基于虛實結合的商業模式推進物流創新

上 海商學院 張 大成

1 虛實結合的商業創新模式挑戰現代物流

1.1 虛實結合已經成為商業企業戰略選擇

當前，我國商業連鎖企業在發展過程中為滿足不同的消費需求而形成的不同經營形態，在傳統百貨業態的基礎上，形成專業店、超級市場、專賣店、便利店、無店鋪商店等后發業態。在國內市場呈現既競爭又共同發展的局面。隨著電子商務的快速發展，網上購物的規模越來越大，網上商店與實體店結合的方式，已經成為商業發展的驅動力。特別是虛實結合的形式為零售業乃至整個商業發展帶來巨大的想象空間。2011年，中國網購交易額超7800億元；IDC數據顯示，2011年，中國網民在線購物交易額達到7849.3億元，比2010年增長了66%，遠遠超過同期中國社會消費品零售總額實際增長率11.6%，破產推出企業不完全統計10000家，這種跨地域、跨時空、跨企業的銷售出現極大的不確定性，直接的難題就是物流問題，以阿里巴巴集團為例，2011年，天貓(原稱“淘寶商城”)交易額達到了1000億元的規模；京東商城的銷售額突破了300億元，蘇寧易購也達到了59億元。在物流環節，淘寶網和天貓每天包裹量已超過800萬件，占到中國整個快遞業總包裹的近六成。只有解決這個當務之急，才能真正實現商業價值。

1.2 虛實結合的商業模式推進物流創新

我們今天大多數的實體零售連鎖企業已經開始了網絡的鏈接，虛擬商務可能會帶給我們一種顛覆性創新的模式，商業網點都將從以門店銷售為主，轉變為以展示、體驗和個性化服務為主，實體銷售和電子商務相結合的商業模式。一個成功的案例是上海城市超市以10余家門店的規模而躋身零售百強，開創了生鮮商品網購的成功先例，宅配范圍覆蓋上海，逐步發展至江浙、北京；從既有客戶群和會員開始網上業務拓展；網站提供商品對比功能； 經營近1.5萬多種商品，其中80%以上為國外進口商品，是上海目前最大的一家專業經營進口食品、日用品的超市。尤以奶制品、肉制品、洋酒、西式調料、巧克力糖果和有機蔬菜為其特色商品。

1.3 虛實結合的本質是顧客呼喚多渠道零售模式

(1)顧客愿為便捷和個性化服務買單；隨著生活節奏加快，個性化強調購物體驗，追求時間效用最大化，樂于從一個零售渠道開始購買，選擇便捷消費，體驗服務品質，而在另一個渠道結束交易，欣賞快速、個性化服務。

(2)顧客能力正不斷增強；由于互聯網滲透和高科技運用，使顧客群體掌握大量最新消費資訊，有利于尋求個人價值的最大化，顧客期待正日益攀升，渴望找到理解自己的零售商；許多網上客戶表現為很低的品牌忠誠度；顧客希望自主地決定where、when與how實現消費，期待隨時隨地可滿足。

(3)對于新一代消費者而言，品質、價格、便捷、樂趣，一個都不能少。以80、90后為代表的新一代消費者，有知識、講品位、淘價格、重體驗、游網絡，在開放的意識下引導消費，主張多渠道比較消費，形成傳統渠道難以駕馭的消費“烈馬”。

2 虛實結合商業模式下物流經營問題的分析與研究

現在無論是虛擬還是實體商業都在通過規模化降低成本，提高競爭力。虛實結合的關鍵是物流問題。分析虛實商業物流的特點、難點和問題，找出產生危機的原因、影響因素等。

2.1 虛實商業物流的特點、難點和問題

(1)虛實結合促使商業物流規模化。虛實結合的商業模式分成兩類：一類是傳統零售商開展電子商務；一類是電子商務企業自建物流。雙向運動使線上商務平臺與線下實體平臺逐步融合。

