饑餓營銷探析①——從蘋果公司系列產(chǎn)品的持續(xù)熱銷談起

四川理工學(xué)院 張 永鋒 楊 相和

蘋果公司發(fā)布的2011年第三季度財報稱：“中國對于蘋果公司的業(yè)績至關(guān)重要。第三財季，蘋果在中國大陸、臺灣和香港地區(qū)的營收達(dá)38億美元，同比增長6倍。過去一年間，蘋果在上述三個區(qū)域的營收達(dá)88億美元。”“中國已成為蘋果的全球第二大市場。”

人們不禁要問，為何蘋果能在中國取得如此巨大的成功？本文認(rèn)為，除了蘋果優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，和其充分應(yīng)用了“饑餓營銷”的營銷策略息息相關(guān)。我們來看一下蘋果iphone 4 和iphone 4S的上市策略就可略知一二。

Iphone 4在上市之前，蘋果公司很早就宣布會有一款新手機(jī)面世，但是沒有透露新產(chǎn)品的任何信息。在很多“果粉”想盡一切辦法通過各種渠道想獲得新產(chǎn)品的信息時，蘋果總裁喬布斯現(xiàn)身iphone 4的新聞發(fā)布會現(xiàn)場親自對iphone 4進(jìn)行了宣傳，強(qiáng)調(diào)“再一次，改變一切”，而后鋪天蓋地進(jìn)行大肆宣傳，與之前的悄無聲息形成了鮮明的對比，極大地提高了人們對這款手機(jī)的熱情。同時在營銷策略上，不管消費(fèi)者對這款產(chǎn)品如何期待，蘋果通過排他性協(xié)議、分享運(yùn)營商收入等方式，逐步開拓市場，始終讓消費(fèi)者處于一種“饑餓”狀態(tài)，造成一種熱銷現(xiàn)象。Iphone4 S的營銷策略也如此，自2011年10月14日iPhone 4S首批在美國、英國、日本等七國上市至2012年1月，蘋果的第六批上市國家才涵蓋中國大陸。

那么，究竟何謂饑餓營銷？在什么情況下才能實(shí)施饑餓營銷？實(shí)施饑餓營銷又該注意哪些問題？本文將結(jié)合蘋果的營銷策略做一探討。

1 何謂饑餓營銷

傳說古代有一位君王，天天山珍海味，從不知饑餓，因此食欲越來越差。有一天一名御廚說，有一種天下難得的美食叫“餓”，但是必須要?dú)v經(jīng)千辛萬苦才能尋到。君王當(dāng)即和他出宮尋找，歷經(jīng)一整天苦苦尋覓，又冷又餓，終于來到一處荒山野嶺，御廚趁機(jī)將事先藏在樹后的一個冷饅頭拿出：“終于找到了，這就是那個叫‘餓’的東西。”已餓的頭暈眼花的君王立刻搶過饅頭大嚼起來，覺得美味無比，并將其封為天下第一美食。

這個故事很簡單，但里面包含的蘊(yùn)意卻十分深刻：一個人天天豐衣足食，山珍海味也會覺得沒有味道；而當(dāng)處于極度饑餓時，冷饅頭也是香甜的。之所以覺得這個冷饅頭是香甜的，主要在于這個冷饅頭正好滿足了他的生理需要，時機(jī)選擇十分恰當(dāng)。于是，一些聰明的商家就把這個原理運(yùn)用到了營銷中，便有了“饑餓營銷”。

2 饑餓營銷的實(shí)施條件

2.1 不充分的市場競爭

不充分的市場競爭是饑餓營銷實(shí)施的必要條件之一。首先，現(xiàn)有細(xì)分市場中競爭者的競爭水平比較低，市場不飽和，企業(yè)在營銷中處于主動地位，才有機(jī)會實(shí)施饑餓營銷；否則，如果市場競爭激烈，企業(yè)實(shí)施饑餓營銷，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)移到競爭品牌那里。其次，也需要新競爭者的進(jìn)入壁壘比較高，企業(yè)才有時間實(shí)施饑餓營銷，因?yàn)椤梆囸I”是需要時間來慢慢填充的。最后，替代產(chǎn)品的替代水平比較低。如果一種產(chǎn)品在這個行業(yè)里面只有很少的競爭者，但是有大量的替代品(如陶瓷制品可以用玻璃制品、不銹鋼制品等替代)，也是很難實(shí)施饑餓營銷的。替代品替換程度越高、產(chǎn)品質(zhì)量又好、價格也低，用戶的轉(zhuǎn)換成本也就越低，也就越難實(shí)施饑餓營銷。

