顧客滿意度的實施策略

文/于振濤

營銷界有一個著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100個顧客對某企業滿意，但只要有1個顧客對其持否定態度，企業的美譽就立即歸零。事實顯示：每位非常滿意的顧客會將其意愿告訴至少12個人，其中大約有10人在產生相同需求時會光顧該企業；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿告訴至少20個人，這些人在產生相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業。

CS是英文Customer Satisfaction的縮寫，意為顧客滿意。作為現代企業的一種重要的整體經營手段，亦被稱為CS戰略或顧客滿意戰略。

CS是以企業與顧客的接觸點為經營的原點，這是由它的顧客中心價值取向所決定的。顯然這種以顧客為中心的價值觀更適合現代市場的營銷觀念。

CS以顧客為中心，通過顧客滿意系統，贏得滿意、忠誠的顧客群。美國有位經濟學家在大量調查的基礎上，科學地歸納出一個公式，稱為“1∶25∶8∶1”，即一個滿意的顧客，可以影響25個消費者，并誘發其中8個人產生購買欲望，而當中至少有1個人采取購買行為。

我國餐飲業顧客滿意度現狀分析

缺乏量化服務標準不管餐廳內的點餐和備餐，絕大多數餐廳都缺乏指標,沒有明確的時間規定。客人往往在“漫長”的等待中，將耐心逐漸消磨殆盡。錦江集團在其遵循的質量管理體系的第一部分就明確表示：要盡可能量化統一質量標準和服務規范。其創建的“錦江模式”，一直是國內同行學習的榜樣。

過分強調服務標準中的硬件因素，弱化了其軟件因素按照我國餐飲業劃分標準，硬件因素（設施設備和服務功能項目）和軟件因素（清潔衛生標準、顧客質量感知標準和賓客意見評定標準）都應該作為評定級別的有力依據，可惜，在實際操作過程中，軟件因素往往很難在短時期內衡量，所以常常被弱化和忽視。

服務標準培訓缺乏科學得力的引導餐飲企業作為典型的服務性企業，員工作為服務人員，從上崗一開始就應該接受嚴格和系統的培訓。可是，因為餐飲企業員工保持率往往偏低，員工流動率較高，導致有些餐飲企業不愿意在服務標準培訓上進行大力投資，因此，從一開始，這種缺乏科學和得力培訓的局面就注定了服務標準難以落實和開展。

餐飲業提高顧客滿意度的策略

提高餐飲業的服務質量在餐飲業里，有兩種類型的服務質量。一種就是能使顧客滿意的產品和服務特性。而另一種服務質量就是對不足之處可以改進的自由度。我們關注的主要是前一種質量，因為它可以影響到顧客的滿意程度。客人們只有相信他們所得到的利益比他們所犧牲的東西多時才會覺得“物有所值”。所以，提高服務質量的關鍵所在就是如何讓客人們覺得他們得到了最大的利益。在這里，客人們所犧牲的東西包括金錢以及消費的時間。

使顧客感到物有所值可以分以下四個步驟去做：第一步，認清哪些是可以帶給顧客最大利益的市場環節；第二步，認清在這些環節里可以提供給顧客哪些價值；第三步，建立起可以向顧客提供比別的競爭者更好的服務體系；第四步，傾聽顧客意見，隨時修改服務體系。Taco Bell就是這樣一個公司。在快餐業中，它因為能隨時改變經營管理模式而聲名顯赫。Taco Bell在調查了自己的客戶群后發現，有三件事可以使顧客在選擇快餐時感覺物有所值：一是付了錢可以得到盡可能多的食物；二是干凈而愉悅的就餐環境；三是接受定單和食物的發送準確無誤。根據這一調查結果，Taco Bell在它的食物價值上進行了調整。一般來說，一個業績不錯的快餐業經營者所銷售的食物成本應在25%左右。而Taco Bell決定將成本從原來的27%提高至31%。為了讓就餐環境干凈而愉悅，Taco Bell重新進行了內部裝潢，重新設計了餐館的座位。當他們得知造成員工頻繁離職的原因之一是員工不喜歡與制作食品有關的那部分工作后，他們決定讓食物生產現代化，讓機器取代人來進行大部分的食品生產，這樣員工呆在廚房里工作的時間就相對少多了。由于生產系統實現了自動化，廚房有許多空間空了出來。Taco Bell決定對快餐店的生產和就餐空間進行調整，過去70%的地方是廚房，30%的地方是餐廳，而如今正好相反，30%的地方是廚房，70%的地方變成了餐廳。這樣做，Taco Bell公司就從過去的以生產為主變成了現在的以顧客為主。此外，公司還購置了一套更為省時的管理信息系統，使計算機技術運用于他們的管理經營中去。這樣，管理人員可以從繁瑣的管理工作中解脫出來，從而有更多的時間與顧客打交道。這一系列的改進讓Taco Bell在三年的時間里，營業額從16億美元一躍升至33億美元。

