紹興黃酒地理標志管理實踐及啟示

詹愛嵐，毛姍姍

(浙江工業大學法學院，浙江杭州310023)

地理標志又稱原產地標記，是商業標志的一種。WTO與《貿易有關的知識產權協議》(TRIPs協議)第22條將“地理標志”定義為:“標示出某商品來源于成員地域內，或來源于該地域中某地區或某地方，該商品的特定質量、信譽或其他特征，主要與該地理來源相關聯。”地理標記因其所含有的無形產權納入《TRIPs協議》保護范圍。對于酒類商品，地理標記有著極為重要的經濟意義。地理標志的保護原則與《保護工業產權巴黎公約》第10條第2款“反不正當競爭”原則基本一致，主要從“禁”的角度予以實現，即禁止不正當使用、保護正當的經營者[1]。我國《商標法》第16條第2款將“地理標志”定義為:“標示某商品來源于某地區，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志。”

我國地理標志保護制度實施始于1995年，并存在較為嚴重的權利競合現象[2]。目前，我國地理標志保護制度主要包括3個體系:1995年實施至今的國家工商總局的地理標志商標注冊;2005年實施至今的國家質量監督檢驗檢疫總局的地理標志產品保護;2008年實施至今的農業部農產品地理標志登記。3個部門提供的地理標志保護存在較大的重疊，但也存在少量差異。為確保口徑一致，本文數據分析基于國家工商總局注冊的地理標志商標。

“天下黃酒源紹興”。有著2 500余年歷史的紹興黃酒，有其獨特地理環境，以天然純凈的鑒湖水加之精致獨家的工藝釀造而成。紹興黃酒作為中國酒文化的一支——越酒，憑借其溫潤的口感和保健的功效在世界古酒史上與西方社會的啤酒和葡萄酒齊名。隨著歷史的演進，以紹興黃酒為代表的黃酒品牌價值日益增長。由此，不斷總結“紹興黃酒”管理實踐，是作為地理標志大省的浙江省當前探索、挖掘、戰略管理本省地理標志產品，發展區域特色經濟的基礎。

1 浙江省地理標志發展現狀

地理標志是一種知識產權，是產品品質特征的來源和信譽的標志，是現階段中國三農權益的載體，更是區域特色經濟的重要組成部分，以及區域文化和形象的代表性符號。浙江省作為外向型經濟大省，不僅個體民營經濟發達，而且特色農業經濟資源豐富，是我國的地理標志大省。先后培育出了一批以西湖龍井、紹興黃酒、金華火腿為代表的具有國際知名度的地理標志產品。

根據國家工商行政管理總局商標局公布的數據顯示，截至2011年12月31日，全國共注冊有地理標志1 343件(臺灣及外國注冊的地理標志未計)，其中浙江省地理標志數量為144件(圖1)，位居全國第2，僅次于山東省的176件。從申請量來看，寧波、臺州和麗水是浙江省的地理標志強市。而從申請機構來看，行業協會是浙江省地理標志申請和持有的主要機構，占全部申請的51%。其次為各類農業產品推廣服務機構，占全省地理標志的28%，第3的是各類研究機構(圖2)。浙江省地理標志產品類別主要為果蔬、茶、工藝、藥材等(圖3)。浙江省國家地理標志產品每年呈遞增趨勢，尤其2010年增加數量明顯，較2009年增加了7個，且增加類別多樣。然而，由于國家地理標志產品主要由政府及各地質檢局進行申報，因此一部分僅注冊了國家地理標志產品的果蔬類地理標志尚無統一的行業協會或合作社進行管理，生產地理標志產品的農戶仍處在被動的、分散的階段，難以形成規模經濟。

