跨國(guó)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)中的來(lái)源國(guó)和民族中心主義

張 杰

（浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 汽車學(xué)院，浙江 杭州 311112）

一、引 言

品牌聯(lián)合也稱為“營(yíng)銷聯(lián)合”或者“交叉促銷”，是一種常見(jiàn)且重要的營(yíng)銷手段。品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或多個(gè)品牌、產(chǎn)品或其他無(wú)形資產(chǎn)之間的結(jié)合[1-3]。品牌聯(lián)合的形式有多種，既可以是物理上的聯(lián)合（兩個(gè)品牌使用共同的包裝），也可以是表現(xiàn)形式的聯(lián)合（出現(xiàn)在同一個(gè)廣告中）。由于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和已有研究中兩個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合的情形最常見(jiàn)，因此，本研究?jī)H討論兩個(gè)品牌的聯(lián)合。

品牌聯(lián)合在各個(gè)行業(yè)均有廣泛應(yīng)用，例如Intel與Dell通過(guò)聯(lián)合推出高性能個(gè)人電腦，招商銀行與一汽豐田以品牌聯(lián)合的方式推出“一汽豐田汽車聯(lián)名卡”等。就中國(guó)汽車行業(yè)而言，盡管近年來(lái)產(chǎn)量顯著上升，并在2010年突破1800萬(wàn)輛，但在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力卻比較薄弱。限于我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)起步晚、基礎(chǔ)弱的現(xiàn)實(shí)，為了在短時(shí)間內(nèi)增強(qiáng)中國(guó)汽車品牌的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)力，采取與國(guó)外知名品牌進(jìn)行聯(lián)合的方式不失為一種較為有效的選擇。

消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)決定了其后續(xù)購(gòu)買意向和購(gòu)買行為，因此，對(duì)于亟需提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率的中國(guó)汽車企業(yè)而言，在進(jìn)行跨國(guó)品牌聯(lián)合之前必須明確影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。由于跨國(guó)品牌聯(lián)合的參與者來(lái)自不同國(guó)家，此時(shí)，來(lái)源國(guó)的因素就會(huì)產(chǎn)生作用。所謂來(lái)源國(guó)效應(yīng)是指消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品或品牌的來(lái)源國(guó)的印象和態(tài)度對(duì)于其對(duì)該產(chǎn)品或品牌態(tài)度的影響。來(lái)源國(guó)因素也可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向產(chǎn)生影響[4]。然而，來(lái)源國(guó)效應(yīng)只是一個(gè)中介，植根于消費(fèi)者心中的民族中心主義很可能是誘發(fā)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的深層原因。

盡管跨國(guó)品牌聯(lián)合問(wèn)題及相應(yīng)的來(lái)源國(guó)效應(yīng)及民族中心主義影響對(duì)于企業(yè)跨國(guó)品牌聯(lián)合實(shí)踐非常重要，但目前相關(guān)研究卻比較缺乏。本文正是在此種現(xiàn)實(shí)和理論背景下，以中國(guó)汽車行業(yè)的跨國(guó)品牌聯(lián)合為對(duì)象，討論來(lái)源國(guó)和民族中心主義的影響，從而對(duì)已有的跨國(guó)品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)模型進(jìn)行擴(kuò)展，為學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界提供借鑒。

二、相關(guān)研究簡(jiǎn)述

（一）有關(guān)品牌聯(lián)合研究的文獻(xiàn)計(jì)量概況

對(duì)ISI Web of Science數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索顯示，以品牌聯(lián)合為主題的SCI和SSCI論文共計(jì)43篇，并具有穩(wěn)定增加的態(tài)勢(shì)。在國(guó)家(地區(qū))分布方面，呈現(xiàn)出以美國(guó)和歐洲國(guó)家為研究主體，亞洲等新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家(地區(qū))為重要補(bǔ)充的研究格局（如圖1所示）。

圖1 以品牌聯(lián)合為主題的SCI&SSCI論文的來(lái)源國(guó)家和地區(qū)分布圖

需要說(shuō)明的是，由于一篇論文的作者可能來(lái)自多個(gè)國(guó)家(地區(qū))，所以圖1所示的論文數(shù)量總和為56篇（超過(guò)43篇）。圖1顯示，美國(guó)是全球品牌聯(lián)合問(wèn)題研究的絕對(duì)主力，貢獻(xiàn)了76.7%的成果。其次，法國(guó)、西班牙、比利時(shí)等歐洲國(guó)家也對(duì)品牌聯(lián)合研究做出了較大貢獻(xiàn)。特別值得注意的是，韓國(guó)、日本、印度等亞洲國(guó)家隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和品牌營(yíng)銷實(shí)踐的開(kāi)展，也進(jìn)行了相當(dāng)數(shù)量的品牌聯(lián)合研究。然而，就目前情況來(lái)看，還沒(méi)有大陸學(xué)者在SCI或SSCI來(lái)源期刊上發(fā)表以品牌聯(lián)合為主題的論文。

