顧客忠誠的影響因素研究

河北金融學院 于瑞卿 張英英

隨著市場開放程度的加大和各種市場規范制度的建立與健全，一個公平開放但日趨激烈的市場競爭環境逐漸形成。如何更好地把產品或服務銷售給顧客是所有企業要思考的問題，顧客忠誠以其對企業經營產生的巨大效益日益成為關注的焦點。

1 顧客忠誠的內涵及對企業的意義

1.1 顧客忠誠的內涵分析

雖已有文獻對顧客忠誠的概念進行了界定，但至今學者們仍未形成統一的觀點。Brown(1952)認為，顧客忠誠是一種行為模式，是顧客購買某品牌產品的一致性；Jacoby (1973)認為，顧客忠誠是一種偏好態度，會使顧客在某一時間內產生持續重復購買行為；Engle and Blackwell(1982)則將顧客忠誠定義為消費者在某一時間內對一個或幾個品牌的偏好、態度以及行為上的反應；Dick和Basu(1994)指出，只有伴隨著較高態度取向的重復購買行為才能產生真正的顧客忠誠。我國學者劉志剛、馬云峰(2003)認為顧客忠誠就是消費者在長期消費過程中對某一產品及廠商的專一程度；張為棟(2004)認為所謂顧客忠誠是指消費者在面對兩個或兩個以上競爭品牌時，偏好于某一品牌；劉洪程(2004)認為顧客忠誠是指顧客對某品牌的內在積極態度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統一。

綜上所述，國內外學者各有不同側重地從顧客情感忠誠和行為忠誠兩方面進行了論述。我們得出，顧客忠誠是顧客的情感忠誠和行為忠誠的統一，是指在對產品滿意和信賴的情感基礎上，當顧客再次需要同類產品時選擇該產品，并積極為其向他人進行宣傳和推薦。

1.2 顧客忠誠對企業的意義

1.2.1 顧客忠誠可以節約企業成本，擴大客戶資源

美國技術調研機構TARP的統計結果發現：發展一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5～7倍。消費者購買某類產品時經常會向親朋好友和同事咨詢，而向他人推薦是顧客忠誠的顯著標志之一，忠誠的顧客會免費為企業做出令人滿意的廣告，擴大其客戶資源，這是口碑效應的體現。

1.2.2 顧客忠誠能夠保證企業穩定的利潤收入

在激烈的市場競爭中，客戶已成為企業的重要資產之一。Reichheld和Sasser曾對美國的9個行業進行調查研究，結果顯示：如果客戶的保持率每提高5%，那么行業的平均利潤增加25%～85%。美國商業研究報告指出：與初次登門者相比，多次光顧的消費者可為企業多帶來20%～85%的利潤，固定消費者數目每增長5%，企業的利潤則會增加25%。

1.2.3 顧客忠誠可以緩解競爭產品的沖擊

企業擁有消費者忠誠，品牌就有堅固的屏障來抵御或緩解來自其他品牌的沖擊力和影響力。當競爭者開發更高級的產品時，消費者的忠誠能給企業提供必要的時間用于改進產品，使之勝過其競爭者。同時，忠誠的、滿意的消費者不會去尋找新產品，即使面對新產品，他們也很少有要改變品牌的動機。擁有高顧客忠誠的企業，可以允許自己采取風險更小的戰略。

2 影響顧客忠誠的因素

2.1 顧客滿意因素

顧客滿意是推動顧客忠誠的最重要因素之一。一個滿意的客戶要6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續購買企業的產品或服務。顧客滿意因素具體體現在品牌知名度、質量、忠誠獎勵、企業形象和員工素質等方面。品牌知名度和企業形象不僅影響顧客了解和熟知企業及產品，而且也會影響顧客的長期購買。知名品牌能夠代表穩定優良的品質和服務，取得顧客對產品的認同，而好的企業形象則可以贏得顧客內心的贊許。產品質量是顧客對企業產品產生忠誠的前提和基礎。產品服務的好壞深層次地影響著顧客對產品乃至企業的滿意度。忠誠獎勵可以實現顧客從長期購買中獲益的心理預期，采取忠誠獎勵可以提高顧客滿意度。此外，員工素質的高低直接影響到顧客對企業的評價，員工對企業的忠誠對顧客也有重大影響。

2.2 顧客自身因素

顧客自身因素是影響顧客忠誠的一個重要方面。企業和顧客間的關系終究是一種追求各自利益與滿足的價值交換關系，顧客忠誠的是企業提供的優異價值，企業讓渡給顧客的價值對其忠誠的產生發揮著重要作用，而這種價值的衡量要由顧客完成，即顧客感知價值。顧客感知價值是客戶從所購買的產品或服務中所得到的利益與購買和使用時所付出的總成本的比較，它是對產品或服務效用的整體評價。

2.3 顧客信任

顧客信任是影響顧客忠誠的重要因素之一。如果顧客對企業沒有產生足夠的信任，那么顧客就不會長久購買該企業的產品和服務。因而顧客信任是指顧客對企業履行交易諾言的一種感覺或者信心。孫明貴教授提出了信任消費和信任營銷概念。在信任消費下，顧客的信任感是導致其初次購買和持續忠誠購買行為的重要影響因素。信任購買和信任消費與購買及消費風險密切相關，如果顧客認為其購買和消費的風險越大，那么顧客由此產生的信任感對其忠誠的影響就越強。

2.4 購買的不方便程度及替代者的吸引力

產品的購買渠道和替代者的吸引力也影響著顧客忠誠。在當今替代產品種類繁多競爭激烈的環境下，如果顧客不能便捷地購買到其所需要的產品，即便他對企業、品牌及其產品高度信任，對以前的購買和消費非常滿意，在情感上較為偏愛和留戀，也會迫于需要而購買競爭對手的產品。同時，如果競爭對手的產品能能夠讓顧客產生高度滿意時，再想讓顧客購買本企業的產品就比較困難。購買過程中的任何不便都會對顧客忠誠產生一定的負面影響。

