關(guān)于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式轉(zhuǎn)型的研究

浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張西華

隨著計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷以其經(jīng)濟性、超前性、時域性等特點，吸引著廣大中小企業(yè)經(jīng)營者。但是目前我國中小企業(yè)普遍存在著規(guī)模小、資金少、缺乏專業(yè)性人才等問題，嚴重制約了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的轉(zhuǎn)型，同時也讓網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢無法得以充分發(fā)揮，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果也不明顯。因此，如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷，為中小企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益，已經(jīng)成為中小企業(yè)管理者所面臨的重要研究課題。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述

網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，運用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進行市場調(diào)研、客戶分析、銷售策略制定以及產(chǎn)品銷售等企業(yè)營銷行為的總和。

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的類型

按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)可以將網(wǎng)絡(luò)營銷分為以下幾種。

(1)以服務(wù)對象的不同可以分為個人網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷。個人網(wǎng)絡(luò)營銷是將“人”通過網(wǎng)絡(luò)方式進行營銷，以提高知名度；而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價值來拓展企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)。

(2)以應(yīng)用范圍的不同可以分為廣義網(wǎng)絡(luò)營銷、狹義網(wǎng)絡(luò)營銷、整合網(wǎng)絡(luò)營銷、非對稱網(wǎng)絡(luò)營銷、顛覆式網(wǎng)絡(luò)營銷、量販?zhǔn)骄W(wǎng)絡(luò)營銷以及社會化媒體營銷等，在這里就不詳細進行論述了。

1.2 中小企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷突破時空限制，而且信息含量極高。市場營銷的目的是提高產(chǎn)品市場份額，增加企業(yè)的競爭力，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的也是如此。由于網(wǎng)絡(luò)具有突破時間與空間限制的能力，企業(yè)與客戶之間只要能夠進行網(wǎng)絡(luò)連接，就能無障礙地進行信息溝通，能夠?qū)崿F(xiàn)超越時間和空間的限制達成交易。同時企業(yè)通過網(wǎng)站建設(shè)，能夠展示出產(chǎn)品各方面的信息，通過鏈接，客戶可以了解到自己想知道的有關(guān)產(chǎn)品的任何信息，比如顏色、型號、使用年限、價格、適用范圍等等。客戶還可以將不同品牌的產(chǎn)品進行比較，以供選擇，網(wǎng)絡(luò)營銷的信息含量極高，相較傳統(tǒng)營銷所印刷的宣傳單，受紙張大小的限制，無法將產(chǎn)品的所有特征全部表現(xiàn)出來，而且客戶看完就會扔掉，造成了資源的浪費。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟性和高效率。網(wǎng)絡(luò)營銷重點在于網(wǎng)站建設(shè)，幾乎所有的營銷活動都是圍繞著這一平臺進行的。在這個平臺的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以用盡渾身解數(shù)來實現(xiàn)銷售。網(wǎng)站建設(shè)與傳統(tǒng)營銷相比，既無店面租金，也無人員推廣，這樣就能夠節(jié)省大量成本。同時，計算機可以對大量信息進行儲存，在信息傳輸?shù)臄?shù)量與精確程度上也遠遠超過其他媒體，能夠讓中小企業(yè)很快對市場需求做出反映，更新產(chǎn)品、調(diào)整價格、制定戰(zhàn)略，提高企業(yè)的工作效率。

(3)網(wǎng)絡(luò)營銷的人性化和富媒體性。網(wǎng)絡(luò)促銷基本上都是一對一的，讓顧客能夠感受到人性化的服務(wù)，它是一個非強迫性的、循序漸進的過程。這種人性化的營銷，避免了顧客對營銷人員強勢推銷所帶來的反感，從而使客戶與企業(yè)之間建立一種良好的合作關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)能夠傳送出多種媒體的信息，比如聲音、文字、影像等，能夠從各個角度來“轟炸”顧客的感觀，產(chǎn)生刺激效果，同時更有利于營銷人員創(chuàng)造力的發(fā)揮，讓顧客更能真切地感覺到產(chǎn)品為人們所帶來的喜悅。

