由模糊傳播走向精準傳播——從《今日女報》廣告模式的探索看傳統媒體轉化趨向

□ 文/王伏虎 柴 鳳

(作者分別是今日女報社社長、總編輯，湘潭大學碩士生導師；湘潭大學文新學院碩士研究生)

新媒體的不斷涌現和其自身在廣告傳播方面的優勢，使其在傳媒廣告市場上的比重逐漸呈上升趨勢。如何提高廣告傳播的精確性，實現廣告傳播由模糊傳播向精準傳播的轉變，成為傳統媒體在激烈競爭的媒體市場上探尋廣告經營新方法的關鍵之一。本文集中分析傳統媒體廣告傳播模式的局限性，以及向精準傳播轉變的必要性。

在新媒體的擠壓下，傳統媒體的廣告市場逐漸被瓜分，在媒體廣告總量中所占份額不斷下降。面對競爭如此激烈的新媒介環境，面對廣告市場份額被分流的現狀，傳統媒體不得不探究其背后原因，深思目前傳統的廣告傳播模式，即模糊傳播的局限性，以便對癥下藥，探索新的良方。

一、模糊傳播在新形勢下的局限性

1.廣告投放的針對性差。

傳統媒體在傳播廣告信息時往往根據自身媒體的受眾定位大致傳播給某一類人群，這部分人在年齡、性別、職業等方面有的有一定共性，有些方面則很難找到共性，廣告傳播達不到分眾化、小眾化，針對性較差。

2.單向傳播，反饋間接，商客脫節。

傳統媒體的大眾化傳播特點使得廣告傳播所到達目標群體的個體信息無法把握。因此，廣告主無法直接了解獲取廣告信息的受眾群體特征和購買意向等信息。只能通過傳統媒體在登、播廣告信息時公布的電話號碼、郵箱地址來被動地等待受眾反饋，以此把握誰在接受信息，比較間接、滯后。然而，一些新媒體廣告傳播不僅可以實現受眾群體與廣告主之間的多種交流，增加粘度，還可以在完成廣告宣傳的同時進行產品銷售。

3.廣告費用浪費嚴重。

一般傳統媒體以其發行量、收聽率、收視率的高低來相應收取廣告費，然而這些數據的統計并非與實際情況完全相符，其中的差額也是廣告費浪費的原因之一。

高效地利用媒體投放廣告，使廣告傳播效果最大化，以使其經濟利益最大化是廣告主在媒體上投放廣告的根本動機。然而在新媒體的沖擊下，傳統媒體廣告模糊傳播所帶來的宣傳與實際銷售效益有所脫節的缺陷，已經開始影響其吸納能力。

二、順應市場需求

今天新媒體之所以備受廣告商的青睞，主要是因為本身所能承載的廣告精準傳播帶來的是一種具有分眾、個性、交互、高效等多種優點的新傳播模式。

1.分眾個性化，加強針對性。

通過對受眾群進行恰當細分使廣告傳播具有針對性，帶來了精確和更高效的傳播，這根本區別于傳統媒體的大眾傳播。

2.即時互動，提高選購可能性。

具有針對性的個性化廣告傳播容易和受眾發生實時互動，極大提高受眾購買行動的可能性，廣告傳播模式由點到面轉化為點對點的傳播。

3.減少投放費用，實現高投資回報率。

精準傳播減少了企業廣告預算的浪費，讓廣告主的投資回報率盡可能達到最大化。而且，精準傳播模式下是一種相對合理的付費方式，即按照廣告投放帶來的實際效果——如點擊量、瀏覽鏈接頁面數、停留時間、注冊量等指標進行衡量付費。效果監測和按效果付費提高了廣告主費用使用的透明度。

三、模糊傳播轉化為精準傳播是傳統媒體生存發展的必然趨勢

近幾年，傳統媒體也不斷創新方式，如開辦手機報、開設網站等加強與受眾的互動性，再如持報紙領取相關廣告禮品等，希望廣告主通過這種方式達到促銷和把握廣告信息接受者的基本情況，但這些改變取得的效果并不理想。因為這些努力并沒從根本改變模糊傳播這一實質性問題。

盡管傳統媒體在新媒體的沖擊下廣告市場被分流，倍感生存壓力。但相較新媒體，傳統媒體有固定的受眾群，消費者形成了選擇性接受習慣，也具有一定的信任度，這種品牌優勢是傳統媒體多年積累中形成的無形資產，是新媒體無法在短時間內依靠自身的發展形成的。所以傳統媒體要想在市場中增強競爭力，必須在充分利用這一優勢基礎上不斷探索創新，將新媒體廣告傳播特點巧妙地嫁接到自身，實現模糊傳播向精準傳播的轉化。

四、《今日女報》向精確傳播轉變的嘗試

《今日女報》“鳳眼看世界，見證她時代”相對小眾化的受眾定位提高了廣告傳播的針對性。報社基于傳統媒體品牌效應優勢，針對其相對小眾化的受眾定位，對報社廣告傳播模式進行了改變。主要采用“線上”“線下”雙管齊下的經營模式，并形成“雙線”聯動的良好機制，很好地將廣告的模糊傳播轉化為精準傳播。

