網絡媒體的科技傳播效果研究

【摘 要】目前，我國的公民科學素養與發達國家仍有較大差距，為此，必須提高我國大眾科技傳播的效果。在互聯網普及的今天，研究如何提高網絡媒體的科技傳播效果顯得十分必要。在該領域，近年來贏得大量人氣的科學松鼠會給我們提供了一個很好的案例。本文通過問卷調查法，對科學松鼠會的傳播效果和受眾特征做了實證研究。在此基礎上，文章從傳播內容、傳播媒介、線下活動三個方面切入，提出了網絡科技傳播的改進方案，并構建了一個適用于國內網絡媒體的科技傳播修正模式。

【關鍵詞】網絡媒體 科技傳播 傳播效果 科學松鼠會

一、研究背景和目的

科學是人類現代文明的核心部分，在我國，黨和政府高度重視科學發展，將科學技術視為“第一生產力”。然而，當前我國的科技傳播事業卻不夠發達，與科技在社會中占有的重要地位形成了頗為鮮明的對比。中國科協公布的“第八次中國公民科學素養調查”顯示①，2010年，我國具備基本科學素養的公民比例為3.27%，相當于歐盟、日本、加拿大等主要發達國家在20世紀80年代末的水平。因此，國內媒體應思考如何提高科技傳播效果，從而更有效地提高我國公民的科學素養。

在各類媒體中，網絡媒體的重要性日益突出。根據第八次中國公民科學素養調查的結果，2010年，我國公民利用互聯網渠道獲取科技信息的比例，比2005年上升了20.2個百分點。

2008年成立的科學松鼠會，為研究網絡媒體的科技傳播效果提供了很好的案例。這是一個致力于在大眾文化層面傳播科學的非營利機構，匯聚了一批優秀的青年科學傳播者，旨在“剝開科學的堅果，幫助人們領略科學之美妙”②。如今，科學松鼠會博客、微博在公眾中已具有較高的知名度，并得到了官方的認可和媒體的廣泛關注。例如，“科學松鼠會躥紅”入選2008年度“中國科普十大事件”，《人民日報》、中央電視臺等權威媒體都報道過該組織。因此，筆者選擇以科學松鼠會作為研究網絡科普媒體科技傳播效果的案例。

二、研究方法

本研究主要采用問卷調查法，對關注科學松鼠會的網友進行調查。筆者設計了一份《科學松鼠會受眾問卷》，通過在問卷星網站、新浪微博上發放電子問卷，以及在高校、公共場所發放紙質問卷的方法，共發放問卷245份，收回有效問卷238份。

這份調查問卷包含兩部分。第一部分為“基本信息”，由8個問題組成，涉及受訪者的性別、年齡、學歷、專業背景、職業，以及平均每天花在互聯網上的時間、獲取科技信息的渠道（報紙、雜志、電視、廣播、網絡、手機）、主要選擇什么網站了解科技信息。

第二部分為“傳播的方式、內容和效果”，由11個問題組成，涉及受訪者訪問科學松鼠會的途徑、頻率，對科學松鼠會上哪些領域的科技信息感興趣，關注過松鼠會博客的哪些頻道，關注、參加過松鼠會的哪些活動，覺得松鼠會有哪些優點和不足，在松鼠會發表過的關于熱點新聞的科普文章中，受訪者關注過哪些，受訪者評論、轉發或發帖討論松鼠會文章的頻率，以及是否向他人推薦過科學松鼠會。

三、結果分析

1、樣本構成的基本情況

在238份有效問卷中，受訪者的年齡分布情況為：17歲及以下的58人，18-25歲的72人，26-29歲的71人，30-39歲的27人，40歲及以上的10人。性別分布情況為：男性115人，女性123人，男女比例基本達到1:1。學歷分布情況為：高中及以下學歷67人，大學本科學歷97人，碩士學歷55人，博士學歷19人。

2、問卷內容分析

對于“您獲取科技信息的渠道有哪些”這一問題，選擇“報紙”的網友有123人次，選擇“雜志”的網友有76人次，選擇“電視”的網友有108人次，選擇“廣播”的網友有59人次，選擇“手機”的網友有85人次，選擇“網絡”的網友有191人次，選擇“其他”的網友有55人次。由此可見，網絡已成為很多人獲取科技信息的第一選擇，超過了報紙和電視等傳統媒體。相比之下，作為新媒體的手機，尚未成為公眾用來獲取科技信息的主要工具。

