遼寧省鄉村旅游品牌戰略存在的問題及對策

崔劍生/文

(作者系遼寧省交通高等?？茖W校旅游管理專業主任，副教授，研究方向：旅游管理)

2011年《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》中提出要“因地制宜發展特色高效農業，利用農業景觀資源發展觀光、休閑、旅游等農村服務業”。遼寧省的鄉村旅游起步比較晚，但發展勢頭很好，尤其是近年來，隨著遼寧省城鎮化進程加快步伐，鄉村旅游如雨后春筍般興起，成為城鎮居民周末休閑度假的重要方式之一。鄉村旅游已成為遼寧省旅游業最具潛力、最具活力的新的增長點。遼寧省鄉村旅游雖然發展迅速，然而鄉村旅游品牌建設還存在諸多問題，嚴重影響遼寧省鄉村旅游的可持續發展。許多地區僅僅將鄉村旅游定位在吃農家飯、賞花摘果等活動上，關注如何滿足游客的餐飲、住宿等物質需求，而沒有深層次開發鄉村旅游資源，打造個性化品牌，使遼寧省鄉村旅游趨同質化現象十分嚴重，因此有必要深入研究鄉村旅游品牌戰略，以實現遼寧省鄉村旅游的可持續發展。

品牌的內涵

許多人都知道普羅旺斯是法國南部鄉村旅游的代表，以薰衣草為形象標志；富良野是北海道的鄉村旅游品牌，以花田和薰衣草為形象標志。依靠良好的品牌形象和巨大的品牌影響力，每年都有大量的游客到這些地方享受鄉野情趣和美味食物以及自然風貌。由此可見，品牌代表著較高的質量、知曉度、信譽度和忠誠度。

許多學者認為，未來的營銷將是一場品牌之間的戰爭，品牌已成為企業的最寶貴財產。在市場競爭中，擁有品牌優勢便可以降低營銷成本、減少風險，贏得市場競爭優勢，品牌建設已成為現代企業市場競爭戰略的關鍵組成部分之一。

從市場營銷角度看品牌包含屬性、價值、利益、文化、個性和使用者等六層含義，屬性指的是品牌具有屬性特征，例如鄉村旅游的屬性在于鄉村性，鄉村性代表了鄉村旅游的核心內容和特點，即通過觀賞鄉村景觀、參與農林牧副漁業勞作，體驗真實的鄉村生產生活；價值指的是品牌能夠體現出某種價值感，例如鄉村旅游借助品牌體現對民風習俗、生活傳統等的守護；利益指的是基于屬性轉化出來的功能利益和情感利益，例如鄉村旅游中游客能夠欣賞鄉村風光并體驗鄉村風情，參與農事，品嘗土特產，游客參與鄉村旅游所購買的便是從中所獲得的功能利益和情感利益；文化指的是品牌常常象征某種特定的文化，例如不同地區的鄉村旅游常常蘊涵著特定的地理文化特征和歷史文化特征；個性指的是品牌具有的獨一無二的個性，是其核心競爭力，難以甚至無法被別人模仿；使用者指的是品牌能夠體現使用者群體的共同特點。因此，品牌包含多層次內容，品牌建設需要深度挖掘品牌自身的內涵和潛力，即在鄉村旅游品牌開發和建設中不僅要重視基礎設施建設、營銷宣傳、線路設計和產品整合等方面，更要關注品牌建設，突出鄉村旅游的價值、個性以及文化，以品牌建設促進鄉村旅游的進一步發展。

鄉村旅游和鄉村旅游品牌戰略

鄉村旅游主要是利用城鄉間的生活、景觀、文化、風俗的差異，以鄉村的生活、田園風光、文化、地方風俗為旅游吸引物，以農村居民為主要經營主體并以城市居民為主要目標市場，提供農業觀光、民俗文化、自然生態、休閑度假等多方面的旅游活動。與傳統旅游不同的是，鄉村旅游既具有綜合性、地域性特點，還具有鄉土性的特點。

而所謂鄉村旅游品牌戰略就是發展鄉村旅游要將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的經營策略。品牌戰略是市場經濟中競爭的產物，近年來，一些意識超前的旅游景區紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優勢并逐漸發展壯大。鄉村旅游品牌戰略的本質是塑造出鄉村旅游景區的核心專長，從而確保其長遠發展。

遼寧省鄉村旅游的發展現狀和存在的問題

1.遼寧省鄉村旅游發展現狀概況

“十一五”期間，遼寧現代農業建設成效顯著，一直以工業聞名全國的遼寧省如今已步入全國農業大省行列。作為農業大省，遼寧省具有十分豐富的可開發的農業資源，有著多樣化的農村景觀、歷史悠久的農耕文化，開發鄉村旅游的條件十分優越。近年來，隨著鄉村旅游在全國范圍的大力開發，遼寧省也出現了許多具有鄉土特色的鄉村旅游項目，涵蓋了城郊觀光型、農業生態觀光型、農業科技型、參與體驗型等多種類型的鄉村旅游項目。遼寧省鄉村旅游雖然有很大的發展空間，然而由于遼寧省鄉村旅游整體的起步較晚，仍屬于起步階段，在鄉村旅游規模、從業人員素質、旅游產品、旅游服務等方面還無法滿足市場需求。