圖1 浙江省2011年12月31日地理標志的分布

圖2 浙江省地理標志商標持有人的分布

圖3 浙江省地理標志產品類別的分布

2 紹興黃酒地理標志管理實踐

2011年第2次全國地理標志調研顯示，紹興黃酒作為首批18個“最中國的地理標志”(即指最具中國地理標志特質、最值得保護與發展、現階段保護與發展工作做得最好的中國地理標志產品)之一，以321.58當量的綜合價值量位居第4，全國綜合價值量排名第22位。然而，品牌的培育與發展往往須經受住時代的考驗。“紹興黃酒”作為浙江最具品牌價值的地理標志產品之一，在其發展壯大的過程中也曾一度受挫。20世紀90年代，假冒紹興黃酒風靡市場，甚至有2/3的市場被日本、我國臺灣等地的黃酒產品所占據，紹興酒產業信譽嚴重受挫。然而，是什么原因促使紹興黃酒在10年的時間內又重整旗鼓、名聲大噪，“紹興黃酒”這一品牌內涵和價值不斷攀升?紹興市在20世紀末的黃酒戰中意識到了“酒香也怕巷子深”，深刻領悟到紹興黃酒的發展光有內涵是不夠的，還需要品牌的培育與保護。在紹興市政府有關部門的引導下，紹興酒地理標志品牌培育計劃啟動，并逐步形成行業協會主導下的“政府、協會、企業”3方聯動管理機制。

2.1 政府引導

面對紹興黃酒品牌的危機，為防止多年聲譽毀于一旦，保護承載著紹興歷史印跡的文化遺產，紹興市政府和紹興市黃酒行業協會開始進行“政府、協會、企業”的模式探索。由政府扶持，協會負責，依照國家《商標法》、《原產品地域名稱保護規定》等法律規章的規定，進行各類標志的申請和認證，以法律手段進行品牌“正名”。在紹興市政府和紹興市黃酒協會的推動下，2000年1月31日，國家質檢總局發布第03號公告，“紹興黃酒”成為首個由國家質檢總局批準的，以鑒湖水域為保護范圍的“原產地域產品”(即后來的地理標志產品)。同年，國家質量技術監督局發布的第4號公告和第7號公告以及2001年發布的第27號公告，先后批準了古越龍山、會稽山、塔牌、女兒紅、黃中皇、王寶和6家企業獲準國家地理標志(原產地)產品保護，有權依照相關規定在其紹興酒產品上使用地理標志(原產地)產品專用標志。進入21世紀，紹興市黃酒行業協會向國家工商總局申請注冊的“紹興黃酒”和“紹興老酒”證明商標均獲批準。此外，紹興市政府積極引導和支持紹興黃酒行業協會各項工作的開展，制定了本地黃酒管理規章，并給予資金與技術上的支持。

2.2 協會管理

紹興市黃酒行業協會作為地理標志的管理主體，在10多年時間的地理標志產品管理經驗積累中形成了一套較為完整的行業準入、質量控制和維權保護的管理機制，最大限度地發揮了地理標志價值。其管理實踐突出體現在4個方面。

2.2.1 堅持獨立管理原則

紹興市黃酒行業協會作為“紹興黃酒”地理標志唯一的直接管理主體行使其職能。性質上，紹興市黃酒行業協會屬于非政府性、非營利性的行業組織。紹興市黃酒行業協會作為地理標志的持有人，以地理標志申請人的身份統一進行地理標志產品和證明商標的注冊，保證了地理標志持有人和證明商標所有人身份的一致。這也使紹興黃酒能同時得到《地理標志產品保護規定》(原《原產地產品保護規定》)和《商標法》的雙重保護。原本因國家行政管理部門重疊，可能造成地理標志權與商標權沖突的矛盾反而成了地理標志保護的“雙保險”。與此同時，紹興市黃酒行業協會依照法律、法規以及行業發展的要求制定了《紹興黃酒行業協會章程》、《“紹興黃酒”證明商標使用管理章程》、《“紹興黃酒”、“紹興老酒”證明商標使用管理實施細則》、《紹興市黃酒行業自律公約》等一系列規章以規范地理標志產品專用標志的使用。

2.2.2 確立行業準入制度

為了保持紹興酒良好的品牌形象，紹興市黃酒行業協會對地理標志產品專用標志或證明商標的使用設置了嚴格的限制性條件。嚴格的行業準入制度無疑是紹興黃酒的品質保障之基石，也是其區別于其他地理標志管理的優勢。連續幾年來，國家質檢總局對黃酒企業的質量抽查，無一家不合格。

