全聚德烤鴨品牌煥新顏

文/籍萱

“不到長城非好漢，不吃烤鴨很遺憾”，這恐怕是每一個到北京旅游的人最常聽到的一句話了。這個如雷貫耳的“烤鴨”，便是鼎鼎大名的全聚德烤鴨，它代表了典型的中華美食。

始建于清朝同治三年的全聚德，經歷了148年風雨磨礪，見證了中國從清朝到現代幾個時代的變遷，不僅沒有老去的跡象，反而越來越“容光煥發”。全聚德的成功根源，就在于它在傳承與創新中引領了一個飲食的文化故事。

體制創新 快速發展

回顧全聚德的發展歷程，每一步都是堅實的足跡。1952年，“全聚德”成為第一批實現公私合營的企業；1993年，組建中國北京全聚德烤鴨集團公司；1994年成立“北京全聚德烤鴨股份有限公司”；2003年，與北京華天飲食集團共同組建聚德華天控股有限公司；2004年，與首旅集團、新燕莎集團實現戰略重組，仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店進入全聚德集團，組建中國全聚德（集團）股份有限公司；2007年，“全聚德”在深交所掛牌上市，為傳統的餐飲產業注入了現代市場經濟的新元素。

可以毫不夸張的說，全聚德集團按照現代企業制度的要求，從改革企業產權關系入手，歷經多次體制和機制變革，已逐步建立起產權明確、兩權分離、分層管理的資產運營管理體制，從傳統國有企業、單一品牌餐飲企業發展成為多品牌融合的集團化上市公司，形成較為規范的現代化企業管理制度。

機制創新 激勵約束

全聚德集團自成立以來，嚴格按照公司法的要求，建立健全法人治理結構，按程序操作，切實發揮股東大會、董事會、監事會和經營班子的作用，提高了決策的科學性。

全聚德連續五次不間斷地進行勞動、人事、分配三項制度的改革，實行了全員勞動合同制，制定了“企業用工自主，員工進出自由，擇優考核錄用，雙向動態簽約”的新型勞動用工制度。全聚德對管理人員堅持通過競聘上崗，實行“雙向選擇、任期聘任、業績考核、能上能下”的干部任用制度；與勞動和人事制度改革配套，實行“三工并存、年度考核、崗位浮動、薪隨崗變”的崗位薪酬制度；對高級管理人員和高級技術人員執行年薪制度，拉開分配檔次。

持續的機制改革和創新，極大地增強了企業凝聚力，有效地調動了全體員工的積極性，是全聚德經營業績不斷刷新的動力源泉。

管理創新 科學管控

管理是永恒的主題，由傳統的老字號企業向現代品牌企業轉變，離不開科學管理，全聚德集團19年來苦練內功，強化管理，穩健發展，切實提高了整體管理水平。

全聚德建立健全ISO質量/食品安全/環境管理體系，編制了43萬字的體系文件，并投資30多萬元建立了自己的食品安全實驗室。完備的體系構架、詳盡的文件內容、細致規范的操作細則、嚴謹量化的驗證措施為企業構建了管理的壁壘，使全聚德在科學化、現代化、標準化的企業管理道路上邁上了一個新的臺階。

為提高配送效率、降低采購成本、保障產品質量、強化源頭控制，全聚德集團組建了配送中心和食品、半成品加工基地，建立了集采平臺，通過公開招標、實地考察、資質驗證、質量認定、品牌優化等程序，構建一條優質、安全、價廉的原料供貨渠道，確保了產品的高品質和安全性。

全聚德集團運用現代化管理手段，不斷優化操作流程，通過信息化實現資源最佳配置，成功開發并推廣了全聚德餐飲管理計算機內控系統，實現了前臺從點菜、收銀結算到客戶消費統計的數字化管理；廚房從原材料切配、領用、菜品烹制、質量驗收到每一份菜品的單項成本控制的數字化管控。

