國內企業品牌的老化問題及管理對策研究

鄭州旅游職業學院 孫國亮

在品牌管理過程中，品牌老化問題會嚴重影響品牌的長期發展。國際強勢品牌在幾十年乃至上百年的經營過程中也遇到品牌老化的問題，但其品牌經過系統的管理依然保持長盛不衰。在我國，眾多品牌也出現了不同程度的老化問題，面臨著發展的瓶頸。如“椰樹”、“ 露露”、“ 維維”等一些知名品牌，它們在經過一段時間后就遇到了發展的瓶頸，消費者對這些品牌出現了審美疲勞，整個企業也出現了銷售疲軟，這種現象出現的主要原因就是品牌在老化，需要再次對品牌進行刷新。

1 國內企業品牌出現老化問題

(1)產品落后，即企業的產品很多年都沒有改變。這樣企業的典型代表如南方黑芝麻糊。經過二十年的發展，南方黑芝麻糊的管理者仍然采用過去的老式包裝袋，整個產品的內容和包裝沒有任何變化，產品形式早已不能適應今天的市場需求，消費者在選擇此類產品時，也就不再考慮南方黑芝麻糊。

(2)廣告落伍，即產品的廣告策劃、媒體選用和宣傳定位等都相當落伍，沒有根據當今市場的現狀及競爭對手的廣告定位來適時變動，完全依靠個人的喜好和企業過去的成功經驗來投放。如“美菱”品牌，經過近二十年的市場洗禮，“美菱”這一品牌從一家小廠發展到行業驕子，獲得了很大的成功，同時， “美菱”也成為知名度很高的企業品牌。但是，最近幾年企業對品牌的建設和培育力度大大減弱，消費者幾乎看不到“美菱”廣告，“美菱”品牌已經漸趨老化。

(3)市場萎縮，即品牌老化已經到了病變的階段。市場萎縮主要表現在：一是市場份額的逐步減少，另一個是企業自身的絕對銷售量下降。我國過去非常有名的兩大自行車品牌，面對當今消費者不斷變化的消費需求，從過去的交通工具變為今日的休閑娛樂工具，兩家企業均未對自身品牌做出相應的調整，還依照過去的經營模式來運作，即使擁有一定的品牌知名度，但當今的消費者并不買賬。

(4)傳播手段固定化，形成路徑依賴。廣告的宣傳效果具有一定的不確定性，多數企業在利用廣告手段宣傳品牌時形成路徑依賴，并沒有依據消費者的喜好變化來改變，一直沿用固定的模式化傳播手段，去追求永遠不變的廣告訴求，最終造成巨大的廣告浪費。在1995年，山東孔府宴酒以3079萬元的價格中標中央電視臺黃金時段的廣告位。央視的廣告效果非常明顯，孔府宴酒的銷售量迅速增加，甚至出現了經銷商排隊在酒廠門口等待提貨的現象。從此中國企業開始崇拜央視標王。在1996年，同為山東酒廠的秦池酒業以6666萬元拿下了央視廣告的標王，同樣秦池酒廠在當年取得了驕人的銷售業績，次年又以3.2億元的價格蟬聯央視標王，巧合的是兩家酒廠在經過短暫的瘋狂以后，結局是相繼倒下。

2 國內企業品牌老化的原因

(1)市場化程度不高。中國的市場經濟實行時間較短，無法同西方發達國家的市場經濟相比，外部環境決定國內品牌的成長，品牌的成長又有自身的發展規律。中國的許多品牌大都急功近利，迫切企業的品牌能夠一夜成名。在這種情形下，企業往往不惜重金推廣自身品牌，但品牌一旦建立起來后，就出現對品牌疏于管理的現象，對品牌后續發展沒有很好的規劃，更不注重對品牌的進一步提升，最終導致國內許多很有名的品牌企業紛紛倒閉，逐步退出消費者的視野。上個世紀90年代后期，一提到“愛多VCD”人人皆知，在當時它已成為國內家電業最成功的品牌之一，愛多成為中國家電業的一個奇跡，但不到四年的時光，愛多就從輝煌走向了破滅。

