基于SWOT法對寶寶樂食品的營銷策略優化

浙江財經學院 申屠冰

本省某兒童食品公司，所生產的寶寶樂兒童食品在本省及周邊區域有著較大的影響力，其產品在本區域內也被認可，但是隨著外省及外國的同類產品不斷的占領本地市場，產品的市場份額在漸漸的減少。該公司的高層在意識到這個問題后，決定從公司自身出發，找出關鍵點，及時拿出應對市場的辦法。筆者在對其公司做出細致的調查后，應用SWOT分析法找出其自身的優劣勢，為其指出外圍市場的對其發展的威脅程度等，為該公司的后續發展壯大，占領市場提出中肯的意見和建議。

1 SWOT分析法

SWOT分析法即為態勢分析法，由美國管理學教授于上世紀七十年代末提出并給予發展的。其中，S即為strength (優勢)， W即為weakness (弱勢)， O即為opportunity (機會)，T即為threat (威脅)，深層次的劃分，將S和W歸為內部因素，O、T歸為外部因素。

態勢分析，就是對于調查內容相關聯的周邊因素全面的給予考慮，并將所有因素給與分類劃分，形成幾大類包括研究對象的自身優勢、劣勢、研究對象的周邊機會和威脅等四類因素。將所得到的分類結果一一列舉，并按照矩陣組合的形式進行有序的排列，再采用系統分析的方法，將幾類因素進行比較并一并分析，將分析結果進行對比篩選，并形成結論。得出的結論就是對研究對象進行決策性指導的結論和意見。此種分析方法，其優勢在于可以將研究對象進行較全面的、較系統的、準確定位的進行分析，這樣得出的結果用來制定后續的計劃、用來指導工作，形成戰略，就避免了決策的盲目性。

SWOT分析法最初被用來對企業資源與能力的調查，以及用來分析企業的優越性情況，另外在對其環境進行分析時，可以一并得到其外圍的困難及其困難程度。該方法的優點在于找出自身優勢，并可以進行發揚，加以擴大。進行優劣評價后既可以制定企業后續的目標體系，為企業正確定位，為企業在行業內具備強烈的競爭力出謀劃策。

2 寶寶樂兒童食品的SWOT分析

2.1 A兒童食品公司的優勢對比情況

2.1.1 國有企業的基礎，經營狀況較好

A兒童食品公司是本省最大的兒童食品的生產企業，是本省原國有食品廠的分廠，后完全生產兒童食品，所生產的寶寶樂系列食品在省內有較高聲譽，并已經在本省設有六家分廠。資金雄厚，銷售機構分銷網點都已經有較完整的規模。年銷售額逾1000萬元，其兒童食品產銷量在本省占領著全國同類產品的主導地位。2010年寶寶樂食品在本省的銷售額達到1100萬元，雖然由于客觀原因，近一兩年，年銷售額有所下降，但是還是相對的較穩定，公司的營銷環節運營良好。

2.1.2 引進先進的市場設備，產品質量有保障

A公司近幾年對廠房，生產設備等基本生產資料都進行了較大規模的投入，生產設備也達到了世界先進水平，廠房采取了較為先進的封閉的結構形式，減少了污染的可能性，廠內使用的設備，由計算機統一管理，避免了人為的誤操作。A公司已獲得ISO9001國際質量管理體系認證和國際和食品HACCP(危害分析和關鍵控制點)質量控制體系認證。

2.1.3 營銷體系完整

A公司在省級城市有270名員工，在周邊的二級城市有六家分廠，已建成完整的本省網絡以及覆蓋東三省、華北區域的區域性銷售體系，其產品在省內一二級城市的兒童食品中占據了很大的市場份額。

