制度之困：天貓“洗白”路漫漫

從上一代互聯網大佬門陡然間一落千丈的沒落中，天貓應該警醒：千里之堤毀于蟻穴，面向平臺上的第三方商家、面向消費者，都是天貓的軟肋。

根據易觀智庫發布的數據顯示，2012年第2季度中國網上零售B2C+C2C市場交易規模達到2788億元，其中淘寶系交易額破2000億，牢牢占據霸主地位。

不僅如此，在B2C業務中，天貓以41.5％的份額領跑第二季度，排在第二的京東商城為15.5％。與一季度相比，天貓對京東的差距愈加明顯。

事實上，比之于其他B2C電商，天貓的優勢遠不止于交易額或市場份額，完善的電商產業鏈更是將來發展的可靠保證。馬云一直宣稱，阿里最大的敵人是自己，是有其底氣的。但是，天貓平臺上亂象叢生的野蠻生態系統，加之繼承淘寶而來的廣告收入模式，讓天貓多少成為另一個淘寶。更為嚴重的是，當初為迅速做大天貓吸引眾多淘寶集市賣家人住，緊隨而至的是授權認證漏洞頻頻爆出，消費者權益的無法保障，極有可能成為損害千里之堤的蟻穴。

天貓的底氣

2011年，淘寶分拆為一淘網、淘寶網、天貓；今年5月，馬云做出“非常艱難但惟一負責任”的決定，單方面決定斷掉估值約50億美元的支付寶與阿里巴巴集團之間的協議控制關系。緊著著，至7月下旬，阿里B2B私有化落幕。7月23目，阿里宣布，按照新架構，阿里巴巴集團調整為7個事業部：B2C部門阿里巴巴國際事業部、阿里巴巴小企業事業部，C2C交易網站淘寶網；電子商務搜索引擎一淘網；B2C交易網站天貓；團購網站聚劃算，以及阿里云。

若將這7個事業部再加獨立支付寶的構架，參之以電商生態鏈的三重維度，信息流、資金流、物流，我們就能明白天貓的底氣所在。

在外界看來，阿里云目前的主要功績或許是阿里云手機，它宣稱要打造一個基于蘋果ios和谷歌Android外的新生態。但打通數據系統的“聚石塔”計劃，暴露了阿里云更大的胃口。

云計算和大數據對于各行各業的影響不斷蔓延，對電商的影響更是不言而喻：從數據推送和集成等云端服務，到支付平臺的安全性，到倉儲庫房的IT操作系統，到物流配送的信息化服務，到用戶偏好等的大數據分析。很大意義上說，近來頗為流行的社交購物，其核心理念也正是將社交網站上的數據分析用于購物，只不過這一過去更多地是由人完成的推送，以后將越來越多地由云計算、大數據來完成。對這一日漸明顯的未來趨勢，阿里云是準備得相對充分的。

天貓副總裁王文彬表示，目前天貓80％以上的商家需求來自消費者行為分析。觀之淘數據“2011年度中國網購趣味地圖”，可知馬云所說的“沒有人比我更了解中國的消費者”并非空話。

貝索斯宣稱，“亞馬遜是一家科技公司”，當傳統廣告、社交購物等營銷日漸疲軟，云計算與電商的合謀趨勢已然來勢洶洶，毫無疑問亞馬遜已把握了未來電商新趨向，而阿里也正在路上，并未被落下。

電商生態鏈的第二重維度是資金流。

艾瑞咨詢的數據顯示，2012年第一季度，支付寶仍以47.8％的份額穩居市場首位，財付通以20.3％的市場份額排名第二；銀聯在線、快錢和匯付天下，分別以9.1％、7.6％和7.5％的市場占比分居第三至五位。

雖然由于政策和國情的限制，真正意義上的打通資金流尚且還是妄談，但支付寶副總裁樊治銘所說，“支付是一個壟斷行業”也并非虛話，畢竟“美國最大的網上支付Paypal，只有一家，你聽過其他的沒有?谷歌的也沒有做起來?！?/p>

針對京東不僅停用支付寶、改用銀聯，并一度傳出消息要自建支付公司，支付寶CEO彭蕾回應道：“這條路說實在不是那么好走，做支付的公司都冷暖自知。祝京東好運!”

支付寶早年為淘寶打下江山立下汗馬功勞，在未來或許有可能的資金流之戰中，阿里和騰訊(財付通)也早早布好了局，國內其他電商已然慢了半拍。

電商牛態鏈的第三重維度，是前一段時間討論得很多的電商物流問題。

在回答《互聯網周刊》記者提問時，樂蜂網副總裁沈玄吳指出，“中國物流的現狀是，干線物流過分發達，支線物流極端不足”。如此看來，京東已然擱淺的“亞洲一號”，暴露的就不僅僅是自建物流對電商脆弱的資金鏈的沖擊，更是一種只有對干線物流的錦上添花，而無對支線物流的雪中送炭。

支線物流不僅僅作為短板測試著物流的整體水平，也同電商的向二三線城市及鄉鎮布局緊密相連。于6月14日正式上線的天貓書城，聲稱圖書配送范圍更廣。據悉，天貓圖書在三、四線城市的成交占比將高達44.5％，并且天貓承諾“目前，我們基本可以覆蓋全國所有的縣城，就連新疆、西藏等偏遠西部地區的鄉村，天貓圖書也可以送達”。在物流的信息化、數據化方面，已經在上述阿里的信息化中提及。就支線物流、物流信息化來考量天貓的物流政策，亦可說是發力對了方向。

