我國出版傳媒類上市公司投資戰略研究

文/盛虎 王冰

2011年10月，黨的十七屆六中全會對推進文化改革發展作出部署，提出加快發展文化產業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。在推進社會核心價值體系建設的過程中，大型國有文化集團肩負著成為文化產業中堅力量的責任。目前，國內出版發行企業已整體完成轉企改制，非時政類報刊轉企改制正在全面推進，資本的力量不斷地滲透到文化產業。在現有國家產業政策的改革和人們文化消費習慣不斷改變的背景下，我國國有出版傳媒類企業面臨著極大的機遇和挑戰，出身于國有背景的出版傳媒類上市公司，在獲得資本支持的前提下，如何抓住現有政策和行業給予的機遇，在壯大傳統業務的同時，抓住機會在文化消費新領域進行突破，從而成為行業的領導者，將是企業管理者和行業研究者必須思考的問題。

一、我國出版傳媒企業贏利模式分析

對于出版行業的經營模式，原有的定義主要指選題、組稿、編輯這一出版的前端環節。隨著我國市場經濟的發展，出版業也走出了自身發展的經營模式，將其產業鏈不斷的延伸，逐漸形成了“編（出版）—印（印刷）—發（發行）—供（印刷物資供應）”四大核心業務。為了能夠最有效地將自身的內容快捷地傳播到受眾，出版企業越來越注重對傳播媒介的控制，開始投入巨資建立起自身的傳播媒介，這樣“媒”也就成為了現代出版企業的核心業務之一。隨著新媒體業務的發展，其業態也成為出版行業最重要的組成部分，整個出版行業目前的全流程產業鏈為“編、印、發、供、媒”。

1.出版傳媒企業的傳統贏利模式

長期以來，我國出版行業實施業務資質管理及行業準入制度。主要從出版許可、出版發行、出版社分類管理以及非公資本和外資行業準入規定等法規予以監管。根據國務院《出版管理條例》和新聞出版總署頒布的《圖書出版管理規定》，目前我國對設立出版社、報刊社、出版物發行、出版物進口均實行許可制度，出版辭書、地圖、中小學教科書實行資格準入制度，這樣我國出版企業在出版環節實施了行政審批制度。由于對意識形態的控制，我國出版企業的出版環節基本由各級國有出版社構成，形成一定的壟斷。發行環節相對較為市場化，根據《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定》，鼓勵和支持非公有資本進入圖書報刊分銷、音像制品分銷、包裝裝潢印刷品印制等領域。同時根據《國務院關于基礎教育改革與發展的決定》、《普通中小學教材出版發行管理規定》和《中小學教材編寫審定管理暫行辦法》等法律法規，中小學教材必須由省新聞出版局確定的符合出書范圍的專業出版社出版，嚴禁超范圍出書。在實施教材出版發行招投標以前，各省中小學教材的出版單位采用政府指定方式，只有主營圖書、報紙或期刊發行且具有總發行資格的獨立企業法人才能參與投標。所以發行環節中，由于有新華書店系統的天然優勢，中小學教材和教輔書籍基本由新華書店系統統一發售。而印刷和物資供給環節并沒有市場準入限定，競爭比較充分(源于2011年10月《中國出版》發表的《我國上市出版企業可持續發展能力比較》一文)。

對于媒體業務，從已有的出版類上市公司披露的信息來看，主要集中在報刊和網絡業務。根據新聞出版總署發布的《報紙出版管理規定》，報紙由依法設立的報紙出版單位出版。報紙出版單位出版報紙，必須經新聞出版總署批準，持有國內統一連續出版物號，領取《報紙出版許可證》。從事報紙總發行業務的發行單位，須經國務院出版行政部門審核許可。《中共中央、國務院關于深化文化體制改革的若干意見》規定：“新聞媒體中的廣告、印刷、發行、傳輸網絡部分，可從事業體制中剝離出來，轉制為企業，進行市場運作，為主業服務。”也就是說，報媒業務是要行政審批的，傳統的出版企業往往能夠利用已有的資源，獲取批文，形成一定的壟斷。報紙內容又決定著受眾人群，從而對其廣告資源產生影響。而網絡業務發展中，報媒的內容制作和人才儲備對網站的建設產生決定性影響。

2.新環境下出版傳媒企業贏利模式的發展

對于出版類企業來說，由于國家對于新聞媒體相對嚴格的監管，這些企業一直依靠行政審批形成的壟斷獲利。然而新聞出版總署于2010年出臺了《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》，引導和規范非公有資本有序進入新聞出版產業，解放和發展新興文化生產力。并根據《中共中央、國務院關于深化文化體制改革的若干意見》和國家《文化產業振興規劃》等文件精神，鼓勵、支持和引導非公有資本以多種形式進入政策許可的領域。所以出版類企業必須尋找突破口，投入更多的資源，保持贏利優勢。