2.2 強(qiáng)勢的品牌與良好的產(chǎn)品

根據(jù)著名營銷專家劉杰克對“營銷三維論”的解讀，饑餓營銷運(yùn)行的始末始終貫穿著“品牌”這個因素，其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢的品牌號召力。同時優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、款式、質(zhì)量也是實(shí)施饑餓營銷的關(guān)鍵點(diǎn)之一，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品不可替代性的優(yōu)勢途徑。好的產(chǎn)品不僅能刺激消費(fèi)者的需求，而且會促使消費(fèi)者下定決心—— 非它不買。

喬布斯一直強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略，希望能把蘋果的商標(biāo)設(shè)計(jì)得十分精美，以至于看到這個商標(biāo)的人都會情不自禁地想去親吻一下，同時要求每一部蘋果手機(jī)都做到是一件藝術(shù)品，讓人們在使用手機(jī)時忘掉這是一部手機(jī)，而是一件精美的藝術(shù)作品。基于這種理念，iphone系列產(chǎn)品都非常具有吸引力，依托蘋果積累的良好聲譽(yù)，運(yùn)用饑餓營銷策略，使iphone成為萬眾期待的對象，一上市就受到消費(fèi)者的熱捧。

讓我們再來看看另一個例子：2004年長安鈴木預(yù)計(jì)“雨燕”將在年底上市，但上市時間一再推遲，吊足了消費(fèi)者的胃口，一直到2005年5月該車才上市，但上市后其價格和競爭優(yōu)勢并不明顯，品牌競爭力弱，產(chǎn)品線單一，很快就被其他車型所湮沒，銷路一路下滑。從這個例子我們也可以看出饑餓營銷一定要有良好的品牌和產(chǎn)品作為支撐。

2.3 消費(fèi)者特定的消費(fèi)心理

人是欲望性動物，伴隨著社會的發(fā)展和物質(zhì)的不斷豐富，人類的要求和欲望也在不斷提高，人類常有一種永遠(yuǎn)也無法滿足現(xiàn)狀的心理，這為饑餓營銷的實(shí)施奠定了很好的心理基礎(chǔ)。根據(jù)馬斯洛的需要層次論和對購買動機(jī)的具體分析，饑餓營銷中有如下幾種消費(fèi)動機(jī)是常采用的：

(1)求新、求美動機(jī)。求新動機(jī)主要是注重購買商品的新穎、時尚、奇特；求美動機(jī)主要是注重商品的藝術(shù)價值和欣賞價值。

(2)求同動機(jī)，即表現(xiàn)為從眾行為，這是一種比較常見的心理，例如某商場進(jìn)行促銷活動，很多人在排隊(duì)購買，這時可能有很多人根本不看商場促銷單，而直接加入排隊(duì)隊(duì)伍中，這就是比較典型的求同動機(jī)。在這個時候，實(shí)時實(shí)施饑餓營銷就是比較恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，比如鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的iphone斷貨事件，就是很好地利用了消費(fèi)者的這種心理。

(3)求名動機(jī)是指在購買商品時注重名牌，以此體現(xiàn)身份、地位、權(quán)威等。消費(fèi)者面對名牌商品時，往往愿意花費(fèi)更多時間等待，甚至可以加價等待，這就為饑餓營銷的實(shí)施奠定了很好的基礎(chǔ)，而蘋果公司也是很好地利用了這一點(diǎn)。

2.4 獨(dú)特的營銷曲線

蘋果的產(chǎn)品上市有其獨(dú)特的營銷曲線：信息控制——發(fā)布會——公布上市日期——等待——全方位新聞報道——正式開賣——全線缺貨——熱賣。

從這個營銷曲線我們不難看出蘋果公司的營銷策略是非常成功的。在這個饑餓營銷策略的背后，有幾點(diǎn)是特別需要注意的：

第一是信息控制。在上市之前，為了保證產(chǎn)品的神秘感，對于產(chǎn)品的所有信息進(jìn)行全方位的控制，以勾起消費(fèi)者的遐想和欲望。前蘋果高級營銷經(jīng)理John Martellaro談到，蘋果一直在執(zhí)行一項(xiàng)名為“可控泄露”的營銷策略，即有計(jì)劃、有目的地放出未發(fā)布新產(chǎn)品的信息，例如由一位蘋果職員在接到上級指令后，主動找到權(quán)威媒體記者聊天或打電話(但絕不會留下諸如E-mail這樣的文字證據(jù))。此外，這種泄露還會采取多種措施，以防事情敗露被追究責(zé)任。比如以《華爾街日報》第一代iPad上市前的相關(guān)報道為例，該報最著名的科技專欄作者Walt Mossberg并未署名，而新聞署名為另外兩位記者。如果出現(xiàn)問題，兩位記者都可以把責(zé)任推給對方，或者表示只是談話中的一次誤解。

