論清代書業營銷策略

文/孫文杰

書業營銷是以市場需求為出發點，根據市場調查獲得需求量以及購買力的信息等，有計劃地組織各種圖書經營活動，通過相互協調一致的圖書生產策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等，實現出版機構目標的過程。這是現代書業的觀點，但是在我國清代圖書市場上，與此相似的書業營銷策略早已存在，本文試就此加以探析，以期為現代書業經營提供借鑒。

一、圖書市場調查

清代出版機構對圖書市場需求進行調查，主要包括購買群體、暢銷品種、購買能力等的調查，以此生產適銷對路的圖書，其針對性更強，從早期的“四書”、“五經”、科舉類圖書，到晚期的通俗小說、西學類圖書，甚至出現“跟風”、“搭車”現象，出版暢銷品種圖書，提高贏利水平。尤其是至晚清時期，眾多出版機構采用較為先進的營銷模式，其中廣學會的市場調查及營銷策略很值得關注。從1887年創立不到40年，廣學會出版了2000多種書籍，10多種中文報刊，累計達3700萬頁，[1]這些得益于其正確的策略。其創始人韋廉臣（Alexander Williamson，1829～1890）在制定圖書銷售計劃時談到，士大夫階層是“滿清帝國的靈魂和實際的統治者”，要影響整個中國，就必須從這些人入手，用書報來啟迪他們、指導他們，“就可以完全滲透這個帝國并且有效地改變中國的輿論和行動”。[2]英國傳教士李提摩太（Timothy Richard，1845～1919）于光緒十七年（1891年）接任廣學會的督辦后，曾對中國文人、官員的數量做過較貼近實際的調查統計，以確定廣學會的圖書推廣重點對象，其統計見表1。

李提摩太以秀才中的5%為重點，計算約3萬人，加上表中其他官吏以及經過挑選的官吏與文人家庭的婦女兒童（以10%計算為4000人），這樣廣學會工作重點對象共計44036人。[3]針對這一具有購買書刊的經濟實力和社會影響力的群體，廣學會通過舉辦贈書、征文等活動擴大自身影響。事實證明，廣學會的市場調查及運作是正確的，1897～1903年其圖書銷量增長31倍，銷售額從800余元至25萬元。光緒帝曾于光緒二十四年（1898年）定購了廣學會刊行的《萬國公報》全部及其他出版物，足見該會的書籍在當時之風行。[4]

表1 廣學會調查對象統計表

二、預訂圖書

在出版過程中，官營出版機構多采用“扣俸還項”讓行政系統官員預訂圖書，而有的民營書局采用“股印”圖書，以此防范圖書經營中的風險。

1.“扣俸還項”

在清代皇家書業經營中，多采用“扣俸還項”，即圖書出版前的預訂，主要向中央政府的六部、監、院和地方各級政府官員征訂和發放圖書。乾隆三年（1738年），禮部和修書處遵旨清查了武英殿、翰林院、國子監、禮部所儲書板及藏書，得76種圖書，向乾隆帝奏請采用“于學術有所裨益，宜廣為流布。將其印刷各書所需紙墨工價核定，凡滿、漢官員愿意指俸若干印刷者，由其所在旗、縣衙門查明，咨送武英殿照數刷給，并行文戶部，扣俸還項”的方法。[5]乾隆準奏。隨之，清政府將這些圖書明碼標價，通過官方系統告知滿、漢各級官員，以所在旗、縣衙作為報訂部門，匯總預訂圖書名稱、訂數，后呈武英殿“照數刷給”。書款則由戶部從應撥給各地政府官員的俸祿總額中相應“扣俸還項”。至乾隆七年（1742年），經皇帝批準，征訂對象有所擴大，征訂方法更為靈活。“武英殿所貯書籍，凡各衙門官員欲買準予發給，由翰林院給咨、齊銀辦理。武英殿所貯存書板，亦聽官員人等刷印。以后每刻得新書，于呈祥之日，即將應否聽其刷印請旨，永著為例”。[6]材料中的“給咨、齊銀”，就是指商訂圖書，交齊書款，所預訂圖書出版后，由相關衙門或翰林院發給書籍。由此可見，官方的圖書預訂出版是依靠整個官方系統，由戶部作為資金回收部門，各衙門及翰林院承擔代訂代發任務。