當前行業協會內125家企業僅15家有權使用“紹興黃酒”證明商標。具體考核制度分初審和現場考核2個步驟。第1個步驟，行業協會初審。初審除滿足有“三證”(即營業執照、衛生許可證、酒類生產準可證)的法定條件外，還要求申請者在紹興酒原產地范圍內，有一定的生產規模(年產量3 000 t以上)并連續正常營業3年;無工商局查處或作為訴訟被告的記錄;“三廢”治理達到環保部門要求，無因污染而被投訴之例。第2個步驟，監督管理委員會現場考核。①生產工藝規范。包括原材料、與生產工藝相配套的設備和工藝裝備等。②企業管理完善。制度上要求有生產統計臺賬和倉庫管理制度;人員上要求有一定數量的經過委員會認定的生產技術人員;設備上要求有符合生產標準的車間、場地、倉庫。③產品質量、化驗合格。申請者要有專門的質量檢驗機構、有必要的檢驗設備和化驗員。考核者一方面對黃酒進行質量分析和化驗，同時對酒進行感官品評，并符合紹興酒的典型特征。④陳酒數量達到要求[3]。如申請者符合上述所有條件，行業協會將與之簽訂許可合同，合同期為3年。并按照《商標法》、《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》，向申請者頒發“證明商標準用證”。

2.2.3 建立質量控制機制

行業協會深知無形的品牌價值往往由產品質量作為支撐。早在1998年，紹興地區唯一一家質量檢測中心“紹興市黃酒行業協會黃酒質量檢測中心”落戶紹興，其檢驗能力經過浙江省技術監督局的認定。2000年，依據原《原產地域產品保護規定》及GB 17924—1999《原產地域通用要求》，紹興市黃酒行業協會制定了GB 17946—2000的產品質量標準。同年6月，紹興市黃酒行業協會聯合紹興市經濟委員會以及相關企業聯合組建了監督管理委員會，每月(旺季)或每季度(淡季)對證明商標使用企業進行考核抽檢，以確保黃酒質量。也正是基于嚴格的品質保證，“紹興黃酒”地理標志才真正發揮了其質量標示的最大價值，使之在市場競爭中處領先地位。

2.2.4 完善維權保障機制

繼成功注冊為原產地地理標志和證明商標之后，2007年“紹興黃酒”再上臺階，被評為中國馳名商標。至此，“紹興黃酒”成為了浙江省首個集地理標志、證明商標和馳名商標與一身的商標。“紹興黃酒”所走過的創牌之路，也是紹興酒業的振興之路、維權之路。維權保障機制成為“紹興黃酒”地理標志管理的頭等大事，也是建立品牌發展長效機制的基礎。紹興市黃酒行業協會較其他行業協會最大的不同點是以地理標志保護為首要目標。紹興市黃酒行業協會為打擊地理標志假冒行為，成立了專門的地理標志保護小組，以及時應對侵權行為，維護自身利益。在2005年10月廣交會上，寧波黃酒也打著“紹興酒”的牌子開展產品展銷，紹興市黃酒行業協會及時向廣交會知識產權部和商標部反映了相關企業的虛假地理標志行為。同年11月，國家質檢總局將蕭山3家黃酒企業列入“紹興酒”地理標志保護名單，紹興市黃酒行業協會再次及時介入，向國務院法制辦等有關方面反映，要求停止蕭山3家黃酒企業使用“紹興酒”地理標志，最后經雙方協商，蕭山酒廠不再使用“紹興酒”標志。

當然，紹興市黃酒行業協會在地理標志的文化挖掘，地理標志的國際注冊上也成效顯著。為保護面臨份額縮小的手工釀制技藝，經市酒協申請，黃酒傳統手工釀制工藝作為第1批非物質文化遺產已被納入我國非物質文化遺產名錄。2011年，紹興黃酒行業協會已向20個國家進行商標的國際注冊。

3 紹興黃酒地理標志管理困境

3.1 行業協會的尷尬境地

在我國當前行業協會發展不健全的大背景下，行政化傾向以及行業自治權受限，置行業協會于尷尬境地。即使作為地理標志的持有人和直接管理主體，紹興市黃酒行業協會仍難以擺脫行業協會普遍存在的管理障礙。

