物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變革

湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院 李建忠

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從2005年開(kāi)始步入我們的視線。在2005年的國(guó)際電信聯(lián)盟報(bào)告會(huì)議中，國(guó)際電信聯(lián)盟公布了《The Internet Of Things》的工作報(bào)告。這一報(bào)告直接將物聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)了我們的視線。此后的幾年里，IBM、奧巴馬以及溫家寶總理都先后提出了對(duì)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立的要求。美國(guó)更是將物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)提到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度。人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到物聯(lián)網(wǎng)作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式終結(jié)者的地位。物聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的出現(xiàn)僅僅只有幾年的時(shí)間，受到國(guó)際社會(huì)浪潮的影響以及國(guó)家相關(guān)政策的導(dǎo)向作用，不同行業(yè)的企業(yè)都希望能夠參與到物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的初期發(fā)展，獲得更多的市場(chǎng)效益。國(guó)家將物聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)建設(shè)納入“十二五”規(guī)劃更是吸引了大量的企業(yè)和資金涌入物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)中去，形成了物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的巨大浪潮。

1 物聯(lián)網(wǎng)概念特征以及在各個(gè)行業(yè)中的應(yīng)用

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)的信息技術(shù)不同，物聯(lián)網(wǎng)又被稱(chēng)為傳感網(wǎng)，是一種新的自我管理和識(shí)別技術(shù)。它通過(guò)專(zhuān)用的射頻傳感設(shè)備，及時(shí)地將企業(yè)的相關(guān)信息與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)系。通過(guò)這一方式將所有的物品運(yùn)用射頻設(shè)備予以編碼，并利用定位系統(tǒng)、掃描系統(tǒng)等直接進(jìn)行掃描識(shí)別，直接獲得自己所需要的產(chǎn)品的有關(guān)信息并可迅速提取。并能夠通過(guò)編碼標(biāo)識(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品供給的掌握或追蹤。總體來(lái)說(shuō)物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)是一個(gè)集自我感應(yīng)、自身協(xié)調(diào)、自身調(diào)整等能力為一體的新的智能技術(shù)系統(tǒng)。

與原有的信息技術(shù)手段不同，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擁有自身鮮明的特征。首先，與單一的信息技術(shù)不同，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是對(duì)多種傳感感應(yīng)技術(shù)的綜合應(yīng)用。物聯(lián)網(wǎng)中分布有各種各樣的信息傳感器，作為海量的信息源，他們所收集的信息的類(lèi)型多有不同。傳感系統(tǒng)會(huì)根據(jù)系統(tǒng)的設(shè)定或者市場(chǎng)變化的要求自主進(jìn)行信息的周期性收集，保證信息的時(shí)效性。其次，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為存在基礎(chǔ)的。可以說(shuō)物聯(lián)網(wǎng)是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的。和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)相比，物聯(lián)網(wǎng)有其鮮明的特征。物聯(lián)網(wǎng)通過(guò)各種有線或無(wú)線的觸須與互聯(lián)網(wǎng)直接溝通，獲取自身需要的信息之外將自身大量的物品信息上傳，并且對(duì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性有較高的要求，能夠適應(yīng)各種類(lèi)型與標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)合同或標(biāo)準(zhǔn)。再次，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不是簡(jiǎn)單的通過(guò)傳感器進(jìn)行的信息上傳與收集，而是擁有自主的智能運(yùn)作系統(tǒng)，不斷拓寬工作領(lǐng)域開(kāi)展模式識(shí)別等多種智能手段，對(duì)所收集的即時(shí)信息進(jìn)行匯總與加工，獲取大量有用的二次信息，滿足用戶的各式需求。

物聯(lián)網(wǎng)的建立能夠?qū)⒏鱾€(gè)行業(yè)的產(chǎn)品都融入到巨大的網(wǎng)絡(luò)之中，所有的新產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)行編碼的輸入和信息的導(dǎo)入，每個(gè)商品都會(huì)有自身的身份證明并且可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直接的查詢，所有產(chǎn)品的信息都會(huì)改變?cè)械谋粍?dòng)索取方式到主動(dòng)公開(kāi)，交易雙方的交易活動(dòng)也更加便捷。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為信息產(chǎn)業(yè)的又一次巨大革命，其工作領(lǐng)域已經(jīng)涉及交通、行業(yè)檢測(cè)、食品安全監(jiān)管、個(gè)人信息等多個(gè)方面。

物聯(lián)網(wǎng)直接作用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從企業(yè)采購(gòu)原材料開(kāi)始就實(shí)行信息收集，在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)行智能監(jiān)控，在產(chǎn)品的運(yùn)輸和銷(xiāo)售中及時(shí)搜集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息以及相關(guān)的使用反饋情況。在企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生巨大的作用，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)予以輔助，使企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中緊抓市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，嚴(yán)把各個(gè)環(huán)節(jié)，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，獲得最大的市場(chǎng)收益。