2.遼寧省鄉村旅游業品牌戰略方面存在的問題

在品牌戰略方面，遼寧省鄉村旅游存在以下問題：第一，缺乏品牌意識。遼寧省與國內鄉村旅游發展較早的地區相比，品牌開發尚處于初始階段，隨意性較大，而且一些鄉村旅游開發商、投資商急功近利的心態也制約了品牌開發的進程，導致遼寧省已有的鄉村旅游品牌無法滿足名牌的要求，缺乏科學準確的品牌定位和暢通高效的品牌推廣渠道；第二，鄉村文化挖掘深度不夠。受遼寧省旅游發展水平的制約，鄉村旅游規劃開發缺乏可操作性，停留在鄉村生產生活的簡單展示上而沒有深入挖掘農耕文化，而且鄉村旅游從業人員的受教育水平普遍較低，使得鄉村文化缺乏進一步挖掘和創新性突破，甚至轉向簡單地照搬外來文化而忽視本土文化，難以給予游客物質和精神方面的全面體驗；第三，品牌市場推廣力度不夠，與國內許多鄉村旅游知名品牌相比，遼寧省還缺乏品牌市場推廣力度，這與江、浙、四川等省份的鄉村旅游品牌建設相比差距較大，存在形象定位不準、資源利用率低下、運作經驗不足等問題，其結果就是推廣成本較高而效益較差。

遼寧省鄉村旅游品牌戰略及其對策研究

遼寧省鄉村旅游正處于品牌開發的初期，需要加強對制約品牌有效開發的因素的研究，通過制定合理的政策和法律來保證品牌開發的順利進行。因此需要加強對旅游產品、旅游服務的深層次研究，考察、分析客源特征，立足于市場需求開發出具有獨特個性的知名品牌，以增強遼寧本地鄉村旅游項目的核心競爭力。

1.科學進行市場形象定位

市場定位是品牌開發的前提，根據目標市場游客的需求開發品牌，才能夠真正使消費者體驗到適合其要求的產品和服務。因此，需要在正確把握客源市場特征的基礎上，了解其變化規律，將優勢資源最大化利用，通過細分市場來進行具體定位，以形成較高的競爭優勢。

遼寧省進行鄉村旅游品牌形象的定位，不能僅僅依靠幾句有感染力的宣傳口號，而應對全省鄉村旅游資源進行全面細致的考察與調研，在準確掌握歷史文化價值、鄉土文化資源的基礎上，提煉新農村文化內涵，對鄉村旅游進行形象設計。遼寧具有豐富多樣的自然風光和生態環境，農林牧漁副行業品種齊全，蘋果、櫻桃等農業特產全國聞名，且孕育了獨具特色的民風民俗、濱海漁家文化和山水農家風情。因此在遼寧鄉村旅游品牌形象定位方面可以將濱海漁家、冰雪溫泉、二人轉風、金秋農家以及滿族風情這樣有地區特點的鄉村旅游區域作為遼寧鄉村旅游品牌建立的切入點。

2.挖掘鄉村旅游品牌的文化內涵

品牌發展需要突出個性以強調與其他地區、其他種類旅游的區別，便于游客的比較和選擇，通過突出差異化來吸引游客，提升品牌區域影響力。遼寧省具有悠久的農耕文化和新農村建設的新風尚，滿族、錫伯族等民族文化和二人轉等地區文化突出了遼寧省鄉村旅游的民族特色和地方特色，需要在此基礎上提煉旅游形象，提高文化含量和文化價值，淡化與其他地區雷同的特征，提高市場對遼寧省鄉村旅游的形象感、識別度，從而提高品牌的吸引力。

3.打造具有區域影響力和示范性的鄉村旅游品牌

遼寧省鄉村旅游打造示范品牌需要通過擴大與其他旅游的差異來獲得競爭優勢，其具體措施包括以下內容：第一，需要政府的大力支持。遼寧各級政府需要為鄉村旅游的發展提供政策的支持，創造良好的市場環境，省市政府應積極發揮自身作用，加強品牌推廣和管理，各級政府在推廣品牌的過程中需要以大品牌為依據，確保地區品牌與大品牌的協調；第二，需要統一形象。開發品牌應由政府組織環境保護、藝術美學、旅游規劃等部門對鄉村旅游進行整體規劃，統一形象并編制形象手冊，細化品牌標準，確保宣傳媒介使用統一的形象標識宣傳鄉村旅游品牌，在體現鄉村旅游區域特色、文化背景的前提下針對游客的審美要求對旅游資源進行科學規劃布局；第三，需要統一口號。鄉村旅游應當圍繞形象統一口號，以宣傳樹形象，以形象樹品牌，結合遼寧省旅游發展規劃應針對濱海漁家(藍)、冰雪溫泉(白)、二人轉風(綠)、金秋農家(紅)以及滿族鄉情(金)作為宣傳口號的主要切入點。

4.拓寬鄉村旅游品牌推廣渠道

遼寧鄉村旅游品牌戰略應當在政府領導下，由相關利益主體通力協作，依靠政府、媒體、旅行社、網絡、其他相關企業等渠道宣傳、推廣品牌形象，全方位開展鄉村旅游品牌的樹立、推廣等工作，使特色品牌為市場所熟知、接受。隨著品牌化發展進程的不斷推進，遼寧省應積極建設營銷網絡和服務網絡，增加網上交易比例，應當由政府旅游行政管理部門牽頭，相關部門配合，建立聯合市場，以進一步拓展市場空間、規范市場秩序，健全市場體制。隨著旅游業競爭的日益激烈，需要建立全方位的營銷網絡，以多樣化的營銷策略，對鄉村旅游品牌實行立體營銷。另外，不僅要充分利用現有的營銷渠道，還需要最大化發揮旅游零售商、批發商等中間機構的作用，以不斷提高旅游交易效率。