1.“線上”數據庫經營。

《今日女報》著重建立了三大數據庫，這不僅可以為《今日女報》數字化奠定基礎，更主要的是可以通過對數據庫中數據的系統分析尋求將其轉化為資本的方法。

（1）報紙訂戶數據庫：

對最主要的報紙流向進行數字化跟蹤，建立詳細、準確的訂報大客戶數據庫，收集訂報客戶的相關數據，極大提高了把握報紙覆蓋范圍的精確度。

□ 圖1：《今日女報》、鳳網傳媒連續承辦“湖南省優秀中小學生人防安全夏令營”，圖為2009年8月3日，夏令營營員在展示人防安全知識學習成果。

□ 圖2：2011年8月7日，大型親子活動合影。鳳網親子頻道經常開展各類親子活動。

報社在維護原有數據庫基礎上不斷完善數據庫功能，擴大讀者數據庫規模，并通過技術手段不斷提升，提高對數據的精確分析功能。通過對該數據庫的精確統計分析將其進行二次甚至多次細分。一方面，可以為不同需求類別的大讀者群提供相關新聞訂制服務和其他相關資訊，這一功能主要是體現在該報相應的手機報中。另一方面，通過數據庫的精確鎖定可以判斷不同消費群體的不同購買需求和消費標準，以便有針對性地尋求合適的方式來推送相關廣告來迎合購買需求。這為廣告客戶在產品營銷方面提供指導，為廣告的精準傳播提供基礎。

訂戶數據庫對目標群體的鎖定成為吸引廣告商在報紙上投放廣告的主要原因。

（2）廣告客戶數據庫：

廣告客戶數據庫一般應包括所有在報紙上發布過廣告的廣告主和潛在廣告主的基本信息，如企業概況、產品特點、基本廣告需求等，通過數據分析、了解廣告客戶的投放心理、廣告效果測評等內容。

如今廣告客戶的廣告投放已呈現多元化和個性化趨勢，必須有針對性地為廣告商提供廣告投放方面的指導。《今日女報》建立功能相對完善的廣告客戶數據庫，并在此基礎上從不同方面進行統計分析，以此來達到精準傳播。

首先，深度挖掘已有廣告客戶需求，還可以有針對性地為市場開拓提供附加值。

其次，對廣告客戶進行分類。有針對性地在網站和報紙等載體上分板塊、分欄目為廣告客戶放置廣告，實現廣告宣傳分類化效果，進而向廣大讀者提供大量與日常生活息息相關的各種實用信息。

再者，聯姻廣告客戶，進行廣告的“聯姻”宣傳。通過分析對有相關性的產品進行匹配，聯合相關產品廣告客戶進行“聯姻”宣傳。不僅產生品牌聯想效應，還為廣告客戶相對節省廣告費。

（3）市場資源數據庫：

是指報社在多年經營中所累積的獨立于報紙客戶和廣告客戶之外，和報社有緊密聯系的個人、機構和組織等。可以更好進行推銷服務，既精確又實效，當然還可以利用這些資源為廣告商提供有針對性的前期市場調查服務。

報社充分利用這三種數據庫，使其形成具有實時互動良好聯動機制，使精準傳播成為可能，也為“線下”活動奠定了堅實基礎。

2.“線下”活動傳媒。

活動傳媒是指通過對信息的分析將廣告客戶的商品與受眾需求結合，致力于把活動本身作為相對獨立的媒體形態來打造，為客戶提供相對精準的傳播平臺，直接在傳統媒體之外實現廣告主與受眾的交流互動。

就目前情況看，廣告主對“線下”廣告形式的側重程度不亞于“線上”廣告，更有偏重之勢。大部分廣告商認為，在評價和選購商品階段，當面溝通交流的作用尤其重要，這也正是廣告主偏向“線下”活動的主因之一。

活動傳媒還有一個最大優勢就是能夠涉足傳統媒體在正常情況下無法涉足的行業。特別是對《今日女報》這樣的專業類媒體而言，廣告市場領域往往相對狹窄，很多傳統廣告模式無法涉及的行業都可以以活動傳媒的方式切入。比如人防、消防等這樣的政府部門，又如銀行、證券、保險等這樣的金融企業，常規的廣告形態很難介入，但從女性和家庭視角，以活動的形式介入效果則不一樣。

因此，《今日女報》注重有針對性地策劃各類活動，與傳統廣告模式一起形成“線上”“ 線下”互動。

“線下”活動更主要是在一定程度上為廣告主所屬單位“造勢”，提高廣告傳播的實效性。同時，還可以收集新資料，以更新和維護相關數據庫。

“線下”活動以“線上”關聯的數據庫分析結果為基礎，“線上”數據庫的擴充更新又以“線下”活動為平臺。這種“線上”“線下”交互方式構建的良性互動循環機制使《今日女報》成功實現了廣告由傳統的模糊傳播向精準傳播的轉化。它必將為《今日女報》的發展帶來新的機遇。