2 物聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的巨大影響

2.1 從獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)到鏈條化營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)今企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中往往開(kāi)展自身產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，即在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中僅僅對(duì)自身面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式例如贊助、廣告等形式對(duì)自身的產(chǎn)品或者品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉或者認(rèn)同，最后贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的好感并選擇自身的產(chǎn)品。這是我們現(xiàn)今進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中通常選擇的方式。我們也知道在現(xiàn)有的市場(chǎng)信息條件下消費(fèi)者僅僅能夠?qū)ψ罱K產(chǎn)品的質(zhì)量好壞產(chǎn)生評(píng)價(jià)，對(duì)提供產(chǎn)品的品牌進(jìn)行整體論斷，這樣最終產(chǎn)品的銷(xiāo)售商將承擔(dān)最終的產(chǎn)品責(zé)任，而產(chǎn)品原材料等各種中間環(huán)節(jié)的供應(yīng)者則遠(yuǎn)居幕后，逃脫了消費(fèi)者評(píng)判以及產(chǎn)品質(zhì)量的論斷之后往往也很難實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)的開(kāi)拓。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開(kāi)展將改變這種營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。在物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)只要將產(chǎn)品的編碼進(jìn)行掃描或輸入，通過(guò)自己的手機(jī)或者電腦就可以對(duì)產(chǎn)品各方面的信息進(jìn)行直接查詢，包括產(chǎn)品原料供應(yīng)商、設(shè)計(jì)公司、加工企業(yè)等。這樣產(chǎn)品原來(lái)幕后的生產(chǎn)者也就走上前臺(tái)，開(kāi)始接受消費(fèi)者的評(píng)判，承擔(dān)相關(guān)的產(chǎn)品責(zé)任。消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品形成過(guò)程中所經(jīng)手的多個(gè)企業(yè)進(jìn)行判斷最終確定自己的選擇，這樣使各個(gè)環(huán)節(jié)供應(yīng)者承擔(dān)更多責(zé)任的同時(shí)也使之與消費(fèi)者產(chǎn)生了直接的接觸，也為中間環(huán)節(jié)的生產(chǎn)參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自身創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。鏈條企業(yè)都紛紛開(kāi)始關(guān)注自身的企業(yè)形象，更加注重相互間的配合，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量。長(zhǎng)期進(jìn)行下去，就能打開(kāi)市場(chǎng)贏得消費(fèi)者的新的鏈條式營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)逐漸開(kāi)展以取代原有的獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)形式。

2.2 不斷拓寬電子營(yíng)銷(xiāo)渠道

現(xiàn)今市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品大部分仍然通過(guò)實(shí)體渠道進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)信息等方式的銷(xiāo)售難以占據(jù)銷(xiāo)售的主流，很大一部分是由于銷(xiāo)售者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)造成的。通過(guò)實(shí)體渠道，消費(fèi)者可以直接接觸產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)并在實(shí)體店中直接向銷(xiāo)售者了解產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，決定自己是否選購(gòu)。這種方式看似更有保障，但是給交易雙方都造成了大量的資源浪費(fèi)。銷(xiāo)售者不得不投入大量的成本在實(shí)體店的建設(shè)中，使企業(yè)的大量有用資金得不到流通；另一方面消費(fèi)者也要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力進(jìn)行產(chǎn)品的選擇，并且受到地域上的限制，產(chǎn)品的可選范圍較小，同時(shí)所選擇產(chǎn)品的額外資金投入也較多。近些年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及運(yùn)用以及信息技術(shù)，電子商務(wù)的開(kāi)展都為網(wǎng)上交易的進(jìn)行提供了經(jīng)驗(yàn)。但是我們也必須認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的實(shí)體渠道交易難以被取代的重要原因，也是電子交易發(fā)展的一大制約性因素，也就是產(chǎn)品銷(xiāo)售與產(chǎn)品實(shí)體的嚴(yán)重脫離。現(xiàn)實(shí)中通過(guò)電子訂購(gòu)所獲得產(chǎn)品在質(zhì)量上或者流通速度上不令人滿意的例子比比皆是。但在物聯(lián)網(wǎng)程序中消費(fèi)者可以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)模擬實(shí)體店，對(duì)產(chǎn)品各方面的細(xì)節(jié)進(jìn)行了解，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品編碼的輸入或查詢可以得到產(chǎn)品相關(guān)的信息，從原材料的供應(yīng)商到銷(xiāo)售商信息一應(yīng)俱全。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)食品就可以通過(guò)標(biāo)簽查詢，可以得到食品原料、加工商、生產(chǎn)日期、含糖量等更為細(xì)致的信息，保障消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)安全。標(biāo)簽將提供各個(gè)方面的有用信息，保障消費(fèi)者決策的充分性和正確性。在降低企業(yè)生產(chǎn)成本，流轉(zhuǎn)企業(yè)資金的同時(shí)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。編碼的唯一性也使訂購(gòu)產(chǎn)品的消費(fèi)者可以對(duì)貨物的運(yùn)輸情況進(jìn)行了解，通過(guò)電腦定位隨時(shí)了解發(fā)貨以及貨物運(yùn)輸?shù)竭_(dá)的信息。當(dāng)然，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者能夠獲得更加人性化的服務(wù)，大批產(chǎn)品的訂購(gòu)者甚至可以從產(chǎn)品原料環(huán)節(jié)就開(kāi)始監(jiān)督產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，企業(yè)不斷地上傳產(chǎn)品的加工信息。長(zhǎng)期進(jìn)行下去，雙方都節(jié)省人力物力的同時(shí)也能夠形成雙方的信賴(lài)，利于長(zhǎng)期合作的開(kāi)展。

