我國網絡營銷中的道德問題及其對策

2012-07-31 09:02:40胡占君金海水

中國流通經濟 2012年11期

胡占君，金海水

（北京物資學院，北京市 101149）

隨著高科技與信息產業的快速發展，舊的商業模式受到極大沖擊。為了適應互聯網給全球經濟所帶來的變化，一種新的營銷模式——網絡營銷隨之誕生。然而，由于互聯網自身所擁有的一些特性（如虛擬性和隱蔽性等），企業和消費者的網上行為出現一些突破傳統道德規范的問題，產生了諸如侵犯消費者隱私權、網絡欺詐、網絡色情等違背道德甚至違犯法律的行為。網絡營銷面臨著種種道德問題的嚴峻挑戰。

一、我國網絡營銷中的道德問題

1.侵犯隱私權

侵犯隱私權是21世紀網絡營銷中最突出的道德問題。隱私權是自然人享有的對其他個體與公共利益無關的個人信息、私人活動和私有領域進行支配的一種人格權。這是自然人享有的私人生活安寧與私人信息秘密依法受到保護，不被他人非法侵擾、知悉、收集、利用和公開的一種人格權，而且權利主體對他人在何種程度上可以介入自己的私生活，對自己是否向他人公開隱私以及公開的范圍和程度等具有決定權。網絡營銷中的隱私權問題可以細化為以下三個方面:

（1）非法獲取消費者信息，侵犯消費者的知情權。傳統營銷中消費者個人信息主要是通過市場調查來獲得，這些信息的獲得是經過消費者許可的。但隨著網絡技術的發展和網絡軟件的不斷升級，在未經消費者同意的情況下，企業可以在網上很容易地獲取消費者的個人信息，甚至包括個人銀行賬號等絕密資料。消費者個人隱私權正在不知不覺地受到侵犯。

（2）非法公開或使用消費者信息。雖然有許多企業在獲取消費者信息時所采取的途徑是正當的，然而在對這些信息的處理和使用上卻出現了不道德行為。例如，企業網站以要求用戶進行注冊的方式來獲取消費者的信息往往被認為是合乎情理的（以企業對消費者信息隱私的保密承諾為前提），但是部分企業為了短期的利益，違背承諾，私自公開或出賣消費者個人信息，極大地侵犯了消費者的隱私權。

（3）垃圾郵件泛濫。網絡營銷的一個重要方式是電子郵件營銷?，F在泛濫的垃圾郵件，使人們對電子郵件營銷產生了誤解或片面的看法，也對電子郵件營銷的前景產生了不好的影響。垃圾郵件已經成為一個全球性的問題。使用垃圾郵件的營銷方法因侵擾了網絡消費者個人的生活安寧而侵犯了消費者的隱私權。

2.信息欺詐

由于網絡交易中商流和物流在時間和空間上的分離，消費者取得商品所有權與實際商品在時間上不一致，交易雙方不見面，交易的虛擬性強。這種時間和空間上的分離給一些不道德的營銷者提供了欺詐的空間，使消費者權益較網下交易受損的可能性加大。網絡欺詐已成為網絡營銷中一個嚴重的道德問題。違反道德的網絡欺詐行為主要表現如下：

（1）虛假交易，騙取貨款。在網上交易中，特別是C2C（消費者對消費者）的異地網上交易中，買賣雙方都不能像傳統交易那樣“一手交錢一手交貨”，加上單次成交額又很小，消費者即使被騙又不好采取法律行動，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。

（2）以次充好，以假充真。網上消費者在網上看到的商品信息大多數是文件介紹和一些簡單的平面圖形，文字和圖形都可以進行美化處理，與實實在在的商品本身有差別，這給以次充好、以假充真的詐騙者制造了機會。

3.數字化產權

（2）商標權（Trademarks）。域名是確認一個因特網網站的特有名字，由于其具有一定的商業識別功能，又是獨一無二的，因此也可以說是企業在互聯網上的注冊商標。目前，這方面所存在的道德問題主要有以下三個方面：①網絡侵占。欺詐性地注冊與現有企業實體或競爭對手域名及商標相似的域名。②惡意搶注。惡意地搶先將其他企業的商標、商號等注冊為域名，然后高價出售以獲取非法商業利益。③不正當使用元標簽及超級連接。這些行為都違反了誠實信用的商業原則，是企業網絡營銷道德面臨的一個難題。