2.2 A公司的劣勢評估

2.2.1 公司低層次銷售渠道的管理問題

近幾年雖然銷售的網絡在逐漸擴大，但是在低層次銷售網絡中暴露的問題是不可忽視的。其一，在區域銷售上，存在著較為嚴重的沖貨情況，造成較多混亂情況出現，說明在銷售網絡擴張的同時，沒能做好銷售網絡的管理工作；其二，公司沒有建立起來行之有效的管理體系，原有的獎懲體系及制度不適應現在的實際情況；其三，低層次銷售渠道人員沒有接受正規的訓練，存在無法完成基本的銷售技巧的問題及服務態度較差的情況。

2.2.2 銷售渠道和網絡的單一性

該公司已經完成了本區域的市場夯實環節，而且隨著人民生活水平的提高兒童食品市場已經被大家所接受并且在走進成熟階段。面對良好的大環境，A公司沒有完成銷售渠道和網絡的轉型。雖然A公司做出過一些微調，但收效甚微，無法改變銷售環節與兒童食品銷售環節不適應的現狀，進而影響了企業的轉型發展。

2.2.3 產品種類過于單一，無較強的針對性

該公司在進入兒童食品行業以來，一直都是在主打幾個拳頭產品，雖然銷量較好，但是面對漸漸飽和的兒童食品市場，顯得束手無策。而除了這幾種產品外，近幾年幾乎沒有新的產品上市，且對于營養類、功能類等較為新興的兒童食品種類該公司的生產完全沒有涉及。特別是對于不同年齡段的兒童，沒有針對性的產品。

2.3 A公司的機會分析和判斷

2.3.1 市場需求巨大

我國每年的新生兒約為1700萬，而這個數量就是幾年后的兒童數量，從這個數據即可看到不可低估的市場。據統計，全國兒童食品的市場需求量約為300萬噸，達到了今天市場銷量總量的60倍，而且由于新生代家長對兒童食品的重視，還在以每年20%的速度遞增。

2.3.2 地處省會城市、為營銷網絡的中心

在中國經濟高速發展的今天，對于生產企業占據一個理想的地理位置是重要的。A公司在衛星城相繼設立分廠，為節省勞動力成本、運輸成本、和原料成本做出了較大的貢獻。這幾個分廠也是產品集中銷售的二級網絡節點。從這幾個地方，二次放射到周邊城市，形成了較好的銷售網絡。

2.3.3 兒童食品的質量問題頻頻亮紅燈對寶寶樂的沖擊

近年來，國內兒童食品遇到“質量門”，“添加劑門”等負面消息的沖擊，市場一度對兒童食品失去信心，而且造成國外兒童食品的大量涌入，且價格一路飆漲。而面對洋品牌的追擊，寶寶樂卻不敢在價格上一路跟進。

2.3.4 家長對兒童食品的要求提高

隨著新一代家長知識水平的提高，家長對于兒童食品的重視達到一個新的高度，從注重營養，到注重發育，到注重功能。家長們不再滿足于孩子吃得好，吃得香，還要從發育和安全等多個角度來挑選兒童食品，而且價格不再是影響消費的主要因素了。

2.4 A公司的外圍環境威脅分析

2.4.1 同類企業的競爭威脅

目前國內兒童食品市場的競爭可謂慘烈，除去洋品牌的優勢不談，國內多家兒童食品廠都在刻意的不惜重金的樹立自己的品牌，而且在廣告效應下，也漸漸成為了有力的競爭者。寶寶樂的一部分市場已經被其他國內外其他兒童食品企業所取替。

2.4.2 存在大量的準生產廠家

由于兒童食品介于嬰幼兒食品和少年食品之間，此類產品空間跨越度大，市場占有的時間段長，相應的利潤空間也顯而易見。所以面對這么大的市場，很多食品生產商都在躍躍欲試，新加入者也是越來越多。加之全球很多大型的兒童食品企業已經先后進入中國，無形中為寶寶樂的市場帶來了更大的阻力。

