寧波市重點客源市場旅游營銷對策研究

劉雙娥/文

我國改革開放后，伴隨著社會經濟的迅速發展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內旅游的發展如火如荼。隨著國民經濟的發展和對外開放的不斷擴大，寧波市旅游業得到了快速發展，并正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，進入了一個前所未有的大發展時代。全國其他各地旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭。面臨這種現象，研究寧波市重點客源旅游市場營銷顯得十分必要。

寧波旅游市場營銷的現狀

寧波市旅游營銷工作可以說走在了全國的前列。經過上世紀九十年代末期，寧波旅游得到快速發展，目前已經形成了以長三角、珠三角和環渤海等三個區域共同構成的寧波重點客源市場。近幾年在政府主導的城市營銷戰略指導下，舉辦了一系列大手筆推廣宣傳寧波旅游形象和旅游產品的營銷活動，取得了良好的市場效應。具體來說，營銷活動主要在以下幾個方面展開：

(一)建立多樣化的形象推廣渠道

1．利用傳統媒體和網絡媒體進行城市形象宣傳。

寧波旅游充分利用了報紙雜志和電視媒體的特點，發揮其傳播范圍廣、傳遞信息快、傳遞效果好的優勢，建立和拓展了自身的宣傳渠道網絡。

2．聘請名人代言寧波旅游。

2000年以來，寧波旅游局先后聘請了多位影視明星，如周星馳等作為寧波旅游形象代言人，積極利用明星的市場效應，提升寧波旅游的知名度和影響力。

3．在重點客源城市開展宣傳周活動。

近年來，寧波市旅游局每年都安排在國內不同的重點市場區域進行寧波旅游宣傳周活動。宣傳周活動基本覆蓋了寧波市重點客源市場，大大提高了寧波旅游的市場知名度。

4．舉辦、參與各種旅游交易活動。

旅游局發動各旅游單位積極參加國際、國內和全省的旅交會以及各大、中城市舉辦的各種旅游博覽會、旅游交易會。在展會上大力宣傳寧波 “東方商埠，時尚水都”的旅游形象，為寧波市旅游市場拓展建立了良好的市場基礎。

(二)積極探索拓展旅游宣傳促銷渠道

1．通過塑造節慶活動品牌，提升旅游品牌內涵。

寧波國際服裝節、中國開漁節、中國海鮮美食節、四明山旅游節、徐霞客開游節和中國梁祝文化節等大型節慶活動的舉辦，不僅取得了節慶造勢的良好效果，達到了推銷形象的目的，同時也有效提升了寧波旅游產品的文化內涵，擴大了產品影響力，形成了招徠游客的吸引力。

2．重視各類旅游宣傳印刷品的設計、制作和投放。

游客獲取旅游的信息來源主要通過報紙、雜志等出版物，因此市旅游局選擇了國內外具有實力的文化公司對寧波旅游線路和產品進行系統化包裝設計，2005年印制了15個系列近300萬份的旅游宣傳品向重點市場投放，極大地促進了寧波旅游產品的銷售。

3．建立旅游集散中心和咨詢中心。

2005年寧波市旅游集散中心和咨詢中心相繼建立，不僅大大方便了本地市民出游，同時為來甬旅游者、商務人士以及自助游游客提供了完善周到的旅游服務信息。與此同時，通過加快寧波旅游信息系統的建設，進一步完善了寧波旅游咨詢網絡。

4．成立上海辦事處。

2003年組建成立了寧波旅游上海辦事處，使其逐步成為寧波旅游在上海市場的宣傳窗口，為寧波旅游接軌大上海發揮了積極的作用。本次調查結果顯示，寧波旅游產品在上海地區的知名度、推廣力度、產品豐富度都位居各大客源城市之首，上海辦事處起到了尤為重要的作用。

(三)深化區域旅游合作，拓展新興渠道

加強區域合作是旅游業的內在要求，寧波市在旅游區域發展中主動融入長三角，接軌大上海，共同參與了長三角旅游論壇，共建長三角無障礙旅游區。先后與上海建立了旅游聯席會議制度，與甬、臺、溫、舟共同組建了旅游聯合體，實施 “山海協作”工程，積極開展寧波與舟山、衢州的區域旅游合作。區域旅游合作形式日趨豐富，區域旅游協作不斷推進。

寧波旅游重點客源市場營銷的優勢與機遇

(一)優勢

1．政府主導的城市營銷戰略開始發揮效應。

寧波市旅游營銷經歷了從產品——產業——品牌——城市整體營銷的發展歷程，自2003年確立城市營銷的發展戰略以來，以政府為主導，各相關部門合力興旅，站在城市營銷的高度不斷推動著寧波旅游營銷的大發展。寧波市先后榮獲了“中國優秀旅游城市”、“優秀旅游目的地城市”、“衛生城市”、“全國首批文明城市”等多項稱號，在全國城市綜合競爭力排名中，從2003年的第10位躍升至2005年的第6位，政府主導、全市齊抓的城市營銷戰略開始發揮積極效應。

2．市場潛力巨大，品牌宣傳覆蓋各重點市場。

以長三角、珠三角、環渤海地區為重點的寧波的重點客源市場游客總量合計超過了寧波總客源量的80%。重點客源市場不斷增強的城鄉居民出游能力形成了極具潛力的客源輸送能力，尤其是核心市場長三角地區，形成了2億人的潛在出游市場規模。