(2)假冒偽劣對知名品牌的蠶食。目前國內的一些知名品牌都或多或少地受到假冒偽劣產品和貼牌商標的侵害，不法商販以極低的成本牟取暴利，給名牌企業造成很大的傷害和沖擊，同時，國內的市場經濟秩序也被嚴重擾亂。近幾年國外的大企業通過對國內知名品牌的兼并、合資也削弱了本土知名品牌的競爭力，甚至某些國內知名品牌被跨國公司完全吞并。美加凈，這個曾經占有國內近20%市場份額的著名品牌，在1990年，擁有此品牌的上海家化與莊臣集團合資，從此，“美加凈”從市場上消失。1994年，上海家化又出資5億元收回了美加凈的商標權，但已經失去了大量的機會。

(3)市場競爭加劇，新品牌層出不窮。隨著科學技術的不斷發展與進步，企業通過自身產品的價值創新來獲取市場份額的不斷增長已變得比較困難。國內市場的大部分商品都處于買方市場，市場上的商品類別極為豐富，消費者在選擇商品時，擁有充分的自由權。僅國內的生活日用品的品牌就多達十多萬個種類，而且不同企業的同類別產品已明顯同質化，甚至剛上市的產品在很短時間內就有同質化的發展趨勢。多數產品都處于飽和和過飽和的狀態，而且新的品牌還在不斷地加入行業大軍，市場競爭激烈程度可想而知。要想保持消費者對自身品牌的消費忠誠度已是難上加難。

(4)消費觀念的變化。隨著人們生活水平的逐步提高，消費者更加注重個性化的消費和消費層次的提升，人們在購買產品時不再滿足對產品本身的一些基本功能，而追求產品對自身內心的滿足感，這種滿足感還有逐步加強的趨勢。即消費者樂于購買有情感依托的品牌，而不是單純的產品。

(5)品牌管理失當。國內多數企業并沒有成熟的品牌管理理念，僅把企業品牌建設看作是打廣告宣傳，把企業品牌知名度視為品牌的資產，一味地追求企業知名度，而對于品牌管理并沒有系統深入地開展。其實，品牌的資產包括品牌的知名度、美譽度、忠誠度等很多方面因素，品牌知名度只是品牌資產的其中一個方面。重慶奧妮品牌的運作失敗最初把原因都歸結到奧美身上，其實，真正的原因是品牌的過度擴張造成的結果。重慶奧妮從“皂角”到“首烏”再到“百年潤發”，不斷地投入大量的廣告宣傳費用，但始終沒有看到一點品牌管理的內容。

3 國內企業品牌老化的管理對策

3.1 塑造無處不在的娛樂伙伴角色

企業在管理品牌的過程中，要使自身的品牌始終跟隨時代的腳步，緊貼今天的現實生活，使消費者時刻感受到品牌就在身邊。大家都知道，可口可樂發展到今天已經有上百年的歷史了，可是我們并沒有感覺到它是多么的老態龍鐘，反而我們感覺到它始終是那么年輕有朝氣，當百事可樂提出“百事年輕新一代的選擇”口號后，可口可樂的霸主地位依然沒有撼動，因為它始終跟隨著時代的變化而變化，僅logo就有二十多次的調整。為了獲取年輕消費者的喜愛，可口可樂在品牌傳播上除了充滿時尚活力外，還在利用消費者離不開的角色裝扮自身，可樂噴泉、油炸可樂、可樂雞翅，還重點推出了爽動125招，可以說可口可樂已經成為人們生活中的一部分，它不但能喝、能吃，還能?？帷⒛芡妫藗儼严M可口可樂作為一種情感依托和精神依托，對于時常更新的可口可樂品牌，人們無法拒絕消費它。

