視頻網(wǎng)站版權(quán)付費模式分析*

文/高 輝

中國視頻網(wǎng)站在2007～2010年行業(yè)高速發(fā)展之后，2011年進入平穩(wěn)的行業(yè)成熟期。截至2011年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達3.01億，用戶使用率為62.1%，年用戶增長率為5.9%[1]。雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，但視頻網(wǎng)站發(fā)展一直深陷版權(quán)困境。一方面是從2009年開始，國家廣電總局越來越嚴厲的版權(quán)規(guī)范政策；另一方面是越打越激烈的版權(quán)爭奪戰(zhàn)，版權(quán)費用因而水漲船高，經(jīng)營成本大幅度提高。從內(nèi)容制作方，到視頻網(wǎng)站，到廣告商，直到最終用戶，整個產(chǎn)業(yè)一直難以擺脫版權(quán)困局，沒有形成良性利益共享機制，導致產(chǎn)業(yè)價值難以體現(xiàn)[2]。視頻網(wǎng)站究竟何去何從？本文認為要從根本上解決版權(quán)困局，視頻網(wǎng)站必須從拉動市場需求入手，開發(fā)具有精準市場定位的視頻產(chǎn)品和服務(wù)以及贏利模式。因此，本文基于視頻產(chǎn)品類型，著重分析如何針對消費心理需求，提升網(wǎng)絡(luò)視頻附加價值，制定合適的付費模式。

一、基于付費意愿的視頻產(chǎn)品類型分析

圖1 2010年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收看的視頻節(jié)目類型[3]

圖2 2010年網(wǎng)絡(luò)視頻付費用戶內(nèi)容選擇[3]

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2010年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目有18種類型（見圖1），而消費者付費選擇的有7種類型（見圖2），其中電影和電視劇比例最大，還細分為高清、高速、熱播、新上映等幾種。基于消費者付費意愿，視頻節(jié)目可分為四種類型：主力型產(chǎn)品、偏好型產(chǎn)品、熱點型產(chǎn)品和社區(qū)型產(chǎn)品。

1.主力型產(chǎn)品。指電影和電視劇，是最主要的用戶付費視頻節(jié)目。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大眾對電影和電視劇的媒體消費平臺正在改變，92.6%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶上網(wǎng)看電影，87.2%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在網(wǎng)上看電視劇，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取電影、電視等視頻節(jié)目的主要媒體[3]。

2.偏好型產(chǎn)品。指用戶因興趣、愛好形成的有明顯差異性偏好的視頻節(jié)目。按付費比例由高到低，包括體育賽事集錦、動漫、電視節(jié)目直播、娛樂綜藝、相聲小品集錦、紀實紀錄片等視頻節(jié)目。不同類型節(jié)目的消費人群在年齡、職業(yè)和心理偏好上有明顯區(qū)分。

3.熱點型產(chǎn)品。指因某些熱點事件或人物而受到廣泛關(guān)注的視頻節(jié)目，包括新聞/資訊/社會時事、搞笑/驚險/驚人怪事、人物/訪談節(jié)目、科普自然等視頻節(jié)目。熱點型產(chǎn)品在某一時段內(nèi)可能受到極大關(guān)注，但缺乏持續(xù)性，付費意愿也較低。

4.社區(qū)型產(chǎn)品。包括游戲視頻節(jié)目、原創(chuàng)/自拍/DV秀。這類產(chǎn)品的消費人群有較強社區(qū)性，社區(qū)成員的參與、互動成為視頻節(jié)目價值的一部分。所以視頻網(wǎng)站提供的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)成為這類視頻產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。

二、主力型產(chǎn)品付費模式分析

電影和電視劇作為主力型產(chǎn)品，其消費需求的產(chǎn)生是因為技術(shù)革新導致媒體平臺轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)媒體的即時、互動、無限等優(yōu)勢促使網(wǎng)絡(luò)用戶的媒體消費習慣逐步改變。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體成為網(wǎng)民獲取電影、電視的主要渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查結(jié)果，在新電影上映后，89.3%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在網(wǎng)上查找觀看，31.9%會去電影院觀看，17.5%買光盤觀看；而66.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最喜歡在網(wǎng)上看熱播劇，24.7%在電視上收看，7.6%買光盤觀看[3]。主力型產(chǎn)品反映出以下兩種消費需求。

