視頻網站版權付費模式分析*

文/高 輝

中國視頻網站在2007～2010年行業高速發展之后，2011年進入平穩的行業成熟期。截至2011年6月，中國網絡視頻用戶達3.01億，用戶使用率為62.1%，年用戶增長率為5.9%[1]。雖然產業規模不斷擴大，但視頻網站發展一直深陷版權困境。一方面是從2009年開始，國家廣電總局越來越嚴厲的版權規范政策；另一方面是越打越激烈的版權爭奪戰，版權費用因而水漲船高，經營成本大幅度提高。從內容制作方，到視頻網站，到廣告商，直到最終用戶，整個產業一直難以擺脫版權困局，沒有形成良性利益共享機制，導致產業價值難以體現[2]。視頻網站究竟何去何從？本文認為要從根本上解決版權困局，視頻網站必須從拉動市場需求入手，開發具有精準市場定位的視頻產品和服務以及贏利模式。因此，本文基于視頻產品類型，著重分析如何針對消費心理需求，提升網絡視頻附加價值，制定合適的付費模式。

一、基于付費意愿的視頻產品類型分析

圖1 2010年網絡視頻用戶收看的視頻節目類型[3]

圖2 2010年網絡視頻付費用戶內容選擇[3]

根據中國互聯網絡信息中心《2010年中國網民網絡視頻應用研究報告》，網絡視頻節目有18種類型（見圖1），而消費者付費選擇的有7種類型（見圖2），其中電影和電視劇比例最大，還細分為高清、高速、熱播、新上映等幾種。基于消費者付費意愿，視頻節目可分為四種類型：主力型產品、偏好型產品、熱點型產品和社區型產品。

1.主力型產品。指電影和電視劇，是最主要的用戶付費視頻節目。隨著互聯網的普及，大眾對電影和電視劇的媒體消費平臺正在改變，92.6%的網絡視頻用戶上網看電影，87.2%的網絡視頻用戶在網上看電視劇，網絡視頻已經成為網民獲取電影、電視等視頻節目的主要媒體[3]。

2.偏好型產品。指用戶因興趣、愛好形成的有明顯差異性偏好的視頻節目。按付費比例由高到低，包括體育賽事集錦、動漫、電視節目直播、娛樂綜藝、相聲小品集錦、紀實紀錄片等視頻節目。不同類型節目的消費人群在年齡、職業和心理偏好上有明顯區分。

3.熱點型產品。指因某些熱點事件或人物而受到廣泛關注的視頻節目，包括新聞/資訊/社會時事、搞笑/驚險/驚人怪事、人物/訪談節目、科普自然等視頻節目。熱點型產品在某一時段內可能受到極大關注，但缺乏持續性，付費意愿也較低。

4.社區型產品。包括游戲視頻節目、原創/自拍/DV秀。這類產品的消費人群有較強社區性，社區成員的參與、互動成為視頻節目價值的一部分。所以視頻網站提供的網絡社區服務成為這類視頻產品成敗的關鍵。

二、主力型產品付費模式分析

電影和電視劇作為主力型產品，其消費需求的產生是因為技術革新導致媒體平臺轉換。網絡媒體的即時、互動、無限等優勢促使網絡用戶的媒體消費習慣逐步改變。網絡視頻媒體成為網民獲取電影、電視的主要渠道。據中國互聯網絡信息中心調查結果，在新電影上映后，89.3%的網絡視頻用戶在網上查找觀看，31.9%會去電影院觀看，17.5%買光盤觀看；而66.5%的網絡視頻用戶最喜歡在網上看熱播劇，24.7%在電視上收看，7.6%買光盤觀看[3]。主力型產品反映出以下兩種消費需求。

1.品質需求。即對高質量正版電影和電視劇的消費需求。品質需求用戶愿意付費得到優質視頻享受。視頻網站能夠通過提供高品質、個性化付費視頻服務及廣告收費來彌補正版視頻費用并贏利，比如美國葫蘆網站(Hulu)和中國樂視網。Hulu始建于2007年3月，目標是成為互聯網上節目最多、最全，提供一站式服務的流媒體服務商店[4]。2010年11月，Hulu推出付費視頻服務，用戶不僅在網上，也可以在平板電腦和電視上收看視頻。2010年，Hulu首席執行官杰森·克拉（Jason Kilar）在紐約會議上表示，Hulu年收入已達到2.63億美元，網站1美元內容服務收入中0.41美元來自于廣告，0.3美元來自于用戶訂閱費。Hulu以量少、互動的廣告，吸引了眾多大廣告主，也減少了受眾抵觸情緒，形成了良性廣告模式。中國樂視網成立于2004年，是中國首家依靠用戶付費贏利的視頻網站。據樂視網2010年年報，公司總收入為2.38億元，其中44%是付費高清和超清影視服務的收入，28%是廣告收入，22%為影視版權收入。2010年凈利潤為7009萬元，比上年同期增長57.63%。目前Hulu的付費用戶達100萬，樂視有40多萬。隨著網絡打擊盜版力度加大、視頻服務質量進步，用戶付費收入會逐年提高，未來將與廣告收入一起成為主力型產品的主要收入來源。