強化食品安全，加強源頭控制，提高市場準入標準。為確保2008年北京奧運會、殘奧會全聚德烤鴨供應的食品安全，成功地建立了產品可追溯體系，為鴨坯編制了識別身份的電子條碼標簽，實現了產品從農場到餐桌的全程可追溯。2009年全聚德集團所屬各直營企業全面實施了產品可追溯體系。2010年全聚德作為北京市選派參與世博會服務供應工作的唯一餐飲團隊，做到了供應不斷檔，質量嚴要求，安全無事故，服務零投訴，高標準、高質量地完成了上海世博會服務供應工作，為世博盛會的圓滿成功做出了應有的貢獻。

模式創新 連鎖發展

中餐企業要壯大，必須沖破前店后場、以師帶徒、因循守舊、坐店等客的傳統經營模式。全聚德集團組建以來，堅持正餐精品戰略，按照有形資產投入與無形資產使用兩線運營的原則，借鑒麥當勞和肯德基發展的成功經驗，在國內餐飲界率先引進了連鎖經營的發展模式，建立和健全了發展連鎖經營所必須的一整套體系，逐步構建起“前方連鎖化，后方產業化”的產業格局，為探索中式正餐連鎖經營模式做出了有益嘗試和積極貢獻。全聚德現已成為匯聚全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店等眾多京城老字號品牌，涵蓋燒、烤、涮、川、魯、宮廷、京味等多口味，擁有90余家成員企業，年銷售烤鴨600余萬只，接待賓客750萬人次，品牌價值118.72億元的餐飲集團。

科技創新 提升水平

全聚德悠久的發展歷史，積累和流傳下來許多不可替代的技藝，正是這些傳統技藝成就了全聚德鮮明的中國特色和文化內涵，“全聚德掛爐烤鴨技藝”和“仿膳（清廷御膳）制作技藝”分別列入國家級非物質文化遺產項目。

“全聚德”不僅以烤鴨而飲譽海內外，而且以全鴨席、特色菜、創新菜、名人宴為代表的系列精品菜肴形成了全聚德海納百川的菜品文化。

在百余年里，全聚德菜品經過不斷創新發展，形成了以獨具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集“全鴨席”和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受各國元首、政府官員、社會各界人士及國內外游客喜愛，被譽為“中華第一吃”。

為了保證全聚德菜品質量和風味的統一，達到實質性的連鎖，探索中餐標準化和規模化的實現形式，全聚德集團組成了專門的技術攻關小組，由具有豐富實踐經驗的老技師和具有現代科技知識的技術人員相結合，進行全聚德傳統特色菜品的量化定標工作。通過反復試驗和精密測試，全聚德對菜品的主料、輔料、調料進行了具體到毫克的量化，制定了精確的投料標準，現已完成了含烤鴨、冷菜、熱菜、面點在內的49個傳統特色菜的標準，為實現全聚德傳統特色菜品的質量統一、品質一致提供了保證。全聚德對菜式繁多的中餐進行量化，在中餐發展史上具有“吃螃蟹”的首創意義。

在繼承傳統技藝的同時，全聚德沒有忘記“科技是第一生產力”的真理，堅持推進技術革新，大力開展自主創新，形成了一批科研成果，推動了餐飲業技術升級，取得了良好經濟效益。目前，全聚德集團已擁有11項國家專利，獲得中國商聯會科學技術進步二等獎4項，獲得北京市經濟技術創新獎7項，大大提升了全聚德的品牌價值。

