網絡經濟下免費商業模式的品牌機制研究

呂承超

（山東大學 經濟學院，山東 濟南 250100）

一、引 言

天下有免費的午餐？隨著網絡經濟的不斷發展，越來越多的免費產品充斥著我們的世界：免費郵箱、免費游戲、免費搜索、免費電影……消費者真正可以不付出成本地獲得比較優質的產品，天下有免費的午餐。不同于工業時代以促銷為手段的免費，網絡經濟下免費呈現出自身的獨特性：網絡經濟下免費不再是廠商短期的營銷和價格戰的手段，而是一種長期的、成熟的商業模式。網絡經濟下免費商業模式成就了google、百度、盛大、騰訊等一批知名企業，探索出了一條免費的經營發展之路。

問題是免費何以維持廠商的運營？其理論基礎是什么？現實中并非所有的免費都符合新古典經濟學的需求理論，生產同質產品的不同廠商免費后的市場需求量和市場份額并不相同。那么，免費商業模式內在的運營機制和規律如何？免費模式與收費模式相比優勢何在？基于此，本文將運用經濟學及品牌經濟學理論，對上述問題進行研究和解釋。

二、文獻綜述

對免費進行系統研究的文獻并不多，目前雖然在以下幾個方面取得了一些成果，但也存在著研究缺陷。

（一）免費作為營銷手段

孫琨（2011）討論了信息時代免費營銷模式，分析了生活中隨處可見的免費，認為免費作為一種營銷手段已經越來越多地為商家所使用[1]。于蓮等（2010）從介紹體驗式營銷入手，提出免費體驗的營銷模式的適用條件，認為只有在選擇免費體驗的對象、提供免費體驗的時機、提供免費體驗的地點三個方面選擇適合的組合，才會使免費體驗這一營銷方式的有效性得到進一步提高[2]。

（二）免費作為定價策略

王建國（2007）提出1P理論即利用網狀經濟形成的外部效果，在企業價值鏈環節之間、企業與企業之間、企業與顧客之間引入第三方利益攸關者分攤成本，把企業之間競爭博弈的贏利模式轉化為合作共贏的贏利模式的理論，其本質是以價格為核心，通過引入第三方，使產品價格低于平均成本還能贏利，從而創造自動營銷，同時把煩瑣的營銷理論歸結為價格的競爭[3]。杜江萍等（2005）在介紹數字產品概念和類型的基礎上，著重分析了數字產品的特征和它的免費價格策略，同時對數字產品免費價格策略的利弊作了一些探討[4]。

（三）免費與收費的比較分析

李大凱等（2010）在對免費商業模式的發展歷程以及現狀進行分析的基礎上，選取我國免費商業模式較為集中的網絡游戲產業作為對象，運用經濟學工具研究對比了免費和收費商業模式廠商盈利能力[5]。李波（2006）就C2C電子商務免費、收費兩種模式以及適應的市場環境進行了分析和比較，指出免費模式更加適應現階段中國C2C市場環境，對淘寶的競爭優勢給予肯定，并展望中國C2C電子商務，指出免費并非長期良策，“免費—收費”模式將成為最優選擇，并給出建議和預測[6]。

（四）免費作為商業模式

盛曉白（2006）分析網絡經濟本質的基礎上，提出了“免費經濟”的四種理論模式，即競爭市場模式、新產品模式、網絡效應模式和社會共享模式[7]。安德森（2009）認為“免費”商業模式是一種建立在以電腦字節為基礎上的經濟學，而非過去建立在物理原子基礎上的經濟學，這是數字化時代一個獨有特征，如果某樣東西成了軟件，那么它的成本和價格也會不可避免地趨于零[8]。劉琦琳（2011）認為超脫“收費”、“免費”的精確計算，免費在商業模式和互聯網文化方面帶來的改變，才是免費的真正價值所在[9]。

縱觀現有研究，國內外學者主要集中從營銷學方面對免費進行定性歸納和經驗總結，并沒有從經濟學理論角度對免費商業模式進行系統的研究，也未能對免費經濟和免費商業模式內在機制和運行規律進行分析，也不能對本文引言中所提出問題進行深入剖析和解釋。因此，本文運用經濟學和品牌經濟學相關理論，對免費商業模式的經濟基礎進行闡述，引入品牌信用度和品類需求強度概念，構建品牌模型論述免費商業模式的品牌機制和運行規律，并對免費與收費商業模式盈利能力進行比較分析。在理論分析基礎上，對現實中的免費案例進行實證研究，并提出免費商業模式運營的建議對策。