（3）專利權（Patents）。與專利權相關的企業營銷道德問題包括兩個方面：一是企業的侵權行為。如有些企業對包括軟件在內的用以指導企業商業活動的營銷渠道和方法的商業專利進行非法使用；二是企業過分強調對專利的保護，損害了知識的共享權，忽視企業的社會責任，這不但阻礙了知識的傳播與共享，還在一定程度上影響了社會的發展。

（4）其他數字產權。隨著互聯網的快速發展及數字化技術的進步，企業網絡營銷中的道德問題開始出現于更廣泛的數字化領域，包括網絡特許經營權、商業秘密及數據所有權等方面。這也是企業進行網絡營銷所必須面對的巨大倫理挑戰。

4.信息污染

互聯網的使用形式多種多樣，網絡營銷中商業信息的發布形式也各異，如廣告、郵件、新聞組等都可以作為一種信息發布和傳播形式。加之互聯網的廣泛性和信息發布者的隱蔽性，網絡消費者很難判別是誰在何處發布了相關的商業信息，這就為一些營銷者發布違反道德的商業信息提供了機會。這方面的問題主要有：①發布虛假信息。信息發布者利用網上交易雙方不見面、購買者見不到商品的交易特點，銷售同網上廣告宣傳商品相距甚遠的商品甚至偽劣品。②發布內容與形式不健康甚至違法的信息。

5.信息安全

電腦病毒、黑客等網絡敵人猖獗對企業及公眾信息安全造成了極大威脅。某些企業為了達到一定的商業目的，利用電腦病毒或雇用電腦黑客攻擊競爭對手的網站，給對手造成極大損失甚至是致命威脅。

6.潛在問題

潛在的道德問題包括網上拍賣、數字簽名、數字產品銷售、數字合同以及信用記錄等。

二、網絡營銷中道德失范的后果

在現實的網絡營銷過程中，大量道德失范行為的存在，對社會造成了嚴重危害。

1.損害消費者利益

消費者是企業的“上帝”，但企業違德營銷對廣大消費者權益肆意踐踏，不僅造成了他們經濟上的損失，而且影響到其身心健康，嚴重者甚至會危及其生命安全。

2.影響企業自身發展

盡管企業違德營銷在短期內由于欺騙、引誘消費者上鉤而獲取了眼前利益，但從長遠看，其違德營銷行為一旦被揭露、曝光，必然危及其聲譽和信譽，遭受社會輿論的譴責，受到消費者的唾棄，最終失去顧客，失去市場。

3.破壞公平競爭秩序

公正性是市場競爭的一條基本原則，在正常的市場背景下，每一個企業都是平等的，大家都處在同一起跑線上，并通過正當的手段贏得競爭，形成優勢，由此獲得的利益才是正當的、合法的。然而，有些企業為了排擠競爭對手，獨占市場，通過不正當手段竊取商業秘密；在廣告或宣傳中詆毀、貶低競爭對手的商業信譽或產品聲譽；用低于成本的價格進行傾銷等。所有這些行為，無不有損市場競爭的公正性原則，使市場競爭秩序受到破壞，嚴重地影響了其他企業的生產經營活動，并使之處于不利的競爭地位或遭受損害。

4.造成整個社會誠信水平下降，損害社會公共利益

營銷道德問題不是一般性的道德問題，有其自身的特殊性。當網絡營銷企業被迫或主動作假，發布虛假信息，致使部分消費者上當受騙時，由于消費者具有外部連帶性，他們會將上當受騙的信息傳播給其他消費者，加之網絡的擴散效應，這樣虛假信息將呈幾何級數擴散，仿佛網絡中充滿了虛假信息。虛假信息驅逐真實信息，造成廣大消費者和社會對網絡營銷不信任，進而影響整個社會信任的“心智模式”，造成整個社會誠信水平下降。企業違德營銷行為的泛濫，敗壞了社會風氣，妨礙了社會主義精神文明建設，嚴重損害了社會公共利益。

