物流管理與市場(chǎng)營(yíng)銷

四川外語(yǔ)學(xué)院成都學(xué)院 王戈秋

1 物流管理的涵義

首先應(yīng)該明確什么是物流，物流是供應(yīng)鏈中的一部分，物流是隨商品生產(chǎn)而出現(xiàn)的，是通過(guò)一定的運(yùn)輸手段把商品、物資從生產(chǎn)地區(qū)運(yùn)送到消費(fèi)地區(qū)，其目的是滿足客戶需要，其目標(biāo)是高效、低耗，將商品流動(dòng)和儲(chǔ)存工作進(jìn)行有計(jì)劃的實(shí)施與控制。當(dāng)代物流的涵義更加豐富，加入了信息技術(shù)手段，在迅捷的現(xiàn)代通訊技術(shù)幫助下，將物品從供應(yīng)地向接收地輸送，并且必須保證準(zhǔn)確、及時(shí)、安全、保質(zhì)保量，管理上采用合理化服務(wù)模式和先進(jìn)的服務(wù)流程，物流是具有悠久歷史的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

物流管理是由西方引進(jìn)來(lái)的名詞，英語(yǔ)寫法為L(zhǎng)ogistics Management。其涵義是指生產(chǎn)過(guò)程中，按照市場(chǎng)的需求情況，根據(jù)物質(zhì)商品資料實(shí)體流動(dòng)的規(guī)律，應(yīng)用現(xiàn)代管理理論進(jìn)行科學(xué)的管理，使物流活動(dòng)有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行，對(duì)物流過(guò)程進(jìn)行指揮、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督的一種活動(dòng)總和。通過(guò)科學(xué)規(guī)范的管理，實(shí)現(xiàn)物流的最佳流通狀態(tài)。其管理的目的是降低物流成本，提高物流效率，從而為企業(yè)增加利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。現(xiàn)代物流管理是在系統(tǒng)論、信息論和控制論的基礎(chǔ)上形成的管理理論及經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合[1]。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

營(yíng)銷是一種商業(yè)活動(dòng)，通過(guò)溝通與傳送，把商品及服務(wù)的價(jià)值傳給顧客，同時(shí)也包括經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，達(dá)到組織與其利益關(guān)系人受益的目的，營(yíng)銷是一種組織功能與程序。是個(gè)人和集體通過(guò)將產(chǎn)品和價(jià)值同別人交換后獲得利潤(rùn)的一種推銷方式，是一種社會(huì)的管理過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷則是一種理論上的升華，英語(yǔ)為Marketing，也有人把市場(chǎng)營(yíng)銷稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。其內(nèi)涵通常是指?jìng)€(gè)人或組織通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，實(shí)現(xiàn)貨幣的收貨或者所需之物，使交易各方實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程[2]。

3 企業(yè)的物流管理分析

物流活動(dòng)在世界上具有悠久的歷史，在我國(guó)古代最著名的物流當(dāng)屬絲綢之路的跨國(guó)界物流。千百年來(lái)，人們?cè)谖锪骰顒?dòng)中積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，但是一直沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論，直到二戰(zhàn)后，世界上才逐漸形成系統(tǒng)的物流理論，大規(guī)模的物流活動(dòng)才開始形成。美國(guó)物流學(xué)者伯納德拉隆德曾經(jīng)給物流活動(dòng)作過(guò)解釋，他說(shuō)物流活動(dòng)源于由地區(qū)產(chǎn)品剩余導(dǎo)致的地區(qū)間產(chǎn)品交換，形成了物流業(yè)的發(fā)展。生產(chǎn)的旺盛推動(dòng)著物流的發(fā)展，物流伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)達(dá)。