三、免費商業模式的品牌機制分析

（一）免費商業模式理論基礎

免費已經從工業時代作為營銷競爭手段，發展為網絡經濟條件下一種長期可持續、具有內在發展機制和生命力的商業模式。免費商業模式已經存在于經濟發展的各個方面，尤其是在互聯網平臺上，免費已經成為眾多廠商采取的經營模式，成為消費者普遍接受、習以為常的消費理念。然而，免費何以存在？免費持久運營的根本是什么？其經濟理論基礎又為何？本文從下面幾個方面來論述免費商業模式經濟理論基礎問題。

（1） 平均成本遞減、邊際成本趨于零。新古典經濟學理論認為在競爭條件下，價格最終將等于邊際成本。網絡經濟條件下，產品或服務不同于傳統工業產品，主要以知識、娛樂、情感為基礎的數字化產品。廠商完成初始投入后，進入到產品生產階段，由于數字化產品生產和復制的成本極低，因此，可以認為網絡產品的邊際成本趨向于零，這就為廠商采取免費商業模式提供了成本支撐。與此同時，隨著網絡產品數量的不斷增加，廠商前期投入的固定成本將被攤銷，平均成本將不斷降低，最終為實施免費策略提供了成本空間。

（2）選擇成本降低。根據品牌經濟學理論，選擇成本不同于交易費用，是指通過交易費用（主要是信息搜集費用或搜尋成本），消費者獲取一組品牌信息之后，最終做出選擇一個品牌的過程中所花費的成本，這個成本主要是消費者在最終做出選擇和決策前進行權衡、比較等工作所花費的成本[10]。那么，同質產品在收費商業模式下，由于存在價格的差異，消費者在選購產品時將會付出精力、時間等要素進行價格的比較和選擇，在這其中將會發生選擇成本，造成消費者選購產品時總成本的增加，最終導致消費者選購效率和購買意愿下降。一旦采取免費策略，則由價格所產生的選擇成本將消失，消費者總選擇成本將降低，最終提高消費者選購效率。

（3）網絡效應。網絡信息消費存在互聯的內在需求，需要存在一定規模的消費群體構建互動的空間。在網絡消費過程中，消費者相互交流、相互影響、相互合作，他們對于網絡產品的需求具有相互依賴的特點[11]。隨著消費者人數的不斷增加，消費者將會從網絡規模的擴張中獲得更大的價值，將會體驗到更大的網絡外部性，即網絡效應。而免費的存在，為網絡消費規模的擴大提供了重要的途徑。免費極大限度地吸引消費者，快速建立龐大的消費者群體，從而產生網絡效應鎖定目標消費者。

（4）轉換成本存在。消費者從一種品牌轉換到另一種品牌時所產生的成本稱之為轉換成本[12]。這種成本不僅包括了經濟成本，還包括了精力、時間、情感以及網絡效應，這種成本構成了企業或產品競爭的壁壘。一旦通過免費建立了目標消費群體，由于轉換成本的存在，消費者要想選擇其他品牌產品或服務，則會花費額外的精力、時間等資源去學習、了解其他的產品或服務，同時失去原有產品或服務的網絡效應，并需要重新經過一段時間建立網絡效應。因此，在存在轉換成本和免費的條件下，消費者一旦選擇了某品牌，便會產生一定的品牌粘性，不會輕易改變品牌。

（5）注意力經濟。西蒙認為隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。在網絡時代，尤其是信息大爆炸的時代，選擇成本的增加和注意力的短缺成為信息過剩時代的主要特點。注意力已經成為稀缺資源，廠商需要采取相應措施引起消費者注意，吸引他們的眼球，最終引導消費者選擇該品牌。免費正是在信息時代下注意力的價值體現，通過免費最大限度地吸引消費者注意，培育潛在目標顧客市場，從而獲得潛在經濟利益的新型商業模式。

（二）免費商業模式品牌機制

廠商的經營以利潤最大化為根本目標，如果缺乏持久的盈利能力，廠商的經營也將無以為繼。那么，免費商業模式的盈利空間和內在機制是什么呢？根據新古典經濟學需求理論，當產品價格上升時，市場需求量和廠商市場份額將會下降，反之，則會上升。然而現實中，生產同質產品的廠商當采取免費策略即價格相同時，廠商市場需求量和市場份額卻不同，無論是新古典的古諾模型還是伯特蘭模型[13]都無法解釋這種差異。根據品牌經濟學理論，在經濟過剩時代背景下，消費者的選擇和購買行為受到選擇成本的影響和制約，而品牌正是通過選擇成本來決定消費者的選擇效率，最終決定了廠商的生產效率。那么，通過引入選擇成本構建廠商的市場需求函數。