三、網絡營銷中道德問題的成因

1.網絡營銷中道德失范的環境因素

（1）市場經濟的負面影響及其發育的不成熟。①市場經濟的負面影響。市場經濟是一種利益經濟，求利具有合理性，但存在市場失靈現象。市場經濟的求利性容易誘發個人主義、利己主義和一切向錢看的拜金主義；市場經濟的競爭性容易引誘一些人弄虛作假、損人利己。在市場交換中，對利益最大化的追求強化了企業和個人的利益主體地位，導致把個體利益無限放大，唯利是圖、見利忘義、不擇手段地掠取黑色利潤。②市場規則不健全，管理不完善。目前我國仍處在新舊體制轉軌時期，現代市場經濟體制尚未完全建立，市場規則建設滯后于市場發展實踐。即使已經實施的一些經濟規則，也因其相互不配套、原則性條款較多、操作性不強或彈性較大而使一些經營者打“擦邊球”、鉆法律空子、違規營銷等行為得不到及時治理。市場管理與經濟發展的要求仍有一定差距，管理部門分工不明，職責不清，遇到有利可圖的事情相互插手，利益均沾；遇到棘手的事則相互推諉，都不負責。部分管理人員思想境界及業務素質不高，辦事講究人際關系、權錢關系，或有法不依，有章不循，執法犯法，營私舞弊等，助長了營銷行為非道德化的擴展。③社會信用體系不健全。我國社會信用體系不健全是市場交易活動中道德失范行為屢禁不止的原因之一，其破壞了市場秩序，增加了交易成本，降低了交易效率。由于我國企業信用評級制度和企業統一的信用登記制度尚未建立，致使企業營銷道德失范行為并不造成對企業信譽的損害，不會對企業在市場上后續的交易行為產生直接負面影響并招致應有的懲罰。失去信用制度的監督與約束，不道德的營銷行為在市場交易活動中無法律之外的風險，將不足以讓企業引以為戒。

（2）信息不對稱。網絡世界是一個“虛擬世界”，充滿了各種各樣的信息。企業和消費者之間的信息是不對稱的，這種不對稱經過“虛擬”網絡進一步放大，給一些網絡營銷短視者作出不道德行為提供了機會。因為在短期內，非道德營銷的成本低，且有時能獲得較大的利益。

（3）網絡營銷的超前性和成長性。網絡營銷建立在高速發展的互聯網技術基礎之上，具有一定的超前性和成長性，但道德意識形態的東西通常要滯后于技術的發展?，F在對網絡倫理道德問題的解決方法主要集中在技術、法律等方面，而對其道德研究存在著嚴重不足。因而，網絡營銷中出現了大量的道德失范問題，并使社會承擔了巨大的成本。美國學者理查德.A.斯皮內洛曾一針見血地指出：社會和道德方面通常很難跟上技術革命的迅猛發展。而像中國這樣的發展中國家，在抓住信息時代機遇的同時，卻并不總是能意識到和密切關注各種風險，為迅猛的技術進步付出了日漸增長的社會代價。

（4）網絡營銷的跨時空性。網絡營銷的跨時空特點注定了網絡營銷有可能和跨國營銷一樣面臨著營銷道德問題。如跨國營銷中的“賄賂”、“歧視”等問題都有可能在網絡營銷中出現，且各國文化的差異為這種跨國界網絡營銷道德的判斷帶來了難度。

綜上諸多因素，使得很多企業的網絡營銷產生了道德問題且危害很大。下面依據信息經濟學“劣幣驅逐良幣”原理和彼德·圣吉的學習理論，就網上商場發布虛假信息來加以說明。

網絡營銷道德失范主要的表現就是委托方通過網上商場發布虛假信息，欺騙廣大消費者，以實現自身的最大經濟利益。這一行為最直接的結果就是損害了廣大消費者的利益，委托方和網上商場兩者短期內獲利。

網絡營銷道德失范危害機理參見圖1。圖中左邊的回路說明，隨著委托方企業委托活動的增多，網上商場發布虛假信息的次數也增加，消費者購買次數也將增加，企業的盈利也將增加，那么企業的委托活動又會進一步增加，按這樣的發展勢頭，企業會愈來愈好。但實際上，消費者的購買次數不會無限增加，反而會下降，如右邊的回路，消費者購買次數越多，就會發現自己上當的次數越多，經過一定的時間后，消費者的不信任感將逐步增強，購買次數也將逐步減少。

2.網絡營銷中道德失范的內部成因

圖1 網絡營銷道德失范危害機理[1]

（1）網絡營銷中企業過分強調自己的經濟效益。市場經濟是以物質利益作為人們行為的驅動機制，經濟利益是市場主體從事經濟活動的首要推動力，追求利益最大化成為市場主體的目的和動力。長期以來，企業所奉行的經營原則是利潤最大化，往往重物不重人。企業在經營過程中，不由自主地將利己性的獲利作為行為的主要動機和衡量行為價值的唯一尺度，這往往會導致企業的短期行為，忽略長遠發展。因為企業道德優勢轉變為其競爭優勢需要一段時間，從短期來看，遵守企業道德對企業的好處就不十分明顯，有時甚至要犧牲一些眼前利益，而不講道德對企業造成的危害也不一定馬上就能顯現出來。其結果是一些企業對應遵循的道德規范不屑一顧，將提高企業經濟效益和企業營銷道德訴求對立起來。