到了今天，由于科技的飛速發(fā)展，特別是信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們對(duì)物流管理的內(nèi)涵也在不斷地填充、完善，使傳統(tǒng)物流的流程得到了創(chuàng)新和再造，把原來(lái)那種直線職能式的金字塔型的物流結(jié)構(gòu)進(jìn)行了徹底的改革，轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交慕M織結(jié)構(gòu)，演變成了現(xiàn)在的符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)代物流體系，同時(shí)在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，實(shí)現(xiàn)了“信息化”與“網(wǎng)絡(luò)化”。物流行業(yè)的信息化，是核心和靈魂。信息化是指物流企業(yè)的一種管理模式，是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)物流過(guò)程中進(jìn)行管理的手段，把物流信息的采集、分類、傳遞、匯總、跟蹤、查詢進(jìn)行系統(tǒng)化整合，科學(xué)分析和統(tǒng)籌安排的一系列處理活動(dòng)的總和，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)物流的高效、低耗，合理有效地對(duì)貨物流動(dòng)過(guò)程進(jìn)行全方位的控制。應(yīng)該說(shuō)離開信息，物流無(wú)法開展，沒(méi)有信息化管理物流業(yè)難以壯大，信息化是現(xiàn)代物流的靈魂，是時(shí)代發(fā)展的必然，更是市場(chǎng)化的需求，物流信息系統(tǒng)管理著關(guān)于物流的一切信息，實(shí)現(xiàn)了訂單信息流，使物流業(yè)務(wù)更加快捷、方便和準(zhǔn)確，即時(shí)性和科學(xué)性為物流管理帶來(lái)了極大的方便。物流管理的網(wǎng)絡(luò)化就是指全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)，特別是在地球村的時(shí)代，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，“三網(wǎng)”同步運(yùn)行顯得尤其重要和必要,物流信息網(wǎng)絡(luò)將各物流企業(yè)、配送中心、倉(cāng)庫(kù)及車隊(duì)連接起來(lái)成為一個(gè)物流鏈，包括客戶和供應(yīng)商，精細(xì)化管理并一并綜合到物流網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，然后為各地區(qū)的客戶提供低成本、連貫性的、門口對(duì)門口的全站式物流服務(wù)。信息化和網(wǎng)絡(luò)化在物流業(yè)中的運(yùn)用，大大提高了企業(yè)的服務(wù)水平，加快了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的進(jìn)程，提高了企業(yè)的利潤(rùn)，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。物流管理作為企業(yè)管理中的一個(gè)重要部分，影響著企業(yè)的銷售和利潤(rùn)，在企業(yè)的發(fā)展中顯示著愈來(lái)愈大的影響。

4 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷分析

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下研究市場(chǎng)營(yíng)銷，更具有現(xiàn)實(shí)意義。市場(chǎng)是處于變化中的，不同時(shí)期和不同地區(qū)，市場(chǎng)環(huán)境充滿了變化。社會(huì)中的企業(yè)是市場(chǎng)的主體，企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境及其動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)進(jìn)行有序的調(diào)整，充分考慮到不斷提升的消費(fèi)需求水平，把市場(chǎng)需求作為企業(yè)營(yíng)銷的主導(dǎo)元素，結(jié)合自身?xiàng)l件，正確評(píng)價(jià)企業(yè)在市場(chǎng)中的位置，根據(jù)有利的調(diào)查數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)現(xiàn)有的問(wèn)題及將要發(fā)生的問(wèn)題，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況做到前瞻性的分析，對(duì)市場(chǎng)的全局性做出科學(xué)的布局，從而形成企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷體系。企業(yè)的發(fā)展是靠市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，沒(méi)有暢銷的市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)就難以創(chuàng)造利潤(rùn)。所以企業(yè)需要制定適合自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)需求的變化，調(diào)整產(chǎn)品的性能和功能，使企業(yè)更貼近市場(chǎng)的需求。制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策的出擊點(diǎn)，有敏感的市場(chǎng)嗅覺(jué)，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，使產(chǎn)品及營(yíng)銷策略不斷推陳出新。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是一門技術(shù)也是一門學(xué)問(wèn)，市場(chǎng)營(yíng)銷代表著企業(yè)在市場(chǎng)中的行動(dòng)和行為，是實(shí)戰(zhàn)性質(zhì)的技術(shù)，但同時(shí)也是一門新興的綜合性應(yīng)用科學(xué)，是一門學(xué)問(wèn)和一種思維方式。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，把人們的生產(chǎn)和生活徹底改變了。地球變成了村級(jí)單位，網(wǎng)絡(luò)把數(shù)萬(wàn)公里外的雙方，瞬間就可以聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而出現(xiàn)了全球化的電子商務(wù)活動(dòng)，這一新興的商業(yè)活動(dòng)，因其迅捷方便，在商業(yè)流通中廣泛應(yīng)用，已經(jīng)使更多的企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在信息化、網(wǎng)絡(luò)化、全球一體化的背景下，促進(jìn)了企業(yè)長(zhǎng)期形成的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的改變，變?yōu)楝F(xiàn)代的、網(wǎng)絡(luò)化的、信息化的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，使其營(yíng)銷活動(dòng)朝著科學(xué)化、現(xiàn)代化的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)的產(chǎn)生，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷視野擴(kuò)大了，突破了區(qū)域性的營(yíng)銷范圍，向著世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)擴(kuò)張，同時(shí)營(yíng)銷方式也比傳統(tǒng)有了巨大的轉(zhuǎn)變，有針對(duì)性地從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷向局部、小范圍的個(gè)性化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變[3]。

市場(chǎng)營(yíng)銷是伴隨企業(yè)的生產(chǎn)而存在的，所以市場(chǎng)營(yíng)銷是在持續(xù)不斷發(fā)展，伴隨著企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)，可以說(shuō)營(yíng)銷是企業(yè)的核心工作內(nèi)容，也是社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，是企業(yè)發(fā)展和壯大的唯一途徑。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈以及經(jīng)濟(jì)的跨國(guó)界發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷理論將越來(lái)越完善和豐富，其形式也將不斷地變化和發(fā)展。但是不管營(yíng)銷怎樣的發(fā)展和變化最終都是企業(yè)生存的手段，是以企業(yè)的存在而存在，以企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命線。