根據經濟學和品牌經濟學理論，（1）式滿足以下條件：

其中，Q表示廠商市場需求量；A表示市場容量，為常數且A＞0；F表示需求函數；P表示市場價格；C表示選擇成本；B表示品牌信用度①，B∈[0，1]，決定了消費者選擇成本，并且選擇成本是品牌信用度的減函數。

根據（1）式、（2）式可知，當品牌信用度一定的條件下，廠商采取免費策略產品的市場需求量將大于收費策略產品需求量，即Q11=AF（P11=0，B）＞ AF（P21＞0，B）=Q21，其中Q11表示廠商實施免費策略市場需求量，Q21表示收費策略廠商市場需求量。

根據（1）式、（3）式、（4）式可知，當生產同質產品的不同廠商都采取免費策略時，即價格P1=P2=0，則品牌信用度決定了消費者選擇成本，最終影響了消費者選擇效率和廠商市場需求量。當廠商1的品牌信用度B12大于廠商2的品牌信用度B22，即B12＞B22，則廠商1的市場需求量Q12將大于廠商2的市場需求量Q22，即Q12=AF（P12=0，B12）＞AF（P22=0，B22）=Q22。這就解釋了現實中生產同質產品的廠商采取免費商業模式時市場份額的差異問題。

通過以上分析，可以得到命題1。

命題1：當品牌信用度一定的條件下，廠商采取免費策略的市場需求量要比收費策略市場需求量大；當生產同質產品的不同廠商都采取免費策略時，品牌信用度高的廠商將會有更大的市場需求量。

但是，現實情況中廠商單純采取免費策略，即使網絡經濟下邊際成本非常低，也不足以彌補廠商的沉沒成本②和固定成本，廠商將發生虧損，無法持久經營。而現實中確實存在像騰訊、奇虎、盛大等成功的免費商業案例，實現了持久經營并取得了豐厚利潤。那么，這些免費商業案例得以成功的內在機制是什么呢？

通過對現實眾多案例的總結分析，本文認為免費業務和增值產品是這些廠商成功的關鍵，也是免費商業模式內在的結構和經營的機制。免費廠商正是憑借其品牌信用度和低廉的邊際成本，通過免費業務或產品打造基礎平臺，降低消費者選擇成本，吸引消費者的注意和選購，并快速占領目標顧客市場，隨著免費業務或產品用戶數量的不斷增加，在網絡效應和轉換成本的作用下，鎖定目標顧客，產生品牌粘性；在免費業務基礎上，開發并推出收費的增值產品③，通過增值產品實現盈利。例如，騰訊公司提供了免費的即時通信軟件QQ，將其作為免費業務，獲得了巨大的市場需求量，并迅速占領了市場，在此基礎上，推出了QQ秀等收費的增值產品，構成了騰訊公司收入的主要部分。盛大網絡率先推出了“免費網游”概念，打造免費平臺，擴大市場份額，并通過游戲裝備和道具收費，以此獲得利潤。

通過上述分析，（1）式可以表示為免費商業模式廠商免費業務的需求函數，正是通過（1）式的機制，免費商業模式快速擴大市場需求量，占領市場份額，并獲得網絡效應和競爭優勢。下面將討論收費的增值產品廠商的市場需求函數。

假設免費商業模式廠商推出n種類增值產品，各種類增值產品之間不存在替代或者互補的關系，則收費的增值產品需求函數為：

其中，、Q0分別表示第i種增值產品市場需求量和免費業務市場需求量；G表示增值產品需求函數；表示第i種增值產品價格；B表示廠商品牌信用度；αi代表品類④需求強度，指消費者對該品類需求的強烈程度，可以表示為對該品類有需求的消費者數量與總消費者數量之比⑤，0≤αi≤1，品類需求強度越大說明消費者需求越強烈，則該品類的市場需求量越大，反之，則越小。（5）～（7）式表示增值產品的需求量與增值產品的價格、增值產品品類需求強度和免費業務市場需求量有關。其中，免費業務市場需求量是增值產品需求量的前提和基礎，代表了增值產品的消費者需求容量，當免費業務需求量增大時意味著有更大基數的消費者有機會選擇增值產品；在此基礎上，增值產品需求量與品類需求強度呈正相關關系，表示在免費業務消費群體當中對增值產品有需求的消費群體數量越多，則品類需求強度越大，增值產品的需求量就越大，反之則??；同時，增值產品需求量還與自身產品價格呈反比關系。因此，（6）式滿足下列條件：

