網(wǎng)絡(luò)媒體的科技傳播效果研究

【摘 要】目前，我國的公民科學(xué)素養(yǎng)與發(fā)達國家仍有較大差距，為此，必須提高我國大眾科技傳播的效果。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，研究如何提高網(wǎng)絡(luò)媒體的科技傳播效果顯得十分必要。在該領(lǐng)域，近年來贏得大量人氣的科學(xué)松鼠會給我們提供了一個很好的案例。本文通過問卷調(diào)查法，對科學(xué)松鼠會的傳播效果和受眾特征做了實證研究。在此基礎(chǔ)上，文章從傳播內(nèi)容、傳播媒介、線下活動三個方面切入，提出了網(wǎng)絡(luò)科技傳播的改進方案，并構(gòu)建了一個適用于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的科技傳播修正模式。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 科技傳播 傳播效果 科學(xué)松鼠會

一、研究背景和目的

科學(xué)是人類現(xiàn)代文明的核心部分，在我國，黨和政府高度重視科學(xué)發(fā)展，將科學(xué)技術(shù)視為“第一生產(chǎn)力”。然而，當(dāng)前我國的科技傳播事業(yè)卻不夠發(fā)達，與科技在社會中占有的重要地位形成了頗為鮮明的對比。中國科協(xié)公布的“第八次中國公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查”顯示①，2010年，我國具備基本科學(xué)素養(yǎng)的公民比例為3.27%，相當(dāng)于歐盟、日本、加拿大等主要發(fā)達國家在20世紀80年代末的水平。因此，國內(nèi)媒體應(yīng)思考如何提高科技傳播效果，從而更有效地提高我國公民的科學(xué)素養(yǎng)。

在各類媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性日益突出。根據(jù)第八次中國公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查的結(jié)果，2010年，我國公民利用互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取科技信息的比例，比2005年上升了20.2個百分點。

2008年成立的科學(xué)松鼠會，為研究網(wǎng)絡(luò)媒體的科技傳播效果提供了很好的案例。這是一個致力于在大眾文化層面?zhèn)鞑タ茖W(xué)的非營利機構(gòu)，匯聚了一批優(yōu)秀的青年科學(xué)傳播者，旨在“剝開科學(xué)的堅果，幫助人們領(lǐng)略科學(xué)之美妙”②。如今，科學(xué)松鼠會博客、微博在公眾中已具有較高的知名度，并得到了官方的認可和媒體的廣泛關(guān)注。例如，“科學(xué)松鼠會躥紅”入選2008年度“中國科普十大事件”，《人民日報》、中央電視臺等權(quán)威媒體都報道過該組織。因此，筆者選擇以科學(xué)松鼠會作為研究網(wǎng)絡(luò)科普媒體科技傳播效果的案例。

二、研究方法

本研究主要采用問卷調(diào)查法，對關(guān)注科學(xué)松鼠會的網(wǎng)友進行調(diào)查。筆者設(shè)計了一份《科學(xué)松鼠會受眾問卷》，通過在問卷星網(wǎng)站、新浪微博上發(fā)放電子問卷，以及在高校、公共場所發(fā)放紙質(zhì)問卷的方法，共發(fā)放問卷245份，收回有效問卷238份。

這份調(diào)查問卷包含兩部分。第一部分為“基本信息”，由8個問題組成，涉及受訪者的性別、年齡、學(xué)歷、專業(yè)背景、職業(yè)，以及平均每天花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間、獲取科技信息的渠道（報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機）、主要選擇什么網(wǎng)站了解科技信息。

第二部分為“傳播的方式、內(nèi)容和效果”，由11個問題組成，涉及受訪者訪問科學(xué)松鼠會的途徑、頻率，對科學(xué)松鼠會上哪些領(lǐng)域的科技信息感興趣，關(guān)注過松鼠會博客的哪些頻道，關(guān)注、參加過松鼠會的哪些活動，覺得松鼠會有哪些優(yōu)點和不足，在松鼠會發(fā)表過的關(guān)于熱點新聞的科普文章中，受訪者關(guān)注過哪些，受訪者評論、轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)帖討論松鼠會文章的頻率，以及是否向他人推薦過科學(xué)松鼠會。