就中國(guó)國(guó)內(nèi)的研究而言，本文通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)CNKI檢索到的以品牌聯(lián)合為主題的論文為88篇，并且呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。然而，國(guó)內(nèi)已有研究大多是闡述品牌聯(lián)合的概念、應(yīng)用策略或者對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，比較缺乏有關(guān)品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)理或影響因素的實(shí)證研究。作為全球增長(zhǎng)速度最快的經(jīng)濟(jì)體，大陸背景下的品牌聯(lián)合研究對(duì)于包括中國(guó)在內(nèi)的各國(guó)學(xué)術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)應(yīng)用均具有重要價(jià)值。為此，在大陸背景下進(jìn)行品牌聯(lián)合研究具有較強(qiáng)的必要性。

（二）品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響因素

Simonin&Ruth（1998）建立了一個(gè)評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)合態(tài)度的框架[1]。他們認(rèn)為很多與原有品牌有關(guān)的因素會(huì)影響人們對(duì)于聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)。除了消費(fèi)者對(duì)于原有品牌的態(tài)度之外，Simonin&Ruth認(rèn)為品牌匹配性和產(chǎn)品匹配性是決定消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)合品牌態(tài)度的兩個(gè)重要因素。產(chǎn)品匹配性是指消費(fèi)者對(duì)于兩個(gè)產(chǎn)品類別之間匹配程度的感知，一般是由聯(lián)合產(chǎn)品在功能方面的兼容性決定。品牌匹配性是指消費(fèi)者對(duì)于品牌形象之間匹配程度的感知[1，5]。

消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)合品牌各參與者的記憶也會(huì)影響其對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)，這些記憶因素共同形成了消費(fèi)者對(duì)于品牌的整體印象[6]。例如，Rolex與Taco Bell之間的品牌聯(lián)合很可能不被消費(fèi)者看好。因?yàn)椋琑olex伴隨的特點(diǎn)是高質(zhì)量的產(chǎn)品和獨(dú)一無(wú)二的口感，而Taco Bell是以低價(jià)格和大眾化風(fēng)格著稱。這些因素是能夠?qū)⒁粋€(gè)品牌與其他品牌相區(qū)別的特質(zhì)性因素，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，更容易被消費(fèi)者記起[17]。

（三）品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)中的品牌來(lái)源國(guó)效應(yīng)

來(lái)源國(guó)是決定消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外產(chǎn)品態(tài)度的重要因素之一[8，9]。消費(fèi)者一般將某一類別產(chǎn)品的高質(zhì)量與特定的來(lái)源國(guó)聯(lián)系在一起，例如，人們經(jīng)常認(rèn)為來(lái)自日本的電子產(chǎn)品、法國(guó)的紅酒、比利時(shí)的巧克力和德國(guó)的汽車具有較高的質(zhì)量。然而，在品牌來(lái)源國(guó)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響方面，人們對(duì)以下兩個(gè)問(wèn)題存在爭(zhēng)論：（1）與產(chǎn)品的其他信息相比，來(lái)源國(guó)信息的相對(duì)重要程度；（2）來(lái)源國(guó)信息對(duì)于不同類別產(chǎn)品的重要性。首 先 ，Hong&Wyer（1989） 和 Okechuku&Onyemah（1999）證實(shí)，來(lái)源國(guó)信息和品牌形象對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的影響強(qiáng)于產(chǎn)品的其他屬性信息[10]。然而，Elliott&Cameron（1994）卻得出了相反的結(jié)果，即來(lái)源國(guó)信息的影響力很弱，而產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響更大[11]。其次，有研究發(fā)現(xiàn)，來(lái)源國(guó)因素的影響強(qiáng)度隨著產(chǎn)品類別不同而發(fā)生變化。例如，Huddleston et al.（2001）認(rèn)為盡管來(lái)源國(guó)信息在很多產(chǎn)品類型中都有影響，但對(duì)于那些非日常生活用品的影響會(huì)更大一些[12]。Schweiger et al.（1995） 提出，來(lái)源國(guó)因素的影響受到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜性感知結(jié)果的影響[13]。Zhang（1996）進(jìn)一步指出，來(lái)源國(guó)信息對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向的影響受到產(chǎn)品類型和展示方式的調(diào)節(jié)[14]。