對于“您主要選擇什么網站了解科技信息”這一問題，調查表明，大多數網友傾向于在大型門戶網站上關注科技頻道，其中，新浪科技頻道與騰訊科技頻道的關注量最大。科學網這樣的專業科普網站，網友的關注量明顯要少一些。而科學松鼠會的關注量排在第三，僅次于新浪、騰訊兩大門戶網站的科技頻道，說明其作為專業科普網站還是相當受歡迎的。

在訪問科學松鼠會的途徑方面，選擇“訪問官方網站”的網友有157人次，“訪問官方微博”的網友有176人次，“訪問開心網主頁”的網友有90人次，“訪問人人網主頁”的網友有101人次，“訪問豆瓣網主頁”的網友有88人次，選擇“其他”的網友有33人。可以看出，大多數網友傾向于直接登錄科學松鼠會的官方網站，或是通過其官方微博來訪問科學松鼠會。其中，微博的訪問量甚至超過了官方網站，可見微博在網絡科技傳播中占有重要地位，受眾關注度很高。

分析“您對科學松鼠會上哪些領域的科技信息感興趣”的調查結果表明，網友對心理學/腦科學、醫學/健康、信息技術等話題和信息明顯比較感興趣；而對于數學、物理、化學和工程技術這類科技信息，感興趣的網友明顯較少。

在科學松鼠會的活動關注度、參與度方面，網友對于各類活動的關注度差別不大，其中網友對“小姬看片會”的關注度較高。網友對于各類活動的參與度低于關注度。有趣的是，關注度相對較低的“三研二拍”和“索尼探夢”，網友的參與度反而較高。

對于“您覺得科學松鼠會有哪些優點”這一問題，選擇“探討話題新奇有趣”的網友有191人次，選擇“話題與日常生活密切相關”的網友有116人次，選擇“話題來自社會熱點事件”的網友有170人次，選擇“行文生動幽默、通俗易懂”的網友有93人次，選擇“表述嚴謹、科學性強”的網友有77人次，選擇“互動性強，能解答網友的各種科學疑問”的網友有153人次，選擇“其他”的網友有56人次。由此可見，網友對于科學松鼠會傳播內容最認可的優勢在于“探討的話題新奇有趣”、“話題來自社會熱點事件”、“互動性強，能解答網友的各種科學疑問”這三點。

在回答“您覺得科學松鼠會有哪些不足”時，選擇“過于艱深”的網友有34人次，選擇“不夠權威”的網友有65人次，選擇“題材不夠吸引人”的網友有23人次，選擇“行文風格不能適應”的網友有11人次，選擇“互動性不強”的網友有21人次，選擇“無”的網友有76人次，選擇“其他”的網友有12人次。可以看出，網友對于科學松鼠會普遍還是比較認可的，而他們認為最為不足的地方主要是“不夠權威”和“過于艱深”這兩點。

對于“科學松鼠會發表過關于以下熱點新聞的科普文章，您關注過哪些”這個問題，調查表明，相比“汶川大地震”、“日本海嘯”這樣的熱點事件，網友更加關心諸如“搶鹽事件”、“西瓜膨大劑事件”這類更貼近民生的問題。

調查還發現，網友對于科學松鼠會上各類文章的評論、轉發、討論的頻率尚不很高，但對于松鼠會的認可度還是相當高的，“經常向他人推薦松鼠會”的網友占44.5%，接近半數。

3、受眾關注度差異化分析

在問卷調查的基礎上，筆者試圖進一步探究科學松鼠會與受眾之間的關系，為此提出了以下研究假設（research hypothesis，簡稱RH）。

RH：網友對科學松鼠會的關注度、參與度、認可度，在性別、年齡、學歷、網絡接觸度、科技信息獲得渠道等方面存在著顯著差異。

通過對年齡、性別、學歷、網絡接觸度、科技信息獲得渠道、對科學松鼠會的關注度、對科學松鼠會的參與度、對科學松鼠會的認可度8個變量的賦值，以及SPSS軟件分析，得出以下4個結論：

