西藏特色農產品品牌定位分析

南京大學商學院 李原 侯霞

1 問題的提出

近年來，西藏自治區(qū)黨委、政府堅持實施依托本地特色資源發(fā)展地方經濟戰(zhàn)略，尤其是中央第五次西藏工作座談會更是從戰(zhàn)略高度要求西藏自治區(qū)加快高原特色農產品基地建設，鼓勵更多的地方挖掘當?shù)靥厣Y源開發(fā)相關產品滿足市場需求，從而促進西藏經濟跨越式發(fā)展，最終縮小與沿海發(fā)達省份的經濟差距，在國家和內地援藏省份的大力支持下，目前這種經濟發(fā)展戰(zhàn)略已初見成效，如西藏獨特的自然條件和無污染的生態(tài)環(huán)境，使西藏成為特色農業(yè)資源較為豐富的省份，這些特色農業(yè)資源包括青稞產品系列、牦牛肉產品系列、羊絨精紡制品系列、特色農畜產品系列、特色植物油系列、特色飲料系列等，尤其是藏香豬、藏雞蛋、藏土豆、野生核桃油、八宿蕎麥、野生黑木耳等品質上乘的西藏特色農產品在國內獨具特色。通過大力發(fā)展西藏特色農業(yè)促進西藏農牧民收入穩(wěn)步提高，以此達到根本改善西藏農牧民生活質量的目的，這已成為黨和國家以及西藏地方政府的共識，尤其是隨著我國社會主義市場經濟體制的確立，西藏當?shù)匾恍┺r產品生產者的市場經營意識也在不斷增強，他們開始有意識地把獨具特色的西藏農產品由農牧區(qū)賣向城市，以此獲得更多收入，提高自己的生活品質。在對口援藏省份的支持下，有些特色農產品已走出高原，在我國的一些一線城市的大型超市都可以買得到。但由于西藏自治區(qū)屬于欠發(fā)達省份，長期以來西藏自治區(qū)的農業(yè)還是以傳統(tǒng)農業(yè)為主，區(qū)內缺乏從事農產品深加工的大型企業(yè)，本土一些農產品加工企業(yè)對農產品的深加工能力還有限，農產品的產品附加值較低，缺乏農產品深加工的拳頭產品。就拿西藏自治區(qū)的第一大糧食作物青稞來說，目前區(qū)內企業(yè)對青稞產品加工僅局限于生產青稞啤酒、糌粑、青稞白酒以及青稞麥片等少數(shù)幾個品種，特別是由于全社會對特色農產品品牌發(fā)展重視不夠，因此西藏的特色農產品品牌競爭力仍亟待提高。通過依靠西藏自治區(qū)較為豐富的特色農業(yè)資源，發(fā)展西藏特色農業(yè)，提高西藏農業(yè)產業(yè)化水平，形成一批特色農產品加工的龍頭企業(yè)，這些龍頭企業(yè)通過實施品牌定位戰(zhàn)略，牢固樹立西藏特色農產品在國內外消費者心目中的獨特位置，憑借特色農產品帶給目標市場持續(xù)的個性化承諾，建立西藏特色農產品生產企業(yè)與消費者的密切聯(lián)系，進一步增強西藏特色農產品品牌的規(guī)模效應和認同效應，從而帶動西藏特色農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)西藏農業(yè)現(xiàn)代化的一個重要舉措就是大力推進西藏農產品的品牌建設。