（9）式表示免費業務需求函數，其中b為常數且b＞0，當廠商實施免費策略時，免費產品的市場需求量由廠商品牌信用度B決定，并且與品牌信用度呈正比關系。

（10）式表示增值產品i的需求函數，增值產品i的需求量與增值產品i的品類需求強度呈正比，與廠商品牌信用度呈正比，與增值產品i的價格呈反比。

由于網絡經濟下產品復制和生產的邊際成本非常低廉，而且平均成本隨著產品需求量的增加不斷遞減，因此，本文認為網絡經濟下，廠商邊際成本和平均成本為零，固定成本忽略不計。那么，有n種增值產品廠商的利潤函數可以表示為：

對（11）式求最優化利潤條件，則利潤函數的一階條件和二階條件為（對增值產品價格求導）：

由（13）式可以得到以下關系：

因此，免費商業模式廠商最優化利潤與品牌信用度、增值產品品類需求強度和增值產品種類數即品類數有關。當其他條件一定的情況下，免費商業模式廠商的品牌信用度提高時，將降低消費者選擇成本，增加免費業務市場需求量，進而通過品類需求強度作用憑借增值產品收費，擴大廠商利潤空間；當品牌信用度和品類數量確定的條件下，增值產品品類需求強度越大，表示對該品類有需求的消費者數量越多，從而通過消費者購買增值產品提高廠商利潤水平；當品牌信用度及品類需求強度一定條件下，廠商推出的增值產品種類即品類數量越多，越有利于廠商擴大盈利空間。同時，廠商對增值產品價格的設定與品牌信用度、品類需求強度呈正相關關系，也就是說，廠商在設定增值產品價格時要參考品牌信用度和品類需求強度的影響。

通過上述分析，我們可以得到命題2。

命題2：免費商業模式采取基礎業務免費和增值產品收費方式運營，即通過免費業務或產品快速占領市場，擴大市場需求量，產生網絡效應和轉換成本，鎖定目標顧客，同時，推出多種收費的增值產品實現盈利。免費商業模式最優化利潤與廠商品牌信用度、增值產品品類需求強度及增值產品數量即品類數量呈正比關系，與增值產品價格呈反比關系。免費商業模式增值產品最優化價格P1i*=A(1+B)αi2b，并且價格與品牌信用度和品類需求強度呈正比關系。

（三）免費與收費商業模式盈利能力比較分析

廠商在免費和收費兩種商業模式中如何進行選擇，二者的盈利能力哪一個更有優勢呢？假設廠商推出初始業務，打造基礎平臺，同時推出不同種類的增值產品，廠商可以采取收費和免費兩種商業模式，其中，收費商業模式為：基礎業務收費，增值產品免費；免費商業模式為：基礎業務免費，增值產品收費。下面將對兩種商業模式盈利能力進行比較分析，同樣假定網絡經濟下廠商各種成本為零。首先，分析收費商業模式盈利能力。

（15）式表示收費商業模式基礎業務市場需求函數。其中，Q’表示基礎收費業務需求量，P'表示基礎業務市場價格。由于增值產品采取免費策略，因此，收費商業模式廠商利潤函數為：

對（16）式求利潤最優化的一階條件和二階條件為：

由此，我們可以獲得命題3。

四、以騰訊公司免費商業模式為例

騰訊公司（Tencent）成立于1998年11月，經歷了14年短暫的發展歷程，目前已經成為中國最大的互聯網綜合服務提供商之一，也是中國服務用戶最多的互聯網企業之一。截至2010年9月，QQ即時通信的活躍帳戶數達到6.366億，最高同時在線帳戶數達到1.187億⑧。毋庸置疑，騰訊公司在短短的14年時間里取得了巨大的成功，成為網絡經濟時代下具有代表性的企業?？v觀騰訊的發展史，我們認為免費商業模式的正確實施是騰訊公司取得成功的重要條件，騰訊已經成為免費商業模式的示范典型，為網絡經濟時代免費與收費之爭⑨提供了又一成功案例。