盡管人們關(guān)于來(lái)源國(guó)因素的影響細(xì)節(jié)沒(méi)有形成一致看法，但在市場(chǎng)全球化的今天，來(lái)源國(guó)信息肯定是影響消費(fèi)者對(duì)于品牌評(píng)價(jià)的重要因素之一。這是由于：（1）消費(fèi)者可以通過(guò)宣傳品、數(shù)據(jù)庫(kù)、口碑和互聯(lián)網(wǎng)了解到品牌的來(lái)源國(guó)信息。消費(fèi)者積累的記憶將會(huì)在他們?cè)u(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)被喚醒，從而影響決策；（2）來(lái)源國(guó)信息能夠成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)某種產(chǎn)品質(zhì)量的簡(jiǎn)單入口（Hong&Wyer，1989），消費(fèi)者也比較喜歡根據(jù)品牌的來(lái)源國(guó)來(lái)估計(jì)它的質(zhì)量[15]。

（四）民族中心主義對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響

消費(fèi)者民族中心主義（Consumer Ethnocentrism）認(rèn)為消費(fèi)者在潛意識(shí)當(dāng)中對(duì)本國(guó)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的認(rèn)同、偏好，而對(duì)于外國(guó)產(chǎn)品具有負(fù)面抗拒的心理傾向。這種傾向在自己國(guó)家受到他國(guó)威脅時(shí)表現(xiàn)更加突出。經(jīng)濟(jì)全球化非但沒(méi)有減弱消費(fèi)者的民族中心主義傾向，反而使之更加明顯。具有民族中心主義的消費(fèi)者會(huì)對(duì)來(lái)自特定國(guó)家的品牌產(chǎn)生偏見(jiàn)，害怕該外國(guó)產(chǎn)品給民族工業(yè)帶來(lái)威脅，損害自己、同胞的經(jīng)濟(jì)利益，甚至認(rèn)為購(gòu)買該外國(guó)品牌會(huì)產(chǎn)生道德問(wèn)題。Shimp&Sharma（1987）構(gòu)建了測(cè)量消費(fèi)者民族中心主義的CETSCALE量表，使人們能夠方便有效的測(cè)量消費(fèi)者民族中心主義[16]，從而推動(dòng)了相關(guān)研究。大量研究（如王海忠，2002）證實(shí)民族中心主義會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌和國(guó)外品牌的態(tài)度，使消費(fèi)者呈現(xiàn)偏愛(ài)本國(guó)品牌，偏見(jiàn)某些國(guó)外品牌的特征[17]。

三、研究模型與假設(shè)

為了在已有研究基礎(chǔ)上進(jìn)行延展和創(chuàng)新，本研究將首先驗(yàn)證Simonin&Ruth（1998）基本模型當(dāng)中的核心部分；其次，本研究將引入“來(lái)源國(guó)匹配”和“民族中心主義”的概念構(gòu)建新的模型，從而考察來(lái)源國(guó)因素和民族中心主義對(duì)于品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響。Simonin&Ruth（1998）認(rèn)為影響消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌態(tài)度的主要因素有3個(gè)：

（1）在建立聯(lián)合品牌之前，消費(fèi)者分別對(duì)于特定的本國(guó)和外國(guó)品牌的態(tài)度；

（2）消費(fèi)者對(duì)于兩個(gè)聯(lián)合品牌所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品之間匹配性的感知；

（3）消費(fèi)者對(duì)于兩個(gè)聯(lián)合品牌之間品牌匹配性的感知（主要源自兩個(gè)品牌形象之間的兼容性以及從市場(chǎng)運(yùn)作角度對(duì)兩個(gè)品牌兼容性的感知）?；谏鲜鐾普?，本文首先提出與Simonin&Ruth（1998）相一致的如下假設(shè)：

假設(shè)H1：消費(fèi)者對(duì)于本國(guó)品牌的態(tài)度正向影響其對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度。

假設(shè)H2：消費(fèi)者對(duì)于外國(guó)品牌的態(tài)度正向影響其對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度。

假設(shè)H3：消費(fèi)者對(duì)于兩個(gè)聯(lián)合品牌之間品牌匹配性的感知正向影響其對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度。