3.2 不斷推出新概念、新產品

企業要對自身的原有產品進行不斷地改進和創新，使消費者對企業的品牌印象不斷加深，進一步加強消費者的購買忠誠度。通常我們對裝修房子的油漆涂料看不出來有什么不同，但在多樂士的廣告宣傳里告訴你確實不同，我們經?？吹揭粋€孩子和一只黃毛牧羊犬在幽默演繹多樂士的新產品，在原有產品的基礎上，進一步添加了“天然活性炭因子”，搭配“強效除醛科技”，能夠在油漆的表面形成一層薄膜，這層薄膜能夠有效吸收空氣中的苯、TVOC和甲醛等有害物質，保證了室內空氣的清新，家人的健康得到全面的呵護，給消費者購買多樂士油漆增添了一份信心。一個孩子和一只牧羊犬已經成為多樂士品牌的形象和符號，孩子的天真和童趣給人以強烈的親和力，人們看過以后很難產生厭倦感，相比較而言，很多企業樂于請明星作為代言人，主要依靠明星的個人魅力來拉動品牌形象，往往忽視了對品牌符號的建立，而且還造成大量資金和資源的浪費，對品牌的持久發展作用并不大。多樂士每次在推廣自身的新產品時，并不需要花錢請明星代言，一個小孩和一只小狗足以作為多樂士的最佳代言。多樂士的基礎產品還是乳膠漆，但針對同樣產品多樂士卻賣出了不同的概念，它已經在像賣化妝品一樣賣乳膠漆，這種模式非常值得我們借鑒。

3.3 贊助熱門節目和活動

通過贊助國內外重大事件進行品牌提升，已是國內眾多知名品牌企業的重要宣傳法寶。奧康鞋業每次都注重對社會上大的事件進行贊助，不斷為自身的品牌建設添磚加瓦。從2000年開始，奧康鞋業首先成為悉尼奧運會的贊助商；2004年，其又贊助了希臘雅典奧運會；2008年，奧康鞋業成為北京奧運會的全程贊助商。奧康鞋業通過奧運會逐步樹立了自身的品牌價值和品牌形象，一步步將競爭對手拋在了身后，更為可貴的是奧康鞋業善于抓住社會熱點展開品牌宣傳。今天，奧康鞋業選擇了江蘇衛視的相親節目“非誠勿擾”作為品牌宣傳媒介，并邀請此檔節目主持人孟非作為品牌代言人，效果非常明顯，為奧康鞋業在后奧運時代的進一步發展和品牌提升奠定了堅實的基礎。相比之下，許多鞋企如康奈、森達、紅蜻蜓等知名品牌，卻錯過了許多機會而沒有對自身的品牌進行更新。

3.4 塑造富有感染力的品牌形象

企業從情感入手來樹立品牌形象，通過富有感染力的宣傳手法來打動消費者的內心，以激起消費者的購買欲望。oppo手機在推出市場的時候，很多消費者誤以為這是韓國品牌手機，大量的韓粉成為它的消費者，但oppo手機卻是步步高電器研發和生產的，為何能取得60億元銷售業績，就是刷新塑造品牌形象，步步高邀請韓國明星——宋慧喬，并邀請韓國的廣告拍攝制作人員，花巨資2000萬在澳洲悉尼拍攝的這段經典的音樂手機廣告，喚起了很多消費者，尤其是年輕女孩對美好生活和愛情的渴望，那首悠揚的《我在那一角落患過傷風》，成為人們心中久久值得回憶的經典，歷久彌新。加上對終端形象以珠寶展柜的形式出現，銷售員以空姐的形象亮相，塑造了一個高感知高體驗的品牌形象，徹底改變步步高手機在消費者心中的固有形象，從功能性的手機，變成了承載情感和夢想的平臺。

因此企業需要在品牌核心價值不變的情況下，及時升級和更新自己的品牌形象和產品，利用焦點時間和活動，或者塑造全新的品牌系統，從而能夠滿足市場多變的趨勢，不至于審美疲勞，刺激和引領消費者感官和需求，帶來更持續的發展。

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