出于產業鏈上下游控制的需要，電子商務企業線上平臺已經開始向線下平臺擴張，這在彌補以往電子商務較低的上下游技術、服務融合度的同時，也增強了電子商務企業自身的綜合實力，改變單一的盈利模式，提高企業抗風險的能力。

在B2B領域，上市公司已經覆蓋到線下展覽、認證服務等；在B2C、C2C領域，京東商城、當當網在做好線上銷售的同時，一方面投入資金到第三方物流，另一方面在一些重要城市自建物流，積極向線下實體平臺擴張，搶占市場份額。

而傳統的制造商和渠道商則積極直面這些電子商務企業帶來的威脅，不滿足已有的線下銷售渠道和份額，紛紛加入到B2C領域，自建網上直銷商城，如蘇寧易購、海信、國美等。低調的快遞老大順豐速運正在向兩個方向快速擴張，向上是電商、第三方支付，向下就是小區里的便利店，可見第三方物流企業雙向融合的趨勢。

(2)虛實結合導致物流的不確定性問題。虛擬零售與實體零售是相互競爭的零售類型，在一定的條件下，這兩類不同的零售商可以實現業務鏈的重組和配合。實體零售商發展網絡零售業務可以把兩類業務的替代性和競爭性轉化為互補性，并可利用網絡零售業務發展的特性倒逼實體零售業務進行適應消費者變化的改革，取得網上網下零售業務的共同發展。但是由于市場的空間、時間難以預料，使得虛實結合的商業物流一般具有大規模化、虛實互補性、不確定性等特點，由此可見其難點就是不確定性。因此，物流如何應對不確定性風險和危機就是主要問題。

2.2 產生不確定性問題的原因及主要影響因素

電子商務虛擬環境下帶來極大的銷售規模，規模化可以降低成本，實現商業價值。但是規模化如果是不確定性的擴增，那將帶來巨大的危機。電子商務物流就是面臨這樣的危機。一方面，電子商務交易過程是在開放的網絡環境下,利用信息平臺完成傳統的交易環節和過程。但由于網絡的虛擬性,交易各方非面對面的交易特征,電子支付手段的安全性,使參與電子商務交易的各方(銷售方和購買方)都面臨不同形式和不同程度的安全威脅,統稱為電子商務交易風險。另一方面，電子商務物流是保證交割的重要環節，不僅影響交易本身，而且，規模化物流一旦發生危機將導致市場崩盤、社會動亂。

影響危機的原因是虛擬交易風險、規模化風險、不確定風險等。其中規模化物流風險是決定于規模增量是否小于保有物流能力，一般是可以通過物流管理解決的。虛擬交易風險主要是外在因素對交易行為的影響。例如：電子商務市場環境影響消費者價格敏感度。電子商務通過網絡銷售產品或服務,消費者容易獲得有關產品或服務的價格或產品質量的比較信息,獲取信息的邊際成本或便利性,會引起需求價格彈性提高；同時由于網上購物的便利性,網絡的規模效應容易引起消費者購物的沖動；網絡銷售商對商品的靈活定價等就會造成消費者的需求價格彈性下降的變化,相對于傳統購買行為,消費者的價格敏感度呈現不確定的變化特征,網上消費者的消費行為則表現出更易變動或不確定的特點。不確定風險是物流快速增長帶來危機的關鍵所在，無論是前面提及的不確定增量、不可預見的自然環境變化、不確定的投資政策和能力、不確定的物流成本等，都會造成電子商務物流的危機。

3 基于虛實結合的商業模式推進物流創新的舉措研究

3.1 加速發展適合虛實結合商業需求的物流模式和物流增長方式，形成以現代服務業為主的物流渠道帶動模式

在網絡商務模式生命力不斷展現的今天，出現了網購、多渠道網絡銷售、實體與虛擬相結合、虛實結合協同服務分帳共贏的商業模式等。在信息時代，這種變革的周期將變得越來越短。以往我們物流依賴低成本、弱品牌、低價格、低端市場與微利的增長模式，已經不能適應這種“虛實互動”的發展模式。僅僅靠廉價勞動力要素驅動改變已經不夠，應該探索服務模式作為創新驅動力，要從制造大國將商品送到覆蓋全球不同的消費群體，大規模的物流渠道暢通、物流服務創新與高品質交貨是創新的一個關鍵，也是我國乃至全球的所有行業都必須思考的問題。