首先，出版企業需要利用現有的出版內容制造商優勢，不斷走專業化和精細化的道路，形成一定的內容出版的品牌力量，逐步轉型成為像瑞德·愛思唯爾公司（Reed Elsevier）、培生集團（Pearson Group）和湯姆遜（Thomson）等規模巨大、內容獨特、國際聞名的內容制造商。我國的出版企業在國際舞臺的競爭能力還有待培養，但是在國內市場上，這些企業應該整合旗下出版社已經形成的品牌和資源，形成有特色的專業出版機構。

其次，為適應人們消費方式的轉變，出版企業應實現書籍、報刊和網絡等跨媒體發展及多點贏利齊頭并進的贏利模式。傳統的文化消費，主要是以書籍閱讀的方式來完成，而在信息爆炸時代，以簡潔明快方式傳遞信息的報媒和雜志消費量在迅速增長，而傳統內容制造商的出版企業無疑在人才和內容上都有天然優勢。閱讀方式的無紙化，正敦促傳統出版商將自身特色內容以數字化的方式提供給受眾，以蘋果的iPad、亞馬遜Kindle等為代表的移動數字媒體的發展，使讀者能夠以更便捷方式來閱讀所需文化內容和新聞信息。傳統出版企業無疑應該加大出版內容和新聞內容的數字化工程，同時拓寬內容和新聞傳播途徑，將內容以無縫方式傳遞給讀者。

隨著社會和科技的發展，人們的文化消費習慣也發生了根本性的變化，由簡單的單方面內容接受者（閱讀）變為互動式閱讀，如網絡游戲、博客、視頻共享等新文化消費方式，消費人群日益壯大，具有巨大的贏利增長潛力。出版企業應該利用現有的資源和人才優勢，有限度地在文化消費新領域進行衍生業務拓展。

二、出版傳媒類上市公司的投資戰略分析

截至2010年年底，我國出版傳媒類上市公司總共有8家，其中以出版類業務為主的有6家：中南傳媒是湖南出版投資控股集團將集團整體主營業務整合上市，業務涵蓋除了“編、印、發、供、媒”的全流程產業鏈。出版傳媒和中文傳媒分別是遼寧出版集團和江西出版集團將母公司的“編、印、發、供”業務整合上市的公司。時代出版與皖新傳媒則分別將江西省出版業務和圖書發行業務打包上市。新華傳媒主要將上海的圖書發行業務和解放日報的報媒業務打包上市。以報媒業務為主的上市公司有2家，博瑞傳播和粵傳媒，分別是將成都商報和廣州日報經營性業務打包上市。

1.公司資產規模對營業收入的影響分析

公司資產是企業價值創造的源泉，而資產帶來的銷售收入則是利潤的載體，一般說來，資產規模大的企業能夠創造更多的銷售收入，但是業務性質不一樣，其資產創造收入的能力不一樣，我們以銷售資產比來衡量。銷售資產比是衡量企業資產創造銷售收入的一個指標，對財務資源稀缺的企業來說，能夠用較小的資產創造更多銷售收入是最佳選擇，我們可以采用銷售收入/總資產（總資產周轉率）指標進行衡量。總資產周轉率是衡量同業務運營模式企業資產運用效率的財務指標，而運用到不同業務運營模式企業上則可以來分析該業務類型資產創造銷售收入的能力。銷售收入不需要很多資產來支持（總資產周轉率高）的業務我們稱之為輕資產運營模式；相反，銷售收入需要很多資產來支持（總資產周轉率低）的業務我們稱之為重資產運營模式。對于出版行業并沒有統一的高低標準，通過上市公司的數據得到的加權平均銷售資產比（總資產周轉率）為0.60，我們把銷售資產比高于平均值的企業定義為輕資產運營模式，反之為重資產運營模式。我國8家上市的出版傳媒類企業資產涉及不同的經營領域，我們首先對企業銷售資產比情況進行分析。圖1的數據表明，公司由于受到資本市場融資的影響，銷售資產比在融資后都呈現一定的下降。進一步分析表明，將集團整體主營業務上市的公司中文傳媒、中南傳媒、出版傳媒有一定的資產協調效應，單位資產能夠創造比較高的銷售收入；以發行業務為主的皖新傳媒則呈現相對輕資產運營模式的狀態，單位資產能夠創造比較高的銷售收入；以出版業務為主的時代出版，銷售資產比較小；而以報刊經營性業務打包上市的博瑞傳播、粵傳媒，屬于重資產運營模式業務類型，需要企業購置更多資產來完成其業務的發展。