騰訊公司提供免費的QQ即時通信軟件，這也成為騰訊公司的初始產品和基礎服務平臺，可以看作是騰訊公司的免費業務。在即時通信軟件剛剛起步的階段，騰訊公司將自己的產品QQ免費推向市場，根據上文（1）、（2）式，價格設定為零，快速引起了消費者的注意，免費降低了消費者的選擇成本，因此，騰訊公司在短期內QQ市場需求量迅速擴大⑩同時，騰訊公司積極開展品牌建設和營銷活動(11)，并且不斷更新QQ版本，打造優質的免費基礎平臺，這些措施提高了騰訊品牌信用度，進一步降低了消費者選擇成本，提高了選擇效率，進而增加了市場需求量。伴隨著用戶數量的逐漸增多，網絡外部性也逐漸增大，消費者獲得了更大的網絡效應和體驗價值，QQ產生了強大的網絡粘性，鎖定了目標消費群體，并且由于消費者轉換成本的存在，消費者不會輕易的放棄對產品的使用(12)。隨著QQ用戶數量的增多，產品的沉沒成本和固定成本被攤銷，平均成本在不斷降低，由于信息復制成本的低廉，產品邊際成本接近于零，這些都為騰訊實施免費商業模式提供了基礎和條件。

通過騰訊公司案例以及對其分析，進一步驗證了命題1、2、3的結論，闡述了免費商業模式的內在結構和品牌運營機制，其他廠商如奇虎、盛大網游等也都遵循了這種免費商業模式。

五、免費商業模式對策研究

通過上文分析，提出并論證了免費商業模式的品牌機制，即通過免費業務吸引消費者，打造基礎免費平臺，在此基礎上，推出收費增值業務，實現盈利?，F實中廠商要想實施成功的免費商業模式，需要保證免費業務具有足夠吸引力，并且增值產品具有足夠的盈利空間，基于此，本文提出免費商業模式成功運營的建議和對策，從而為現實中的企業提供理論指導。

（一）打造優質免費業務，吸引消費者注意

免費業務是免費商業模式的基礎平臺，也是廠商成功和實現盈利的前提條件。只有廠商打造優質的免費業務和基礎平臺，才能吸引眾多消費者，擴大免費業務市場需求量，從而為后續增值產品的推出打下良好的群體基礎。因此，網絡經濟下廠商要將免費策略堅持到底，通過注意力經濟引起消費者注意，并降低消費者選擇成本，提高其選擇效率，從而擴大市場需求量。要不斷對免費業務的產品或服務進行定期更新和維護，推出更加優質、功能更多的新版本，為消費者提供更好的體驗和服務，保持對消費者的吸引力。同時，基于免費平臺研發并推出更多功能或活動，實現消費者之間的相互交流、相互影響、相互合作，真正將免費業務打造成為一個消費者互聯、互動的空間和平臺，目的是產生更加強大的網絡效應和轉換成本，從而吸引更多消費者選購免費產品，使消費者獲得更大的產品效用，并鎖定目標顧客，產生網絡粘性，為廠商推出收費的增值產品打下堅實的目標顧客群體。

（二）實施正確的品牌策略，提高品牌信用度

根據命題1可知，實施免費商業模式的廠商市場需求量，最終由廠商品牌信用度決定。因此，只有不斷提高品牌信用度，才能進一步降低消費者選擇成本，擴大市場需求量。根據品牌經濟學理論，品牌信用度由品牌品類度(15)和品牌策略兩個因素共同決定。因此，廠商需要打造品牌單一利益點，將快樂作為消費者終極需求，提高消費者對品牌的心理認知程度，從而提高品牌品類度和品牌信用度。同時，廠商需要實施多種品牌策略，例如傳播可信性策略、延伸策略、危機策略、資本策略、商標單義性策略、促銷策略等等，這些策略之間相互影響、相互作用，表現為一種乘數關系，品牌策略并不是單一措施，而是一個策略組合，倘若有某一策略出現問題將會影響到整個品牌策略，進而影響到品牌信用度，因此，需要保證每個策略的精確性。這些措施正確有效的開展有利于提高品牌信用度，降低消費者的選擇成本，擴大廠商市場分額和消費群體數量，從而提高網絡效應，增加轉換成本，更加有利于吸引目標顧客，從而創造更大的利潤空間。