2.3 實(shí)現(xiàn)有差別的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)形式

在信息高度發(fā)達(dá)、產(chǎn)品種類(lèi)不斷多樣的今天，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中開(kāi)始改變?cè)瓉?lái)無(wú)差別的市場(chǎng)推廣到現(xiàn)今對(duì)市場(chǎng)的細(xì)致分類(lèi)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展中可以有選擇地進(jìn)行多個(gè)市場(chǎng)的同步推廣，運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行有差別的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這樣，我們可以科學(xué)地判斷不同市場(chǎng)的消費(fèi)群體對(duì)同一產(chǎn)品的認(rèn)知，包括不同消費(fèi)人群的行為方式與品位追求。對(duì)不同市場(chǎng)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品的編碼進(jìn)行統(tǒng)一分類(lèi)，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，系統(tǒng)地分析產(chǎn)品選購(gòu)的時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量以及選取其他哪類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行組合。物聯(lián)網(wǎng)會(huì)幫企業(yè)分析產(chǎn)品所處于的市場(chǎng)環(huán)境以及各個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者偏重的產(chǎn)品型號(hào)，甚至更為具體地得出不同消費(fèi)群體的消費(fèi)愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣。在消費(fèi)者產(chǎn)品使用后期電子標(biāo)簽將自動(dòng)詢問(wèn)消費(fèi)者的使用滿意程度，并針對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)將不同的新產(chǎn)品信息送達(dá)，方便消費(fèi)者重新選購(gòu)。企業(yè)也可以抓住時(shí)機(jī)對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展個(gè)性化產(chǎn)品推廣，針對(duì)消費(fèi)者喜好發(fā)布促銷(xiāo)信息。

2.4 及時(shí)獲取產(chǎn)品使用反饋信息指導(dǎo)生產(chǎn)

大型企業(yè)往往比較關(guān)注對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的聽(tīng)取和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的反饋，消費(fèi)者的售后信息采集從來(lái)沒(méi)有納入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要活動(dòng)環(huán)節(jié)中去。這些都是企業(yè)不斷完善自身，不斷彌補(bǔ)缺陷的重要信息，也是消費(fèi)者需求的方向標(biāo)，對(duì)企業(yè)以后生產(chǎn)活動(dòng)的開(kāi)展十分重要。但是由于一部分企業(yè)對(duì)此類(lèi)信息的認(rèn)識(shí)不夠以及現(xiàn)今相關(guān)技術(shù)水平的運(yùn)行壓力使得企業(yè)對(duì)消費(fèi)者使用信息的采集十分缺乏，沒(méi)有給予足夠的重視。一旦消費(fèi)者多次難以在企業(yè)的產(chǎn)品中選擇滿意信息將直接導(dǎo)致消費(fèi)人群的流失。

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中就可以直接開(kāi)展客戶滿意程度、產(chǎn)品受歡迎程度的記錄。利用產(chǎn)品信息編碼直接進(jìn)行產(chǎn)品反饋，保證信息的及時(shí)性。同時(shí)，消費(fèi)者在使用后可以利用產(chǎn)品上的編碼進(jìn)入企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信息中，并可以直接輸入自己使用產(chǎn)品的感受，形成專(zhuān)有的使用資料數(shù)據(jù)庫(kù)。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以對(duì)產(chǎn)品的使用反饋信息進(jìn)行統(tǒng)一的收集與分析，在后期產(chǎn)品的生產(chǎn)中進(jìn)行借鑒。

3 結(jié)語(yǔ)

雖然物聯(lián)網(wǎng)仍然處于初步的建設(shè)中，但是初步的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)反應(yīng)證明物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展必然有十分光明的前景。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用也必然會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生翻天覆地的變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的開(kāi)展也將提出新的挑戰(zhàn)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的保證，品牌形象的樹(shù)立，客戶信息的維護(hù)與收集，售后信息反饋方面也提出了更高水平的要求。我們只有緊跟物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的形勢(shì)，不斷完善自身的營(yíng)銷(xiāo)手段與策略才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

[1]王卓.傳統(tǒng)商品營(yíng)銷(xiāo)的終結(jié)者RFID:物聯(lián)網(wǎng)來(lái)了[J].成功營(yíng)銷(xiāo),2009(4).

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