2 特色農產品品牌研究綜述

美國營銷學家認為特色農產品品牌的打造，除了不斷完善市場機制，加大特色農產品的宣傳力度，制定嚴格的質量檢測標準以外，政府的扶持，法律法規(guī)的健全和保護，龍頭企業(yè)的領跑作用，大財團及科研機構與農業(yè)生產發(fā)展的緊密結合都成為美國特色農產品品牌發(fā)展和品牌價值不斷提升的強大動力。而我國學術界對農產品營銷以及農產品品牌理論的研究始于二十世紀九十年代初，這一時期也是我國的農產品市場由賣方市場向買方市場轉變的分界點。學者們大多從農產品品牌化與農業(yè)產業(yè)化之間的相互關系角度進行探討，其中代表性觀點如農產品品牌會產生特殊的經濟效應(李秉龍，2002)，發(fā)展農產品品牌就是實現(xiàn)農產品產銷一體化，使企業(yè)在追求較高產品附加值基礎上呈現(xiàn)良性發(fā)展之路(鄒滌，2002)，農產品品牌化經營要重視產品質量，在發(fā)展質量農業(yè)中一定要實行品牌化經營(孔祥智，2002)。在我國具體研究農產品尤其是特色農產品品牌理論的并不多。一些市場營銷學家認為，企業(yè)實施品牌定位的過程，實質是通過定位活動明確向消費者傳達品牌的特定信息，消費者根據自己的品牌知識以及接受到的品牌信息建立起品牌形象的過程。品牌定位是一個互動的過程，一方面消費者的動機、需求以及心理基礎決定品牌定位的傳達方式；另一方面企業(yè)品牌定位傳達的方式和內容可以影響消費者對于品牌的態(tài)度、知覺和價值傾向。

3 西藏特色農產品品牌價值分析

根據國內外特色農產品基地建設的理論與實踐，西藏要加快高原特色農產品基地建設，首先應解決的基本問題就是樹立西藏特色農產品的品牌形象，但目前西藏大多數(shù)特色農產品并沒有給國內外的消費者留下什么獨特而又深刻的印象，這與西藏一些特色農產品生產經營企業(yè)還缺乏一整套農產品品牌運作的理論與實踐直接相關，片面地認為加強宣傳產品就能走紅，利用品牌價值理論來分析西藏特色農產品的品牌價值，本文得出以下三個方面的結論：

3.1 品牌定位模糊

品牌定位就是要讓品牌在消費者心目中占據一個獨特的位置，成功的品牌定位例子舉不勝舉，如我們熟悉的鄂爾多斯將品牌定位為“超細的、輕盈的、有超級柔軟手感的、純度高”的高品質品牌，特侖蘇的“不是每一種牛奶都叫特侖蘇”，這一品牌定位隱含著特侖蘇的整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更濃、更滑，從而塑造了特侖蘇高端牛奶品牌形象。西藏高原特色農牧業(yè)資源較豐富，如獨特的地理環(huán)境使西藏擁有牦牛、藏系綿羊、藏豬、藏雞、青稞等高原特色農產品，但西藏本地的特色農產品品牌定位大多較為模糊，所以也沒有給消費者留下什么很深的印象。

3.2 品牌名稱缺乏個性

品牌價值理論告訴我們，一切企業(yè)開展品牌營銷活動都應首先理解消費者的品牌認知，而消費者對品牌的認知起于品牌的名稱，但目前我國大多數(shù)農產品因其同質化程度較高，農產品的生產者和經營者都不太重視對農產品進行品牌命名，所以導致大多數(shù)農產品品牌名稱缺乏個性，對于特色農產品因其具有較強的地域性，通常的做法便是選取“特產+地域”方式進行品牌命名。西藏自治區(qū)的一些特色農產品品牌便是采用此種方法進行命名，如“八宿蕎麥”、“古榮糌粑”等，這種品牌認知容易在消費者心目中形成“只要是八宿產的蕎麥都叫八宿蕎麥”、“古榮產的糌粑都叫古榮糌粑”的錯誤概念，這種品牌命名的最大經營風險還表現(xiàn)在：如果當?shù)匾粌?yōu)秀企業(yè)對其特色農產品采用此種方法命名，一旦創(chuàng)出品牌來，必然有投機取巧的企業(yè)進行仿冒，但仿冒企業(yè)的產品質量必然大大低于優(yōu)秀企業(yè)所產產品質量，最終將會給這一優(yōu)秀企業(yè)造成巨大的品牌危機。品牌是否有價值以及價值大小，取決于兩個方面，一方面是品牌的專有和壟斷者是否能夠獲得以及在多大程度上獲得物質文化等方面的綜合價值，另一方面是消費者在購買和使用這一品牌能否享受以及在多大程度上享受到品牌帶來的功能和情感價值。而第一方面的價值又與第二方面的價值息息相關，如果沒有第二方面的價值，也就無所謂第一方面的價值。簡言之，如果這一品牌的目標群體不買這一品牌的賬，這一品牌將毫無價值可言。

