當前市場條件下的體育用品營銷模式透視

綿 陽師范學院 王 金壯

產品營銷是一門實踐性很強的科學，它不但需要有經濟理論作為指導，并且還要緊密結合市場形勢的需要，按照不同的客戶需求和市場發展態勢，因時因地靈活運用。在當前市場條件下，關于產品營銷模式的實踐探討很多，這其中既有理論的概括，也有實踐的考證，呈現出不同的營銷模式。

產品營銷應隨著市場環境的不同、企業運行方式的不同來靈活開展。因此，營銷本無模式可言，更不應當有固定的模式可講。但是，作為一種市場行為，它關系到是否能夠順利地將產品銷售出去，關系到企業的生存與發展，因此，關于營銷所采用的方式、方法、策略、手段所構成的營銷的不同模板或形式，即營銷模式就有其考證和研究的必要了。

在當前的消費市場中，由于人民群眾生活水平的提高，大眾體育健康意識的增強，使得體育用品的營銷呈現出越來越火爆的發展態勢。體育用品的生產，尤其是體育用品的營銷成為企業生產者、管理者和經營者重點關注的內容。體育用品的營銷在營銷領域占據著重要的地位。在當前市場條件下，通過對體育用品營銷模式的分析與研究，有利于使體育用品生產與規模發展，有利于使企業更好地為消費者服務，推進體育用品生產企業競爭力的提升。同時，通過體育用品營銷模式規律探索，也有利于為整個營銷市場的發展提供可借鑒的經驗，提高營銷理論和實踐的水平。當前市場經濟條件下，應重點關注以下幾個體育用品營銷模式。

1 體育用品營銷中的服務營銷模式

體育產品的服務營銷模式，是在以客戶需求為核心的理念下，從體育消費者對體育用品的需求調研、產品設計、產品生產、產品質量檢測、產品包裝、產品宣傳、產品銷售、產品售后服務及產品更新換代等整個產品營銷過程中，一切以客戶的內在需求、潛在需求、現實需求為根本，按照消費者的需求品質，來加強產品營銷中的規劃、管理，力爭實現精細化、品質化服務。這種服務理念貫穿于整個產品的營銷過程，無論是產品設計時期，生產管理過程中，還是產品的銷售過程中，乃至售后服務中，企業都以滿足消費者各種愿望，提高他們的期望價值滿意度為標準，可以說這種營銷模式，始終堅持視客戶為“上帝”理念。同其他營銷模式相比，這種營銷模式更加注重產品銷售后的服務，關注客戶在使用體育用品過程中問題的反饋和及時處理，并由此改進產品，推進產品的更新與升級，并不斷增加體育產品的新的使用價值，使產品更加物有所值。

在體育用品服務營銷模式下，企業重視產品自身的物理屬性，從而從物質層面提高客戶的滿意度，但同時，這種營銷模式更是重視在產品自身使用功能之外的人性化服務，以人為本的服務品質。也就是說，這種服務營銷模式更加重視無形服務和軟件服務，重視使客戶感覺到企業文化、企業精神、企業關愛對客戶的影響。因此，企業更加重視營銷過程中對客戶意見、建議的收集，更加注重采用人性化的營銷服務方式，使客戶感覺到企業的溫馨，感覺到對自身的尊重。由此，從某種意義上來說，服務營銷模式是一種理想狀況的現代營銷模式，應當是所有企業追求的方向。

服務營銷在體育用品營銷中是一種較為普遍的營銷模式。比如，在各種不同規模的體育場館建設中，承建企業都始終圍繞客戶的需求，對場館的設計、設備安裝以及場館的維護、保養等過程異常關注。因此，場館建設完成并投入使用后，承建企業的服務沒有就此終止，而是一種新的服務的開始，將繼續保持與使用單位的聯系，提供使用技術咨詢、返工維修、部分建筑和設備更新、補充等。

服務營銷模式，是一種雙贏的營銷模式，它既滿足了對客戶的需求，也使體育用品提供企業容易在市場中形成較好的信譽，增強市場的影響力，從而使更多的客戶選擇這些企業的產品，因此對體育用品生產企業來說，是非常有利的。當前，在一些諸如臺球器材、健身娛樂器材企業中，多采用這種營銷模式，并且這種營銷模式的應用已經趨于成熟，可為消費者提供全程、多層面的周到服務。