1.品質(zhì)需求。即對高質(zhì)量正版電影和電視劇的消費需求。品質(zhì)需求用戶愿意付費得到優(yōu)質(zhì)視頻享受。視頻網(wǎng)站能夠通過提供高品質(zhì)、個性化付費視頻服務(wù)及廣告收費來彌補正版視頻費用并贏利，比如美國葫蘆網(wǎng)站(Hulu)和中國樂視網(wǎng)。Hulu始建于2007年3月，目標是成為互聯(lián)網(wǎng)上節(jié)目最多、最全，提供一站式服務(wù)的流媒體服務(wù)商店[4]。2010年11月，Hulu推出付費視頻服務(wù)，用戶不僅在網(wǎng)上，也可以在平板電腦和電視上收看視頻。2010年，Hulu首席執(zhí)行官杰森·克拉（Jason Kilar）在紐約會議上表示，Hulu年收入已達到2.63億美元，網(wǎng)站1美元內(nèi)容服務(wù)收入中0.41美元來自于廣告，0.3美元來自于用戶訂閱費。Hulu以量少、互動的廣告，吸引了眾多大廣告主，也減少了受眾抵觸情緒，形成了良性廣告模式。中國樂視網(wǎng)成立于2004年，是中國首家依靠用戶付費贏利的視頻網(wǎng)站。據(jù)樂視網(wǎng)2010年年報，公司總收入為2.38億元，其中44%是付費高清和超清影視服務(wù)的收入，28%是廣告收入，22%為影視版權(quán)收入。2010年凈利潤為7009萬元，比上年同期增長57.63%。目前Hulu的付費用戶達100萬，樂視有40多萬。隨著網(wǎng)絡(luò)打擊盜版力度加大、視頻服務(wù)質(zhì)量進步，用戶付費收入會逐年提高，未來將與廣告收入一起成為主力型產(chǎn)品的主要收入來源。

2.免費需求。與品質(zhì)型用戶相比，普通型用戶的消費重點是免費，對視頻質(zhì)量、廣告數(shù)量等比較寬容。盡管普通型用戶無法產(chǎn)生直接收益，但作為目前主流用戶，其有效廣告瀏覽帶來的價值不可低估。可采用貼片廣告和視頻植入廣告的形式，憑借優(yōu)良視頻資源提高有效廣告瀏覽量，以聚集高端廣告商，從而使廣告價格高于現(xiàn)有視頻分享網(wǎng)站的20%～50%。2010年，Hulu的用戶總量為3000萬，流量僅占視頻分享網(wǎng)站（YouTube）的1/20，但因為普通用戶形成的優(yōu)質(zhì)有效瀏覽，其廣告價格幾乎是YouTube的兩倍。而且Hulu擁有100家以上品牌廣告主，包括麥當勞、美國銀行和百思買這樣的大客戶，而YouTube一直都難以獲得高端品牌的垂青[5]。樂視網(wǎng)也對免費用戶提供網(wǎng)絡(luò)標清視頻服務(wù)和手機視頻服務(wù)，以龐大的用戶群來吸引廣告主，廣告收入占總收入近三成，而且免費用戶也幫助聚集人氣和積累內(nèi)容，提升視頻平臺價值。

理論分析及解析解的研究，試圖通過不需要經(jīng)過復雜的數(shù)值模擬計算即可得到系統(tǒng)數(shù)學模型的求解結(jié)果，進而指導工業(yè)設(shè)計或系統(tǒng)性能優(yōu)化等。