（三）細分品類，推出多種需求強度較大的增值產品

實施免費商業模式的廠商需要通過增值產品進行收費，以實現盈利。在這一過程中，廠商要對目標顧客群體進行分析，研究消費者的行為，開創新的需求，研發新的增值產品。通過品類分異度作用，將增值產品從模糊利益，細分為多個單一利益點，即細分品類，不僅提高了品類度、降低了選擇成本，而且擴大了需求種類和數量，實現更大的盈利。在品類細分的基礎上，要分析利益點或者增值產品對目標顧客需求敏感性(16)，只有真實、迫切和不可替代的需求，才是消費者強烈需要的產品，才能降低選擇成本。因此，廠商在進行品類細分、推出新種類的增值產品時，需要進行敏感性測定，盡量提高增值產品的品類需求強度，保證產品具有較高的需求意愿和需求成長性。同時，要考慮到品牌信用度和品類需求強度的影響，對增值產品設定合理的價格，當品牌信用度和品類需求強度增加時可以適當提高產品定價。這些措施將有利于增加消費者購買機會，有利于廠商獲得更大利潤。

六、結論與展望

在理論分析的基礎上，本文對騰訊公司免費商業模式進行了現實解釋，證明了騰訊公司免費商業模式經營機制符合本文提出的品牌機制理論，從而從實際案例角度驗證了本文三個命題結論的正確性。此外，本文結合相關理論和實際情況，提出了打造優質免費業務、實施正確的品牌策略、推出多種需求強度較大的增值產品三個免費商業模式經營的建議對策，為現實中采取免費商業模式的廠商提供了理論指導。

最后，需要補充一點，本文的相關結論是建立在一定假設基礎上的理論推導，雖然有實際案例進行驗證，但現實情況要復雜得多，因此，理論成果需要進一步的實證檢驗。下一步，將調研并收集網絡經濟下廠商實施免費商業模式的相關數據，建立模型進行實證分析，進一步討論免費商業模式的品牌機制并驗證本文的相關結論。

[注 釋]

①品牌信用度是通過排他性的符號向目標顧客做出并做到某種品類承諾的程度。品牌信用度有兩個要素構成：品類度和品牌策略。

②沉沒成本是指由于過去的決策已經發生了的，而不能由現在或將來的任何決策改變的成本。

③我們認為廣告業務也屬于增值產品的一部分，符合本文的研究范式。

④根據品牌經濟學理論，品類指目標顧客購買某種商品的單一利益點。因此，我們認為不同種類的增值產品代表不同的單一利益點，廠商推出n種增值產品意味著就有n個品類。

⑤在這里表示消費者對增值產品的需求強度，可以表示為對該增值產品有需求的消費者數量與免費業務消費者數量之比。

⑧騰訊：公司信息.http：//www.tencent.com/zh-cn/at/aboutten?cent.shtml.2011-03-12.

⑨迄今國內互聯網行業發生了三次“免費”和“收費”大戰：第一次是263收費郵箱和網易免費郵箱之爭，第二次是C2C電子商務領域的淘寶免費和eBay收費之爭，第三次則是360免費殺毒和收費殺軟之爭。每一次都以免費的勝利告終，并且帶來更好的產品、更優質的服務，以及更強大的商業模式。

⑩1999年11月QQ用戶注冊數突破100萬，2000年4月達到500萬，2002年3月達到一億，目前，注冊用戶數已經超過10億，活躍用戶超過6億。

(11)2002年10月—12月，首屆“Q人類Q生活”QQ之星選拔賽的成功舉辦，進一步將QQ形象融入現代年輕人的生活當中。

(12)2010年，360和QQ之爭憑借的正是各自龐大的用戶規模和強大的網絡效應。

(13)例如，QQ游戲對年輕消費者產生了巨大吸引力，品類需求強度較大，其收費標準即價格也較高。

(14)根據騰訊公司2011年第三季度財報，互聯網增值服務收入為人民幣60.031億元（9.446億美元），比上一季度增長11.4%，比去年同期增長45.4%。移動及電信增值服務收入為人民幣8.449億元（1.330億美元），比上一季度增長6.4%，比去年同期增長21.6%。網絡廣告增值業務收入為人民幣6.006億元（9,450萬美元），比上一季度增長17.2%，比去年同期增長57.0%。

(15)品牌品類度是指消費者在心理上，將某個具體品牌當做某個品類的心理認知程度，與品牌信用度呈正比關系。

(16)需求敏感性指目標顧客對該利益點需求的真實性、迫切性和替代性。

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