3.1.1 管理人員匱乏

盡管行業協會有包括會長、副會長、秘書長、常務理事、理事等23人，但由于理事多由企業董事長、廠長組成，致使實際管理行業協會日常事務的僅市酒協秘書長1人。現任秘書長管理紹興黃酒行業協會已達10年之久，豐富的經驗使其得以保持行業協會有條不紊的運行。但此絕非長久之計。行業協會作為協調各方利益的橋梁，承擔了多種職能，僅有企業代表作為協會組成人員又缺乏實際管理人員，即使性質上是企業利益的代表，最終也會因管理不善使企業利益受損。

3.1.2 經濟不獨立

行業協會作為一個旨在維護行業會員和整體利益的非營利性社會團體，在當前的社會架構下管理目標難以實現。按照《紹興市黃酒行業協會章程》的規定，紹興市黃酒行業協會運作經費來源有:會員企業會費，政府委托事項收費及有關部門資助，在核準的業務范圍內開展活動收入，利息及其他合法收入。但是，實踐中會費收取不了了之，經費來源僅限于政府，這使得協會管理職能和利益導向在一定程度上易受經費來源主體的干擾。政府基于政績因素考量，往往傾向于將政策利益分配給對本區域稅賦和GDP貢獻大的企業。因而引發小企業利益被大企業“綁架”的可能。從而也致使協會陷入不被小企業信任的尷尬境地。

3.2 企業利用紹興黃酒證明商標的怪圈

根據紹興市中級人民法院對紹興黃酒行業的調研報告，有資格使用紹興黃酒證明商標的15家企業很少使用紹興黃酒證明商標，而更注重宣揚自身品牌。主要原因在于一些大企業認為“紹興黃酒”、“紹興老酒”的證明商標15家企業均可使用，無法凸顯企業自身品牌價值，也擔心其他企業乘機“搭便車”獲利。與此同時，一些本地小企業因未達到紹興市黃酒行業協會的準入標準而想用不能用。由此，造成紹興黃酒證明商標利用率偏低，“能用的不想用，想用的不能用”的怪圈[4]。

此外，行業整體品牌意識缺乏還表現在紹興黃酒企業之間的商標、外觀設計爭斗，例如:浙江塔牌紹興酒廠訴浙江會稽山紹興酒有限公司(分別在上海、紹興兩地提起訴訟)、陳海良訴紹興女兒紅釀酒有限公司和紹興市燕九坊超市有限公司等案例。

4 紹興黃酒地理標志管理實踐的啟示

4.1 理清政府、協會、企業三者的關系

對于地理標志的經營與管理，管理是基礎，保護是關鍵，提升產業是目的[4]。任何一個地理標志品牌的管理都涉及到多方主體。因此，理清各方主體(政府、協會、企業)的關系是展開良好的管理步驟的前提條件。首先，政府應以立法者和引導者的身份進行地理標志的管理，通過立法和行政手段來規范和扶助地區地理標志行業協會的發展。政府不宜作為地理標志的注冊申請人，即使在沒有行業協會的情況下，也可通過指定的研究機構或其他符合條件的組織進行地理標志申請。行業協會作為地理標志持有人，是地理標志實際管理者，享有地理標志權;作為非營利性自律組織，享有獨立權。政府和地理標志行業協會之間是指導和被指導，監督和被監督的關系。企業作為地理標志的實際許可使用者，應注重產品質量，提升產品競爭力，努力挖掘地理標志的內在價值，將產品推向更廣的市場。

4.2 發揮政府立法和引導的職能

在我國行業協會體制還不夠完善的現狀下，地理標志行業協會主導作用的發揮需要政府支持和幫助。在完善政府、行業、企業3方聯動機制的過程中，突出政府的引導和行業協會的功能定位。

在當前《行業協會法》尚未出臺，《商標法》尚處第3次修訂進程中，密切關注并做好修訂后的《商標法》與《地理標志產品保護規定》以及《農產品地理標志保護規定》的銜接，避免《商標法》第3次修改前出現的地理標志權與商標權的沖突，以及修改后地理標志商標權與集體商標、證明商標的沖突。地方政府則應參照《國務院國有資產監督管理委員會行業協會工作暫行辦法》、以及深圳市、杭州市等已出臺的市級《行業協會管理辦法》制定符合本地區實際的規章，以發展地理標志行業協會。

