企業信用在企業市場營銷中的重要性分析

保定職業技術學院 賈志芳 王靜

社會深化改革步伐加大，經濟增長勢頭迅猛，信用度的問題成為制約企業發展的關鍵問題，但經濟體制的建立正處于初級發展階段，信用交易并未形成健全的理論實踐體系。企業的信用建設與交易的成本輸出有著息息相關的作用，良好的信用能促進市場經濟的健康發展，進入世貿組織以來，我國企業面臨著開放市場帶來的多方面壓力與競爭，加強信用建設成為企業乃至市場經濟發展的首要任務，本文以此為依據，對相關理論展開討論，并總結概括，提出恰當的信用構建措施。

1 企業信用的內涵分析

生活中信用一詞并不罕見，英語單詞為scredit源于拉丁語動詞“cre2do”一詞，指“我給予信用(Iplace trust)的意思”，《辭海》中對其的釋義包括三個方面的內容，即信用的使用；通過諾言的遵守，實踐的成約，取得別人的信任；價值運動的某種特定形式。

我國學者陳曉對其的定義則是指運用償還和付息的方式進行具有特殊價值的運動形式，這一過程包括借款、償還和支付，并不是單純的信貸活動和信用關系，還包括對借貸者的償還能力，信用記錄等形式的綜合因素。宋羽則從法律的從屬關系上對其進行釋義，即它是一種契約的既定形式，是以法律和相關法規為基礎上進行構建的，道德和自律是于此包涵的范圍之內的，是人們利益趨向的體現。

從以上理論對信用一詞進行理解，從契約的角度可以給予它一個綜合的定義，企業的信用是基于隱含契約之上的，以交易為目的的，存在于兩份或者多方之間的承諾并給予適當的期限去實踐的綜合能力。

2 市場營銷中企業信用缺失的現狀分析

隨著市場開放程度的逐漸加大，市場競爭日趨激烈，市場營銷作為企業自我宣傳、業務拓展的手段越來越受到企業的親睞，我國的經濟制度尚不完善，給部分不道德企業提供了商業契機，惡性營銷手段相繼出現，給消費者、企業乃至國家帶來了一定程度的損害，如何遏制這一現象成為社會各界關注的焦點問題，從當前的信用缺失現狀上進行剖析是解決這一問題的首要任務，無論對市場營銷的自身發展，還是在對市場經濟環境的意義上都是不容小視的。

2.1 信用缺失在產品營銷中的體現

企業營銷活動是以產品營銷為中心展開的，企業如何正確的抓住消費者需求導向，制定合理的營銷策略成為提高營銷效率的成敗關鍵，但是這一密切的關系被不道德的企業所曲解，運用一些低劣的手段進行產品的營銷，追求短期的經濟利益。如欺騙性的廣告、使用不合規定的產品原材料等。

2.2 價格營銷中存在的信用缺失

營銷中的信用缺失在價格的定制上也是相當嚴重的，主要從以下幾個方面展開討論。(1)價格欺詐：是指企業經營者采用非法的或者不道德的價格手段，對消費者進行消費導向，以損害消費者利益為代價進行的利益謀取活動。(2)掠奪性的價格：掠奪性的價格主要存在于優勢企業的市場營銷策略中，其以企業的優勢為基礎，將價格壓迫到成本線左右，通過迫使對手出局的方式打擊對手。(3)價格的協定：生產者、經營者為了占據市場份額，提升利益空間，相互串通協定價格協議或者達成某種默契。其主要的形式是：生產者、銷售者間的聯合預定，使得競爭的公平性被迫局限，從而獲得高額回報。(4)歧視性的價格策略：根據不同的買主的地位、實力以及多種因素而對售賣商品的價格采取不等的形式。這一現象主要存在于某些壟斷行業或者稀缺行業中。廣義上對歧視進行理解，本身可以是壟斷的衍射含義，從經濟學這一狹義角度上對歧視一詞進行理解，則是不具有色彩意義的中性詞。這又與我們上述的歧視性價格策略中的歧視是不同的。