3.3 品牌營銷方式單一

前面分析了品牌是否有價值，關鍵在于消費者，如果一個品牌得不到消費者認同，不管這一品牌怎么做廣告，結果只能是自己為廣告費買單。目前就西藏的特色農產品來說，雖然西藏本地有幾家農產品經營企業(yè)有較強的市場競爭意識，努力提升西藏農產品品牌價值，利用一切機會向外界展示西藏自治區(qū)的特色農產品。如西藏傳統(tǒng)的雪頓節(jié)是西藏自治區(qū)的重要節(jié)日，這期間也是西藏的旅游旺季，來藏旅游者中不光有觀光客，還有為數(shù)不少的來藏尋找商機的人士。所以現(xiàn)在的雪頓節(jié)通常要舉辦大型的經貿洽談會，西藏本地的一些商家也非常看好這一商機，紛紛贊助這一隆重節(jié)日。確實通過這一節(jié)日的推介作用，西藏自治區(qū)的一些特色農產品被區(qū)外的一些消費者、商家所了解。但僅通過這一方式與目標顧客溝通以此達到宣傳西藏特色農產品的價值的作用還非常有限。另外，目前西藏當?shù)卮蠖鄶?shù)農產品深加工企業(yè)的營銷仍主要采取“生產者—批發(fā)商—零售商—消費者”的傳統(tǒng)模式。

4 品牌定位策劃思路

著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過：“一個廣告運動的效果更多的是取決于產品的定位，而不是你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。” 可見成功的企業(yè)首先都非常重視定位工作，因為品牌定位這一戰(zhàn)略成功了，剩下的只是策略問題了，如果方向錯誤了，不管策略多么高超，那只能是離目標更遠。考慮到西藏特色農產品目前對國內外消費者的品牌影響力還有限，上文已分析這一現(xiàn)狀產生的根本原因在于西藏特色農產品在品牌定位方面還存在巨大的不足，西藏特色農產品生產經營企業(yè)，首先應注重樹立品牌觀念，有意識地參加一些國內外關于品牌管理方面的培訓，掌握品牌運作的基本流程。其次，利用市場細分理論來分析西藏特色農產品目標消費群，可以依據一些市場細分因素，如人口、心理、行為等因素對整個西藏特色農產品市場進行市場細分，以辨別出不同的消費群體對同一特色農產品的需求差異性到底表現(xiàn)在哪些方面，以概括出不同的消費群體對西藏特色農產品需求特征。再次，辨別西藏特色農產品的主要目標市場是哪些群體，既然是特色農產品，應該具有很強的區(qū)域性特征，并且由于這一區(qū)域具備某些獨特的資源條件，使當?shù)厥a某些農產品并且這些農產品在品質方面不同于其他地域所產同類產品。為西藏所產特色農產品尋找差異化概念，有些特色農產品往往用地名來進行品牌命名，因為這一地域獨特的地理環(huán)境而盛產某一特色農產品，但這種命名方式會導致品牌內涵較為單薄，雖然它傳遞了產品產地這一區(qū)域信息，但不利于傳遞產品及企業(yè)信息，成功的差異化概念應該是將雪域文化與產品品質有機地結合起來，這有助于西藏特色農產品與同類產品形成區(qū)隔。最后是傳播差異化概念。西藏特色農產品在遵循上述品牌定位策劃思路的基礎上，應該要特別重視品牌與文化的結合，將西藏特色農產品與高原獨特文化有機結合起來，形成以文化營銷為核心的品牌宣傳體系，這一品牌宣傳體系是系統(tǒng)的、獨特的，有針對性的，高原特色農產品的品牌宣傳不能只停留在利用傳統(tǒng)的廣告媒體、終端促銷、展銷會等形式，如何根據高原特色農產品品牌內涵，挖掘一切有利因素(如高原自然風光、無污染的生態(tài)環(huán)境、雪域文化)推廣西藏特色農產品品牌。

[1]張忠元,向洪.品牌資本[M].中國時代經濟出版社,2002.

[2]巨天中.品牌戰(zhàn)略[M].中國經濟出版社,2004.

[3]劉立賓,張樹庭.品牌藍皮書2008～2009[M].中國市場出版社,2008.