（1）18-29歲人群是對科學松鼠會關注度、參與度、認可度最高的年齡段。

（2）網絡接觸度越高的受眾，對于科學松鼠會的關注度、參與度、認可度越高。

（3）男性受眾對科學松鼠會的參與度高于女性受眾。

（4）博士學歷的受眾相對其他學歷受眾，對科學松鼠會的參與度更高。

四、網絡媒體科技傳播的改進方案

通過對科學松鼠會的實證研究，可以得出一套具有一定普適性的網絡媒體科技傳播改進方案。以下，筆者分別從傳播內容、傳播媒介、線下活動三個方面加以闡述，并提出一個網絡媒體科技傳播的修正模式。

1、傳播內容的改進方案

如上所述，網友對于科學松鼠會傳播內容最認可的優勢是：探討的話題新奇有趣；話題來自社會熱點事件；互動性強，能解答網友的各種科學疑問。這三點，確實是科學松鼠會勝過大多數網絡科普媒體的優勢所在。

松鼠會文章探討的話題大多十分新奇有趣，如《手機的新功能——爆玉米花》、《真真假假“迷奸藥”》、《拳頭大的雨滴見過沒有？》，看了這些文章的標題，很多網民就會不由自主地點擊閱讀。在Web2.0時代，這類文章的轉發速度也很快，在新浪微博、人人網上常常廣為流傳，有很好的傳播效果。

話題來自社會熱點事件——這一科學松鼠會的傳播特色，也值得所有網絡科普媒體借鑒。網絡媒體報道社會熱點事件是常態，但是像松鼠會那樣，熱衷于并且善于解讀熱點事件背后的科學原理，就寥寥無幾了。松鼠會之所以能做到這一點，與人才建設密切相關。松鼠會成員都有理工科學術背景，善于利用專業知識撰寫通俗生動的科普文章。在熱點新聞發生后，專業背景與之相關的“松鼠”們就會立即查閱資料，撰寫文章。看來，網絡科普媒體要經常對社會熱點事件做出科學解讀，就必須培養一批具有專業知識背景的“科普達人”，或是與一批科普撰稿人建立聯系，確保在熱點新聞發生后不久，就能發布一批有一定深度、文筆流暢生動的科學解讀文章。

本次調查發現，受眾認為松鼠會傳播內容最大的不足是“不夠權威”和“過于艱深”。筆者認為，要加強原創科普文章的權威性，應吸引更多科研人員成為科技傳播者，讓那些比年輕博士、碩士專業水平更高的科學家撰寫文章，或作為嘉賓參加網絡媒體舉辦的訪談。而為了避免給讀者造成“過于艱深”的負面印象，網絡科普媒體應適當放低“準入門檻”，增加通俗易懂的文章數量，防止出現媒體小眾化的趨勢。

在科技信息的題材方面，根據調查結果，網絡科普媒體應注重傳播醫學保健、心理學、信息技術、自然地理、天文學等領域的信息，通過增加科普文章數量、開設專欄、運用多媒體等方式，贏得更多受眾的關注。特別要指出的是，目前，我國市場上養生保健內容的傳播良莠不齊，因此網絡媒體加強該領域的有公信力的科技傳播，包括對偽科學養生知識的批判（如科學松鼠會開設的“析理馬悅凌”專題），會在吸引網友的同時，使他們受益匪淺。

根據受眾關注度差異化分析的結論，18-29歲人群是對科學松鼠會關注度、參與度、認可度最高的年齡段，因此傳播內容應更多地滿足該群體的需求，包括話題新奇有趣，題材與日常生活密切相關，關注社會熱點，表達方式前衛、時尚。在性別差異性方面，鑒于男性科普受眾明顯多于女性，網絡媒體可適當增加女性更關注的科學信息，如生活常識和醫學。

2、傳播媒介的改進方案

在傳播媒介方面，科學松鼠會為國內網絡科普媒體起到了示范作用。如前文所述，本次松鼠會調查發現，訪問人數排名前三的依次是：官方微博、官方網站、人人網。其中，松鼠會注冊的新浪微博的訪問量超過了官網，粉絲數已達到59.3萬（截至2012年5月6日）。很多微博的轉發數超過1000，評論數超過100，取得了很好的傳播效果。利用微博平臺，松鼠會不但讓很多發布在官方網站上的信息得到了快速傳播，還針對微博上眾多“偽科學謠言”進行辟謠，發揮了網絡科普的價值。