3．產品體系日益完善，進入由觀光型向休閑度假快速發展的階段。

近年來，寧波旅游產品的升級緊跟著旅游市場的需求變化，從觀光型向休閑度假型持續轉變。以象山海濱度假為標志的度假產品的開發直接推動了寧波產品格局的變化。目前休閑度假類產品占寧波旅游產品的13%，一些傳統綜合類或以觀光為主要功能的旅游區為適應市場的需求，加快了向休閑度假型旅游產品轉變的步伐。

(二)機遇

1．交通條件的不斷改善，為渠道建設提供了源源不斷的市場動力。

長三角交通建設大提速使寧波的旅游交通格局發生了巨大的變化。杭州灣跨海大橋的興建、舟山大陸連島工程的建設、蘇嘉杭高速公路的通車，甬金、甬臺溫高速的建成，以及寧波機場向國際機場轉型后競爭能力的增強和滬杭磁懸浮的立項等等，都標志著長三角區域交通無障礙化格局的形成。內外交通條件的日益改善，為寧波提供了源源不斷的市場發展動力。

2．旅行社規模的不斷壯大，為寧波旅游渠道建設提供了堅實的基礎。

重點客源市場的旅行社整體發展迅猛，尤其是長三角區域的旅行社規模不斷壯大。十大重點客源城市的百強社總數已超過全國的半數。根據《2005年中國旅游年鑒》資料顯示，上海、南京、蘇州、常州、無錫、杭州、臺州、金華、溫州和寧波等10個主要城市旅行社總數為1841家，占全國旅行社總數的13.78%。

3．上海世界博覽會創造空前的機遇。

上海世界博覽會的舉辦必將產生顯著的周邊聯動效應，2010年5000萬人參觀世博會，其中將有近35%會順道去周邊城市一游。世博會不僅給寧波帶來廣闊的市場空間，更將進一步提高人們對旅游經濟發展的認識，刺激人們對旅游生態休閑的需求，為長三角的旅游發展創造大空間。

寧波旅游重點客源市場營銷面臨的問題

面對日趨多樣化的旅游市場發展需求，各種新的旅游形式不斷涌現，寧波要完成旅游大市向旅游強市的轉變，仍面臨著一些問題。

1．線路層次尚欠豐富，市場針對性不夠明確。

從總體上看，寧波旅游區(點)的類型較為齊全，每種類型的旅游區(點)均有涉及。尤其是以觀光為主的旅游區(點)日益向以休閑度假功能為主的綜合型方向轉變，產品的多樣化有利于適應不同層次游客的需求。

但從旅行社所推出的線路和寧波推出的線路比較中可以看到，寧波重點推出的一日游、二日游線路中僅有幾條與當地市場上在推的線路吻合，如奉化溪口/五龍潭，天一閣/普陀山，奉化溪口/寧海/象山。而如漁樵耕讀、海誓山盟、古韻寧波等幾條特色線路雖進行了有創意的文化包裝，但在市場上的占有率不大，反映了寧波旅游線路市場化程度不高，針對性不強的現狀。

2．營銷宣傳推廣缺乏長效機制、聯合機制。

由政府主管部門及旅游相關企業到客源地巡回推廣的展會型營銷方式往往由于效果的短期性的特點，缺少如旅行社等銷售中間商的實質性推動力量，沒有形成持久、穩定的客源輸送機制，致使寧波旅游產品的整體營銷缺少實質推動客源輸送的一只手。

3．缺乏市場信息常規收集與反饋機制。

細致深入了解市場，并根據預期市場的變化做出相應的策略選擇，將直接關系到營銷工作的效率。寧波已經建立了日常的市場信息采集整理系統，但是尚未建立針對重點客源市場消費者的常規性調研機制，缺乏對重點市場動態變化的細致了解，從而使營銷工作相對滯后，難以具有市場針對性和深入性。

主要對策建議

根據以上分析，寧波重點客源市場營銷鏈上的供應體系和需求體系已經趨于成熟，形成了“兩頭大、中間小”的“紡錘型”旅游營銷結構，主要的問題集中在線路的產品化包裝和渠道網絡化的建設發展。為應對市場競爭性發展的挑戰，今后一段時間在重點客源市場的營銷推廣重點，在于線路整合包裝與渠道網絡化建設發展。

(一)對旅游線路進行產品化設計與包裝

針對目前寧波旅游線路市場覆蓋面廣，但缺乏市場針對性的特色化包裝的現狀，亟需根據不同的目標市場制定適應不同層次的目標群體需求的旅游線路，凸顯寧波旅游主題形象，提高寧波旅游線路的競爭力，刺激和拉動中間商的銷售熱情，并結合價格設計和主題化產品包裝，合理化和市場化旅游線路，使旅游線路的設計既能滿足旅游者的消費需求，又能使旅游地經營獲得預期的經濟收益。

(二)建立穩健的銷售渠道網絡

銷售渠道是旅游營銷組合的重要環節，營銷渠道的建設完善和網絡化發展是寧波旅游產業提升和創新發展的必然選擇。針對目前寧波旅游營銷渠道缺少長效性的問題，在不斷擴大寧波旅游品牌知名度的基礎上，應加強渠道的網絡化建設發展，不斷健全渠道的調研、宣傳、促銷和完成銷售的職能，切實推進寧波旅游的整體營銷。