從理論上來講，替代者吸引力是指顧客在消費市場中選擇競爭者產品的可行性(Ping，1993)。如果現有企業的競爭者能夠讓顧客感知其能提供物美價廉、全面和便利的服務項目或者得到較高的利潤回報時，顧客就有可能決定終止現有的購買關系而轉為接受競爭者的服務或產品。因而，替代者吸引力越小，顧客忠誠度就會越高。

2.5 轉換成本

轉換成本是顧客改變購買選擇時所要考慮的重要方面。邁克·波特最早提出了轉換成本這一概念，是指當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本，比如說，失去原有的累計積分打折優惠，不確定因素的風險，適應新環境，調整購物習慣等，這些都屬于轉換成本，是形成企業競爭壁壘的重要因素之一。如果顧客在更換企業時可能會損失大量的精力、金錢、時間時，轉換后的新增價值不足以彌補轉換成本，那么即使他們對企業的服務不是完全滿意，也會放棄其他企業的產品和服務。

3 顧客忠誠培養和提高的途徑

針對顧客忠誠的影響因素，可采取以下措施培養和提高顧客忠誠。

3.1 加強產品創新，提高產品質量

3.1.1 提高產品使用質量

消費者對品牌的忠誠，從一定意義上講是對其產品質量的忠誠。能夠真正在人們的心目中樹立起金字招牌的必須是高質量的產品。只有高質量的產品才能真正贏得顧客的心，才有可能建立起顧客忠誠。保證產品的質量，就是要采購的原材料、部件、設備的質量要好，制作的工人的技術要好，檢驗、測試的體系要完善。

3.1.2 提高產品服務質量

企業產品要想擁有穩定的顧客群就必須提高自身服務水平。這里所說的“服務”絕不僅僅意味著“售后服務”，它還包括完善業務流程、加快財務核算、及時的信息反饋和回復等方面。順暢而有序的業務流程和財務核算體系能增強客戶對品牌的信心，提升他們對品牌的忠誠。良好的服務還包括服務態度，回應客戶需求的速度，退換貨服務等，能夠讓客戶清楚服務的內容和獲得服務的途徑，這是建立客戶忠誠的最佳方法。當產品的質量日益趨同，品質相差不大時，服務就顯得尤為關鍵。

3.2 制定合理價格，實行忠誠獎勵

利益回饋是刺激顧客持續購買的重要手段。顧客普遍存在的消費心理是“一看質量，二看價格”。因此，企業要以獲得正常利潤為定價目標，堅決摒棄追求暴利的短期行為。此外，企業要保持價格的相對穩定。事實證明，消費者反感于價格的頻繁變動，容易對產品質量產生不穩定的誤解，極易動搖對產品的忠誠。采用打折、積分兌獎等手法吸引拉攏顧客，雖極易見效但易被模仿，創造的顧客忠誠也有限，并且使得消費者將該產品歸入價格競爭型品牌，降低品牌檔次，對品牌的長期發展造成損害。與顧客個人經歷、年齡、生活方式和文化等相關聯的獎勵越來越受到歡迎，如贈送奧運門票、成立會員專屬俱樂部等等。

3.3 建立顧客數據資料庫，保證有效溝通

完備的顧客檔案有利于企業更貼近顧客，了解并很好地滿足顧客需求。資料庫一般包括以下幾個方面的信息：消費者個人的一般性資料，即姓名、年齡、聯系方式、性格和愛好等；交易信息，包括訂單、退貨、投訴、服務咨詢、理賠等；活動信息，即消費者參與企業開展的活動內容，以及對活動的看法如何；產品信息，包括消費者購買的產品品種、頻率和數量等。企業只有了解了這些數據，才能從實際出發，制定相應的營銷策略來留住顧客。

3.4 提升企業形象，贏得顧客信任感

良好的企業形象有利于降低顧客的預期購買風險，提高顧客的信任感。與價格質量等因素不同，企業形象是提高品牌忠誠度的軟件，它要求企業作長期的、全方位的努力，只有通過產品使用體驗、公共關系、廣告等的長期作用，才有可能建立起良好的企業形象。農夫山泉和海爾都是成功的范例。企業可通過多種可信度高的傳播媒體準確及時地傳遞能令顧客信任的各種信息，比如悠久和輝煌的企業和品牌的歷史、優秀的質量保證體系、各種權威機構的認證標志、有社會影響力的組織和個人所給予的榮譽稱號等，以此向顧客做出積極的適當的承諾并能百分之百地甚至超出百分之百地兌現諾言。

3.5 提高轉換成本

提高轉換成本可在一定程度上使顧客與企業建立更穩固的合作關系。成功地提高轉換成本并不是為顧客購買其他企業產品人為制造障礙，而是更貼近顧客需求，提供個性化的有特色的產品服務，讓顧客對企業產生情感依賴。一些企業通過宣傳自身的特殊性和不可替代性，通過提供一整套適合顧客不同功能的產品和服務，來增加顧客對企業的依賴性，從而讓顧客意識到它的不可替代性，也有效地抵制了其他企業忠誠計劃的誘惑。同時，加強對員工的培訓和對顧客的消費指導等也是提高顧客忠誠的重要手段之一。

綜上所述，通過對顧客忠誠定義、作用、影響因素及培養問題的探討，有利于企業更好地理解顧客心理，提升產品質量和服務水平，促進經濟的繁榮和人民生活質量的提高。

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