從信息流、資金流、物流三重維度來看，阿里系對整個電商生態鏈的布局已初步完成，并且阿里云、支付寶已經在對應行業中名列前茅、或是獨占鰲頭，對于物流信息化的構建也有了穩固的基礎、對于支線物流和二三線城市藍海市場的野心也逐漸顯現。

但是，整個電商系統生態鏈的完善是一回事，天貓內部承自淘寶的野蠻生態系統，又是另一回事。天貓獨特的純平臺化B2C之路，使它在探索之路上也面臨著獨特的制度之困。苛捐雜稅猛于虎

更旗易幟“天貓”之時，淘寶官方表示，天貓與淘寶網未來會呈現出兩種不同的發展業態：“淘寶網是C2C賣家和小型B2C商家，是創業者的孵化地；而天貓是B2C業態發展中，能與整個阿里巴巴集團掛鉤的全新品牌，面向更為成熟的商戶。

但實際上，如本刊之前的文章《天貓與淘寶的左右互搏》所言，‘去淘寶化’的更名可以更凸顯商城的價值和品牌”，但天貓與淘寶“想說分開沒那么容易”。

據艾瑞數據統計，淘寶2009年的廣告收入為15億元，而在2011年已經達到87.9億元。2月1日，淘寶將旗下最主要的廣告業務“直通車”一拆為二，新辟天貓直通車，以此作為天貓商城的專有廣告服務項目。就商業模式而言，淘寶系的廣告收入模式在天貓身上更加被發揮到極致。

在天貓開店的費用遠高于其他平臺已經是電商界的共識，有3C賣家指出，入駐京東、天貓和亞馬遜等第三方開放平臺中，三年別想賺錢，尤其在天貓商城。更有甚者，從兩年來C類、小B類商家的歷次“暴動”上，我們發現，從平臺使用費、保證金、廣告費三個方面都呈現愈演愈烈的態勢。

2005年，雅虎宣布和淘寶合作，馬云在北京公開表示：淘寶網將繼續免費3年。當時，他的競爭對手eBay還要向賣家征收2％-3％的服務費。2006年，淘寶短暫地推出過一種叫“招財進寶”的競價排名，在賣家們的一致抗議下，這款工具很快下架。

2008年4月，淘寶引入“淘寶商城”的概念，商城賣家需要交納1萬元保證金和6000元服務費，同時，賣出的每一件商品，淘寶都要提取5％的傭金。同年9月，淘寶屏蔽了百度的搜索，曾經的“招財進寶”在2009年年初換了個身份，以“直通車”的名義重出江湖。2010年，淘寶調整“賣家服務質量”在搜索排位中的權重，進一步迫使賣家不得不做直通車、投放廣告。至此，杭州的淘寶網總部陸續遭部分賣家“圍攻”。

2011年10月，淘寶商城發布商城新規，服務費由6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次；商鋪的違約保證金由以往的1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等。眾多由淘寶集市轉至淘寶商城的賣家紛紛不堪重負，由此引發了“十月圍城”。

就在最近的7月底，再次對搜索功能的修改中，“人氣排序”的位置進行了調整。有商家表示，“聚劃算之前還算是比較便宜的通道，以前很多人上聚劃算是為了爆款，通過爆款吸引更多的流量?！钡淖儭叭藲馀判颉敝螅痛蟠笙魅趿司蹌澦阃茝V的效果，無異于逼著商家花錢買其他更貴的推廣。

盤根錯節、已達近于種的收費工具，動輒幾千的鉆石展位、黃金秒殺，更是孕育腐敗的溫床。具某不愿透露姓名的商家透露：最初依照信譽排名時，淘寶小二刪惡評就已達到每條150～200；相對較便宜的聚劃算，淘寶小二運籌帷幄之間輕易就能中飽私囊；而后，眾多“正規代辦淘寶商城入駐商標注冊質檢報告公司注冊等一系列服務”中，也有淘寶小二不小的功勞。

第三方商家越來越不堪重負，平臺使用費、保證金、扣點費還在其次，越來越昂貴的廣告費，其成本只能轉嫁致制造業和消費者。如今，天貓上充斥的假貨、盜版、翻新已經不再是新聞，如果正品無法保障，那么天貓就不僅僅是在平臺化體系、及商業模式上承自淘寶，而是永遠走也走不完的“洗白”路。

財經專欄作者郭建龍曾在文章中寫道，“淘寶的入口能夠養活多少商家……我們放寬兩倍的余量，也不過只有20萬家?！比缃駞s有約300萬的淘寶集市賣家、約10萬的天貓賣家，每天對著僅有的流量入口虎視眈眈，這該由誰來負責?

天貓背靠著阿里，有著完善的電商生態鏈；目前無論是B2C+C2C，還是單就看B2C，天貓都有著市場份額上的絕對優勢。但從上一代互聯網大佬們陡然間一落千丈的沒落中，天貓應該警醒：千里之堤毀于蟻穴，面向平臺上的第三方商家、面向消費者，都是天貓的軟肋。