淺析微博營銷的品牌影響力——以湖南衛視“快樂大本營”為例

武漢 商業服務學院 趙 楊

沒有強勢的碼頭只有強勢的品牌，而任何強勢的品牌都會站到市場的舞臺上，隨時面臨各種竟爭，面臨消費者最終的選擇與考驗。長期以來湖南衛視憑借領先的內容創新能力，營銷推廣能力與高水準的服務水平，和大眾形成了良性互動及共榮雙贏的合作格局。湖南衛視正迅速從資源型媒體向價值型媒體，從強勢型平臺向稀缺型平臺蛻變，成為獨特價值的娛樂營銷平臺。以子品牌“快樂大本營”為例，置入微博營銷理念后的獨特手法HIGN瘋娛樂營銷的舞臺上。

1 微博與微博營銷

2011年的十大關鍵詞中有一個詞將跨年上榜，那就是微博。微博的出現堪稱信息傳播形式的里程碑，在當代社會呈現井噴式發展。微博，即微博客的簡稱，相當于微型博客，以最多140為限制的文字更新的微型博客，并且可以即時分享。微博是近兩年新興起的網絡營銷方式。新浪微博是2009年8月上線，截至2012年3月新浪微博的注冊量已突破3億，日活躍用戶3000萬，用戶每日發博量超過1億條。隨著微博的火熱，騰訊與2010年4月也上線騰訊微博，截至2012年4月底，騰訊微博的注冊量已超過4億，日活躍用戶6800萬，用戶每日發博量超過1億條。此外還有很多平臺也相繼上線了微博，像網易微博、搜狐微博等等！也正是由于微博的火熱，所以才有了相關的營銷方式。活躍在當下的微博營銷就是以微博這種平臺為渠道，通過微博形式的推廣，從而達到推廣、宣傳、提升品牌知名度及美譽度的效果。

傳播媒體文化的領軍品牌——湖南衛視，以敏銳的嗅覺，全新的整改方案，充分利用微博的特點獲得用戶極度青睞。因為微博營銷的價值是長遠的，也可以說品牌口碑營銷。

(1)發布方式便捷。傳播速度驚人。微博都支持網頁界面發表和評論等、也可以使用手機短信進行發布、支持手機客戶端隨時隨地收發微博等，這就為微博隨時隨地記錄生活點滴提供可行性。微博的傳播是屬于病毒式、裂變式的。我們發一條微博，如果被轉發了，其他人也能看見，這樣就達到了一傳十，十傳百的效果。

(2)簡短精辟。微博不同于傳統的博客，只要簡短的百來個字(新浪微博和騰訊微博最多可輸入140個字)就可以形成一條完美的微博了。

(3)應用豐富多彩。微博應用(特別是新浪微博)具有新穎、好玩、豐富等特點，不同的應用深受不同年齡段客戶的青睞。

(4)微博客草根性更強，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上，有多種商業模式并存，或形成多個垂直細分領域的可能，但無論哪種商業模式，應該都離不開用戶體驗的特性和基本功能。

(5)創新交互方式。與博客上面對面的表演不同，微型博客上是背對臉的交流，就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流。可以一點對多點，也可以點對點。移動終端提供的便利性和多媒體化，使得微型博客用戶體驗的粘性越來越強。

(6)原創性。微博網站現在的即時通訊功能非常強大，通過QQ和MSN直接書寫，在沒有網絡的地方，只要有手機也可即時更新自己的內容，哪怕你就在事發現場。類例于一些大的突發事件或引起全球關注的大事，如果有微博客在場，利用各種手段在微博客上發表出來，其實時性、現場感以及快捷性，甚至超過所有媒體。

(7)具有溫度感。即“圍脖控”都具備生活化的一面。企業通過隨機性的發言，對品牌信息、促銷策略等產品宣傳，對熱點事件看法像家人一樣的告知受眾。微博營銷在某種程度上淡化了企業的商業形象，讓企業進一步親近消費者，雙方搭建了一種可信任的關系。

2 快樂大本營的“圍脖”閃亮登場

微博已經改變了湖南衛視節目內容來源以及節目的表現形式，可謂是行業當中第一個借力微博的節目，微博究竟給快樂大本營帶來了什么呢？

首先，微博互動提升品牌形象。快樂大本營已經紅了很多年了，是年輕人非常喜歡的一檔綜藝節目，目前正在開始展一檔非常具有人氣的活動。名叫“神馬都是浮云”。就是通過微博的平臺來尋找具有各種才藝的人登上快樂大本營的舞臺。在今年2月份的一檔節目中，“手指哥”蔣正華來到了大本營的舞臺上，看過這檔節目的朋友一定知道，他就是因為在微博上上傳了一段非常精彩的手指表演的視頻，結果被湖南衛視的節目組所發現，從而有幸來到舞臺上。