服務營銷是實現顧客滿意戰略的具體體現CS戰略管理學家彼得?德魯克指出：營銷的目的在于充分認識及了解顧客，使產品或服務能適應顧客需要。在企業經營中，產品可以被競爭者模仿，而服務則具有特性化，不容易被模仿取代。要使服務成為行之有效的營銷戰略，就要讓顧客滿意，顧客滿意度愈高，就愈會再度購買，企業因而增加了營業額，而顧客的口碑也會使企業節省大量的廣告費用。CS戰略的核心在于企業分析調查市場的觀念和方式的轉變，企業想要了解顧客在購買或使用商品或服務時的滿意程度，是以構成顧客滿意程度的各個要素來作評價標準的。企業通過CS調查分析，了解企業本身經營的優缺點，明確加強哪一些項目才能提高顧客的滿意程度，并以顧客對現有的商品或服務的滿意程度與將要推出的商品或服務互相比較，以了解顧客的期待程度或改進有缺點的項目。CS戰略是借助服務營銷來實現的。服務營銷既是產品概念的延續，也是CS戰略的實現手段，因此，服務營銷的內容、形式都要與CS戰略的要求相適應。這就要求企業在產品的售前、售中、售后及產品生命周期的各個時期采取相應的服務措施，并以服務營銷質量為中心，施以全方位、全過程的控制。

市場經濟是一種競爭經濟，企業之間的競爭的焦點之一是服務。用什么樣的服務理念指導營銷活動，對于企業能否贏得競爭優勢，把握經營制勝的主動權十分關鍵。從20世紀70年代中期開始，在美國的推動下，西方企業掀起了一場服務革命。熱情、真誠為顧客著想的服務能帶來顧客的滿意，所以企業要不斷完善服務系統，以便利顧客為原則，用產品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客。誰能提供消費者滿意的服務，誰就會加快銷售步伐。就中國而言，在傳統的賣方市場條件下，平庸的服務司空見慣，久而久之，交易雙方對此也習以為常。然而，正在邁步走向21世紀的服務經濟社會，企業也逐步置身于服務浪潮之中。消費者變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務再也不能贏得消費者手中的貨幣選票，優質服務正成為企業走向成功的一把金鑰匙。因此，市場營銷的重要性日益突出。無論是服務性企業還是工業企業，都應重視服務營銷和服務質量管理工作，以優質產品和優質服務組成的整體，滿足消費者不斷變化的需要。從企業戰略的角度來看問題，工業企業與服務性企業之間的區別將越來越小。要在激烈的市場競爭中取得長期優勢，所有的企業都必須聚集于核心能力，特別是智力型服務能力。可以說，21世紀的競爭是服務競爭，服務營銷必將創造21世紀中國市場營銷的新格局。

“賓客至上”與“員工第一”。“賓客至上”是目的，“員工第一”是保證。餐飲業是服務行業，服務行業的商品是服務，購買商品的是賓客，而提供商品的是員工，那么員工與賓客之間的關系就不言而喻了。餐飲經濟效益與賓客消費水平成正比。也就是說，在服務中要體現“賓客至上”，提供優質服務，使客人在就餐過程中感受到“家”的溫馨、“家”的溫暖最終贏得客人對餐廳的信任，并為餐廳帶來經濟效益，就必須遵循“要讓客人笑，先讓員工笑”的規則。員工是提供服務的保證，有了滿意的員工，才會創造滿意的服務，才會有滿意的客人，才會有企業良好的效益。這就要求管理必須為員工營造一個“人格有人敬，成績有人頌，困難有人幫，饑苦有人疼”的良好企業氛圍，讓員工切實感受到領導對他們的關心與愛護，增強員工對企業的凝聚力和歸屬感。如可以設立評比“服務之星”“技能之星”等，都是員工第一的具體體現，都極大地調動了員工的工作積極性，也使員工認識到自己的工作與餐飲企業的發展緊密相聯，才能發自內心地愛企業，真誠地對待客人。

常言道：“沒有規矩則不成方圓”，嚴格的制度、規范的管理是企業發展的保證。“員工第一”是體現在管理者對員工嚴格管理下的關心、愛護與培訓，是在指正員工不足的同時，正面引導激勵員工，幫助他們健康進步，并為員工創造工作、學習、發展的環境、機會，使員工在企業有一種榮譽感和歸屬感。