2.免費需求。與品質型用戶相比，普通型用戶的消費重點是免費，對視頻質量、廣告數量等比較寬容。盡管普通型用戶無法產生直接收益，但作為目前主流用戶，其有效廣告瀏覽帶來的價值不可低估。可采用貼片廣告和視頻植入廣告的形式，憑借優良視頻資源提高有效廣告瀏覽量，以聚集高端廣告商，從而使廣告價格高于現有視頻分享網站的20%～50%。2010年，Hulu的用戶總量為3000萬，流量僅占視頻分享網站（YouTube）的1/20，但因為普通用戶形成的優質有效瀏覽，其廣告價格幾乎是YouTube的兩倍。而且Hulu擁有100家以上品牌廣告主，包括麥當勞、美國銀行和百思買這樣的大客戶，而YouTube一直都難以獲得高端品牌的垂青[5]。樂視網也對免費用戶提供網絡標清視頻服務和手機視頻服務，以龐大的用戶群來吸引廣告主，廣告收入占總收入近三成，而且免費用戶也幫助聚集人氣和積累內容，提升視頻平臺價值。

理論分析及解析解的研究，試圖通過不需要經過復雜的數值模擬計算即可得到系統數學模型的求解結果，進而指導工業設計或系統性能優化等。

三、藍海戰略：差異性產品需求和付費模式分析

現階段，國內視頻網站在視頻內容、用戶界面、視頻服務上基本雷同，同質化現象嚴重。盡管有些網站知名度較高，但用戶往往是通過搜索引擎，根據清晰度、流暢性等指標在多個視頻網站中選擇觀看的視頻。視頻網站因為缺乏獨特的內容資源和服務，導致用戶經常在各網站間游走，品牌忠誠度較低。從視頻網站目前競爭情況來看，基本聚焦在爭奪主力型產品用戶，是典型的“紅海戰略”。主力型產品市場空間有限，導致版權競爭白熱化，經營成本增加，利潤減少，同時品牌差異性較低，導致忠誠度降低。其實除了影視等主力型產品，偏好型、熱點型、社區型產品尚有大量未滿足的細分市場需求。這些市場盡管總體用戶規模比不上主力型產品，但因為競爭少、需求較為剛性，所以利潤率和品牌忠誠度會更高，更易吸引相關產品的廣告客戶，是市場競爭中的“藍海”。視頻網站應該通過對消費者多種視頻需求的精準定位，進行價值創新，實現差異化競爭。

1.偏好型產品：獨特性需求。偏好型產品的特點是受到某一類用戶人群的特別喜愛。因為視頻用戶群體差異性的興趣、愛好，所以產生了多個細分的偏好型產品市場。雖然單一產品消費量比不上主力型產品，但每一類都有固定用戶群，且有較高付費意愿。目前視頻網站大都提供偏好型產品，但內容較少，很多深度的偏好需求沒有得到滿足。實際上，偏好型產品與主力型產品在視頻產品、服務和付費模式上都不盡相同，具體如下。

（1）產品特點。對于偏好型需求來說，視頻產品首先更看重內容的全面性、專業性，其次才是內容質量。視頻網站可以結合企業自身的資源，針對某一產品類別，以全面、專業的視頻內容作為品牌核心價值，在該類別用戶中進行差異性的品牌定位，從而獲得較高的品牌知名度和忠誠度。

（2）服務特點。在服務上，針對偏好型需求，視頻網站應重視發展網絡社區，包括論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務等形式在內的網上交流空間。因為偏好型用戶更需要通過與具有相同興趣、愛好的人群分享來獲得心理上的共鳴和歸屬感。除了網站的網絡社區，視頻網站也可以聯合其他的專業論壇和網站，形成偏好型網絡群，增強用戶服務的附加價值。