具體措施:地方政府應鼓勵區域內尚未獲準，但有潛力的黃酒生產企業積極加入行業協會組織，由行業協會輔導企業管理與質量控制，助其準入成為合格的地理標志產品許可生產企業;提供行業協會必要的經濟扶持，使行業協會能增設相應的日常管理人員，政府不以資金支持而過多干涉行業協會自律內容;對行業協會進行監管，對管理不善、違規發放地理標志或證明商標許可使用證等行為進行制止和處罰。

4.3 突出行業協會主導功能

在行業協會主導模式下，行業協會要做好連接政府和企業的紐帶作用。一方面代表企業利益傳達利益訴求，參與政府進行的地理標志立法和決策，并提出自己的意見和建議。另一方面協助政府對相關市場進行管理工作，制定好協會章程和本行業其他行為規范;為維護地理標志聲譽，發揮地理標志最大價值，需在統一產品質量標準、統一地理標志、統一包裝及防偽設計、統一對外形象宣傳的基礎上，建立一套從行業準入、質量監管、維權保護到教育培訓的完善管理機制。

4.3.1 行業準入和退出機制

所有生產經營者除具備法定資格外，還須具備生產經營地理標志產品所必須的資源和能力[5－6]。對地理標志產品專用標志或證明商標使用許可的頒發必須經過更加嚴格的審核和批準，行業協會所制定的質量標準需經過質量技術監督局的認證。針對那些濫用商標使用權和不按規定標準生產保存地理標志產品的不合格企業，協會有權利撤消其對地理標志證明商標或集體商標的使用。

4.3.2 質量監控常抓不怠

地理標志品牌價值源自于其特殊的品質，質量把關不嚴，就可能導致“信任危機”以及“公地悲劇”。對于有較長發展歷史的地理標志行業協會，可以經質檢局審批成立質量檢測中心，以定期進行地理標志質量檢測。對于成立不久、自身能力有限的行業協會，可以通過與該地區質量技術監督局對接，由質監局定期抽查進行檢測。

4.3.3 強化教育培訓機制

行業協會較生產者掌握整個行業更為完整的信息，提供產業信息以方便生產者及時調整經營政策，定期開展教育培訓。一方面以改變生產經營者的小農經營觀念，樹立大產業觀念，及時調整經營思路，避免行業內的惡性競爭，促進整個行業生產經營者形成良好競爭的局面;另一方面為提高生產者的生產經營素質和管理水平，加強知識產權維護意識。

4.3.4 增強企業品牌意識與能力

企業作為地理標志的實際使用者，是發揮地理標志價值的直接主體。因此，企業需要在維護地理標志整體品牌的共同聲譽的基礎上，實施品牌差異化戰略。僅依賴地理標志的固有共同聲譽必然不利于企業的長遠發展，而舍棄地理標志證明商標之“源頭和根本”，另創一套則易導致紹興黃酒地理標志品牌價值的整體減弱。兩者皆不是地理標志存在和發展的正確方法和目的。因此，企業應在地理標志行業協會的帶領下，開展整體品牌戰略的同時，注冊自己的商標，打造自己的品牌特色，以實現地理標志的巨大經濟價值。

[1]鄭成思.WTO知識產權協議逐條講解[M].北京:中國方正出版社，2001:88.

[2]孫志國，熊晚珍，王樹婷，等.浙江茶類地理標志知識產權保護的現狀與發展對策[J].浙江農業科學，2011(3):467－471.

[3]紹興黃酒行業協會.“紹興黃酒”“紹興老酒”證明商標匯編資料[Z].2001:47－50.

[4]紹興市中級人民法院.關于紹興黃酒產業知識產權保護的調研報告[EB/OL].(2012-02-05).http://www.sxcourt.cn/newsshow.asp?nbh=201111231640267825.

[5]李祖明.地理標志的保護與管理[M].北京:知識產權出版社，2009:236.

[6]馬清學.保護和發展我國地理標志產品的管理機制初探[J].企業經濟，2007(2):64.