當把“以人為本”融入管理時，就已將人力資源作為企業的最大資源和財富。怎樣發揮人力資本的最大價值或發揮人的積極因素，“員工第一”做出了答案。訓導工程的啟動，為員工創造出工作、學習、發展的環境和機會，給了員工明天的“飯碗”，“服務之星”的評比，激勵了員工敬業、愛業；“委屈獎”的設立讓員工感受到企業的溫暖。另外還應讓員工切身感受到我與企業興衰的緊密關系。換句話說，只有餐飲企業極大的昌盛，員工的個人福利才會大幅地提高，二者成正比關系。

加強產品創新，滿足顧客不斷變化的需求生產出令顧客滿意的產品，包括創新產品、基礎產品和期望產品，這是企業實施顧客滿意戰略時的最基本的要求。顧客購買某種產品最主要的目的是滿足某種特定的要求。為此，企業必須加強創新能力，根據行業特點，競爭狀況，產品特性等的不同，根據顧客的滿意狀況和需求變化狀況，千方百計的設計、生產出高質量、多樣化的符合顧客需求的產品。

加強服務創新，提供令顧客滿意的服務從生產整體概念的角度來看，尤其是餐飲業，服務也是產品的一個重要部分，而且變得越來越重要。所以，學者們常常將其單獨來研究。服務不僅能使產品增值，而且在競爭激烈的成熟行業，不同企業的產品在實體上差別越來越小，因此，以優質服務來使顧客滿意，是企業贏得顧客、贏得市場、提高競爭力的重要法寶。企業不僅要有完善的核心產品和形成產品，還要有優質的服務，才能帶來顧客的滿意。在服務方面有缺陷時，不僅會引起顧客不滿，甚至喪失商品自身的信譽。

塑造良好的企業形象，滿足顧客的精神需求企業形象是社會公眾對企業、企業行為、企業的各種活動所給予的整體評價和一般認定，它主要包括企業外表形象、企業管理者形象、企業產品形象、企業經營服務形象和公共關系形象。在餐飲企業中，良好的企業形象能夠滿足顧客精神上的需求。如顧客追求高檔餐廳也是為了滿足追求社會地位、品位檔次的心理需要。因此，企業除了從上面所論述的實質產品和服務上下功夫來塑造良好的形象外，還要積極地參與社會公益事業，承擔社會責任，以維護社會利益的高尚的道德價值、政治價值、生態價值在顧客心目中樹立崇高形象，進而滿足顧客高層次的精神需求。

提高顧客滿意度，改革企業的管理方法，進行制度創新和技術創新，獲取經營成果和利潤，提高企業的競爭力，結果是增強國家的綜合國力。從質量的意義上講，企業應該爭取使顧客的滿意度達到100%；從經營戰略上講，企業就是要重視20%的顧客帶來的80%的利潤。

以顧客為中心，以提高顧客滿意度為目標的差異化戰略，是提高企業競爭力的重要措施和手段。餐飲企業要想使差異化戰略得以實現，必須以現代信息技術為基礎，采取先進的管理模式。目前，顧客滿意已經進入到了進行戰略運營的高級階段。顧客滿意理念是一個組織在其所從事的領域對所從事的事業，基于內外部用戶的價值觀，以顧客需求驅動的持續改進過程理念。世界上眾多優秀公司的成功經驗一再表明顧客滿意理念不僅是組織獲得競爭優勢的利器，而且是組織存在的文化基礎。顧客滿意是指用戶對購買產品或服務的滿意。它不僅是購買其使用價值，也是體現對產品、服務及其生產者的一種信賴。這種信賴程度，不僅取決于企業的產品質量，而且更注重的是顧客可感知的服務質量。企業的競爭優勢和企業的長遠利益是顧客滿意所導致的顧客忠誠的直接結果，而顧客的滿意度很大程度上受企業所提供給顧客的價值的影響，價值是由滿意忠誠和有高度生產力的企業員工所創造的，而員工的忠誠滿意和能力則主要是來源于企業內高質量的服務支持體系和使員工能向顧客提供有價值服務的組織政策。個性化、多樣化的消費時代已經到來，企業經營差異化已成為新經濟形態下的一項重要競爭戰略。中國的餐飲企業只有改變過去以價格競爭為主要手段的戰略，從分析不同顧客的不同需求入手，滿足不同顧客的消費需求，對顧客實施差異化競爭戰略，才能發揮優勢，迎接挑戰。