2.4.3 購買者和購貨商的議價能力的提高

所謂購買者，除了顧客，還有所有的供貨渠道，也就是直接購買者和間接購買者?，F在對于銷售環節是渠道作用最重要，終端作用也不可忽視。很多終端由于其巨大的發散能力造成對于產品銷售的區域壟斷地位，所以具備價格上的優勢。而從反方向看，原料供應商現在不再死守一家生產企業，原料供應商和生產企業不再有簡單的單向聯系的關系。任何一家生產企業不再是供應商的重要客戶，原料供應商游客更多的選擇，而且一些大的供應商還會直接決定原料的價格。

3 寶寶樂兒童食品在營銷環節出現問題的分析

3.1 產品價格的問題

由于A公司的生產成本較一些小規模的企業高，設備又是國際領先的，所以生產成本較高，相應的價格也比同類產品高。寶寶樂系列產品的檔次分類不清晰，沒有高中低的明顯價格區別，無法迎合不同層次的消費群體。

3.2 營銷管理問題

3.2.1 營業推廣問題

營業推廣活動包括廣告營銷推廣和促銷活動推廣，A公司的產品推廣工作還存在很大提升的空間。廣告的途徑和形式都顯得單調，無法較長時間的吸引消費者。沒有按照銷售季節進行必要的促銷活動。

3.2.2 銷售人員管理問題

經過調研發現A公司的部門之間存在較嚴重的不合拍現象，例如工作內容聯系較多的銷售部與市場部沒有對市場的情況及時的做出有效地溝通和協調。對于基層的銷售人員公司沒有對其進行科學有效的管理；雖然公司有組織架構，但是卻沒有相應的組織管理體系，架構變得無意義，基層銷售人員也沒辦法有序的開展工作。

3.2.3 公共關系處理的弱點

A公司根本沒有一個對待危機的處理預案，危機感很弱，在國內相繼出現“質量門”，“添加劑門”等負面消息后，A公司沒有任何的反應，沒有出面澄清自己產品的質量情況，使得自己的產品無辜受牽連。等到意識到已經影響銷售時，已經產生較為嚴重的后續問題。

4 寶寶樂兒童食品的營銷策略優化

筆者根據SWOT分析法，針對A公司的特點，為A公司做出四種未來發展的戰略，即增長性戰略、產品多元化戰略、扭轉性戰略以及防御性戰略。

4.1 增長性戰略

要利用A公司所處的得天獨厚的地理位置以及省會城市的交通便利，擴大市場影響力、提高產品的銷量，發揮產品的既有特點和優勢，對產品的定位進行調整，針對不同層次的消費群體，進行產品生產，來迎合消費。大力宣傳本企業的產品的可靠度，以老字號、老品牌來吸引消費者，搶占一部分由于質量原因被其他品牌放棄的市場。

4.2 產品多元化戰略

由于寶寶樂的影響力還沒有達到全國知名，所以要立足本地，按照本地兒童的飲食習慣來進行產品生產，并逐步向周邊省份區域擴張，進而完成產品的多樣化發展。同時要形成部分產品的壟斷優勢，確保在本地區的龍頭地位，避免實力上的相對下降。另外，要對兒童食品的周邊食品進行開發，形成產品集群，只有這樣才能對市場有控制力。

4.3 扭轉性戰略

適當的提高高端產品，積極與政府部門聯系，掌握政府的政策動態，圍繞政府的市場指導政策來進行市場調研和生產。重視研發的作用，以及新產品的發展情況，

4.4 防御性戰略

將企業產品的劣勢部分給與避免。對于市場認可的、利潤大的產品要給與高度重視，并且在相關產品上給與政策傾斜，增加研發力度，擴大同類產品的構成也是利用穩定的老產品和同類的新產品來穩固市場的同時，抵御其他企業同類產品的入侵。

5 結語

筆者從該企業內部的管理情況入手，加之對外部環境的考量，全面分析了寶寶樂兒童食品的營銷過程存在的問題，然后對其營銷過程和策略進行了SWOT矩陣分析，為該企業提供了四種不同的優化方案。并指出該企業必須從自身特點出發，認真對待市場中的細節變化，這樣才能從根本上解決企業發展的瓶頸。

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