假設(shè)H4：消費(fèi)者對(duì)于兩個(gè)聯(lián)合品牌之間產(chǎn)品匹配性的感知正向影響其對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度。

如前所述，前人發(fā)現(xiàn)品牌的來(lái)源國(guó)可以成為消費(fèi)者心目中的原型（stereotype），從而對(duì)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著影響[18]。如果企業(yè)選擇源自擅長(zhǎng)某種產(chǎn)品的國(guó)家的品牌作為品牌聯(lián)合的合作方，那么這種來(lái)自國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的質(zhì)量很高，品牌形象很好，從而提高消費(fèi)者對(duì)新的聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)[19]。

與前人研究（Aaker&Keller，1990；Harlam et al.，1995；Park et al.，1991；Simonin&Ruth，1998）一脈相承，本文引入“來(lái)源國(guó)匹配性”的概念來(lái)反映合作方品牌的來(lái)源國(guó)對(duì)于消費(fèi)者品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響。來(lái)源國(guó)匹配性體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)于兩個(gè)合作品牌所來(lái)源國(guó)家的整體匹配程度的感知結(jié)果。事實(shí)上，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)對(duì)一個(gè)國(guó)家的整體印象形成對(duì)該國(guó)特定品牌的感知結(jié)果。例如，很多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為美國(guó)的科研實(shí)力、創(chuàng)新能力和營(yíng)銷手段較強(qiáng)，從而對(duì)大多數(shù)來(lái)自美國(guó)的品牌產(chǎn)生技術(shù)含量高、功能先進(jìn)、用戶體驗(yàn)愉悅的整體印象。因此，結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際心理過(guò)程和信息整合理論[20]，本文認(rèn)為，品牌來(lái)源國(guó)會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)合品牌的態(tài)度。

假設(shè)H5：來(lái)源國(guó)之間的匹配性會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)于跨國(guó)聯(lián)合品牌的態(tài)度。

由定義和內(nèi)涵可知，民族中心主義是消費(fèi)者固有的情感和價(jià)值取向，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)相關(guān)各種事物的態(tài)度，因此，民族中心主義必然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)參與品牌聯(lián)合各品牌的態(tài)度、聯(lián)合產(chǎn)生的新品牌的態(tài)度，以及品牌匹配性、產(chǎn)品匹配性和來(lái)源國(guó)匹配性。綜上，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)H6：民族中心主義會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌的態(tài)度。

假設(shè)H7：民族中心主義會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌的態(tài)度。

假設(shè)H8：民族中心主義會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)品牌匹配性的態(tài)度。

假設(shè)H9：民族中心主義會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品匹配性的態(tài)度。

假設(shè)H10：民族中心主義會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)匹配性的態(tài)度。

假設(shè)H11：民族中心主義會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)聯(lián)合品牌的態(tài)度。

以上假設(shè)可以通過(guò)圖2的假設(shè)模型進(jìn)行整體展示。

圖2 假設(shè)模型

四、研究方法

（一）刺激物選擇與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

已有研究確立了品牌聯(lián)合研究中選擇刺激物的兩個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)：第一，消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品比較熟悉；第二，該類產(chǎn)品中的品牌曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)品牌聯(lián)合[1]。本研究所選定的汽車行業(yè)符合以上兩條標(biāo)準(zhǔn)。汽車是消費(fèi)者每天都要接觸的產(chǎn)品，而且中國(guó)汽車行業(yè)曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)類似“一汽大眾”等跨國(guó)品牌聯(lián)合實(shí)例。因此，在中國(guó)和國(guó)外汽車品牌中選取刺激物是適當(dāng)?shù)?。為了避免消費(fèi)者受具體真實(shí)聯(lián)合品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素影響，本研究采用虛擬的“紅旗——豐田”聯(lián)合品牌?！凹t旗”來(lái)自中國(guó)本土，并且對(duì)于中國(guó)人民具有重要的民族情結(jié)意義；而“豐田”來(lái)自日本，是日本精神的代表。“紅旗”和“豐田”這兩個(gè)品牌承載了較為濃重的民族內(nèi)涵，并且均為消費(fèi)者熟悉品牌，選擇這樣的聯(lián)合品牌是為了便于消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，從而能夠構(gòu)成一種有效刺激。