2 體育用品營銷中的顧問式營銷模式

體育用品營銷中的顧問式營銷模式，是從客戶需求出發，為消費者的體育用品消費充當決策顧問、技術顧問、使用顧問、管理顧問等角色。其核心內容也是圍繞客戶的需求，為客戶提供消費體育用品全過程的參謀服務、技術咨詢服務和使用指導服務等。比如，在顧客購買前，企業的顧問角色要更加凸顯，企業要通過指派專業人員，為消費者提供產品消費前的需求分析、產品性能風險、市場同類產品的比對分析、價格分析和使用功能分析，要通過企業專業人員的講解、現場示范、使用范例、使用價值介紹等方式，為消費者提供體育用品的消費決策服務；在消費者購買產品后，企業還要有專門的人員，對他們在使用過程充當技術顧問、操作指導顧問、故障排除顧問等服務；而在消費者使用后期，企業也要時刻關注產品的使用和維護保養，充當起產品功能維護顧問的角色。

顧問式營銷是基于為客戶服務理念的一種營銷模式，這種營銷模式將顧客的消費與自身產品的生產、企業的發展聯系在一起，視作具有共同利益關系的同盟體。換句話說，消費者與企業應當是一種朋友關系，企業要像對待朋友一樣，為朋友在消費中的需求滿足提供咨詢，排憂解難，使企業真正成為客戶消費中的顧問。

可以說，顧問式營銷模式的產生是市場競爭的進步。在傳統的體育用品營銷中，企業并不重視采用這種模式，而業務員只要有個產品規格表、價目表就可以闖蕩市場進行產品銷售了。而隨著市場競爭壓力的加劇，為了引起消費者更多的關注和青睞，企業往往增強了服務意識，這使得營銷人員在營銷模式上進行了新的探索，于是，為消費者提供產品咨詢顧問服務、使用顧問服務和售后產品維護服務成為今天體育用品銷售市場中常見的方式，顧問式營銷模式由此在體育用品消費市場得到了運用并不斷地完善。

3 體育用品營銷中的體育贊助營銷模式

體育用品營銷中的體育贊助營銷模式是一種典型的事件營銷，企業往往借助重大的、有影響的體育活動，來宣傳自己的企業和產品。這種營銷模式充分利用了體育活動的較高社會群體聚集度、較高的關注度和良好的社會公益度，利用體育活動人們關注的邊際效益，來提升消費者對企業及其產品的重視，從而提升企業及其產品的社會美譽度，從而可迅速提高企業的品牌品質。

從體育用品贊助營銷的模式實踐來看，這種營銷應用廣泛，是較為常見的營銷模式。企業往往通過自身與體育活動的某種關聯度，將企業自身的特質與體育活動聯系起來，通過體育活動來宣傳自己。常見的贊助方式有冠名、物質支持、明星代言、影視廣告等。

當前，體育用品采用贊助的方式，成為較普遍的營銷模式，在體育用品企業中具有較高的應用度。同時，體育贊助不但為體育用品生產企業所青睞，也為眾多的其他相關企業所鐘愛，他們往往借助體育贊助的投入，來增強自身的品牌價值，提高市場的競爭力。可見，體育贊助模式，成為營銷模式中的銳利武器，吸引著眾多的企業去嘗試。

4 體育用品營銷中的體驗營銷模式

“體驗”本身具有嘗試、感受的意思，企業在營銷活動中，尤其在新產品剛剛投放市場伊始，對于對陌生產品普遍具有“遲疑”態度的大眾消費者來說，吸引消費者的體育新產品及其服務，成為企業營銷中的重要策略。而為消費者提供產品嘗試、使用體驗，或現場功能觀摩等形式的營銷即是體驗營銷模式。體驗營銷模式，是企業采用的一種試圖打破消費者對新產品模式感覺，形成消費者消費偏好的一種營銷策略。在采用這種營銷模式中，企業往往服務更加細心，甚至采用較高附加值的附帶服務，來吸引消費者，縮短消費者與產品之間的距離。

在體育用品營銷中，體驗營銷最初不自覺地被很多體育用品企業所采用，比如健身器械的銷售中，廠家往往通過讓消費者去使用，來使消費者感受產品的功能，以此鼓勵客戶的購買。隨著體育營銷市場的發展，體驗營銷引起了大型體育用品銷售企業的重視，他們往往通過增加體驗環節，承諾延長退貨期，讓使用過該產品的消費者現身說法等手段，來力圖增強消費者的消費體驗。

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