（2）企業領導者道德素質參差不齊。企業領導者的經營思想、經營理念會融入企業的各項決策之中，并決定企業行為符合或違背道德準則。如果企業領導者為片面追求利潤最大化而損害社會與消費者的利益，其營銷行為必然會偏離道德的軌道。同時，企業領導者對與企業經營相關的道德問題的認識和態度直接影響其下屬及廣大員工的價值行為取向，其對營銷不道德行為的默許必然會縱容這些行為的蔓延與變本加厲。

（3）企業文化是影響網絡營銷中道德的另一重要因素。①企業文化制約著網絡營銷行為的動機。企業文化的核心是企業價值觀。從社會角度看，企業價值觀包括對產品的價值及企業行為的社會評價；從企業角度看，企業價值觀是企業領導人和職工作為企業群體人格化的人生價值追求。企業價值觀具有導向、調節、凝聚、教化及推動的功能，它如同一個人的價值觀引導其價值取向一樣，也引導著企業的經營行為。卓越的企業價值觀會引導企業領導者及廣大職工將企業利益與消費者利益及社會利益有機結合，錯誤的價值觀則會引導領導者及職工片面追求利潤最大化，進行不道德經營。②企業文化規范著企業網絡營銷行為的內容。第一，企業目標作為企業文化的內容之一，為企業指出了直接的、具體的發展方向；第二，企業文化中的企業規章制度成為企業領導者及廣大職工經營行為的準則，它們具有一定的強制性；第三，企業文化中的行為文化如企業道德，規范著企業的網絡營銷決策行為，保證企業的網絡營銷決策和行為符合網絡營銷道德的要求。

影響網絡營銷道德失范的因素不是孤立作用的，它們相互交錯、彼此滲透。因此，要杜絕和避免不道德網絡營銷行為的發生，也必須從網絡營銷環境及其道德失范的內部因素入手，進行網絡營銷道德建設。

四、解決我國網絡營銷道德問題的對策

網絡營銷道德水準的提高是一項長期的、系統的工程，不僅受企業的影響，而且還受整個社會、文化、法律等環境因素的影響，要從多方面著手。努力加強網絡營銷道德建設，使符合法律和道德要求的網絡營銷行為得到良好的回報，使違法的、不道德的營銷行為得到限制、譴責和經濟上的懲罰，從而形成良好的網絡營銷道德。

1.網絡營銷道德的外部環境建設

（1）法律規范。當前對網絡營銷道德的法律規范可從三個方面進行：①加快電子商務立法。由于電子商務的發展時間很短，國際上相關立法也比較少。目前除美國有比較多的法律外，其他國家的立法還很少。在立法過程中，我們可以借鑒美國相關方面的立法經驗。我國的電子商務立法主要偏重于網絡基礎設施方面，而對電子交易方面的立法還沒有。因此，應該加快電子商務特別是電子交易方面的立法，用法律來規范網絡營銷中的交易行為。②盡快修改《廣告法》。當前互聯網已經成為繼報紙、電視、廣播、雜志后的又一新媒體。對于網絡廣告來說，傳統的《廣告法》明顯不適應。因此，必須加快修訂《廣告法》，以規范網絡信息發布中的道德問題。③加快完善《合同法》。網上交易正呈方興未艾之勢，且規模不斷擴大，已經成為一種重要的市場交易方式。為此，有必要對現有的《合同法》進行完善，特別是對電子合同和電子單證、電子證據有效性認可等問題進行法律規范，否則將影響電子商務的正常發展。

（2）輿論監督。輿論監督對于減少營銷中的不道德行為具有十分重要的意義。傳統中的輿論監督主要是新聞輿論監督，對此消費者是缺乏主動性和自由的?；ヂ摼W給廣大網絡消費者帶來了話語權，消費者借此可以自由地發表自己的意見并且讓它廣泛傳播，這為對網絡營銷中不道德行為進行輿論監督創造了條件。網絡營銷中的輿論監督包括：①網絡新聞輿論監督。網絡新聞已經成為一塊新的新聞陣地，很多消費者已經習慣于從網絡上獲取新聞。因此，網絡營銷道德要特別注意利用好網絡媒體的新聞輿論監督。②消費者輿論監督。網絡為消費者的輿論監督提供了廣闊天地，如BBS公告欄等。當然，在利用網絡發揮消費者輿論監督的同時，消費者也應注意自己的道德水準。③行業協會監督。行業協會可以對行業內企業發揮很好的監督作用。