2.3 渠道營銷中的信用缺失

所謂營銷渠道是指通過組織、分配等方式促使商品、勞務從生產環節進入消費領域環節的相關機構。某些營銷活動中，不道德企業往往在商品銷售的過程中，以欺詐的手段進行騙買和騙賣，不以營銷渠道中群體的共同利益為出發點，進行違背商業道德的系列活動，主要手段有壟斷、限制競爭等。

2.4 促銷策略中的信用缺失

營銷過程中，促銷策略起著相對重要的統籌意義，在構建穩定的買方市場的前提下，促銷的形式向著多元化發展，這一導向下市場競爭日益激烈，不乏有部分唯利是圖的企業采取系列的非法手段進行促銷活動從而獲取高額利潤，具體的形式上表現為廣告宣傳過程中對對手進行誹謗詆毀、或者在內容形式上選用蠱惑、缺乏科學依據的誤導性信息進行錯誤導向，損害消費者利益。

3 企業信用在市場營銷中的意義體現

市場營銷中信用的重要性體現在維護商品供銷鏈中的零售商、消費者、供應商以及相關的政府、區域經濟利益的維護，降低了交易的成本，提高了市場營銷的效率。然而信用對于市場營銷的意義被大多數的利益導向下的企業所忽視，但信用缺失產生的影響確是顯而易見的，本文從信用缺失所產生的影響作用入手，通過影響表象從反方向論證信用在營銷中的重要作用。

3.1 信用缺失損害了利益相關者的利益，降低了營銷效率

市場營銷的核心內涵是實現企業利潤目標、滿足市場需求。企業和消費者的利益從根本上講是一致的，企業的社會職能之一是促進社會富足，市場營銷損害消費者利益的同時對其本身和社會的發展也是不利的。因此信用對于消費者、企業和社會具有重要意義。

市場競爭中，公平性原則關系著競爭的良惡、市場經濟環境的良性發展，只有維持良好的市場競爭環境，企業才能通過合法的商業手段取得競爭優勢，從而獲得相對利益，提高企業綜合實力。如果在營銷中缺乏性用，就會破壞競爭中的平衡，損害競爭者的本身利益。如部分不良企業為了取得競爭優勢，搶占市場份額，通過非法途徑對競爭對手的商業秘密進行竊取；以商業賄賂的方式促銷產品；運用商業宣傳的方式詆毀、侮辱對方、貶低對方的商業信譽；非法低價傾銷等方式破壞市場環境的公平競爭，擾亂經濟秩序，嚴重地制約著其他企業的健康成長。由此可見，營銷中的信用對于維持良好的市場氛圍是相當重要的。

所謂無規矩不成方圓，市場營銷作為社會活動，必須具有一定的框架，遵循一定的規則，維持良性的競爭，同時企業作為社會的成分，兩者是相互關聯缺一不可的，因此企業必須承擔一定的社會責任，以社會的健康和消費者的福利為最終目標進行運營，營銷中的信用對于企業的社會公共利益有著重要的作用。企業不以一定的道德行為規范其營銷過程，會出現假冒偽劣產品的普遍出現，甚至將政府部門工作人員納入非法團體中的一員，從而損害公民的利益，因此信用對于社會利益有著重要作用。

3.2 企業信用缺失制約著市場營銷活動的國際化

隨著全球經濟的一體化發展，市場營銷邁向國際化廣闊的競爭空間，制度完善的國際市場，信用滲透在商業活動中的方方面面，國外領先企業往往是以良好的信用檔案而被世界各國消費者廣泛接受的，因此國際企業之間將誠實守信作為衡量企業實力的標準，并體現在各個國際商業標準中，同時國際市場具有高度職能的機構對企業的信譽等級進行評定，為保障國際市場的均衡發揮著重要的作用。自我國加入WTO以來，國際貿易頻繁，企業的國際化發展，必須從方方面面著手，從時間、數量、質量等細節上對商業活動進行規范，財務結算上面更是要求信用的保障，企業的國際商務活動中必須將信用貫穿于各個環節之中，才能將企業推向世界，因此良好的企業信用為企業國際化發展保駕護航。