2.“股印”圖書

民營書局多采用“股印”圖書的方法，即圖書未出版時，購買者先支付給出版機構一定數量的訂金，余款在圖書書目出版或交書時付清，此模式被稱之為“股印”。光緒十年（1884年）同文書局就用股印的方法完成《古今圖書集成》和《二十四史》的出版銷售。其股印《古今圖書集成》啟：“以招印一千五百股為額，并呈書樣四式，嗣蒙諸大雅示復，皆以字大行疏，每部三百六十兩者為最，本局謹遵眾論，即照三百六十兩樣本開辦。凡來認股者，稱交半價一百八十兩為定，一俟目錄告成之日，再登《申報》通知在股諸君來取目錄，即將所余半價繳足，本局并發分次取書單三十二紙，以后各典續出，隨出隨取，俾臻兩便。目前股份尚未足數，如欲購是書者，尚祈及早惠臨，庶幾股額早滿，蕆事亦速，是所厚望焉”。[7]如上所言，《古今圖書集成》每部定價360兩，遂采取預約認股訂購的辦法，從光緒十一年（1885年）起，兩年為期，認股訂購，每股先交半價銀180兩銀，可訂購共1500部。然后待書目告成，看《申報》廣告來取目錄，將剩余款項180兩銀繳足，同時書局發給分次取書單32頁紙作為取書憑證，各書陸續出版后，股東可憑證來取，兩方十分便利。隨后，同文書局又采用認股方法發售《二十四史》，總印數為1000部。其《股印二十四史》啟：“如有愿得是書者，預交英洋壹佰元，掣取收條，并分次取書單念四紙，各史隨出隨取，兩得其便……目前股份尚未足數，欲購者請早來局認取股單；若俟各史迭出，股額足數，即行截止矣。此啟。”[8]采取此銷售方式的書局還有很多，如廣雅書局當時營銷時采用的刊印方式也為定印全份者須預繳半價，出版“廣雅叢書”時也采用此法，“定印全份者須預繳半價，定期取書，再交半價”。[9]

三、圖書套印與插圖

為了使書籍在形式上更加賞心悅目、招徠讀者，清代出版商在設計和制作方面也下足工夫。主要有兩種方法，一是套印，二是配圖。

1.圖書套印

圖書套印和評點有直接關系，其主要目的是將評語和原文區分開來，即用不同顏色印刷，讓讀者閱讀時更為賞心悅目。清葉德輝在《書林清話》卷八“顏色套印書始于明季盛于清道咸以后”條提到，朱墨套印(原文墨印，批語用紅色印)在明朝天啟、崇禎期間開始出現，閔齊伋、閔昭明、凌汝亨、凌濛初、凌灜初等人用此法刊刻一些經典作家作品。此后，出現三色、四色套印等書籍。五色套印從清代開始，繼而出現六色套印，“道光甲午涿州盧坤刻《杜工部集》二十五卷，其間用紫筆者王世貞，用藍筆者明王慎中，用朱筆者王世禎，用綠筆者邵長蘅，用黃筆者宋犖也，是并墨印而六色矣。斑斕彩色，娛目怡情，能使讀者精神為之一振”。[10]從此則史料可知，清代的多色套印在明代基礎上已有很大發展，不同人的文字采用的顏色也有所區別，可同時用紫、藍、紅、綠、黃、黑六種顏色套印圖書，這樣印制的圖書確實如葉氏所言“斑斕彩色，娛目怡情”，達到“能使讀者精神為之一振”之效果。

2.圖書插圖

除了套印法，為了使圖書在形式上更吸引人，書商還在圖書里配有插圖，使書籍圖文并茂。至于插圖出現的時間，清人葉德輝認為早在雕版出現之前就有了，《書林清話》卷八“繪圖書籍不始于宋人”條說：“吾謂古人以圖、書并稱，凡有書必有圖。”雕版印刷術盛行之后，配圖書籍更加精致，徐康《前塵夢影錄》云：“國朝則《萬壽盛典》、《南巡盛典》首袠、圖象系上官竹莊、山水皆石谷子畫。即《圖書集成》中有圖數十冊，悉名手所繪，鐫工絕等……有鮑廷博《知不足齋叢書》本，繪圖均極精能，不下真本一等……又內府刻《避暑山莊圖詠》二卷，《補蕭云從離騷全圖》二卷，山水人物，妙擅一時。”[11]有些書籍還將評點和插圖融合在同一部書里，采用上評、中圖、下文的形式，調動一切藝術元素使書籍形式活潑，讓讀者在閱讀過程中興趣盎然。

四、圖書定價

清代圖書定價經歷了從無到有，由少到多，從多鈐印圖書封面到印刷售書書目（或稱為營業書目）過程。在經營過程中，明碼標價、辦理“優待證”與書價折扣均方便了買賣雙方，加快了圖書的流通。