第二是制造緊缺。美國哥倫比亞大學(xué)戰(zhàn)略管理博士、智治基金創(chuàng)始人埃里克·杰克森在談到蘋果的策略時曾提到：“市場短缺能提升品牌影響力，當(dāng)更多的產(chǎn)品到達(dá)更多消費(fèi)者的手中由消費(fèi)者親自去體驗(yàn)神奇，然后產(chǎn)生口碑，要比所謂的饑餓營銷帶來的效果更好。”從蘋果的系列產(chǎn)品來看，都會出現(xiàn)“緊缺”現(xiàn)象。制造緊缺的目的是一方面是利用消費(fèi)者的求新心理，另一方面是利用“物以稀為貴”的價值法則，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而更好地采用“撇脂定價”，獲取高額利潤。當(dāng)然，在當(dāng)今產(chǎn)品非常豐富并且替代產(chǎn)品很多的情況下，“短缺”要適度。

第三是制造懸念，提高興趣。例如《哈利波特與死亡圣器》的作者J.K.羅琳在距離新書正式上市還有十天時透露，哈利·波特有可能在本篇中死去，無數(shù)讀者為之悲痛萬分，甚至開展了轟轟烈烈的網(wǎng)上簽名活動來“拯救”哈利·波特，要求J.K.羅琳不要讓哈利·波特死去。面對如此熱心的讀者，J.K.羅琳不愿拂逆大家的心愿，松動了口氣，但是暗示有一名主角將會死去，由此又引發(fā)了大家的猜測，喚起了大家的閱讀興趣。

3 饑餓營銷實(shí)施中應(yīng)注意的問題

雖然蘋果公司將饑餓營銷運(yùn)用到極致，但不是任何公司在任何情況下都可以使用饑餓營銷的，在此本文特別提出兩點(diǎn)：

一是饑餓營銷要注意“度”。饑餓營銷在一定程度上是企業(yè)在利用消費(fèi)者信息不對稱這一優(yōu)勢在“蒙騙”消費(fèi)者。如果只是一味地吊起消費(fèi)者的胃口，會使一部分消費(fèi)者失去耐心，進(jìn)而轉(zhuǎn)投其他商場懷抱或者給其他競爭者可趁之機(jī)，最好是“三分飽，七分餓”。因此把握好饑餓營銷的尺度是非常重要的。比如，部分消費(fèi)者由于長期買不到蘋果、小米手機(jī)，于是購買其他品牌如三星、HTC等，甚至給部分山寨機(jī)鉆了空子，出現(xiàn)“山寨蘋果”。

二是饑餓營銷要靈活應(yīng)用。消費(fèi)者的購買動機(jī)是非常復(fù)雜的，受多個方面的影響，隨著時間的推移，消費(fèi)者對品牌的情感也會產(chǎn)生變化。因此，作為企業(yè)而言，要因勢而動，密切注意市場動向，提高反應(yīng)速度，靈活采取相應(yīng)的措施。

三是不斷加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)革新。如前所述，饑餓營銷要有強(qiáng)有力的品牌和產(chǎn)品作為支撐，實(shí)施饑餓營銷的產(chǎn)品都是在市場上較為新潮、前衛(wèi)的產(chǎn)品，只有在不斷的產(chǎn)品和技術(shù)革新中才能與競爭者的產(chǎn)品有差異，才會引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者趨之若鶩，也才能很好地實(shí)施饑餓營銷。正如喬布斯的30年“蘋果”路：一直被模仿 從未被超越。

4 結(jié)語

總之，不充分的市場競爭、強(qiáng)勢的品牌與良好的產(chǎn)品、消費(fèi)者特定的消費(fèi)心理、獨(dú)特的營銷策略是實(shí)施饑餓營銷的關(guān)鍵，作為我國企業(yè)可以借鑒蘋果公司的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不斷提高企業(yè)的競爭能力，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

[1]劉清華.“饑餓營銷”背后的消費(fèi)動機(jī)分析[J].中國管理信息化,2011(20).

[2]劉金鋒,文亞青.論饑餓營銷策略的負(fù)面影響和實(shí)施條件[J].廣東石油化工學(xué)院學(xué)報,2011(5).

[3]雍天容.饑餓營銷策略初探[J].商品與質(zhì)量,2011(2).