3.3 企業信用缺失增加營銷成本

1971年，威廉姆森提出“交易代表或勞務越過技術上的費力的界面進行轉移”，現代企業理論假設則指出：市場交易的相關費用促進該組織創新(或企業的產生)減少這一成本。但交易并不是一帆風順的，交易雙方則可能由于對待商品、勞務上意見難以統一而進行爭論，甚至停止交易。各種機會主義行為則會導致市場交易這一過程所耗費的成本增加，違背雙方實現這一轉移的初衷，因此信用的缺失會給企業降低成本帶來嚴峻的挑戰，只有在交易的過程中以信用道德為基準進行才能使得企業所消耗成本降低。

4 構建企業信用營銷的策略

4.1 轉變營銷觀念，構建良好的信用營銷理念

社會文明進程的加快，人類道德文明水平上升到了一個新的高度，市場營銷中道德的滲透的根本體現，在于企業的職責是維護消費者的利益、促進社會的和諧發展。信用營銷的理念貫穿環節又是企業職責的關鍵步驟。企業最大限度的滿足消費者物質文化需求，維護社會的長遠利益，以及企業自身發展，離不開誠信觀念的構建，因此轉變營銷觀念，構建良好的信用營銷理念是企業職責的具體體現。

4.2 重視營銷信用風險的研究、控制、預警

市場經濟體制的完善依靠市場競爭的規范化發展，通過信用營銷的理念來構建規范市場，關系著經濟體制的建立健全。從具體上講，市場競爭的規范化，體現在企業營銷中對社會職責的承擔，義務的履行程度，消費者、社會利益的維護程度上。只有通過執政機構進一步對法律法規的完善，建立、健全相關管理體制，將信用納入法制的范圍內，以國家強制執行的方式加強信用在企業營銷中的作用。但信用立法的發展路程還相對漫長，完備的外在法制系統建立，首先要求市場內部的道德評價體系的構建完備。

4.3 建立企業信用道德評價體系，完善企業內在信用道德制度安排

企業信用并不單單只影響企業營銷，對于營銷從策劃到執行等過程中的方方面面均具有一定的作用，包括營銷開始之前的市場調研、產品設計、價格定位、分銷途徑方式、以及整個營銷策略制定等，因此構建完善的營銷信用道德評價體系必須將各個影響因素納入其中，以企業為評價的主體，對參與企業營銷活動中的營銷人員信用道德進行評價，并以國外的先進評價標準為參考進行綜合評定，構建一個高效的企業應用道德評價體系，從而逐步完善企業的內在信用道德制度。

5 結語

企業營銷活動的高效化、合法化離不開企業的信用道德建設，市場經濟環境的良性發展也離不開企業信用。企業社會職能的體現必須以信用營銷為基礎進行，將信用貫穿于整個營銷的過程之中，包括營銷開始之前的市場調研、產品設計、價格定位、分銷途徑和方式以及整個營銷策略制定等，從而構建高效的信用道德評價體系，保障企業的市場營銷健康發展，維護消費者、社會以及企業的自身利益，并協調關系營銷提高整體營銷效益。對于信用指標的定期評定又從某種角度上對企業自身以及各相關部門的工作職能起到監督作用，從而促進企業樹立良好的形象，提升企業的國際影響力。同國際市場上良好的信用營銷環境相比，由于我國的市場經濟制度并不完善，市場環境的信用營銷范圍不大，缺乏有效的信用道德評價體系、健全的法律保障，同時企業的信用道德建設過程漫長，需要多方的協調作用，關鍵部門的核心領導，樹立全新的企業信用營銷理念，制定高效的信用營銷策略，不斷提高營銷人員的信用道德素養，在實踐中不斷完善相關制度，維護市場誠信氛圍，從而促進企業的信用營銷，保障企業的健康發展。

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