松鼠會還利用人人網、開心網、豆瓣網這三個SNS網站發布信息。調查顯示，“訪問人人網主頁”的網友有101人次，“訪問開心網主頁”的網友有90人次，“訪問豆瓣網主頁”的網友有88人次。借助人人網，松鼠會在學生群體中贏得了較高的知名度；借助開心網，松鼠會被更多的白領認知；借助豆瓣網，很多熱衷于深度閱讀的人喜歡上了松鼠會。從這一成功經驗可以看出，網絡科普媒體利用各個SNS網站發布信息，能大幅提高其在各類型受眾中的知曉度，以“搭便車”的方式增強自身的傳播效果。

3、線下活動的改進方案

舉辦有影響力的線下活動，對網絡科普媒體提升傳播效果也能起到積極的作用。科學松鼠會舉辦的線下活動，主要有“小姬看片會”、“達文西行走中隊”、“三研二拍”等。在本次調查中，關注度較高的活動是“小姬看片會”。這一活動，由松鼠會每個月精選出一部來自Discovery、BBC、National Geographic等國外公共頻道的優質科普影片，邀請松鼠會會員一起觀摩；再由主持人小姬邀請科研人員與觀眾一起探討與影片有關的科學話題。這一活動受到大象的追捧，表明用多媒體傳播的形式能有效激發受眾的興趣。

調查還發現，關注度相對較低的“三研二拍”和“索尼探夢”，網友的參與度反而較高。在每期“三研二拍”活動中，科學松鼠會會與一個知名的公司合作，邀請對方研發部的技術負責人和主持人、科學嘉賓一起，聊聊大眾耳熟能詳的那些產品背后的技術故事。這種線下活動模式在為企業做“軟廣告”的同時，也向受眾傳播最實用的科技信息，而且活動的參與者有機會獲得由企業提供的獎品，因此能吸引公眾的參與。

除了以上兩種活動模式，松鼠會開展的其他有影響力的線下活動包括“達文西行走中隊”和“果殼時間”。前者通過“科普旅游”的形式，組織網友游覽科技館、博物館、實驗室等科普場所，讓參與者在游玩的過程中了解科學、體驗科學。后者是一檔邀請科學家為青年公眾準備的科學講壇。講壇上，科學家的演講都經過精心排練，PPT演示的十分絢麗。演講間隙，還會安排戲劇表演、舞蹈演出等，從藝術的角度向觀眾詮釋本次講壇的主題。

4、網絡媒體科技傳播的修正模式

筆者將以上提出的三個方案加以綜合、提煉后，構建了一個旨在提高傳播效果的“網絡媒體科技傳播的修正模式”，為我國網絡科普媒體提供參考。

筆者認為，這一修正模式能體現“公眾理解科學”理論的訴求。公眾理解科學（Public Understanding of Science，簡稱PUS）是科技傳播理論的一個重要發展階段。1985年，英國皇家學會發布了《公眾理解科學》報告，標志著傳統科普階段向“公眾理解科學”階段轉變③。報告指出，科學技術與產業的發展在人們日常生活的很多方面發揮著重要作用，公眾比以往任何時候都需要更多地理解科學，包括對科學事實、科學方法、科學活動、科學成就、科學探索的本性、科學技術深入現代生活的方式的理解，也包括認識到科學的局限性、風險和不確定性。從傳播內容、傳播媒介和線下活動三方面入手，全面加強網絡媒體的科技傳播，拓展傳統科普的內涵和外延，無疑將促進我國公眾對科學技術的深入理解。□

參考文獻

①中國科學技術協會網站，http://

www.cast.org.cn/

②科學松鼠會博客的“關于我們”，http://songshuhui.net

③李正偉、劉兵：《對英國有關“公眾理解科學”的三份重要報告的簡要考察與分析》，《自然辯證法研究》，2003（5）

（作者:新聞晚報記者）

責編：姚少寶