(4)網(wǎng)絡(luò)營銷的整合性和超前性。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)問價、發(fā)貨、付款、收款、售后的“一條龍”服務(wù)，同時中小企業(yè)也可以借助網(wǎng)絡(luò)把不同的傳播營銷活動進行整合、統(tǒng)一規(guī)劃，讓傳達到顧客手中的信息是統(tǒng)一的、完整的。這樣就能夠避免因傳播渠道不同而產(chǎn)生顧客對產(chǎn)品認識不同的消極影響。互聯(lián)網(wǎng)作為一種功能非常強大的營銷工具，同時具有促銷、市場分析、電子交易等多種功能，而且它具有的一對一營銷模式，也是未來營銷發(fā)展的必然趨勢。

2 中小企業(yè)展開網(wǎng)絡(luò)營銷的必然性

經(jīng)過前文論述，我們已經(jīng)了解到中小企業(yè)展開網(wǎng)絡(luò)營銷有著巨大的優(yōu)勢，特別是當(dāng)前中小企業(yè)存在著管理水平低、規(guī)模小、方法落后、抗風(fēng)險能力弱等問題，所以中小企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷有其必然性，主要表現(xiàn)在下面幾點。

(1)提供競爭相對公平的環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)給不同規(guī)模的企業(yè)提供了相同的競爭機會，這就改變了市場準(zhǔn)入條件，能夠在網(wǎng)絡(luò)這個平臺上與大型企業(yè)同臺競技。而且在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上，中小企業(yè)與大型企業(yè)所獲得的信息源是一樣的，這樣就提高了中小企業(yè)決策者的預(yù)測能力，同時網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本性，降低了中小企業(yè)的宣傳費用，從而收到了更好的宣傳效果。

(2)提高中小企業(yè)的營銷效率。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)鹘y(tǒng)的商務(wù)流程進行數(shù)字化與信息化，這就大大降低了企業(yè)的經(jīng)營成本，從而提高了中小企業(yè)的營銷效率。雖然企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)的初期，投入非常高，但是后期維護的費用相對較少。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為企業(yè)提供源源不斷的顧客群，更有利于營銷人員創(chuàng)造力的發(fā)揮，從而收到更好的營銷效率，帶來更為豐厚的經(jīng)濟效率。中小企業(yè)靈活多變的特點能夠與網(wǎng)絡(luò)營銷完美的結(jié)合，對市場的變化做出快速反應(yīng)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，更準(zhǔn)確地把握顧客需求，推出顧客滿意程度高的產(chǎn)品，拓展市場，樹立品牌形象，做大做強。

(3)能夠獲得更大的發(fā)展空間。傳統(tǒng)營銷模式下，中小企業(yè)受到進出口權(quán)的限制，而不能進行國際貿(mào)易。雖然這一現(xiàn)狀有所改變，但是因貿(mào)易壁壘的存在，信息溝通受到了限制。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠突破時空限制，為中小企業(yè)展開國際業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)，從而獲得更為廣闊的發(fā)展空間。

3 阻礙中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型的因素

(1)缺乏營銷管理人才。人力資源作為企業(yè)的第一資源，對于企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。現(xiàn)階段，中小企業(yè)內(nèi)部并不缺乏傳統(tǒng)營銷人員，缺乏的是既懂營銷又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，這說明中小企業(yè)的營銷人員對于市場環(huán)境的變化還沒有完全適應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)營銷觀念還比較淡薄，這必然會阻礙中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

(2)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基礎(chǔ)，網(wǎng)速的快慢對網(wǎng)絡(luò)營銷的開展有決定性的影響。我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，雖然形成了一定的規(guī)模，但是與網(wǎng)絡(luò)營銷的實際要求還有一定差距。

(3)法律體系不夠完善。當(dāng)前，我國在網(wǎng)上交易相關(guān)的法律制度還不夠完善，而且產(chǎn)品的售后服務(wù)還缺乏必要的保障，顧客因產(chǎn)品質(zhì)量問題、運輸問題經(jīng)常會與企業(yè)發(fā)生糾紛，而如何對這些糾紛進行責(zé)任歸屬，還沒有相應(yīng)的法律規(guī)范進行參考，網(wǎng)絡(luò)交易法制體系的不健全，是阻礙中小企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要外部因素。

(4)支付與安全配送所存在的問題。交易的安全性是網(wǎng)絡(luò)營銷能否有長遠發(fā)展的關(guān)鍵因素。互聯(lián)網(wǎng)因其開放性，令網(wǎng)絡(luò)交易存在很多的風(fēng)險，比如企業(yè)或者顧客的支付賬號與密碼容易被人盜取、所購產(chǎn)品在運輸過程中被損壞或者丟失等。