（3）付費模式。偏好型產品可以有三大收入來源：用戶付費、廣告收入和分流服務費。從圖2可以看出，有7種偏好型產品在付費用戶的內容選擇比例上在30%～47%之間。這說明用戶付費模式對于偏好型產品比較可行。針對高端的偏好型需求，可以提供多平臺、高質量、個人定制的付費產品和服務。因為偏好型需求的獨特性和專業性，相關產品的廠商會更愿意投放廣告，所以廣告收入也會成為視頻網站收入的一大來源。另外，也可以與其他非視頻的偏好型網站合作，收取用戶分流服務費。

一些視頻網站已經意識到了偏好型產品潛在的市場空間，正在由經營主力型產品向偏好型產品定位轉型，比如56網開始側重發展綜藝娛樂節目，而酷米網則側重在動漫視頻。

2.熱點型產品：新奇性需求。熱點型產品的特點是可在短時間內吸引大量用戶的關注，因為人們對周圍的事物有著求新、求知、求真的心理需求，希望滿足好奇心并獲得相關知識。熱點型產品在視頻產品、服務和付費模式上，也有自身的如下特點。

（2）服務特點。在服務上，熱點型產品要求視頻網站不僅僅作為播出平臺，還要成為及時、有公信力的內容發布者。比如，對于新聞資訊產品來說，視頻網站需要有專業化的媒體隊伍、直播化的內容發布，以及對分享視頻的權威性和公信度的審核等。

（3）付費模式。熱點型產品在短時間內就會吸引大量關注，所以廣告收入比較可行。熱點型產品也可以與其他網站合作，將自制的視頻內容進行版權分銷，或者在視頻中嵌入其他網站的鏈接，收取用戶分流服務費。

酷6網、優酷網等視頻網站都在從播出平臺向擁有話語權的媒體方向發展。酷6網副總裁郝志忠認為，視頻網站媒體化轉型有三個特征：一是報道規模化；二是內容直播化；三是內容品牌化，形成品牌化的欄目[7]。

3.社區型產品：歸屬性需求。社區型產品的特點是用戶在觀看視頻的同時，還需要通過交流、互動來滿足社會和歸屬的心理需求，用戶對視頻網站有較高的忠誠度。所以與主力型產品相比，社區型產品更依存于網絡社區服務。視頻網站應該通過構建網絡社區平臺，讓用戶成為網絡社區的管理者、網站內容的發布者，并聚合有相似需求的網友，形成有較強交互性的“視頻圈子”。

2009年，六間房獲得了在線演出業務許可證之后，開始進行定位轉型，刪除了影視劇等主力產品內容，而以六間房秀場、游戲頻道等社區型產品作為經營重點。六間房秀場為網民提供了在線演藝平臺，注冊用戶都可以擁有自己的“秀場”，成為主播。主播和觀眾、觀眾和觀眾之間可進行實時交流。觀眾可以向六間房購買虛擬禮物送給主播，而六間房從中獲得一定比例的分成。這部分收入已成為六間房最重要的收入。通過定位轉型，六間房在2008年金融危機的大規模裁員之后，成功“重生”了。自2009年3月起，公司實現扭虧為贏。顯然，這種基于社區服務的用戶收費模式，是一種有效的“藍海戰略”，讓六間房在同質化競爭中突圍而出。優酷、土豆、搜狐等視頻網站也開始推出原創頻道，并自制網絡影視劇，比如優酷網制作的網劇《老男孩》，土豆網制作的網劇《歡迎愛光臨》等。視頻網站的原創影視劇通過版權內容分銷，增加了網站的收入，同時也提高了品牌影響力。

注釋：

[1]數據來源：中國互聯網絡信息中心《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

[2]劉燕.網絡視頻產業的版權困局與對策分析[J].中國出版，2011，（8）：68-71

[3]數據來源：中國互聯網絡信息中心《2010年中國網民網絡視頻應用研究報告》

[4]朱鴻軍.HULU模式的近距離探視[J].傳媒，2010，（9）：68-69

[5]郭子輝，袁丁.奇藝網:當HULU遭遇中國國情[J].當代電視學刊，2011，（2）：83-86

[6]數據來源：今日科技訊網與《南方都市報·創富志》聯合發布的《視頻網站月度研究報告》

[7]中國傳媒科技.融合下的視頻網站“媒體化”——訪酷6網高級副總裁郝志忠[J].中國傳媒科技，2011，（1）：71-72