三、藍海戰(zhàn)略：差異性產(chǎn)品需求和付費模式分析

現(xiàn)階段，國內(nèi)視頻網(wǎng)站在視頻內(nèi)容、用戶界面、視頻服務(wù)上基本雷同，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。盡管有些網(wǎng)站知名度較高，但用戶往往是通過搜索引擎，根據(jù)清晰度、流暢性等指標在多個視頻網(wǎng)站中選擇觀看的視頻。視頻網(wǎng)站因為缺乏獨特的內(nèi)容資源和服務(wù)，導致用戶經(jīng)常在各網(wǎng)站間游走，品牌忠誠度較低。從視頻網(wǎng)站目前競爭情況來看，基本聚焦在爭奪主力型產(chǎn)品用戶，是典型的“紅海戰(zhàn)略”。主力型產(chǎn)品市場空間有限，導致版權(quán)競爭白熱化，經(jīng)營成本增加，利潤減少，同時品牌差異性較低，導致忠誠度降低。其實除了影視等主力型產(chǎn)品，偏好型、熱點型、社區(qū)型產(chǎn)品尚有大量未滿足的細分市場需求。這些市場盡管總體用戶規(guī)模比不上主力型產(chǎn)品，但因為競爭少、需求較為剛性，所以利潤率和品牌忠誠度會更高，更易吸引相關(guān)產(chǎn)品的廣告客戶，是市場競爭中的“藍海”。視頻網(wǎng)站應(yīng)該通過對消費者多種視頻需求的精準定位，進行價值創(chuàng)新，實現(xiàn)差異化競爭。

1.偏好型產(chǎn)品：獨特性需求。偏好型產(chǎn)品的特點是受到某一類用戶人群的特別喜愛。因為視頻用戶群體差異性的興趣、愛好，所以產(chǎn)生了多個細分的偏好型產(chǎn)品市場。雖然單一產(chǎn)品消費量比不上主力型產(chǎn)品，但每一類都有固定用戶群，且有較高付費意愿。目前視頻網(wǎng)站大都提供偏好型產(chǎn)品，但內(nèi)容較少，很多深度的偏好需求沒有得到滿足。實際上，偏好型產(chǎn)品與主力型產(chǎn)品在視頻產(chǎn)品、服務(wù)和付費模式上都不盡相同，具體如下。

（1）產(chǎn)品特點。對于偏好型需求來說，視頻產(chǎn)品首先更看重內(nèi)容的全面性、專業(yè)性，其次才是內(nèi)容質(zhì)量。視頻網(wǎng)站可以結(jié)合企業(yè)自身的資源，針對某一產(chǎn)品類別，以全面、專業(yè)的視頻內(nèi)容作為品牌核心價值，在該類別用戶中進行差異性的品牌定位，從而獲得較高的品牌知名度和忠誠度。

（2）服務(wù)特點。在服務(wù)上，針對偏好型需求，視頻網(wǎng)站應(yīng)重視發(fā)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，包括論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間。因為偏好型用戶更需要通過與具有相同興趣、愛好的人群分享來獲得心理上的共鳴和歸屬感。除了網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，視頻網(wǎng)站也可以聯(lián)合其他的專業(yè)論壇和網(wǎng)站，形成偏好型網(wǎng)絡(luò)群，增強用戶服務(wù)的附加價值。

（3）付費模式。偏好型產(chǎn)品可以有三大收入來源：用戶付費、廣告收入和分流服務(wù)費。從圖2可以看出，有7種偏好型產(chǎn)品在付費用戶的內(nèi)容選擇比例上在30%～47%之間。這說明用戶付費模式對于偏好型產(chǎn)品比較可行。針對高端的偏好型需求，可以提供多平臺、高質(zhì)量、個人定制的付費產(chǎn)品和服務(wù)。因為偏好型需求的獨特性和專業(yè)性，相關(guān)產(chǎn)品的廠商會更愿意投放廣告，所以廣告收入也會成為視頻網(wǎng)站收入的一大來源。另外，也可以與其他非視頻的偏好型網(wǎng)站合作，收取用戶分流服務(wù)費。

一些視頻網(wǎng)站已經(jīng)意識到了偏好型產(chǎn)品潛在的市場空間，正在由經(jīng)營主力型產(chǎn)品向偏好型產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)型，比如56網(wǎng)開始側(cè)重發(fā)展綜藝娛樂節(jié)目，而酷米網(wǎng)則側(cè)重在動漫視頻。

2.熱點型產(chǎn)品：新奇性需求。熱點型產(chǎn)品的特點是可在短時間內(nèi)吸引大量用戶的關(guān)注，因為人們對周圍的事物有著求新、求知、求真的心理需求，希望滿足好奇心并獲得相關(guān)知識。熱點型產(chǎn)品在視頻產(chǎn)品、服務(wù)和付費模式上，也有自身的如下特點。

