青海國內旅游市場的結構分析及對策研究①

青海師范大學生地學院 羅正霞 李春花 王小梅

國內旅游是一個國家或地區旅游業的重要組成部分，也是一個國家或地區旅游業發達和經濟發展的重要標志[1]。2011年，青海省國際旅游總人數為5.17萬人次，同比增長10.4%；國內旅游總人數為1407.2萬人次，同比增長15.2%。旅游總收入為92.3億元，國內旅游總收入為90.57億元，比上年增長30.1%；顯然，國內旅游對青海的旅游業發展至關重要。因此，青海如何在適當的時空范圍內，通過有效的營銷手段，促進青海國內旅游發展具有重要的理論和實踐意義。

1 當前青海省國內旅游的結構分析

發展青海的國內旅游，對國內游客的結構分析是十分必要的。來青海旅游的國內游客來自不同的地區及文化層次，其愛好、興趣、年齡、性別、品味和習慣也不同，旅游目的和動機相差較大,旅游需求差異較大，因此，有必要對國內旅游結構進行分析，滿足國內旅游者的不同需求，提高青海的國內旅游競爭力。

1.1 青海省國內游客職業構成及停留天數分析

根據青海省旅游局于2011統計來看來青國內旅游者的職業構成及停留天數存在差異。從游客職業構成看，由于工作性質和經濟收入方面的差異，以企業管理人員、公務人員所占比重最高分別為20.6%、16.7%。其次，工人、軍人、離退休人員和學生。游客在青海平均停留天數是3.05天，停留天數最多的是文教科技人員平均3.64天，停留天數最少的是農民只有2.7天。

1.2 青海省國內旅游目的地構成分析

根據抽樣調查統計顯示，來青旅游者動機呈現多樣化，表明需求的多元化。但以觀光和度假為主，占到總數的63.9%，其次是商務活動和探親訪友。

1.3 青海省國內旅游消費比重及結構分析

2011年省外過夜游客的人均花費為1709.96元，省內過夜游客的人均花費為824.91元。從花費支出來看，交通費占第一，住宿費占第二，餐飲費占第三，其次為購物、景區游覽、娛樂、市內交通等。景區游覽和娛樂這兩個方面明顯很低，說明這是兩個盈利弱項。

1.4 青海省國內客源地分布分析

根據青海省旅游局調查統計分析，來青旅游省外客人居前五名的地區分別是甘肅、陜西、四川、北京、河南，廣東、江蘇、上海等地游客也占相當比例。

2 青海省國內旅游的主要特征

2.1 青海省國內旅游人數具有高速成長性

青海的國內旅游雖然經歷了一些外在因素的影響，在一些年份有所下降，但其發展的速度還是很快的。青海省旅游資源、基礎設施和旅游服務等軟硬件建設的進一步提高及市場促銷力度的加大，青海省國內旅游在未來一段時間內將繼續保持高速成長性。

2.2 青海省國內游客受旅游目的、職業和旅游消費等因素的影響，游客個體行為具有明顯的集中性

在旅游目的方面，需求是多元化的，但以觀光和度假最為集中，其余的比例不高；在游客職業構成方面，公務員和企事業人員出游率相當高，其他職業所占比重相對較低；在旅游花費方面，花費主要在吃、住、行等，其余的很少。

2.3 青海省游客的客源地在空間分布上具有顯著的差異

青海的國內客源除省內游客外，以鄰近的甘肅、陜西、四川和北京、河南、上海、廣東為主。客源地的分布一方面符合距離衰減規律，另一方面也與客源地經濟發展和居民出游率有關。由于受區位和交通條件的制約，鄰近省份仍是青海國內旅游的主體市場，應重點宣傳和開拓。

3 主要建議和對策

3.1 加大媒體宣傳力度，積極開發、開拓國內旅游市場

宣傳促銷可通過傳統的媒介工具全方位顯示青海省的旅游風貌，還可運用電視專題片、寫作等方式進行宣傳，[3]。提高青海的知名度，樹立青海獨特的旅游形象，從而達到擴展市場的目的。

3.2 旅游產品系列化、差異化、創新化

從提高旅游產品的開發能力入手，深度挖掘文化內涵開發具有核心特色的旅游產品。努力發展專題旅游項目的開發，特別是登山旅游、生態旅游、民俗旅游、宗教旅游、自駕車旅游、避暑旅游等多元化旅游產品，并對各種旅游產品進行內部組合優化，真正體現青海神圣、神秘、神奇的地方特色。

3.3 狠抓管理，努力提升服務質量

服務質量是旅游業的生命，服務的好壞直接影響旅游活動的質量，影響旅游者的感受和滿意度，甚至影響一個地區旅游形象。從游客的需求出發，在旅游管理部門和旅游從業人員中樹立質量觀點、服務觀點和客人至上的觀點，為游客提供優質服務。服務中強調以人為本。

3.4 構建獨特鮮明的旅游形象

旅游市場競爭激烈化正逐步推進到形象競爭。青海省旅游業要想在現有的基礎和規模上提高檔次、擴大規模，并在國內旅游市場上占據強有力的競爭地位，就必須進一步重視旅游形象的創意策劃、特色旅游品牌開發培育、品牌形象的營銷推廣和旅游形象的推陳出新，深化公眾對青海旅游的感知印象。

[1]西海都市報.我省旅游打造“兩圈兩帶一區”特色牌旅游業[N].青海新聞網,2005-12-05.

[2]劉鋒.旅游溫冷區國內旅游市場營銷研究[J].經濟地理,2001,21(3).

[3]成偉光等.論旅游產業核心競爭力[J].人文地理,2005,81(1).

[4]郭來喜.青海省旅游業發展與布局總體規劃[M].西寧：青海人民出版社,2003.