4 加強中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式轉(zhuǎn)型的建議

(1)加深管理者網(wǎng)絡(luò)營銷意識，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念。中小企業(yè)的管理者首先要樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，主動學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的知識，以豐富自己的知識儲備，形成正確的營銷觀念。同時能夠預(yù)見網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對傳統(tǒng)經(jīng)營所帶來的巨大沖擊，從而迎接網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所帶來的挑戰(zhàn)，也把握好網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟為企業(yè)所帶來的機遇，用心打造企業(yè)品牌，提升企業(yè)的核心競爭力。

(2)加強對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)，提高營銷服務(wù)能力。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的成功轉(zhuǎn)型，人才在其中發(fā)揮著非常重要的作用。所以中小企業(yè)要加大力度來培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，提高營銷人員的工作效率與服務(wù)能力。同時，企業(yè)也要提高自身的管理水平，讓網(wǎng)絡(luò)營銷策略能夠落到實處，以達到提高中小企業(yè)經(jīng)濟效益、擴大市場份額的目的。

(3)加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)水平。網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的發(fā)展而發(fā)展的，所以中小企業(yè)，一方面要加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施方面的建設(shè)，對網(wǎng)絡(luò)平臺進行優(yōu)化，以提高企業(yè)自動化的程度；另一方面還要提高企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的整體技術(shù)水平，引入先進的網(wǎng)絡(luò)與多媒體技術(shù)，加強有聲技術(shù)、立體技術(shù)、影像技術(shù)與動態(tài)技術(shù)在企業(yè)網(wǎng)站上的應(yīng)用。

(4)加強網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，保障網(wǎng)絡(luò)交易安全性。網(wǎng)絡(luò)安全問題，其實質(zhì)就是人的問題，而解決網(wǎng)絡(luò)安全問題也要從人來入手。中小企業(yè)可以建議政府從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的長遠角度出發(fā)，加強對網(wǎng)絡(luò)安全方面科研教育支持的力度。在網(wǎng)絡(luò)支付方面，政府相關(guān)部門要加大立法力度，要通過法律程序來確保電子合同與電子簽名的法律效應(yīng)。而且也要加強網(wǎng)絡(luò)付款工具的改進與開發(fā)的力度，以保證中小企業(yè)與消費者支付過程的安全性。

(5)加強配送服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，提高配送服務(wù)效率。由于網(wǎng)絡(luò)營銷在商品服務(wù)配送方面具有即時購買和節(jié)約購買成本的優(yōu)勢，因此它很大程度上還依賴于物流配送體系的發(fā)達程度。但是我國目前的物流行業(yè)還處于起步階段，這就要求中小企業(yè)必須要加強基礎(chǔ)物流平臺與電子商務(wù)配套的配送服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)，使其能夠快速有效地為生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的中小企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)消費者提供快速便捷的物流服務(wù)，提高商品配送效率。

(6)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，提高銷售服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施要依靠網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與營銷業(yè)務(wù)水平的緊密結(jié)合，而由擁有營銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景的復(fù)合型人才所組成的營銷團隊恰恰能夠完成這一任務(wù)，并能夠形成一套完善的網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)體系，可以利用企業(yè)的現(xiàn)有資源進行靈活的包裝，發(fā)揮出中小企業(yè)的巨大優(yōu)勢，全面提升企業(yè)的競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

5 結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為營銷未來發(fā)展的主要方向，并在現(xiàn)階段以其全新的商務(wù)交易模式飛速發(fā)展。我國網(wǎng)絡(luò)營銷具有經(jīng)濟性、富媒體性、人性化、高效率性等優(yōu)勢，因此中小企業(yè)展開網(wǎng)絡(luò)營銷有著必然性。雖然當(dāng)前還存在著缺乏營銷管理人才、基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備、法律體系不夠完善等阻礙中小企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的因素，但是相信通過國家相關(guān)政策法律的制定和完善，以及中小企業(yè)廣大營銷人員的共同努力，網(wǎng)絡(luò)營銷必然會日益成熟，它會在提高企業(yè)品牌知名度、擴大市場份額與提升企業(yè)核心競爭力等方面，發(fā)揮出重要作用。

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