三、結(jié)果分析

1、樣本構(gòu)成的基本情況

在238份有效問卷中，受訪者的年齡分布情況為：17歲及以下的58人，18-25歲的72人，26-29歲的71人，30-39歲的27人，40歲及以上的10人。性別分布情況為：男性115人，女性123人，男女比例基本達到1:1。學(xué)歷分布情況為：高中及以下學(xué)歷67人，大學(xué)本科學(xué)歷97人，碩士學(xué)歷55人，博士學(xué)歷19人。

2、問卷內(nèi)容分析

對于“您獲取科技信息的渠道有哪些”這一問題，選擇“報紙”的網(wǎng)友有123人次，選擇“雜志”的網(wǎng)友有76人次，選擇“電視”的網(wǎng)友有108人次，選擇“廣播”的網(wǎng)友有59人次，選擇“手機”的網(wǎng)友有85人次，選擇“網(wǎng)絡(luò)”的網(wǎng)友有191人次，選擇“其他”的網(wǎng)友有55人次。由此可見，網(wǎng)絡(luò)已成為很多人獲取科技信息的第一選擇，超過了報紙和電視等傳統(tǒng)媒體。相比之下，作為新媒體的手機，尚未成為公眾用來獲取科技信息的主要工具。

對于“您主要選擇什么網(wǎng)站了解科技信息”這一問題，調(diào)查表明，大多數(shù)網(wǎng)友傾向于在大型門戶網(wǎng)站上關(guān)注科技頻道，其中，新浪科技頻道與騰訊科技頻道的關(guān)注量最大。科學(xué)網(wǎng)這樣的專業(yè)科普網(wǎng)站，網(wǎng)友的關(guān)注量明顯要少一些。而科學(xué)松鼠會的關(guān)注量排在第三，僅次于新浪、騰訊兩大門戶網(wǎng)站的科技頻道，說明其作為專業(yè)科普網(wǎng)站還是相當(dāng)受歡迎的。

在訪問科學(xué)松鼠會的途徑方面，選擇“訪問官方網(wǎng)站”的網(wǎng)友有157人次，“訪問官方微博”的網(wǎng)友有176人次，“訪問開心網(wǎng)主頁”的網(wǎng)友有90人次，“訪問人人網(wǎng)主頁”的網(wǎng)友有101人次，“訪問豆瓣網(wǎng)主頁”的網(wǎng)友有88人次，選擇“其他”的網(wǎng)友有33人。可以看出，大多數(shù)網(wǎng)友傾向于直接登錄科學(xué)松鼠會的官方網(wǎng)站，或是通過其官方微博來訪問科學(xué)松鼠會。其中，微博的訪問量甚至超過了官方網(wǎng)站，可見微博在網(wǎng)絡(luò)科技傳播中占有重要地位，受眾關(guān)注度很高。

分析“您對科學(xué)松鼠會上哪些領(lǐng)域的科技信息感興趣”的調(diào)查結(jié)果表明，網(wǎng)友對心理學(xué)/腦科學(xué)、醫(yī)學(xué)/健康、信息技術(shù)等話題和信息明顯比較感興趣；而對于數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)和工程技術(shù)這類科技信息，感興趣的網(wǎng)友明顯較少。

在科學(xué)松鼠會的活動關(guān)注度、參與度方面，網(wǎng)友對于各類活動的關(guān)注度差別不大，其中網(wǎng)友對“小姬看片會”的關(guān)注度較高。網(wǎng)友對于各類活動的參與度低于關(guān)注度。有趣的是，關(guān)注度相對較低的“三研二拍”和“索尼探夢”，網(wǎng)友的參與度反而較高。

對于“您覺得科學(xué)松鼠會有哪些優(yōu)點”這一問題，選擇“探討話題新奇有趣”的網(wǎng)友有191人次，選擇“話題與日常生活密切相關(guān)”的網(wǎng)友有116人次，選擇“話題來自社會熱點事件”的網(wǎng)友有170人次，選擇“行文生動幽默、通俗易懂”的網(wǎng)友有93人次，選擇“表述嚴謹、科學(xué)性強”的網(wǎng)友有77人次，選擇“互動性強，能解答網(wǎng)友的各種科學(xué)疑問”的網(wǎng)友有153人次，選擇“其他”的網(wǎng)友有56人次。由此可見，網(wǎng)友對于科學(xué)松鼠會傳播內(nèi)容最認可的優(yōu)勢在于“探討的話題新奇有趣”、“話題來自社會熱點事件”、“互動性強，能解答網(wǎng)友的各種科學(xué)疑問”這三點。