2.公司投資總額分析

企業為了創造更多的銷售收入，應該加強在自身經營領域內的投資。圖2的數據表明，將出版產業鏈整體上市的3家公司中，中南傳媒保持著較高的年均資產投資額，而出版傳媒的投資額相對較少；對于重資產運營模式經營傳媒行業的博瑞傳播、新華傳媒都能保持著較高的年均投資額，但是粵傳媒的投資則相對較少；以輕資產運營模式經營發行環節的皖新傳媒投資額則超過重資產運營模式經營出版環節的時代出版。總的說來，上市出版傳媒企業在自身經營的領域內都進行了投資，但是投資總額上呈現不均衡態勢，這可能對這些企業將來的業務收入增長帶來不同的影響。

注：本文的投資數額來源于上市公司上市以來在出版傳媒領域內公開披露的投資公告和年報中說明的實際已經投資的金額，信息起始期為：博瑞傳播2005，出版傳媒和粵傳媒為2007，新華傳媒為2008，時代出版和皖新傳媒為2009，中南傳媒和中文傳媒為2010，信息終止期限為2011.9.30。圖2～圖5，及表1的數據類同。本文其他數據來源于上市公司年報。

3.公司投資結構分析

我國出版傳媒類上市公司的投資主要集中在傳統出版傳媒技術改造和資產收購，新媒體業務的擴張以及新業務模式的探索上。

出版類企業主要的傳統業務投資包括出版印刷技術改造（中南傳媒、時代出版、博瑞傳播、粵傳媒等），圖書發行渠道的完善與報刊發行渠道的建設（中南傳媒、皖新傳媒、新華傳媒、博瑞傳播和出版傳媒等），以及戶外廣告的建設等（新華傳媒和博瑞傳播）。上市公司披露的信息表明，有些公司正在加強渠道的建設與合作，在提升自身出版內容的品牌后，將利潤豐厚的中小學教材教輔資料在省外銷售。在這方面，中南傳媒在推出打造精品教材戰略的同時，對旗下的新教材公司增資1300萬元，專門拓展省外銷售渠道；而出版傳媒則與天津出版集團和內蒙古新華發行集團合作，拓展其圖書的外省銷售。總的來說，出版傳媒類上市公司對于傳統業務都進行了投資，但是不均衡，中南傳媒、中文傳媒和新華傳媒都保持著比較高的態勢，而出版傳媒和粵傳媒則較少，具體數據見圖3。

近幾年來，由于網絡的普及和電子商務的興起，人們對于圖書報刊的閱讀和定制模式發生了改變，人們更喜歡通過網絡閱讀的方式來消費文化內容，也喜歡運用電子商務平臺來定制紙質文化消費品。我國上市的出版傳媒類公司也能夠順應人們消費習慣的改變，在文化內容數字化和電子商務平臺的建設上，加大投資。中南傳媒比較關注新媒介業務的發展，以巨額資金與華為科技一起投資天聞數媒科技，注重文化內容數字化開發；新華傳媒、皖新傳媒和時代出版則通過投資數字閱讀、數碼港等形式，打造數字化文化內容平臺。同時，上市公司也投入資金建立圖書銷售的電子商務平臺（新華傳媒、皖新傳媒等）。總的說來，對于新媒介，上市公司有不同的認知，只有以中南傳媒為代表的4家進行了規模比較大的投資，且投資額呈現不均衡態勢，具體見圖4。

隨著人們新型文化消費習慣的出現，出版傳媒類上市公司也加大了諸如網游、掌上閱讀等新業務的投資。可能是基于對新業務風險的認知，上市公司對于這一領域的投資并不是很積極，只有3家上市公司投入了真金白銀（見圖5），且對新業務模式發展方向判斷有很大差異。博瑞傳播是在該領域內投資最有決心的企業，非常看好網絡游戲項目的發展前景，在2008和2009年斥資超過3億元投入到“成都夢工廠”和“創意成都”項目，致力于網絡游戲開發與市場挖掘；中南傳媒則注重無線增值業務的拓展，通過“紅網”相關項目，對無線電子閱讀業務進行投資，同時加強動漫方面的期刊投資，為未來動漫產業的發展奠定基礎；皖新傳媒則對該領域沒有實質性的突破，只對網吧業務進行投資。

金融股權投資一直是上市公司的投資熱點，通過分析發現，部分出版傳媒上市公司積極參與金融股權投資和金融理財項目。一向在主業投資較少的出版傳媒和時代出版將資金投向證券公司，新華傳媒和粵傳媒則分別成立股權投資公司，新華傳媒還參股小額信貸公司，而中文傳媒等企業將巨額資金參與金融理財項目，具體見表1。這些投資對于公司的影響將拭目以待。

