倫敦奧運會前期理念傳播的得與失

□ 文/陸 虹 鄒 陽

早在新的一個奧運周期開啟時，倫敦奧組委（LOCOG）已經制定宣傳定位和導向。從成功獲得奧運會舉辦權到奧運年，倫敦奧組委都在運用常規和時效性的傳播活動宣傳前期理念。本文將從傳統宣傳活動、時效宣傳與激勵行動、特色事件營銷及危機公關四方面解構其整體理念在傳播中的得失。

視覺識別系統發布引發各方爭議

視覺識別體系（VI）是歷屆奧運會主辦方的官方規定動作，它因對受眾識別靜態呈現的特質而被廣大民眾熱議。

2007年倫敦奧運會發布會徽，這個由世界著名設計公司奧林斯（Wolff Olins）設計，可更換四種顏色、類似明艷的七巧板圖案的“2012”數字變形體，將同時作為倫敦奧運會和殘奧會標識。令人意想不到的是，會徽圖案引起諸多爭議。BBC奧運會互動報道主編斯托克斯也坦言：“網友們對倫敦奧運會會徽的發布迅速作出了響應，但大多數評價卻是負面的。”

事后，官方對會徽設計補充了積極解釋。倫敦奧組委及英國官員認為會徽的設計是創意性很強的符號，期望人們能夠逐漸適應它。

實際上，身處讀圖時代，主辦方理應重視圖像表達的多義性引發的多元文化碰撞。組委會若能在會徽正式發布之前整合政府、專業公關公司、影視制作公司力量提前采取高頻率、多維度的媒體預熱，就至少不會因為文化背景差異被貼上種族歧視等政治標簽。對倫敦來說，沒有在傳達者和接受方之間架設起一道“有效”的橋梁，將標志符號準確完整地傳達到受眾，從而未實現有效傳播，受眾并未完全理解會徽設計的內涵才是最大的問題。

品牌推廣活動贏得本土國際兩重響應

對于奧運會這樣的大型綜合體育盛會，賽事倒計時是開展事件營銷、實施品牌推廣的極佳時機。

由于倒計時時間本身具有特殊意義，特殊的活動形式更能引起媒體的關注也能吸引受眾。倫敦奧組委選擇在奧運會倒計時一周年發布奧運會獎牌并發布了影響青年人的“國際激勵計劃”；倒計時150天時巨型五環標志巡游泰晤士河，倫敦市組織倫敦的小學生軍樂隊為巨型五環巡游泰晤士河奏樂；在眾人矚目的倒計時100天這個重要時間節點，倫敦奧組委正式發布奧運會口號“激勵一代人”（Inspire a generation）。

“國際激勵計劃”是倫敦在申奧時承諾的，主要內容是倫敦申辦成功后在世界范圍內尤其是發展中國家的貧困地區開展體育和文教普及活動，讓更多年輕人受益。計劃的提出曾在倫敦申奧中起到了關鍵作用，青少年這一群體最易受關注，最能觸動國際組織和媒體的神經，利用鼓勵行為在塑造城市形象中成效斐然。該項計劃在印度、尼日利亞等20個國家開展，范圍覆蓋亞洲、歐洲、非洲和南美州，超過1200萬年輕人參與其中，而他們中的許多人都是首次體驗到專業的體育設施和運動指導。這一符合奧運人文精神的活動在整個路演的過程中，媒體與受眾的客觀互動獲得國際奧組委（IOC）的一致好評。

另外，借助奧運年帶來的旅游熱度，倫敦旅游局提出主題為“游倫敦，看世界”的旅游推廣項目，成為有效且獲利頗豐的奧運營銷方式。

從倫敦奧組委最早提出的“一個城市就是一個世界”（One city, One world）到正式發布倫敦奧運口號“激勵一代人”（Inspire a generation），一開始倫敦奧運更突出整個奧運理念的出發點和立足點都建立在“城市”這個基礎上。在倫敦的一些宣傳活動中，塑造城市形象，強化城市概念首當其沖，所以鼓勵本地學生參與奧運宣傳活動，鼓勵城市居民運用奧運場館成為一大亮點。隨著“國際激勵計劃”在世界青年一代中口碑的建立，倒計時100天發布倫敦奧運口號時，人們理所應當理解了“激勵一代人”這一口號的涵義。