在回答“您覺得科學(xué)松鼠會有哪些不足”時，選擇“過于艱深”的網(wǎng)友有34人次，選擇“不夠權(quán)威”的網(wǎng)友有65人次，選擇“題材不夠吸引人”的網(wǎng)友有23人次，選擇“行文風(fēng)格不能適應(yīng)”的網(wǎng)友有11人次，選擇“互動性不強”的網(wǎng)友有21人次，選擇“無”的網(wǎng)友有76人次，選擇“其他”的網(wǎng)友有12人次。可以看出，網(wǎng)友對于科學(xué)松鼠會普遍還是比較認可的，而他們認為最為不足的地方主要是“不夠權(quán)威”和“過于艱深”這兩點。

對于“科學(xué)松鼠會發(fā)表過關(guān)于以下熱點新聞的科普文章，您關(guān)注過哪些”這個問題，調(diào)查表明，相比“汶川大地震”、“日本海嘯”這樣的熱點事件，網(wǎng)友更加關(guān)心諸如“搶鹽事件”、“西瓜膨大劑事件”這類更貼近民生的問題。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對于科學(xué)松鼠會上各類文章的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、討論的頻率尚不很高，但對于松鼠會的認可度還是相當(dāng)高的，“經(jīng)常向他人推薦松鼠會”的網(wǎng)友占44.5%，接近半數(shù)。

3、受眾關(guān)注度差異化分析

在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，筆者試圖進一步探究科學(xué)松鼠會與受眾之間的關(guān)系，為此提出了以下研究假設(shè)（research hypothesis，簡稱RH）。

RH：網(wǎng)友對科學(xué)松鼠會的關(guān)注度、參與度、認可度，在性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)絡(luò)接觸度、科技信息獲得渠道等方面存在著顯著差異。

通過對年齡、性別、學(xué)歷、網(wǎng)絡(luò)接觸度、科技信息獲得渠道、對科學(xué)松鼠會的關(guān)注度、對科學(xué)松鼠會的參與度、對科學(xué)松鼠會的認可度8個變量的賦值，以及SPSS軟件分析，得出以下4個結(jié)論：

（1）18-29歲人群是對科學(xué)松鼠會關(guān)注度、參與度、認可度最高的年齡段。

（2）網(wǎng)絡(luò)接觸度越高的受眾，對于科學(xué)松鼠會的關(guān)注度、參與度、認可度越高。

（3）男性受眾對科學(xué)松鼠會的參與度高于女性受眾。

（4）博士學(xué)歷的受眾相對其他學(xué)歷受眾，對科學(xué)松鼠會的參與度更高。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體科技傳播的改進方案

通過對科學(xué)松鼠會的實證研究，可以得出一套具有一定普適性的網(wǎng)絡(luò)媒體科技傳播改進方案。以下，筆者分別從傳播內(nèi)容、傳播媒介、線下活動三個方面加以闡述，并提出一個網(wǎng)絡(luò)媒體科技傳播的修正模式。

1、傳播內(nèi)容的改進方案

如上所述，網(wǎng)友對于科學(xué)松鼠會傳播內(nèi)容最認可的優(yōu)勢是：探討的話題新奇有趣；話題來自社會熱點事件；互動性強，能解答網(wǎng)友的各種科學(xué)疑問。這三點，確實是科學(xué)松鼠會勝過大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)科普媒體的優(yōu)勢所在。

松鼠會文章探討的話題大多十分新奇有趣，如《手機的新功能——爆玉米花》、《真真假假“迷奸藥”》、《拳頭大的雨滴見過沒有？》，看了這些文章的標題，很多網(wǎng)民就會不由自主地點擊閱讀。在Web2.0時代，這類文章的轉(zhuǎn)發(fā)速度也很快，在新浪微博、人人網(wǎng)上常常廣為流傳，有很好的傳播效果。

