傳統媒體如何拓展電子商務？

□ 文/羅 赟

近年來，隨著互聯網應用進一步普及，很多新媒體和傳統媒體不再把廣告銷售作為唯一經濟來源，而是開始嘗試與電子商務業務相融合。如何拓展，有哪些路徑，門檻如何？

2012年6月，南都全媒體集群與廣州閃購軟件服務有限公司宣布戰略合作，國內領先的傳媒創新先鋒“南都系”正式進入移動電子商務領域。這次戰略合作將以南都全媒體集群的傳播優勢作為渠道，打通手機售物、媒體售物、POP售物、網絡售物、見物售物等各種銷售方式，為廣告客戶拓展商品銷售的渠道。也就是說，當創新的交易方式不斷出現，信息流、物流與資金流在《南方都市報》的各類媒介形式上已經完成統一。

其實，南都的創新并不是傳統媒體的第一次嘗試，中央電視臺、中央人民廣播電臺、湖南衛視、浙江日報報業集團等傳統媒體大鱷，早就已經走出了電子商務轉型的嘗試。

大眾傳媒電子商務的拓展路徑

1.強強聯合

強強聯合最典型的案例當屬浙江日報報業集團及湖南衛視與淘寶網的合作。《淘寶天下》是2009年浙江日報報業集團與淘寶網合作出品的，它更加類似于一個DM雜志，一個分類商品信息集合體。其目的性和指向性也很明確，就是給那些沒有時間上網，或者不想在淘寶上翻閱海量商品訊息的消費者一份拿在手上的導購指南，而配合雜志派送的大批量禮品券能夠直接將閱讀轉換成銷售。湖南衛視與淘寶網合辦的電視購物欄目“越淘越開心”以及在淘寶網上開辟的 “HiTao妝扮”頻道，也是雙方拿出各自的優質資源進行合作。

之所以這樣的強強聯合能夠成行，是因為雙方在各自領域都具有絕對壟斷優勢，傳統媒體有品牌，有內容，有多年積累的受眾，而電子商務平臺有商品和服務，能夠滿足用戶需求。同時，類似淘寶這樣的電子商務平臺，在用戶數量級上也不輸傳統媒體。經過這樣的合作，傳統媒體不僅能夠從電子商務處導入一定的非同質用戶，也能為自身的用戶提供除了內容之外的商品或服務。

2.獨立投資

互聯網門戶網站騰訊網就一直在以投資的形式布局電子商務。2006年，“騰訊拍拍”正式運營，之后幾年中，騰訊以投資的形式入主柯蘭鉆石、易訊商城、好樂買、媽媽網、F團、高朋等。2012年5月24日，騰訊CEO馬化騰宣布，騰訊將為獨立運營的騰訊電商控股公司投入10億美元，以幫助騰訊電子商務更好地打造服務能力，構筑新一代電子商務開放平臺。

從騰訊目前電子商務領域的投資看，具有兩個特點：一是垂直型電子商務，具有較大的成長性；二是投資的企業在所屬垂直領域里是處于第一梯隊的企業，是比較好的候選種子。馬化騰在合作伙伴大會上曾表示，騰訊開放不是簡單的賣流量，而是提供全平臺服務支持，包括流量、賬號、用戶關系、支付等資源支持。這說明他已經不僅僅看中廣告形式的盈利模式了，而是要建立一個大的電子商務生態系統。

門戶類媒體網站下一波的增長浪潮將來自于消費者需求的升級，有了這些整合的電子商務網站平臺以及未來圍繞媒體建成的電子商務生態系統，媒體能夠更靈活地滿足消費者需求。

3.業務拓展

時尚消費類媒體很多都在業務上向電子商務轉型，因為他們本身就在傳播消費內容，吸引的也是有消費欲望的人群，直接銷售產品水到渠成。時尚傳媒旗下的YOKA時尚網，用戶不僅可以參加“優享團”的各種團購，還可以在Ymall商城實現服飾、鞋包、化妝品等時尚商品的在線購買，更可以進入多位設計師的網上工作室購買其設計作品；在《ELLE世界時裝之苑》官方網站的ELLE SHOP、在瑞麗雜志社旗下的瑞麗女性網、在《Mina米娜》雜志官方商城久尚網，讀者同樣可以進行類似的消費。

