在滿足消費者個性化“長尾”的需求上，其思考方式早已脫離了傳統零售有限的貨架空間，這是傳統零售短期內難以調整過來的。

1.2.5 用戶需求把握不足

網絡零售講求快速反應，面對不同的現象、不同的消費群體，企業應該利用互聯網提供用戶數據，精準的把握用戶需求，再根據用戶需求反過來組織生產。而傳統零售企業長期處于產品導向的思維模式，對于用戶需求的快速把握能力是其短板。

2 傳統零售企業開展網絡零售的模式探究

2.1 第三方平臺

借助第三方成熟的平臺，進行商品銷售和企業推廣，這種模式適用于較小的傳統零售商，或者希望通過第三方平臺嘗試網絡零售的企業，特點是投入較小，但影響有限。稍有規模或希望發展網絡零售的企業很少考慮此種模式。

2.2 購網絡零售企業

傳統零售商進入網絡零售，比較直接的方式是通過資本運作，收購市場上已有一定規模的網絡零售平臺，這種方式可以幫助企業迅速切入網絡零售業務，但有較高門檻，后期整合也有不小難度。國美收購庫巴，沃爾瑪收購1號店，均通過此種方式快速進入網絡零售。

2.3 建網絡零售平臺

自建平臺為傳統零售商采用的主要模式，但根據品牌資源、客戶資源、門店資源、物流資源、運營資源等方面分析主要有三種模式。

2.3.1 定位于線上業務配合傳統零售門店

線上網站配合線下傳統門店業務，是網絡零售業務作為一種新的渠道對線下業務的延伸，本質即將傳統零售業務簡單復制到網上，實際上是實際店鋪的超市網頁。這種模式的網絡零售品牌內涵與線下品牌基本一致，可大力利用原有品牌資源發展線上業務。同時線上業務作為線下業務的補充，突破實體店空間的限制，實現“營業面積”的拓展。成功典范如伊藤洋華堂的網上超市，用戶可再其上購買生鮮食品等，超市則負責送貨上門。

(1)可充分發揮企業品牌資源協同，迅速網絡推廣和擴大宣傳，增加業務量。

(2)網絡業務和門店業務重疊度高，可充分發揮門店資源協同，提供自提，消費體驗和售后服務功能。

(3)網絡零售可充分分享傳統零售的采購、倉儲和物流上的優勢。

(4)投入中段配送能力的建設，網絡零售業務分享傳統物流優勢的同時，需要大力建設其終端配送能力。

(5)在中端的供應鏈管理、后端的客戶服務進行管理團隊、信息系統、管理工具上的充分對接。

2.3.2 網絡零售和傳統零售并重

這類公司將網絡零售業務作為驅動收入的新增長點，進行客戶、產品、地域的擴展，但業務結構不發生轉變，以銀泰網、美國沃爾瑪為代表。

(1)在線零售品牌的產品內涵不變，可利用現有品牌，結合營銷手段體現用戶新內涵。

(2)線上線下重疊度較低，因此對于現有客戶資源的利用有限，因此需要在現有客戶基礎上進行投入和挖掘客戶價值，從而提供更多的產品和服務。

(3)對現有門店的利用有限，需要跳出現有門店的限制，原因也是網絡客戶與傳統零售客戶的重疊問題。

(4)對于平臺型，應協同原有供應商資源，大力建設倉儲物流配送。自營型則應最大限度協同傳統供應鏈的采購倉儲物流，但對于新增需求則須新建。

(5)對平臺型，可協同前端品類管理能力，對自營型，可以基于信息系統的支持最大限度的利用中后端的先進管理技術。

2.3.3 網絡零售突破傳統零售業務

網絡零售業務完全區別于其傳統零售業務，完全以電商的姿態進入，如果撇開其傳統業務單獨來看，在運營模式上與純網絡零售商無異。這類模式因其網絡業務與傳統業務的客戶重合度不高，主要采取差異化經營的策略，以蘇寧易購為代表。

(1)由于品牌重合度低，可以采取錯位發展策略。

(2)需要在現有客戶資源基礎上，挖掘用戶價值，同時開發新的客戶資源。

(3)這種模式業務范圍較廣，門店覆蓋有限，對自提和售后的支持非常有限，但在發展初期可以作為網絡業務發展的補充，起到過渡作用。

(4)業務重疊部分應共享原有供應鏈，針對新的品類須要重新進行供應鏈建設。

3 結語

網絡零售是目前零售業中發展最快的子行業，作為一種新興的零售業態，網絡零售遭遇到許多的挑戰，如上游供應商資源不足、物流配送效率低下，以及信用體系落后導致的支付流程繁瑣等。但傳統零售企業進軍網絡零售有其自身的優勢，如何充分利用其自身的優勢，克服不足，審勢審時度勢，充分發揮自身的競爭優勢進軍網絡零售市場，這將是一個應對行業趨勢做出的必然戰略選擇。未來網絡將完全改變人類的生活方式及消費方式。

[1]中國電子商務研究中心.http：//www.100ec.cn.

[2]中國連鎖零售企業網絡零售業務分析報告[J].中國商貿,2010(24).

[3]施玉梅.對傳統零售商開展網絡零售業務的分析和思考[J].江蘇商論,2011(05).