表1 出版傳媒類上市公司金融投資額（萬元）

三、出版傳媒類上市公司的投資戰略對企業經營的影響

公司在不同業務領域內的投資，形成了創造不同產品的資產，最終對企業銷售收入產生影響。一般說來，增量投資產生的增量資產，會帶來主營收入的增長，圖6的數據表明，一直致力于傳統出版和傳媒領域主業投資的中南傳媒、中文傳媒及傳統領域與新業務模式并重投資的博瑞傳播，一直保持著穩定而又較高的主營業務增長態勢；而投資額較多且平穩的新華傳媒主要是由于剝離了經營業績不佳的新民傳媒廣告公司業務，剔除這一事件的影響，其主要業務和利潤都呈現增長的態勢；對主業投資較少的出版傳媒和粵傳媒的主營業務增長非常的慢。

我們進一步利用有限的信息，對影響收入增長的相關業務進行分析。在新的競爭環境下，各大出版傳媒類企業都在不斷加大自身文化內容的品牌建設和競爭力的提升，爭取打破這種區域銷售的相對限制，拓寬自身的文化產品在外省市場的銷售。在這一領域做得比較好的上市公司主要有中南傳媒和出版傳媒，具體見圖7。中南傳媒通過打造“精品湘版教材”工程建設品牌、投資新教材公司拓展省外銷售渠道的模式，積極拓展圖書，尤其是中小學教材的外省銷售，攫取教材的豐厚利潤。而出版傳媒在打造出版精品的同時，加強與天津、內蒙古等省（區、市）的出版和發行企業合作，拓展圖書外省市場的發展。其他企業雖然在此領域進行努力，但是其外省市場的份額都不超過4%。

對于新業務模式的發展，只有博瑞傳播進行了時間比較長的大規模投入，并已成為了贏利能力較強的穩定業務來源。在其年報中直接披露了網絡游戲的收入基本情況，見表2。博瑞傳播的網游收入保持著較高的增長態勢，且毛利率很高，能夠為公司創造更多的利潤，但在公司整體收入的比重還有待進一步提升。而其他公司由于投入時間短，業務難以成規模，甚至沒有投入，沒有披露在這些領域內的營業收支狀況。

表2 博瑞傳播網絡游戲收入情況

公司通過投資，形成了資產，從而創造了企業的收入，但最終需要通過資產的贏利來回饋利益各方，我們通過各公司的總資產收益率來進行比較分析。圖8中最明顯的就是重資產運營模式的報媒行業需要公司持續不斷的主業投入來提升資產的贏利能力。博瑞傳播在上市以來，持續加強傳統主業投資的同時，積極拓展新業務模式領域，最終其資產能夠創造更多的價值，而同樣經營報業的粵傳媒則對主業投資不足，其資產創造價值能力非常弱。在出版產業鏈整體上市的企業中，中南傳媒和中文傳媒在主業上的持續投資形成的資產，能夠創造更多的價值，尤其是中南傳媒，在加強傳統主業投資的同時，積極拓展新媒介和新業務模式的投資，其形成的資產在同業務模式的企業中創造了最高價值，而缺少主業投資的出版傳媒，則資產價值創造能力更弱。不過有意思的是，將安徽出版發行業分立上市的時代出版和皖新傳媒雖然投資不很突出，但是其原有的資產卻能保持著相對較高的價值創造能力。

四、結論

國家產業政策的變化和人們消費習慣的改變，給出身于壟斷背景的出版傳媒類企業的生存和發展帶來挑戰。同時為了適應人們文化消費習慣的改變，企業也必須在新業務領域內不斷探索。分析表明，我國各出版傳媒類上市公司都能夠在傳統業務領域內進行投資，加強傳統主業，但是投資額呈現不均衡態勢，以中南傳媒和中文傳媒為代表在傳統主業上大投資的企業，能夠獲得更高的主營業務增長率，同時也獲得較高的資產價值創造能力。為了適應數字化技術和網絡技術的發展，將傳統業務內容數字化和加強銷售渠道的電子商務平臺建設也是公司投資的方向。為適應人們消費內容的改變，網絡游戲和無線增值業務等新業務模式將是公司重金投資的熱點，以博瑞傳播為代表的新業務發展先鋒，致力于新業務模式的投資，不但能夠保持著較高的主營業務增長率，同時形成的資產更能夠創造價值。

隨著國家對文化產業的非公資本和國外資本的放開，出版傳媒類企業面臨著更大的競爭壓力，上市公司應該利用其資本的優勢，加大投資而形成更有競爭力的資產，行業內的并購和更多新業務模式的拓展或許將是出版傳媒類上市公司下一步投資的熱點。

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