營銷創新 鍛造品牌

全聚德組建集團以后，積極拓展新的營銷理念，開展多種多樣的營銷活動，以品牌拉動銷售，以銷售提升品牌，取得了經濟效益和社會效益雙豐收。

開拓多種營銷手段，著力全聚德品牌延伸。1998年全聚德集團采用品牌“聯姻”的形式，與具有300多年歷史的德國費迪南德?碧洛德葡萄酒有限公司合作，推出“全聚德?碧洛德”葡萄酒；與紅星股份公司合作定制銷售“全聚德?紅星二鍋頭”；與奧地利斯伯特酒莊合作，成立了中國全聚德奧地利帝國酒莊，推出“全聚德斯伯特”葡萄酒；與北京郵政速遞局合作推出了“185速遞全聚德烤鴨”業務；與國際航空公司聯手推出“全聚德烤鴨飛上藍天”的營銷活動，大大延伸了全聚德品牌。

充分發揮全聚德百年歷史文化底蘊，利用老字號得天獨厚的品牌效應，開展豐富多彩的營銷活動，豐富全聚德品牌的內涵，擴大全聚德品牌的社會影響。2006年在紀念毛主席“全聚德要永遠保存下去”的講話發表50周年之際，公司舉行了隆重的座談會和紀念墻揭幕儀式；在全聚德建店135周年、140周年和145周年慶典活動中，推出了全聚德第1億只、1.15億只和1.48億只烤鴨出爐儀式；2007年把握住前門大街改造前門老店閉店裝修的機會，變不利為有利，變被動為主動，傾全力策劃并成功舉行了前門店火種保存儀式，創造影響力，得到了社會各界的廣泛關注，擴大了全聚德品牌影響力。2008年，舉全集團之力，傾心竭力圓滿完成奧運服務接待工作，受到了來自世界各國運動員的青睞，“全聚德烤鴨”被譽為中國獲得的第52枚奧運金牌。

文化創新 凝心聚力

企業文化是企業核心競爭力的重要組成部分，全聚德發揮文化底蘊深厚的優勢，充分挖掘，精心整理，大膽利用，促進經營，形成了用文化引導營銷，用營銷促進文化發展的良性循環，現已形成較成熟的全聚德品牌文化體系，并隨著仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店三個品牌的進入，建立既主導又兼容的品牌文化體系，形成了《全聚德集團企業文化理念識別手冊》、《全聚德集團企業文化行為識別手冊》和《全聚德集團企業形象識別手冊》，促進了多品牌文化的融合，形成了強大的文化合力。

全聚德展覽館內景

全聚德的企業文化還體現在文化藝術領域，組織專門力量，編印出版了《全聚德今昔》、《全聚德的故事》、《品味全聚德》、《媒體話說全聚德》等書籍。根據全聚德的傳奇歷史，由北京人民藝術劇院排演的話劇《天下第一樓》和北京電影制片廠拍攝的電影《老店》，以其獨到的歷史魅力和文化品味分別榮膺國內、國際藝術大獎。此外，全聚德還專門聘請中央民族樂團著名詞、曲作家先后創作了全聚德集團歌《一爐百年的火》和《全聚時刻》，并在1999年舉辦的“全國企業之歌”大賽中，一舉奪得大賽金獎。2004年，全聚德參與投資拍攝的32集電視連續劇《天下第一樓》在CCTV-1黃金時段播出后，全國觀眾反響強烈，掀起了一股品嘗全聚德烤鴨的旋風，全聚德各店出現了排隊就餐的喜人景象。2005年，全聚德展覽館建成開館，500多件翔實、珍貴的文獻、照片和實物，將全聚德的歷史和現實有機地結合起來，不僅展示了全聚德百余年的發展歷程，更是傳承了中華民族源遠流長、博大精深的餐飲文化，使廣大顧客深刻體會到全聚德的品牌價值。2008年，全聚德集團與《關東大先生》劇組合作，將全聚德文化元素和故事情節植入到該劇中，取得了良好的宣傳效果。

實踐證明，只有適應時代的發展和市場的需求才能使企業保持旺盛的生命力和有效的競爭力，“想事干事干成事，創業創新創一流”的企業精神是全聚德百年歷史形成的一種永不服輸的精神，“中國第一餐飲、世界一流美食、國際知名品牌”的宏偉愿景必將早日實現！