參照陸娟、邊雅靜和吳芳（2009）的做法[21]，本研究問(wèn)卷分為4個(gè)部分：第一部分，向消費(fèi)者提供對(duì)于紅旗和豐田品牌的簡(jiǎn)要描述，由消費(fèi)者分別給出其對(duì)兩個(gè)品牌的態(tài)度，以及對(duì)兩個(gè)品牌的整體熟悉度；第二部分，請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)自己的教育經(jīng)歷、生活習(xí)慣等與研究無(wú)關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行描述，目的是作為品牌聯(lián)合前后評(píng)價(jià)的空白間隔，所得答案并不進(jìn)入后續(xù)分析；第三部分，對(duì)“紅旗——豐田”聯(lián)合品牌進(jìn)行描述，請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性和來(lái)源國(guó)匹配性做出評(píng)價(jià)；第四部分，主要收集消費(fèi)者的性別、年齡、工作單位性質(zhì)、年收入等個(gè)人信息。

（二）數(shù)據(jù)收集與變量測(cè)定

本研究首先邀請(qǐng)7名志愿者對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)進(jìn)行焦點(diǎn)小組座談，并選擇杭州兩所高校的MBA學(xué)生（N=60）進(jìn)行預(yù)調(diào)查，結(jié)合焦點(diǎn)小組座談收集的意見(jiàn)、建議，以及預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)反映出的問(wèn)卷信度、效度等指標(biāo)對(duì)問(wèn)卷部分題項(xiàng)進(jìn)行了必要的提煉和修正。

正式調(diào)研于2011年6月至9月通過(guò)實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)在線問(wèn)卷調(diào)查同步進(jìn)行，調(diào)研對(duì)象為已經(jīng)參加工作2年以上的企事業(yè)單位員工。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收245份（回收率為81.7%），剔除回答明顯具有邏輯錯(cuò)誤和回答不足題項(xiàng)總數(shù)1/3的樣本，最后得到有效樣本226份（有效率為92.2%）。

樣本的人口特征描述性統(tǒng)計(jì)如下：（1）性別。男性占58%；女性占42%；（2）年齡。25～30歲之間占61%；31～35歲之間占22%；35歲以上占17%；（3）工作單位性質(zhì)。國(guó)企員工占33%；外企員工占41%；民營(yíng)企業(yè)占6%；政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位占20%；（4）年收入。5萬(wàn)以下，占11%；5萬(wàn)～10萬(wàn)，占27%；10萬(wàn)～15萬(wàn)，占43%；15萬(wàn)～20萬(wàn)，占11%；20萬(wàn)以上，占8%。整體來(lái)看，樣本在性別、年齡、工作單位性質(zhì)、年收入等方面比較符合中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的特征，也符合汽車主要購(gòu)買群體的基本特征。

參照Yoo&Donthu（2001）和陸娟、邊雅靜和吳芳（2009）的做法[21-22]，本研究采用“質(zhì)量高”、“科技含量高”、“令人放心”和“生產(chǎn)者值得信賴”4個(gè)題項(xiàng)分別從總體感知質(zhì)量、功能屬性感知和對(duì)生產(chǎn)者的信任感知這3個(gè)角度測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于參與聯(lián)合的兩個(gè)品牌以及聯(lián)合形成的新品牌的態(tài)度。參照Simonin&Ruth（1998）和Bluemelhuber，Cart?er&Lambe（2007）的做法，品牌匹配性、產(chǎn)品匹配性和來(lái)源國(guó)匹配性均請(qǐng)消費(fèi)者通過(guò)回答1個(gè)問(wèn)題來(lái)反映其整體態(tài)度。

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度與效度分析

我們采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach α）檢驗(yàn)測(cè)量問(wèn)卷的信度，結(jié)果如表1所示。由于信度測(cè)量只針對(duì)問(wèn)項(xiàng)數(shù)量大于2的變量，因此，本研究無(wú)需對(duì)品牌匹配性、產(chǎn)品匹配性和來(lái)源國(guó)匹配性進(jìn)行信度計(jì)算。從分析結(jié)果來(lái)看，需要計(jì)算內(nèi)部一致性系數(shù)的變量的α值均大于0.7，表明問(wèn)卷信度良好，具有較好的穩(wěn)定性和可信性[23]。

一般而言，效度可以從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個(gè)方面考察。由于本文所用量表均來(lái)自國(guó)外成熟研究，經(jīng)過(guò)多次證明和檢驗(yàn)，因此能夠保證具有較好的內(nèi)容效度。關(guān)于結(jié)構(gòu)效度，由于量表來(lái)自文獻(xiàn)，故而需要通過(guò)驗(yàn)證性因子分析CFA考察相關(guān)指標(biāo)。經(jīng)過(guò)AMOS 5.0軟件的計(jì)算，得到民族中心主義、消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌的態(tài)度、對(duì)外國(guó)品牌的態(tài)度，以及對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度這3個(gè)變量的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表1所示。