1.定價銷售圖書

清代前期，出版機構直接定價銷售圖書的較少，目前查到的書價較為集中的是清初毛扆的《汲古閣珍藏秘本書目》，書目中每種書均標明價格，并將圖書版本一一標明。乾嘉時期的黃丕烈編制的《士禮居刊行書目》作為廣告單頁，上面印有19種圖書價格，將書目廣告與圖書分離，隨處發送。清前期多數書商在圖書上鈐有圖書價格，但是比較零散。在經營中仍為討價還價。當時京師的古舊書業實行密碼(俗稱暗字)，有明碼、密碼之分，密碼是以10個暗字代表圖書價格。例如，開明書局的是“開商豐年瑞，明聚海上財”，而來熏閣的則是“來南北，熏東西，生財有道”。圖書價格明、密碼之間約相差2～3折，這對于外行人是無從知曉的。相比而言，明碼標價更適合讀者需求，更利于買賣雙方，故此圖書定價銷售已成為圖書市場的需求。晚清時期，陸續出現了營業書目，上面印有圖書名稱、價格、紙張、結算貨幣名稱等。定價主要根據出版每一種書所支出的紙、墨、工價及刊刻書板所支出的寫板費、刻工費和其他耗費來確定。如《佩文韻府》以臺連紙刷印，售價11.63兩銀，其中成本費占82%，其他耗余（實為發行費）占18%，此為散本、散頁，不加裝訂價格。若裝訂成冊并加做函套，則另收費用。出版的營業書目，亦可郵寄外埠，加強了圖書宣傳，擴大了圖書銷量。

2.辦理“優待證”與書價折扣

圖書價格打折一般用于購書者購買數量較大或在銷售清淡時，以促進圖書銷售。有的書商對顧客發放“優待證”或“減價券”，或一次購書總價達到規定值時就打折。許多書局在其《購書章程》或營業書目中，對圖書打折說明甚詳，如濟南的山東書局《購書章程》中丙款規定：“凡持有長期優待證者，一律按八折。如購書書價超過二百元者，即無優待證，亦照八折。滿一千元者，折扣隨時商定。”[12]又，《商務印書館發行所廣告》中也有折扣宣傳：“凡官商士庶欲批購大宗書籍者，本館當格外克己，按照定價酌加折扣，本館另有章程，請將批購書目及批購總數先行賜函詳示詢訂，本館即行奉答。”[13]有的書店在圖書銷售中，也采用“減價券”的方式，與書價折扣屬異曲同工。成文于光緒二十八年（1902年）的公奴《金陵賣書記》卷下載有用減價券售書之情形：“是行也，仿日本書店例，造特別減價券以交通各學堂，以符初志也。又有某持券悉購科場書以去，痛自悔，然無如之何。又有來購書者，請援例減價，不可，則曰：吾固有券在，特未攜來耳。告以須以券為憑，則斷斷憤爭，繼而怒罵。”從此則史料可見，書店或書鋪在銷售圖書時采用減價券的營銷方式是模仿日本書店，發放的對象多為學生。規定購書時須憑減價券才能優惠，若不攜帶而提出減價要求，則買賣雙方極易發生爭執，甚至“繼而怒罵”。

五、圖書促銷宣傳

清代圖書促銷宣傳形式多樣，促進了圖書銷售。清代書業廣告品種繁多，筆者有專文評析，此不贅述。以下主要就人員推銷、郵寄圖書及建立銷售網點等加以探討。

1. 送書上門

清代書商與藏書家之間建立一種長期彼此信任的業務關系，主動送書上門。藏書家若需購買奇僻不易購置之書，往往也請書客搜訪。如《虞山錢牧齋先生遺事》中就載有一書客為錢謙益搜購宋版《后漢書》所缺兩本書之事，當書商在烏鎮買到這兩本書后，“星夜來常，錢喜欲狂，款以盛筵，予之廿金，是書遂成完璧。其紙質墨色，炯然奪目，真藏書家不世寶也”。[14]晚清書坊盛行送書上門，不少的藏書家也對此有記載，如葉昌熾（1849～1917年）《緣督廬日記鈔》中多有書商上門服務的記載：“(光緒五年己卯)二月廿九日，綏之來攜《四書》樣本，見示毗陵劉氏新梓出售充賑，價八百文，為購一部授貽兒讀之。”[15]又，“（光緒十五年）二月廿二日，廠肆送來《管子》一部，無尹知章注審，……以四金得之”。[16]如史料所述，書商采用送書主動上門、貨到付款的方式。