快樂大本營是第一檔將微博平臺與綜藝節目綜合起來的節目。在節目的進行當中，專門設置了一個微博平臺，臺上的藝人們在表演的時候，讓臺下的觀眾也可以隨時參與進來，在微博上進行有趣的互動。提高全場的氣氛。

通過微博營銷拉近了觀眾與快樂大本營的距離，他們之間的聯系已經不僅僅停留在每個周末的節目播出時間，而是平常的每一個日子里。也不再是單純的“觀眾”與表演者的關系。而是可以與自己喜歡的節目和節目主持人有更多的接觸，參與到討論當中去，認識更多的喜歡快樂大本營的朋友，得到更多的快樂。快樂大本營也由此獲得更大的影響力。

其次，主持人微博的聯動力量極度提升了頻道品牌影響力。目前的節目主持人是受眾心目中的時尚風向標和偶像。他們的一言一行都會影響廣大受眾的心理。他們開通的微博就好比是“形象代言人”。如果你留意過微博平臺上的名人榜，就會發現快樂家族的成員，每一個都是微博上的活躍分子，并形成一個圈子，他們在微博上聚集起來，不僅彼此相互觀注，也一起與粉絲們進行互動，引來無數關注，他們的粉絲比許多大牌的明星還要多。可見他們十分關注微博，也非常擅于運用微博，善于讓粉絲轉變成忠實的顧客。一定的顧客量是一產品有銷路的保證，在微博平臺，粉絲就是企業產品的潛在顧客，如何讓粉絲轉變成真正的顧客，在于新穎的產品設計能夠打動粉絲，能夠有足夠的吸引力讓其變成忠實顧客，當以新穎有吸引力的產品曝光在微博上，能夠打動粉絲去關注產品，那么營銷的目的就達到了。通過轉發主持人的微博來吸引受眾的關注，增強受眾的品牌黏性，進一步提升頻道的品牌影響力。

再次，它開辟了一條觀眾直接通向快樂大本營這個平臺的通道。之前提到的“手指哥”便是其中之一，由于有了這樣的機會，那些有非凡才藝的觀眾有了更多的機會直接走上舞臺。直接點燃了觀眾的熱情，快樂大本營也由此獲得更多拓展。獲得更優秀的內容題材，呈現在觀眾面前。

更為重要的是，在節目的現場，快樂大本營會邀請到許多當紅的明星來到現場，對于也在場的觀眾的來說，他們缺少與明星互動的機會，而微博卻可以做到這一點，她們隨時可以通過現場大大的微博廣播平臺，來發表他們的想法和意見，增強了娛樂性。

微博已經悄然改變了電視頻體的格局，重新定義媒體的表達形式，快樂大本營已經在借力微博拓展自己更為廣闊的平臺。我們有理由相信，未來的微博還會讓更多的電視媒體以多樣的形式出現，并且滲透其中，也為我們增加更多的樂趣。而走在最前面的媒體必定是最大的贏家。

3 快樂大本營微博營銷的啟示

微博營銷的最高價值就是打造企業品牌影響力。微博營銷的最終目地應該是打造企業品牌影響力，對于每一個擁有微博的企業來說，都應該努力把自己的微博打造成企業最具價值的名片。在微博如火如荼的當下，電視媒體主動尋求與微博的構成生命共同體。電視媒體通過駕馭微博進行品牌營銷的模式也不斷成熟發展起來，融合方式由淺入深，微博平臺上折射著電視人的智慧和創造力，同時媒體也在借助微博營銷實現媒體品牌的擴張，微博的發展和完善也將對整個大眾傳播領域產生積極而深遠的影響。