表1 信度和效度計(jì)算結(jié)果

驗(yàn)證性因子分析的多個(gè)指標(biāo)均滿足實(shí)證研究要求，表明量表的結(jié)構(gòu)效度良好，即本研究的量表得到的測(cè)量結(jié)果能夠較好的反映研究對(duì)象。

雖然其他變量由于只有1個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)而無(wú)法計(jì)算Cron?bach α值和進(jìn)行因子分析，但由于這些變量的測(cè)量方式均來(lái)自成熟文獻(xiàn)，因而能夠保證信度和效度。綜上，本研究的量表具有較好的信度和效度，通過(guò)該量表得到的調(diào)查數(shù)據(jù)適合被用作后續(xù)分析。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)與模型驗(yàn)證

本研究采用結(jié)構(gòu)方程對(duì)模型進(jìn)行擬合優(yōu)度計(jì)算，同時(shí)考察各假設(shè)是否成立。AMOS 5.0軟件計(jì)算得到的模型擬合指標(biāo)如 下 ： χ2/df=2.365， GFI=0.82， AGFI=0.80， NFI=0.83，TLI=0.89，CFI=0.89，RMSEA=0.060。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程研究的慣例，上述指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了較好的擬合效果，所得到的路徑顯著性結(jié)果和路徑系數(shù)可以作為研究結(jié)論。AMOS輸出的實(shí)證模型可用圖3表示。

圖3 實(shí)證模型

由實(shí)證模型可以得到：

（1） 對(duì) 于 Simonin&Ruth （1998） 及 Bluemelhuber，Carter&Lambe（2007）品牌聯(lián)合評(píng)估模型相關(guān)假設(shè)H1-H5的驗(yàn)證結(jié)果。假設(shè)H1-H5是對(duì)Simonin&Ruth（1998）及Bluemelhuber，Carter&Lambe（2007）所提出的品牌聯(lián)合評(píng)估模型的驗(yàn)證性假設(shè)，用以考察品牌聯(lián)合評(píng)估核心理論在本研究背景下的適用性。經(jīng)檢驗(yàn)，假設(shè)H1-H5均成立，表明按照影響強(qiáng)度由大到小，正向影響消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌態(tài)度的因素有來(lái)源國(guó)匹配性、品牌匹配性、消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌的態(tài)度以及產(chǎn)品匹配性。

（2）對(duì)于品牌聯(lián)合評(píng)估模型擴(kuò)展假設(shè)H6-H11的驗(yàn)證結(jié)果。假設(shè)H6-H11是本研究創(chuàng)新性的典型體現(xiàn)。結(jié)構(gòu)方程計(jì)算結(jié)果表明，除了由民族中心主義到產(chǎn)品匹配性的假設(shè)H9不成立以外，其他假設(shè)均成立。假設(shè)H9不成立說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)于本國(guó)與外國(guó)產(chǎn)品之間的匹配性評(píng)價(jià)是基于產(chǎn)品屬性的，更加依賴產(chǎn)品的客觀協(xié)調(diào)程度，而不太受到自身情感因素的影響。其余假設(shè)成立表明，消費(fèi)者的民族中心主義程度越高，其對(duì)本國(guó)品牌的態(tài)度越正性，而對(duì)外國(guó)品牌的態(tài)度、本國(guó)與外國(guó)品牌匹配性的態(tài)度、來(lái)源國(guó)匹配性以及其對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度越負(fù)性。

六、結(jié)果討論與管理建議

（1）按影響程度由強(qiáng)到弱，來(lái)源國(guó)匹配性、品牌匹配性、消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌的態(tài)度以及產(chǎn)品匹配性對(duì)消費(fèi)者品牌聯(lián)合評(píng)估具有正向影響。