話題來自社會熱點事件——這一科學(xué)松鼠會的傳播特色，也值得所有網(wǎng)絡(luò)科普媒體借鑒。網(wǎng)絡(luò)媒體報道社會熱點事件是常態(tài)，但是像松鼠會那樣，熱衷于并且善于解讀熱點事件背后的科學(xué)原理，就寥寥無幾了。松鼠會之所以能做到這一點，與人才建設(shè)密切相關(guān)。松鼠會成員都有理工科學(xué)術(shù)背景，善于利用專業(yè)知識撰寫通俗生動的科普文章。在熱點新聞發(fā)生后，專業(yè)背景與之相關(guān)的“松鼠”們就會立即查閱資料，撰寫文章。看來，網(wǎng)絡(luò)科普媒體要經(jīng)常對社會熱點事件做出科學(xué)解讀，就必須培養(yǎng)一批具有專業(yè)知識背景的“科普達人”，或是與一批科普撰稿人建立聯(lián)系，確保在熱點新聞發(fā)生后不久，就能發(fā)布一批有一定深度、文筆流暢生動的科學(xué)解讀文章。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾認為松鼠會傳播內(nèi)容最大的不足是“不夠權(quán)威”和“過于艱深”。筆者認為，要加強原創(chuàng)科普文章的權(quán)威性，應(yīng)吸引更多科研人員成為科技傳播者，讓那些比年輕博士、碩士專業(yè)水平更高的科學(xué)家撰寫文章，或作為嘉賓參加網(wǎng)絡(luò)媒體舉辦的訪談。而為了避免給讀者造成“過于艱深”的負面印象，網(wǎng)絡(luò)科普媒體應(yīng)適當(dāng)放低“準入門檻”，增加通俗易懂的文章數(shù)量，防止出現(xiàn)媒體小眾化的趨勢。

在科技信息的題材方面，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)科普媒體應(yīng)注重傳播醫(yī)學(xué)保健、心理學(xué)、信息技術(shù)、自然地理、天文學(xué)等領(lǐng)域的信息，通過增加科普文章數(shù)量、開設(shè)專欄、運用多媒體等方式，贏得更多受眾的關(guān)注。特別要指出的是，目前，我國市場上養(yǎng)生保健內(nèi)容的傳播良莠不齊，因此網(wǎng)絡(luò)媒體加強該領(lǐng)域的有公信力的科技傳播，包括對偽科學(xué)養(yǎng)生知識的批判（如科學(xué)松鼠會開設(shè)的“析理馬悅凌”專題），會在吸引網(wǎng)友的同時，使他們受益匪淺。

根據(jù)受眾關(guān)注度差異化分析的結(jié)論，18-29歲人群是對科學(xué)松鼠會關(guān)注度、參與度、認可度最高的年齡段，因此傳播內(nèi)容應(yīng)更多地滿足該群體的需求，包括話題新奇有趣，題材與日常生活密切相關(guān)，關(guān)注社會熱點，表達方式前衛(wèi)、時尚。在性別差異性方面，鑒于男性科普受眾明顯多于女性，網(wǎng)絡(luò)媒體可適當(dāng)增加女性更關(guān)注的科學(xué)信息，如生活常識和醫(yī)學(xué)。

2、傳播媒介的改進方案

在傳播媒介方面，科學(xué)松鼠會為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)科普媒體起到了示范作用。如前文所述，本次松鼠會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，訪問人數(shù)排名前三的依次是：官方微博、官方網(wǎng)站、人人網(wǎng)。其中，松鼠會注冊的新浪微博的訪問量超過了官網(wǎng)，粉絲數(shù)已達到59.3萬（截至2012年5月6日）。很多微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過1000，評論數(shù)超過100，取得了很好的傳播效果。利用微博平臺，松鼠會不但讓很多發(fā)布在官方網(wǎng)站上的信息得到了快速傳播，還針對微博上眾多“偽科學(xué)謠言”進行辟謠，發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)科普的價值。

松鼠會還利用人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)這三個SNS網(wǎng)站發(fā)布信息。調(diào)查顯示，“訪問人人網(wǎng)主頁”的網(wǎng)友有101人次，“訪問開心網(wǎng)主頁”的網(wǎng)友有90人次，“訪問豆瓣網(wǎng)主頁”的網(wǎng)友有88人次。借助人人網(wǎng)，松鼠會在學(xué)生群體中贏得了較高的知名度；借助開心網(wǎng)，松鼠會被更多的白領(lǐng)認知；借助豆瓣網(wǎng)，很多熱衷于深度閱讀的人喜歡上了松鼠會。從這一成功經(jīng)驗可以看出，網(wǎng)絡(luò)科普媒體利用各個SNS網(wǎng)站發(fā)布信息，能大幅提高其在各類型受眾中的知曉度，以“搭便車”的方式增強自身的傳播效果。