第一，品牌曝光度高，電視媒體參與性強。為了提升品牌知名度，如今電視媒體中新聞欄目已紛紛采取微博收索第一手信息，微博用戶成為媒體的內容貢獻者。同時電視媒體的整改、新節目編排、擬請的明星陣容都可以在微博上預先公開，借用網絡，征集受眾意見，使得多元化、廣泛性的信息回饋，深入而專業的點評和建議，使微博這一集思廣益的交流平臺成為媒體智囊團。目前快樂大本營中的當家花旦——謝娜，以“歡型”品牌成功運作了一次微博營銷。歡型品牌微博發布的短短三天，配合品牌發布的活動，微博用戶評論數突破10萬，轉發數近7萬，這在國內各大門戶網站的微博產品中同樣創造了歷史記錄。這種能量的爆發來自明星，一個依靠公眾媒體走紅，而又靠公眾傳播實現了自己商業目的的明星。企業和個人最終實現了雙贏局面。

第二，構建互動營銷模式，強化品牌理念。在社會化媒體的潮流下，與消費者的接觸是最容易的，這給了企業與目標用戶群一個非常好的互動機會，重視與用戶對話，重視用戶聲音的企業都會得到用戶的良好口碑傳播。微博上更甚，因為每一個用戶對你產品的評價都會影響到他的粉絲，幾百上千，甚至影響到萬級以上的人群。一個是開了微博的賬號，一個是開了微博的品牌。讓人覺得企業更開放了，更有責任感了。過去營銷的成本是相對比較高的，我們想要讓客戶知道我們的品牌，知道我們品牌的歷史，我可能要做宣傳，要做平面廣告等。但是現在我們會發現在這個平臺上我們有機會告訴消費者各種關于我們品牌的故事，甚至是這個企業里面，每一個人品牌發生的更多的故事。從而聚攏忠實或潛在粉絲，潛移默化地傳達企業的品牌理念和品牌文化。

第三，產品品質要好。這是在社會化媒體，特別是微博中傳播的一個重要基礎，也是企業發展的重中之重。《快樂大本營》這個節目本身品質是比較獲得認可的。而且湖南衛視在節目播出的同時有還算比較龐大的團隊在網上不停地去和一些喜歡這個節目的網友進行互動，包括在節目開播之前，也有一些圈內明星朋友給這個節目做預告。提供在線服務，維護和管理客戶關系。

第四，推廣品牌活動，實時檢測傳播效果。適用微博，消費者對品牌信息活動的反應情況都是可以統計的，借助微博進行全程“微直播”或者“微討論”，吸引粉絲們的關注和討論，了解他們最真實的想法和建議，并能對他們提出的看法給予及時的回復，以直觀公正地檢測和評估此次品牌活動的效果。

第五，危機公關的理想選擇。具備裂變式、爆炸式的營銷效果，微博使得部分企業的負面信息出現后如何進行快速有效處理的能力。由于傳播速度的驚人，即使刪除原有內容，但是其以“秒”為單位的傳播速度所產生的輻射力已經產生。所以企業出現危機事件時，要利用微博準確及時的表明企業的態度和立場。企業通過官方微博可以與網友的直接交流，以誠懇的態度來掌控不利于企業發展的輿情。

微博營銷更像企業的一項長期投資，要想獲得大的收益，短期內幾乎是不可能的。許多企業因為不了解企業微博營銷的本質，一上來微博，聽眾還沒有突破三位數，就開始發廣告，推廣產品。結果每一條微博都如同石沉大海，無人問津，沒有一點效果。要知道，天下沒有免費的午餐，微博營銷也是如此，在沒有任何投入的情況下，就企圖在短期內獲得好的營銷效果，基本上是不可能的。

需要強調的一點是，微博能帶給企業的不僅僅是推廣產品或業務。最重要的一點在于，它是企業的一張名片，直接參與企業的品牌塑造。尤其對于新企業和不知名的企業來說，選擇微博當成自己的“成名之地”將是相當不錯的選擇。

微博營銷的未來是光明的，它的產出價值遠遠會大于投入。但在光明來臨之前，則是漫長的黑暗。目前國內企業借助互聯網進行微博營銷仍處于起步階段，隨著微博應用的持續發展，市場潛力的進一步發掘，微博營銷將會廣泛運用到各行各業，從而上演更多精彩的微博營銷大戰。

[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐(第三版)[M].北京:清華大學出版社,2006.

[2]許卓.微博客的傳播優勢及發展前景探析[J].今傳媒,2010(1).

[3]佚名.探索新浪微博成功營銷十大技巧[J].南都周刊,2010(2).

[4]沈祿政.微博的成功源于真實.中華品牌管理網,2010.

[5]郭亮.微博將帶來什么[M].中華工商聯合出版社,2010.

[6]劉婧一.應對媒介融合:新環境下的電視節目營銷[M].中國傳媒大學出版社,2008.