3.2 虛實結合的不確定性零售物流必須建立既精益又敏捷的動態供應鏈管理網絡系統

從精益角度出發，引導物流以客戶為導向，實現“以銷定流”，即需即供；注重物流服務的品牌，以體驗引導消費，以質量創造價值，以提高品質贏得滿意度，提升品牌競爭力；建立面向客戶的快速反應服務體系，用一站式服務提升附加值，整合購物網、物流網、采購網為一體化動態供應鏈網絡系統，實現虛實結合，實時互動交流，敏捷反應。以家電巨頭蘇寧為例，產品線方面，蘇寧借助蘇寧易購實現經營品類從家電向全品類的拓展，在條件成熟時，向實體連鎖經營推廣；區域線方面，蘇寧易購可以打破時間和空間的局限，形成與實體店經營區域的有效互補；供應鏈方面，依托蘇寧易購打造一個消費者需求、零供交易體系、供應商產品研發等都極為透明、高效的展示和運行的平臺，大幅提升供應鏈效率。

3.3 以物流服務網絡平臺的實時運作功能規劃物流配送方案和實時作業計劃

物流服務網絡平臺必須有一套非常精確的系統，才可確保整個物流配送過程中不會出現任何差錯。這樣，商店把整個卡車當中的貨品卸下來就可以了，而不用把每個產品檢查一遍。其補貨系統使得商家在任何時候都知道現在商店當中有多少貨品，有多少貨品正在運輸過程當中，有多少是在配送中心等。同時該系統能使商家了解到，某種貨品上周賣了多少，而且可以預測將來可以賣多少。商家給所有的貨品都有一個統一的產品代碼，對這些代碼進行掃描和閱讀，讓供貨商們直接了解他們的產品賣得怎么樣。以便決定他們的生產情況，并降低企業運作成本。

3.4 致力于打造一個以顧客為中心、實現多渠道零售的精益運營模式和高效管控體系

以顧客為中心重點是在用戶體驗方面。單一的店面體驗或單一的互聯網體驗都不能滿足未來消費者的體驗需求，“虛實互動”可以提供貫穿線上線下，包含售前、售中、售后的完整用戶體驗。實現多渠道零售可以滿足顧客的個性化選擇。例如：蘇寧電器2012年搭建起蘇寧連鎖、樂購仕連鎖、蘇寧易購三個戰略業務單元協同發展的框架，三個業務單元又形成實體與線上“虛實互動”的業務發展模式，從而實現商業模式的升級和盈利模式的優化。

虛實結合的精益運營模式需要一個高效管控體系。沃爾瑪是全球第一個發射物流通信衛星的企業，通過建立全球第一個物流數據的處理中心，第一個實現集團內部24小時計算機物流網絡化監控，使采購庫存、訂貨、配送和銷售一體化。從計算機開出定單到商品上柜，比競爭對手快3天，節省成本2.5%。保證低庫存率、低價格、低缺貨率，使競爭力領先于其他零售商。

3.5 虛實結合精益化物流必須依賴一流的協同運作管理人才

成功實施精益管理的基礎之一在于得到中高層管理者的支持。如果管理者缺乏能力或不愿授權員工去適應精益管理，不可能實現精益管理。因此，精益管理成功的要訣是具有精益思想和供應鏈管理能力，專業化和綜合化結合，虛實業務精通的一流的管理團隊，而且，已經獲得較高層級授權的決策權力，并能夠推動企業乃至跨企業變革活動；團隊融合多種渠道和職能的關鍵人員參與，形成整體的多渠道經營策略；在整個組織中應用精益原則，將報酬與技能和績效掛鉤，運用更好的報酬和激勵機制才能贏得員工的忠誠。只有每位員工的敬業，才能實現精益管理的目標。

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