（3）強化行業協會管理。從市場經濟比較發達的國家來看，行業協會不但已普遍成為行業信息的集散地，而且成為各種行業技術標準、游戲規則、道德規范的制定者，甚至是國家產業政策的主要參謀和建議者。為此，網絡營銷道德問題的規范，也必須充分發揮行業協會的管理作用。①及時發現網絡營銷中的道德問題。行業協會憑借其信息集中的優勢，可以及時地發現網絡營銷中一些新的道德問題，對未來的道德問題作出預測和預警，并把它作為行業道德納入行業道德標準中。②制定行業統一的職業道德標準，對市場營銷活動加以規范。③發揮道德教育的作用。

（4）完善網絡營銷中企業信用的社會評價體系，監督和披露營銷不道德行為。企業信用社會評價體系是一個系統工程，是集信用征集、信用調查、信用記錄、資信評價、信用擔保于一體，面向全社會、跨部門的信息發布、查詢、交流及共享的社會化信息管理系統。它可以實現對企業信用的動態監督，為此需要建立統一的、面向全社會的聯合資信系統。這不僅有利于防止商業欺詐，防止不良客戶在銀行間拆東補西、惡意拖欠或逃廢債務，也使一般客戶不必面對多家銀行的不同信用評定。

2.網絡營銷道德的內部環境建設

總的來說，在解決網絡營銷道德問題上，企業自律是根本。企業只有樹立了正確的經營觀念，將道德管理納入企業營銷戰略規劃之中，并通過對優秀企業文化的培育，才能真正實現營銷道德升華。

（1）企業要端正經營思想，樹立社會營銷觀念?！疤煜挛跷踅詾槔麃?，天下攘攘皆為利往”。但企業在經營活動中，要有正確的經營指導思想，通過正當、合法的手段獲利，不能唯利是圖，更不能見利忘義；要以社會營銷觀念為導向，營銷活動不僅要滿足廣大消費者的需求和欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益。正如美國學者丹尼爾曾指出的：我們必須把道德倫理置于公司戰略討論的中心位置，這是正在發生的管理革命的本質所在。

（2）企業領導者要不斷提高自身素質，成為堅守網絡營銷道德的表率。大多數企業的經營理念和營銷道德觀都帶有企業領導者個人意志的深刻烙印，企業領導者要充分認識到“無大德者無以成大器”。貪圖短期利益的非道德營銷行為也許能給企業帶來短期利益，但必然會被發現或揭穿而使企業形象受損，最終傷害企業的長遠利益。企業領導者應注重自身道德素質的培養，樹立正確的經營理念和社會營銷觀，并通過自身的權威、感召力和模范行為來改善企業的營銷道德行為。從源頭上控制好企業的營銷行為，有效避免企業的非道德營銷行為，為此企業領導者要有意識地把網絡營銷道德融入企業文化建設之中。

（3）促進網絡營銷道德和企業文化結合。網絡營銷的行為主體是企業及其員工，解決企業網絡營銷過程中的非道德問題，關鍵在于約束企業及其員工的營銷行為。眾所周知，人的思想意識、價值觀念決定著人的行為，故規范和約束企業員工的行為，僅依靠法律和法規制度的強制約束遠遠不夠，重要的是要影響和改變員工的思想觀念。企業文化在影響和改變員工思想、價值觀念方面作用明顯，因此企業應促進網絡營銷道德與文化建設相結合。

（4）建立網絡營銷道德規章制度。建立道德規章制度有兩個方面的含義：一是把道德納入日常的規章制度中，并作為公司自律的保證措施之一，使企業員工進行道德自律有據可依；二是建立預防網絡營銷道德的保障制度，防范網絡消費者遭遇道德風險，如國內的一些網站，采用評級方法、建立交易損失保障金制度等。

制定了道德規章制度并不等于就有了道德，關鍵是在實際行動中如何實施。企業在實施道德規章的過程中起著十分關鍵的作用，要堅決做到獎懲分明。如果企業提出了道德規范，但當具體道德行為和公司利益相沖突時，卻不對道德行為予以鼓勵，而這實際上就是對道德規范的否定。

[1]付曉丹.中國企業營銷道德失范分析[J].商場現代化，2007（27）：46-48.