2.郵寄圖書

晚清郵政事業的發展，對圖書流通作用較大，郵政的優勢在于方便、價廉。購書者或售書者均可通過郵局辦理圖書買賣業務，特別適合小宗圖書銷售業務的開展。同治十一年（1872年），清廷在上海原傳統海關郵驛基礎上成立“寄信局”。創立于光緒二年（1876年）七月的上海嘯園刊書局，每刻印一批書都在《申報》上刊登廣告，公告書目和定價。在廣告中往往有“門市定價劃一”、“批發另有章程”、“信局來信帶費概由本園給發”等字樣，說明郵寄圖書成為其發行渠道之一。根據道光二十三年（1843年）清政府頒布的稅則，有郵寄圖書免抽厘金等優惠政策，更為這一圖書銷售渠道打開方便之門。光緒二十五年(1899年)正式頒布了《大清郵政費章程》，是中國第一部郵政法規，對郵費、郵件種類、郵件大小、掛號費、保險費、不同地域等作了詳細的規定。郵局成為出版機構和購買圖書方流通中介，其收益為郵資及手續費，寄圖書與匯款均通過郵局完成。

清代官書局購書章程中也多郵寄圖書細則。例如，江南書局《購書章程》中有郵購加價的規定：“本局出版各書，均按書目定價出售，不折不扣。如有遠道匯洋函購，須代寄者，包皮郵費，照刊定書價另加洋一五成，以便代寄。如該寄費有多退還，少仍函知購者補足，以免虧耗，并不得以郵票抵價。合再聲明。”[17]民營書局也開展郵寄圖書業務，與江南書局規定大同小異。如《商務印書館發行所廣告》中亦對郵寄書作出規定，“本館出版書籍，全國都會商埠均有發售處所，誠恐未能遍及，諸君如欲購閱本館書籍者，徑可賜函本館指名購取，除按照各書寄足定價外并加寄郵費，照下條之例”。[18]除此之外，商務印書館還制定有《郵政票購書章程》，對通過郵局或經局購買圖書做出了詳細規定，包括對圖書采購者要求，寄遞款、兌費和匯費，用郵票代替書價及寄費的計算方法，對書籍寄費的折中方法，《書目提要》的郵寄，總部和20個分館地址等均一一標明。傳單廣告也稱“郵遞廣告”，是直接向讀者宣傳推廣圖書的一種方法，近代已有出現。有雇人分發的，但多數是抄用通訊錄、行名簿或電話簿，把傳單裝在信封內寄出。宣統二年（1910年）廣學會利用郵政，根據《縉紳錄》寄出27萬余張廣告單，擴大了它的出版物在社會上的影響。

3.建立圖書銷售網點

隨著清代圖書市場流通渠道的拓展和延伸，圖書出版機構紛紛建立銷售網點，使經營圖書的成本下降，圖書流通速度加快。例如，于光緒二年（1876年）創建的點石齋書局（又稱為點石齋石印局），在其擴大生產后，擁有石印全張機10余部，在北京、浙江、湖南、湖北、廣東、廣西、江西、貴州、河南、四川、陜西、甘肅、江蘇、福建、山西、云南等地設了20多個分店，建立了圖書銷售網絡。又，光緒七年（1881年），徐裕子、徐潤在上海創立同文書局，擁有石印12部，職工500人，主要以石印技術翻印古籍，其規模遠超過點石齋和拜石山房。經營時也建立自己的圖書銷售網點，在北京、四川、重慶、廣東、江蘇、浙江、福建、江西、廣西、湖南、湖北、云南、貴州、陜西、河南、山東、山西各地設立分局，發兌圖書。再如，商務印書館在開辦初期就構建銷售網點，先后在北京、江蘇、直隸、山西、四川、山東、浙江、江西、廣東、湖北、湖南、廣西、福建、河南、陜西、安徽、香港以及新加坡、美國、日本等地設立分館、支館或分銷處，為其經營提供強力支撐，使其圖書發行范圍不斷擴大。

清代圖書市場不斷拓展，競爭也日趨激烈，圖書營銷手法更不斷翻新，策略迭出。隨著市場的需求而呈現動態變化，多頭并進，出版機構也不斷調整其經營策略以適應市場，影響了民國的書業營銷策略，也可為現代書業提供借鑒。

[1]方漢奇.中國近代報刊史[M].太原：山西人民出版社，1983：23

[2]《同文書會章程、職員名單、發起書和司庫報告》，1887

[3]《同文書會年報》，1891

[4]張靜廬.中國現代出版史料(丁編)[M].北京:中華書局，1959：385

[5][6]翁連溪.清內府刻書檔案史料匯編（上）[M].揚州：廣陵書社，2007：107，110

[7][8]張靜廬.中國近代出版史料(二編)[M].北京:中華書局,1957：69，70

[9][12][13][17][18]周振鶴.晚清營業書目[M].上海:上海書店出版社 ,2005：163，171，253，170，253

[10][11]（清）葉德輝.書林清話[M].北京：中華書局，1957：215，218-219

[14]佚名.牧齋遺事[M].古學匯刊本

[15][16]（清）葉昌熾.緣督廬日記鈔(第一冊)[M].北京：北京圖書館出版社，2007:209，112.