3、線下活動的改進方案

舉辦有影響力的線下活動，對網(wǎng)絡(luò)科普媒體提升傳播效果也能起到積極的作用。科學(xué)松鼠會舉辦的線下活動，主要有“小姬看片會”、“達文西行走中隊”、“三研二拍”等。在本次調(diào)查中，關(guān)注度較高的活動是“小姬看片會”。這一活動，由松鼠會每個月精選出一部來自Discovery、BBC、National Geographic等國外公共頻道的優(yōu)質(zhì)科普影片，邀請松鼠會會員一起觀摩；再由主持人小姬邀請科研人員與觀眾一起探討與影片有關(guān)的科學(xué)話題。這一活動受到大象的追捧，表明用多媒體傳播的形式能有效激發(fā)受眾的興趣。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，關(guān)注度相對較低的“三研二拍”和“索尼探夢”，網(wǎng)友的參與度反而較高。在每期“三研二拍”活動中，科學(xué)松鼠會會與一個知名的公司合作，邀請對方研發(fā)部的技術(shù)負責(zé)人和主持人、科學(xué)嘉賓一起，聊聊大眾耳熟能詳?shù)哪切┊a(chǎn)品背后的技術(shù)故事。這種線下活動模式在為企業(yè)做“軟廣告”的同時，也向受眾傳播最實用的科技信息，而且活動的參與者有機會獲得由企業(yè)提供的獎品，因此能吸引公眾的參與。

除了以上兩種活動模式，松鼠會開展的其他有影響力的線下活動包括“達文西行走中隊”和“果殼時間”。前者通過“科普旅游”的形式，組織網(wǎng)友游覽科技館、博物館、實驗室等科普場所，讓參與者在游玩的過程中了解科學(xué)、體驗科學(xué)。后者是一檔邀請科學(xué)家為青年公眾準備的科學(xué)講壇。講壇上，科學(xué)家的演講都經(jīng)過精心排練，PPT演示的十分絢麗。演講間隙，還會安排戲劇表演、舞蹈演出等，從藝術(shù)的角度向觀眾詮釋本次講壇的主題。

4、網(wǎng)絡(luò)媒體科技傳播的修正模式

筆者將以上提出的三個方案加以綜合、提煉后，構(gòu)建了一個旨在提高傳播效果的“網(wǎng)絡(luò)媒體科技傳播的修正模式”，為我國網(wǎng)絡(luò)科普媒體提供參考。

筆者認為，這一修正模式能體現(xiàn)“公眾理解科學(xué)”理論的訴求。公眾理解科學(xué)（Public Understanding of Science，簡稱PUS）是科技傳播理論的一個重要發(fā)展階段。1985年，英國皇家學(xué)會發(fā)布了《公眾理解科學(xué)》報告，標志著傳統(tǒng)科普階段向“公眾理解科學(xué)”階段轉(zhuǎn)變③。報告指出，科學(xué)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在人們?nèi)粘Ｉ畹暮芏喾矫姘l(fā)揮著重要作用，公眾比以往任何時候都需要更多地理解科學(xué)，包括對科學(xué)事實、科學(xué)方法、科學(xué)活動、科學(xué)成就、科學(xué)探索的本性、科學(xué)技術(shù)深入現(xiàn)代生活的方式的理解，也包括認識到科學(xué)的局限性、風(fēng)險和不確定性。從傳播內(nèi)容、傳播媒介和線下活動三方面入手，全面加強網(wǎng)絡(luò)媒體的科技傳播，拓展傳統(tǒng)科普的內(nèi)涵和外延，無疑將促進我國公眾對科學(xué)技術(shù)的深入理解。□

參考文獻

①中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會網(wǎng)站，http://

www.cast.org.cn/

②科學(xué)松鼠會博客的“關(guān)于我們”，http://songshuhui.net

③李正偉、劉兵：《對英國有關(guān)“公眾理解科學(xué)”的三份重要報告的簡要考察與分析》，《自然辯證法研究》，2003（5）

（作者:新聞晚報記者）

責(zé)編：姚少寶