（2）服務(wù)特點。在服務(wù)上，熱點型產(chǎn)品要求視頻網(wǎng)站不僅僅作為播出平臺，還要成為及時、有公信力的內(nèi)容發(fā)布者。比如，對于新聞資訊產(chǎn)品來說，視頻網(wǎng)站需要有專業(yè)化的媒體隊伍、直播化的內(nèi)容發(fā)布，以及對分享視頻的權(quán)威性和公信度的審核等。

（3）付費模式。熱點型產(chǎn)品在短時間內(nèi)就會吸引大量關(guān)注，所以廣告收入比較可行。熱點型產(chǎn)品也可以與其他網(wǎng)站合作，將自制的視頻內(nèi)容進行版權(quán)分銷，或者在視頻中嵌入其他網(wǎng)站的鏈接，收取用戶分流服務(wù)費。

酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站都在從播出平臺向擁有話語權(quán)的媒體方向發(fā)展。酷6網(wǎng)副總裁郝志忠認為，視頻網(wǎng)站媒體化轉(zhuǎn)型有三個特征：一是報道規(guī)模化；二是內(nèi)容直播化；三是內(nèi)容品牌化，形成品牌化的欄目[7]。

3.社區(qū)型產(chǎn)品：歸屬性需求。社區(qū)型產(chǎn)品的特點是用戶在觀看視頻的同時，還需要通過交流、互動來滿足社會和歸屬的心理需求，用戶對視頻網(wǎng)站有較高的忠誠度。所以與主力型產(chǎn)品相比，社區(qū)型產(chǎn)品更依存于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)。視頻網(wǎng)站應(yīng)該通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺，讓用戶成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的管理者、網(wǎng)站內(nèi)容的發(fā)布者，并聚合有相似需求的網(wǎng)友，形成有較強交互性的“視頻圈子”。

2009年，六間房獲得了在線演出業(yè)務(wù)許可證之后，開始進行定位轉(zhuǎn)型，刪除了影視劇等主力產(chǎn)品內(nèi)容，而以六間房秀場、游戲頻道等社區(qū)型產(chǎn)品作為經(jīng)營重點。六間房秀場為網(wǎng)民提供了在線演藝平臺，注冊用戶都可以擁有自己的“秀場”，成為主播。主播和觀眾、觀眾和觀眾之間可進行實時交流。觀眾可以向六間房購買虛擬禮物送給主播，而六間房從中獲得一定比例的分成。這部分收入已成為六間房最重要的收入。通過定位轉(zhuǎn)型，六間房在2008年金融危機的大規(guī)模裁員之后，成功“重生”了。自2009年3月起，公司實現(xiàn)扭虧為贏。顯然，這種基于社區(qū)服務(wù)的用戶收費模式，是一種有效的“藍海戰(zhàn)略”，讓六間房在同質(zhì)化競爭中突圍而出。優(yōu)酷、土豆、搜狐等視頻網(wǎng)站也開始推出原創(chuàng)頻道，并自制網(wǎng)絡(luò)影視劇，比如優(yōu)酷網(wǎng)制作的網(wǎng)劇《老男孩》，土豆網(wǎng)制作的網(wǎng)劇《歡迎愛光臨》等。視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)影視劇通過版權(quán)內(nèi)容分銷，增加了網(wǎng)站的收入，同時也提高了品牌影響力。

注釋：

[1]數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

[2]劉燕.網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的版權(quán)困局與對策分析[J].中國出版，2011，（8）：68-71

[3]數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2010年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》

[4]朱鴻軍.HULU模式的近距離探視[J].傳媒，2010，（9）：68-69

[5]郭子輝，袁丁.奇藝網(wǎng):當HULU遭遇中國國情[J].當代電視學刊，2011，（2）：83-86

[6]數(shù)據(jù)來源：今日科技訊網(wǎng)與《南方都市報·創(chuàng)富志》聯(lián)合發(fā)布的《視頻網(wǎng)站月度研究報告》

[7]中國傳媒科技.融合下的視頻網(wǎng)站“媒體化”——訪酷6網(wǎng)高級副總裁郝志忠[J].中國傳媒科技，2011，（1）：71-72