5 物流管理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，需要從生產(chǎn)地區(qū)運(yùn)輸?shù)较M(fèi)地區(qū)，也就是產(chǎn)品的實(shí)物配送，這一過(guò)程需要物流業(yè)的配合和支持。從而對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率，物流在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著重要的作用。準(zhǔn)確迅捷的物流可以提高產(chǎn)品發(fā)送的速度，使產(chǎn)品盡早變成商品。物流可以保證銷售出去的商品準(zhǔn)時(shí)送貨，滿足市場(chǎng)的需求，更加便捷地為客戶服務(wù)，讓顧客隨時(shí)能買到所需的產(chǎn)品。同時(shí)物流的電子網(wǎng)絡(luò)化，更可以隨時(shí)為雙方提供商品在途運(yùn)輸?shù)那闆r查詢服務(wù)，及時(shí)了解商品的傳送情況，較好地為客戶服務(wù)。同時(shí)通過(guò)這種周到規(guī)范的服務(wù)，也提高了客情，有利于和顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，形成營(yíng)銷渠道的拓寬，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

一些大中型企業(yè)的物流更是復(fù)雜和艱巨，需要?jiǎng)佑盟憙蓷l路線，采用鐵路運(yùn)輸或者采用水陸聯(lián)運(yùn)，都應(yīng)全程進(jìn)行信息跟蹤和管理。從而保障物流的順利發(fā)展，加強(qiáng)物流服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率，提升企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使產(chǎn)品的營(yíng)銷獲得成功[4]。

物流對(duì)產(chǎn)品銷售的重要性已經(jīng)被廣大企業(yè)所重視，除了在分銷策略中的作用外，物流還影響著企業(yè)發(fā)展的多方面，包括對(duì)價(jià)格策略、產(chǎn)品策略及促銷策略的影響力，直接關(guān)乎企業(yè)的成長(zhǎng)和壯大。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，是企業(yè)伸向外界的觸須，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，所以在考慮產(chǎn)品的營(yíng)銷時(shí)，還要預(yù)測(cè)出為顧客服務(wù)的個(gè)性化，以及物流所發(fā)生的費(fèi)用的變化，從而制定出最為合理的營(yíng)銷策略和物流方案。

產(chǎn)品在運(yùn)送到客戶所在地區(qū)時(shí)，要有一段距離，這個(gè)距離是根據(jù)市場(chǎng)的銷售情況確定的。所以物流還影響著產(chǎn)品的外觀包裝，產(chǎn)品的外觀及包裝設(shè)計(jì)方案，一定要兼顧到物流的影響，保證物流期間，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量的保證，充分預(yù)測(cè)后才可以進(jìn)行產(chǎn)品包裝決策的制定。包裝決策包括包裝的規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)等，這個(gè)也是企業(yè)成本中的一項(xiàng)內(nèi)容。包裝的設(shè)計(jì)要達(dá)到保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和促銷功能，同時(shí)也是主要的要符合降低物流成本、方便商品運(yùn)輸?shù)那疤釛l件，從而實(shí)現(xiàn)降低成本、提高利潤(rùn)的目標(biāo)。

6 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)物流管理的影響

市場(chǎng)營(yíng)銷與物流活動(dòng)說(shuō)穿了都是為顧客服務(wù)。企業(yè)要想在市場(chǎng)中立于不敗之地，必須向市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品，或者實(shí)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，起到引領(lǐng)消費(fèi)的作用，以新產(chǎn)品抵消舊產(chǎn)品銷量下降引發(fā)的利潤(rùn)減少。企業(yè)在外的銷售人員，是與市場(chǎng)關(guān)系最為密切的人員，他們掌握著市場(chǎng)的最新動(dòng)向和消費(fèi)者需求，是信息敏感一族。物流要充分利用這一優(yōu)勢(shì)，把在市場(chǎng)上搜集到的最新信息及時(shí)反饋給營(yíng)銷策劃部門，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供第一手翔實(shí)的市場(chǎng)資料，為制定產(chǎn)品的銷售策略提供可靠依據(jù)。

[1]張席洲,魏文術(shù).企業(yè)物流營(yíng)銷組合模式探討[J].商業(yè)時(shí)代,2008(27).

[2]劉建清,劉丹.淺談物流營(yíng)銷理念創(chuàng)新[J].中國(guó)市場(chǎng),2008(06).

[3]裴東華,張可明.關(guān)于現(xiàn)代物流的營(yíng)銷思考[J].臺(tái)聲.新視角,2008(07).

[4]王槐林,晨曉光.論企業(yè)物流的營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].物流技術(shù),2008(04).