軸承產品的品牌推廣

陳爽

(洛陽軸研科工有限公司，河南 洛陽 471039)

從國內、外環境來看，在市場經濟迅速發展、全球經濟一體化進程日益加快的今天，市場競爭日趨激烈，人們越來越清醒地認識到，市場競爭的本質是品牌的競爭。品牌已經成為企業參與國際競爭、與對手角逐的重要而有效的工具。

軸承是當代機械設備中舉足輕重的零部件，自1880年英國率先生產軸承至今，世界軸承工業已經走過了130多年的歷程，年銷售額達300多億美元，取得了驚人成就?？梢院敛焕⑸卣f，世界軸承工業在不斷自我完善和壯大中，為世界工業、農業、國防和科學技術的發展做出了巨大貢獻[1]。因此，在硬件條件具備的情況下，如何使軸承工業繼續發揚光大、更具規范化和專業化，還需要塑造和加強軟實力——品牌。但國內軸承生產企業在品牌運作方面存在著積極性不高、意識不強、經驗欠缺等問題。要提升品牌影響力，擴大品牌的知名度和美譽度，實現競爭優勢和產品差異化，就必須以打造企業整體品牌為突破口。下面針對軸承品牌如何推廣提出一些建議。

1 品牌概述

1.1 品牌概念

美國市場營銷協會對品牌的定義是：品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之與競爭對手的產品或勞務區別開來[2]。品牌能使公司增加銷量，獲取溢價，并通過品牌抵御市場風險，留住現有客戶。

1.2 品牌推廣作用

(1)傳遞信息，促進購買。把企業的產品或服務信息準確及時地傳遞給客戶，讓其了解產品的質量、性能、用途、特色、服務項目和方式等，提高消費者對產品或服務的興趣。

(2)引導消費，制造需求。創造一種新的消費觀念，引導客戶使用新的產品。

(3)吸引注意，增強競爭。獨特、有新意而又系統周全的競爭方案，極大地提高了企業的競爭優勢。經過精心周密的廣告推廣策劃，能對企業產品和服務的相對優勢有意識地進行強調，而且通過高強度、有吸引力的廣告推廣吸引客戶的注意力，從而達到戰勝競爭對手的目的。

(4)塑造形象，提升品牌。只有樹立起企業的整體形象，市場才能穩定持久地發展，企業的產品才能更暢銷。

2 工業品品牌研究的重要性

從20世紀70年代開始，西方學者就利用各種定性及定量的研究方法，以不同的工業品市場為樣本，對工業品品牌從不同角度進行研究，但針對工業品品牌推廣研究可謂鳳毛麟角。在國內，雖然最近二三十年學者們對品牌理論已經進行了較為深入的研究，但大部分都是以消費品市場為基礎進行的。

一般意義上的市場營銷對象是最終客戶，營銷客體是消費品，而工業品營銷對象是企業、政府機構及特殊組織等，營銷客體是工業品。工業品在市場結構、產品用途和購買行為等方面與消費品存在著較大差異，表1給出了工業品與消費品在營銷方面的十大差異[2]。

表1 工業品營銷與消費品營銷的區別

盡管工業企業在需求、購買關系及渠道特征等方面都有其獨特性，且與消費品市場存在著明顯差異，但其品牌傳遞的價值、品牌形象的重要性與消費品市場是同等重要的，并且不論是在工業品市場還是消費品市場，一個品牌的成功塑造和推廣都始于好的營銷戰略，而品牌形象是營銷中一個重要的概念。

由于工業品市場非常重要和龐大，在經濟總量上占有主要地位，加之如今日趨激烈的市場競爭，將品牌作為成長及可持續發展的平臺已經成為眾多工業企業的重要戰略，不僅是與同行業企業競爭的主要法寶，還是企業獲利的主要來源。專家認為工業產品的強勢品牌形象確實可以帶來很多益處，如：產品溢價、產品需求增長、競爭產品被排斥、溝通更易于接受、顧客滿意度的提升、網絡渠道的加強及加盟機會的增加等。因此，針對工業品品牌的研究具有非常重要的戰略意義。

3 軸承品牌推廣策略

3.1 品牌推廣定位

營銷學中的目標市場策略在品牌推廣中也可借鑒，軸承生產企業根據自身產品類型、質量和技術等因素來確定目標市場戰略，如：無差別、差異化或集中型戰略[3]。而在品牌推廣方面，首先，軸承生產企業應在自我產品的基礎上認知品牌，并對推廣品牌進行定位，如：“專業”、“科技”、“創新”、“權威”或“效率”等；其次，根據品牌定位開展一系列的推廣活動，圍繞品牌定位不斷向目標受眾傳遞品牌概念和核心價值，使消費者心中不斷固化品牌印象。

3.2 賦予品牌深厚的文化內涵

品牌是企業文化的標識。當今，文化被時代推向了品牌競爭的前臺，透過品牌的文化內涵去贏得消費者、社會公眾對企業和產品的認同，已經是一種深層次、高水平和智慧型的現代企業競爭。在傳統軸承產品的營銷過程中，往往將產品的性能、產能等作為宣傳的重點，而忽視了品牌推廣中文化內涵的培育，也就難以讓消費者留下很深的印象。因此，軸承產品需要品牌文化，只有品牌文化才能經久不衰，讓消費者認同和引起共鳴。當然，賦予品牌更深的文化并不是簡單的給商品取一個響亮的名字，而應該通過加強內部質量管理，通過企業所提出的明確價值觀和行為規范，依靠企業與社會之間的價值交流，使產品和消費者能夠直接對話，在消費者與企業之間建立紐帶與橋梁，樹立良好的企業形象，在消費者中形成認知[4]。