大眾傳媒商務拓展的現實條件

1.技術引領創新

大眾傳媒向電子商務的轉型并不是一夜之間發生的，而且是在內因外因的共同作用下逐漸發酵。首先，轉型的最大誘因是技術的發展，人們已經看到了這樣的情景：多渠道閱讀、本地化內容；用戶間應用體驗的分享；應用拉動營銷，用戶口碑拉動營銷。用戶的應用體驗與分享，對網站流量和產品營銷具有決定性作用；移動互聯網和垂直網絡實現有效對接，不是對接內容，而是用戶體驗和分享層面。同時，信息網站將與B2C實現對接，從而實現產品數據庫查詢、體驗、購買、分享等整個過程的一體化。這些都是大眾傳媒商務拓展的技術條件。

2.利潤始終是驅動力

經濟因素也是另外一大誘因。基于網絡外部性的特征，由于用戶數量的增加，原來的用戶免費得到了產品中所蘊含的新價值而無需為這個價值提供相應的補償。也就是說，網絡規模擴大10倍，其總價值可能擴大100倍。在這樣的理論依據下，所有的新媒體都在想辦法提供更多的選擇給用戶，滿足他們的多樣性需求，避免單一化的廣告盈利模式，爭取更多利潤。

據艾瑞咨詢發布的2011年中國電子商務年度數據，中國電子商務延續2010年快速發展態勢，同時呈現出多種新的趨勢，全年市場交易規模達7萬億元，同比增長46.4%。與此同時，媒體廣告收入并沒有明顯增長，而傳統媒體的廣告收入還在不停下降。傳統媒體的電子商務轉型，大多應是看到了這樣的大勢。

3.消費者升級

用戶在互聯網是如何購物的？現階段最重要的當然是搜索引擎以及幾個大的平臺。電子商務搜索與信息搜索不同，用戶絕不是想要一個簡單的比價羅列，而是希望搜索引擎幫助分析、決定，這需要在更多的用戶分析以及從搜索技術上打破規則。

□ “團購”是媒體類網站開展電子商務的一條重要路徑。圖為市民走過上海一處拉手網的廣告牌（2011年7月27日攝）。（新華社/發）

首先，消費者相信有信譽的品牌。因為電子商務至今為止依然存在信任度不夠的問題，而傳統媒體恰好具有這方面的優勢，因此，用戶會天然信任具有大眾傳媒背景的電子商務品牌。

第二，消費者希望看到更加專業的內容。傳統媒體在內容制作方面有豐富經驗和強大的人力資源，如果向電子商務轉型，其有觀點、有視角的內容組織形式，一定會跟一般電子商務不一樣。

第三，消費者希望能夠互動交流。在Web2.0時代，用戶對信息的需求越來越個性化、垂直化、互動化，希望其信息來源不僅僅是商家本身，也來自于其他用戶。正因為這樣，具有社交功能的大眾傳媒能夠很大意義上幫助消費者進行購買決策。

正是基于這樣的用戶需求，通過媒體網站直接銷售商品成為可能。

挑戰與問題

1.資源整合是基礎

大眾傳媒，尤其是新媒體，最重要的資源在于人與技術。首先，作為“把關人”的編輯、記者需要有極強的職業素養，并且兼具傳播能力與社會責任；其次，在新媒體時代，主流大眾傳播媒介都需要有極強的技術能力，有能夠控制受眾的終端出口。而電子商務網站，最重要的資源除了上述兩點之外，還需要有倉儲、配送等基礎物流能力，這樣的能力是一般的大眾傳媒結構所不具有的。如何整合這些資源，是兩者在融合問題上最大的難點。

2.信任問題是關鍵

在大眾傳媒發展的過程中，它所表現出來的社會責任，幫助它形成了非常強的公信力，但是電子商務發展時間還不長，其在受眾心中的公信力還不是太強，在融合的過程中，如何利用大眾傳媒的公信力帶動電子商務的發展，或者如何提高電子商務網站本身的信任度，而不是傳統媒體被電子商務擾亂了局面，是一項重要挑戰。

3.用戶是未來

大眾傳媒和電子商務網站在發展過程中，都積累了大量有效用戶數據，值得深度挖掘，從而在融合時發揮作用，在經營上作出最優選擇。但是，我們也都知道，消費新聞與娛樂、社交聊天的大眾傳媒受眾和有購物用戶之間的需求，是有相同之處，也有不同之處的。大眾傳媒在向電子商務拓展的過程中，如何讓這些用戶需求都得以滿足，用戶體驗不斷優化，是至關重要的議題。無論是何種形式的融合，只有獲得用戶，才能贏得未來。