Aaker&Keller（1990）認(rèn)為[24]，消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系分為不同層次。初級(jí)聯(lián)系是基于產(chǎn)品和品牌物理屬性、經(jīng)濟(jì)利益而形成的態(tài)度；高級(jí)聯(lián)系是消費(fèi)者綜合多方面知識(shí)和情感而形成的態(tài)度，例如受到來(lái)源國(guó)效應(yīng)而形成的品牌態(tài)度。在對(duì)品牌形成態(tài)度的過(guò)程中，初級(jí)聯(lián)系的優(yōu)先級(jí)高于高級(jí)聯(lián)系，但由于高級(jí)聯(lián)系是在初級(jí)聯(lián)系的基礎(chǔ)上形成心理加工結(jié)果，所以高級(jí)聯(lián)系對(duì)于最終態(tài)度的影響已經(jīng)包含了初級(jí)聯(lián)系的貢獻(xiàn)，使得高級(jí)聯(lián)系對(duì)應(yīng)的影響強(qiáng)度更大。在本研究當(dāng)中，產(chǎn)品匹配性是基于產(chǎn)品物理屬性和功能特征形成的態(tài)度，屬于初級(jí)聯(lián)系中層次最低的低位，因此，其對(duì)最終態(tài)度（消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度）的影響也最弱。與此相對(duì)，來(lái)源國(guó)效應(yīng)是消費(fèi)者引入超越產(chǎn)品和品牌本身的外部決策線索而形成態(tài)度的加工過(guò)程，所以來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響強(qiáng)度最高，這一結(jié)論與陸娟、邊雅靜和吳芳（2009）的結(jié)論一致[21]。

在品牌匹配性、消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌態(tài)度和消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌態(tài)度這3個(gè)因素當(dāng)中，品牌匹配性需要消費(fèi)者綜合本國(guó)和外國(guó)品牌這兩方面信息綜合加工形成態(tài)度，因此，品牌匹配性的形成處于認(rèn)知加工的后期和高級(jí)階段，對(duì)最終態(tài)度的影響也更大。以此類推，由于消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌更為熟悉（Bluemelhuber，Carter&Lambe，2007），因此與對(duì)外國(guó)品牌的態(tài)度相比，消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌的態(tài)度能夠?qū)ζ鋵?duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度產(chǎn)生更大影響。

根據(jù)上述結(jié)論，企業(yè)制定跨國(guó)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該選擇那些與本品牌具有較好的來(lái)源國(guó)匹配性、品牌匹配性并且具有與本品牌相似的品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品定位的外國(guó)品牌作為聯(lián)合對(duì)象。如果進(jìn)行聯(lián)合的兩個(gè)品牌所歸屬的國(guó)家具有較復(fù)雜的歷史糾結(jié)問(wèn)題，或者在產(chǎn)品風(fēng)格上具有明顯差異，那么將會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的來(lái)源國(guó)效應(yīng)，從而使消費(fèi)者在較高的認(rèn)知加工層面對(duì)聯(lián)合形成的新品牌形成較差的態(tài)度，最終導(dǎo)致品牌聯(lián)合的失敗。此外，企業(yè)在選擇國(guó)外聯(lián)合品牌時(shí)，并非對(duì)方的品牌資產(chǎn)或產(chǎn)品定位越高越好，而是聯(lián)合雙方的差距越小越好。這就要求企業(yè)避免盲目追求與世界頂級(jí)品牌合作，而應(yīng)該量力而為。

（2）消費(fèi)者民族中心主義既能夠直接影響其對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度，也能借助來(lái)源國(guó)匹配性、品牌匹配性、消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌的態(tài)度作為中介變量，對(duì)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度產(chǎn)生間接影響。

Shimp&Sharma（1987）指出，民族中心主義是消費(fèi)者在長(zhǎng)期的社會(huì)活動(dòng)中累積形成的情感，深深植根于消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中[16]。一般來(lái)講，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)事物進(jìn)行認(rèn)知加工時(shí)，民族中心主義不可避免的會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度。因此，在本研究當(dāng)中，民族中心主義自然會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌的態(tài)度、對(duì)外國(guó)品牌的態(tài)度、品牌匹配性、來(lái)源國(guó)匹配性及其對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度產(chǎn)生影響。由于消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌的態(tài)度、對(duì)外國(guó)品牌的態(tài)度、品牌匹配性、來(lái)源國(guó)匹配性對(duì)其對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度業(yè)已具有影響，從而導(dǎo)致民族中心主義既能夠直接影響其對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度，也能借助消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌的態(tài)度、對(duì)外國(guó)品牌的態(tài)度、品牌匹配性和來(lái)源國(guó)匹配性作為中介變量，對(duì)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度產(chǎn)生間接影響。