3.3 品牌訴求單一化

軸承產品涉及諸多技術層面，因此在品牌推廣過程中，一些國內企業為了突出產品技術先進，希望在傳播上面面俱到，進行了一系列有關工廠、實驗室、產品及發明獎勵等令人眼花繚亂的介紹，導致品牌信息分散，使消費者無從把握和理解。而國外企業的宣傳廣告則是簡單、明了，抓人眼球的圖案配上深入人心的廣告詞，如：您身邊的顧問、專家，為您提供解決方案，我們致力于……，相比之下，效果更好。因此，在軸承品牌推廣的過程中必須淺顯易懂，訴求單一，突出重點。

3.4 品牌形象人性化

一般說來，軸承品牌不直接面對最終消費者，因此消費者對其認知度不高，同時也沒興趣了解太專業化的產品知識，所以在消費者的印象中，軸承品牌往往是冷冰冰的、與生活相距甚遠。要想讓普通消費者接受軸承品牌就必須考慮其認知水平和真實要求，因此把“情感因素”和“生活常識”引入軸承品牌營銷過程中，使品牌形象人性化，更能為廣大消費者所接受。

3.5 對內品牌推廣策略

軸承生產企業內部首先要進行品牌推廣，品牌推廣是自上而下的工作，因此要得到高層領導的重視和支持，下游才能更好地執行。結合實踐，提出一些內部品牌推廣的建議：

(1)創建并完善企業VI(視覺識別)系統，使品牌推廣規范化和一體化，如：平面及戶外廣告、對外宣傳形象等，使推廣的軸承品牌在報紙、雜志和網絡媒體上以統一形象出現。

(2)細化軸承產品宣傳資料的種類及相應的使用手冊，畫冊的設計要統一并具有視覺沖擊力，針對不同軸承產品要有服務客戶業績表，可包含所供產品、客戶評價和獲獎證書等。

(3)為了使軸承產品技術樣本更加生動化，同時對客戶服務更加細致和簡單化，可制作軸承安裝及使用技術視頻教程，形成系列，根據需要發給不同客戶。與客戶所有往來文件使用標準格式、規范字體和排列方式，對外統一和規范企業形象，美化推廣軸承品牌。

(4)建立軸承品牌標準推廣流程，創建業務員工具包，包括品牌宣傳視頻、PPT、投標書、軸承安裝及使用視頻等，業務員應以銷售工程師的統一形象出現在客戶面前。

(5)根據推廣軸承品牌產品的多樣性，可以在企業內部或周圍建立一個品牌概念店，包括企業生產的各類軸承及附加產品，向客戶展示品牌跨界產業鏈的實力和豐富性，也是對品牌形象的加強塑造和提升。

(6)企業可編制推廣品牌營銷?？?，介紹行業信息、經濟形勢、推廣品牌在軸承行業的優勢以及軸承安裝和保養常識等，并對潛在和現有客戶郵寄或主動送達《營銷?？?，也可在專刊上刊登經銷商廣告，以彌補印刷費用。

3.6 對外品牌推廣策略

在對內品牌推廣策略完成的基礎上，要采取相應的對外推廣策略，才能達到內外合一、齊力共進的效果。對外品牌推廣策略主要有以下幾點。

(1)提高軸承品牌在行業協會的知名度，在其主辦的期刊、報紙和網絡上做宣傳，針對軸承產品的目標客戶，可以有選擇地加入汽車、機床、冶金等行業協會，成為理事會員，并參加、協辦或組織行業研討會，增加軸承生產企業高層曝光率來影響更多的目標受眾，最終提高品牌知名度。

(2)積極參加各種大型行業展會，使軸承品牌在不同行業都以統一、 專業形象出現，不斷確立和鞏固在行業的地位。展會期間，業務員需完成由“坐商”到“行商”的轉變，主動向客戶推介軸承品牌，針對拜訪客戶情況做備忘錄，主管領導對其實施檢查和考核。

(3)在專業媒體雜志上(如航空航天、港口裝卸、風力發電、機床、鋼鐵等)加大推廣軸承品牌廣告投入力度，以期對主機客戶的設計、選型人員產生影響，提升品牌知名度。在省域交界處、高速公路出入口、跨線橋設立企業形象廣告牌，以及在全國重點區域的機電市場設立戶外廣告。

(4)加大技術推介力度，可有選擇地對科研院所進行現場推介與技術交流，使其主動加強設計中含有所推廣軸承品牌產品的愿望，同時加大生產制造企業的后市場推廣，向技術工人講解軸承安裝使用方法等。此外，可邀請重點院校相關專業的大學生來軸承生產企業參觀，使他們未走出校門就對推廣軸承品牌留有深刻印象。

(5)軸承生產企業應加大流通市場的扶持力度，聯合經銷商開展建立推廣軸承品牌專營店，企業提供專營店的裝修標準，全程輔助經銷商建店流程，并以技術入股的形式參與到專營店的推廣中去。

(6)軸承生產企業應開通全國統一服務400電話，以專業的服務形象面對客戶。此外，與權威的廣告公司合作，在央視 2套投放企業形象廣告，在廣告投放期間組織媒體對推廣軸承品牌進行多層次報道，再利用主機配套客戶聚集的地方衛視進行宣傳，以鞏固局部地區的影響力，為開發客戶做好鋪墊。

4 結束語

軸承產品的品牌推廣不是一蹴而就的，品牌和品牌資產應該被視為企業的戰略性資產，是競爭優勢和長期盈利性的基礎。建立、推廣、支持和保護品牌，是從領導層開始的自上而下的全員工作，領導層的積極參與不可缺少，他們是驅動品牌化努力的最終支持力量，只有在組織管理者的嚴格監督和推動下，品牌戰略才可能得以實現。