特色事件營銷打上英倫文化標簽

2012年是伊麗莎白二世女王登基60周年。調查發現，英國廣播公司（BBC）在多篇與奧運相關的報道中，都將奧運宣傳活動與女王周年慶典聯系起來。英國君主立憲制的政治體制下，女王周年慶典作為英國的典型政治事件并不新奇。但是在奧運年，在全世界媒體的鎂光燈下，政治慶典便成為極具英國特色和解讀英國國家形象的重大事件。英國借助媒體高度關注倫敦奧運，將特色事件納入到奧運活動覆蓋范圍之內，一旦媒體觸碰到這些奧運宣傳活動時，媒體就很容易對相關聯的事件發生興趣。雖然女王周年慶典與奧運并沒有實際關聯，但是慶典這樣的政治特色事件是國家由表及里的傳統符號的投射，其中涵蓋了自身制度和歷史積淀的開掘和萃取。受眾便潛移默化地接收了英國國家體制和傳統特色的信息，大眾傳播也滿足了它出于自身發展和擴大影響的需要。

2012年7月22日，擺放在倫敦奧運會乒乓球項目比賽場館的“五環彩虹”球臺靜候乒乓健兒。這一球臺保持了紅雙喜經典的“彩虹拱”造型。“彩虹拱＋奧運五環”的造型寓意乒乓彩虹連接五大洲運動員。（孟永民/攝）

特色事件構成營銷方式也是因為組織者考慮了“天時、地利、人和”，獲得了“三贏”的收益。對與奧運同時進行的慶典進行綜合報道，也正是對“三贏”標準的回應，媒介本身的報道數量和報道趨向能夠反映媒體的態度，從對這些特殊事件的判斷來看，媒體態度也是正面積極的，表明倫敦奧運會前期的特色事件營銷也達到了預期目標。

奧運會危機公關效果未卜前路漫漫

任何大型活動組織都難以杜絕負面新聞。倫敦奧運會在前期活動中，一開始爆出的是會徽事件，隨著時間的推進，陶氏化學公司贊助引發抗議者抵制奧運、門票發售問題、倫敦工會領導工人罷工要求奧運期間加薪以及奧運預算問題引起的關注等對倫敦奧運正面形象的削弱不可忽視。其中門票發售因直接觸及倫敦奧運會正常運營程序，所以引起的問題最多，矛盾最凸顯，影響也最大。

倫敦奧運會在第一輪發售開閉幕式門票時，就有媒體曝出，由于奧運會主要贊助商搶購大量熱門賽事和開幕式門票，導致百姓購票艱難；2012年年初花樣游泳賽事又超售一萬張門票；其后由全球最大的現場娛樂票務和推廣公司特瑪捷運作轉售2012年倫敦奧運會比賽門票的官方網站，因其已售出的門票即時更新過慢而導致網絡癱瘓、網站中止運行，致使票主和購票者都沒能完成交易。

其實，危機事件突發后倫敦奧組委遵循了不等待、不逃避事實、不隱瞞的危機公關處理原則，卻沒有扭轉輿論走向，是因為針對門票問題提出的解決方案沒能消除該問題在受眾內心留下的負面印象。門票問題在一段時間內都處于無法解決的狀況中，這一時期內幾乎任何與門票有關的問題都是在累積和疊加負面輿論。

奧組委作為官方組織在組織大型賽事中尤其注重公關形象，它不同于公司企業，奧運會的運作中如果觸發了公關危機，涉及的是主辦城市、甚至是國家形象的損失，危機公關的應對預案也應更嚴密，更細致。倫敦奧組委一直處于不利的媒體環境，因而危機公關也就越發困難。在危機公關中媒體是最關鍵的渠道。媒體的一切報道都能形成一定的輿論環境，人們除了直接體驗事件或接觸事件，媒體成為他們二次接觸事件的唯一途徑。

也就是說，當人們受到事件的負面影響時，人們可能選擇放棄或等待事件出現新的轉機，而媒體承擔的就是預知轉機的功能，反之，媒體也能將這些負面影響無限擴大。