需要特別說(shuō)明的是，盡管產(chǎn)品匹配性也屬于消費(fèi)者的主觀態(tài)度范疇，但由于該態(tài)度主要依據(jù)產(chǎn)品的物理屬性和功能特征而形成，因此，較難受到情感因素（如民族中心主義）的影響，導(dǎo)致假設(shè)H9不成立。

以上分析提示出民族中心主義對(duì)于品牌聯(lián)合成功實(shí)現(xiàn)的重要作用。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身國(guó)家消費(fèi)者的民族中心主義情況制定品牌聯(lián)合策略。例如，韓國(guó)消費(fèi)者在面對(duì)大多數(shù)國(guó)外品牌時(shí)均具有較強(qiáng)的民族中心主義傾向，因而，韓國(guó)企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)品牌聯(lián)合的障礙較大，需要審慎而行；而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)識(shí)較為客觀和全面，但部分消費(fèi)者對(duì)于來(lái)自日本等國(guó)家的品牌卻表現(xiàn)出很強(qiáng)的民族中心主義。因此，中國(guó)企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)品牌聯(lián)合時(shí)，需要格外注意以下兩個(gè)問(wèn)題：第一，盡量不要將帶有明顯中國(guó)民族色彩的品牌（如紅旗、哇哈哈、匯源）與消費(fèi)者可能抵觸的某些國(guó)家的品牌進(jìn)行聯(lián)合；第二，盡量選擇與中國(guó)整體關(guān)系較好的國(guó)家作為聯(lián)合品牌的來(lái)源國(guó)；第三，當(dāng)聯(lián)合品牌中包含消費(fèi)者比較抵觸的國(guó)家時(shí)，企業(yè)應(yīng)著力宣傳品牌聯(lián)合對(duì)方國(guó)家在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，避免向消費(fèi)者傳遞雙方國(guó)家淵源的信息。

（3）民族中心主義主要通過(guò)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌的態(tài)度、對(duì)外國(guó)品牌的態(tài)度、品牌匹配性和來(lái)源國(guó)匹配性作為中介變量對(duì)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度產(chǎn)生影響。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程計(jì)算結(jié)果，民族中心主義對(duì)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌態(tài)度的直接效應(yīng)為-0.60，間接效應(yīng)為0.81×0.67-0.58×0.56-0.54×0.82-0.76×0.84=-0.8813。間接效應(yīng)大于直接效應(yīng)，并且占總效應(yīng)的59.5%，因此，民族中心主義對(duì)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度主要由中介變量產(chǎn)生。這一結(jié)論表明，盡管民族中心主義是消費(fèi)者固有情感，較難改變，但營(yíng)銷人員可以通過(guò)操控中介變量實(shí)現(xiàn)對(duì)民族中心主義影響的間接干預(yù)，從而提高跨國(guó)品牌聯(lián)合的成功率。例如，當(dāng)不得不選擇與源自某個(gè)消費(fèi)者不喜歡的國(guó)家的品牌進(jìn)行聯(lián)合時(shí)，營(yíng)銷人員可以盡量選擇該國(guó)口碑較好的品牌進(jìn)行聯(lián)合，從而盡可能抵消民族中心主義對(duì)品牌聯(lián)合的負(fù)面影響。

七、本研究局限與未來(lái)研究建議

（1）調(diào)查樣本問(wèn)題。本研究采用便利抽樣和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)，規(guī)避了調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)的限制，具有成本低、操作方便、快捷的優(yōu)點(diǎn)，但不足之處在于樣本的代表性可能存在缺陷。盡管受限于經(jīng)費(fèi)和研究條件限制，本研究只能采用此種研究方式，但未來(lái)研究在抽樣方式、數(shù)據(jù)回收方式等方面可以做出改進(jìn)。

（2）研究設(shè)計(jì)問(wèn)題。本研究選取中日汽車品牌進(jìn)行聯(lián)合作為調(diào)查背景，依此驗(yàn)證假設(shè)模型，得到較為滿意的結(jié)論。然而，由于歷史原因，中國(guó)消費(fèi)者在面對(duì)日本品牌時(shí)，民族中心主義的激活程度較強(qiáng)，并且可能存在少數(shù)消費(fèi)者摻雜更多復(fù)雜情感的可能。盡管民族中心主義的概念已經(jīng)包含了較為豐富的內(nèi)涵，但仍存在考慮不周的問(wèn)題。未來(lái)研究可以選擇多種跨國(guó)品牌聯(lián)合作為調(diào)查背景，從而通過(guò)交叉設(shè)計(jì)的方式得到更為純凈的結(jié)論。

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