關于政務微博的內容呈現與發布形式的探討——基于山東省旅游局官方微博的內容分析

王燕星

（閩江學院中文系，福建福州，351018）

2011年12月由中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2011年12月底，我國微博用戶數已達到2.5億 。微博模糊了傳者和受者的身份界限，改變了信息傳播范式，擴展了公共話語空間，使信息流動速度和廣度迅速增強。政府機構也逐漸認識到通過這個平臺能夠及時公開信息、了解社情民意、積極引導輿論、為民眾答疑解惑。2009年下半年，湖南桃源縣官方微博“桃源網”出爐，成為中國最早開通微博的政府部門。2009年11月21日，云南省人民政府開通了“微博云南”，是國內第一家省級官方微博。隨后許多政府機構和官員紛紛開設微博，政務微博成為了微博隊伍中的一支生力軍。雖然政務微博的發展勢頭迅猛，但是由于在運作上的差異，導致政務微博傳播效果存在參差不齊的情況。有些政務微博成為了政府與公眾的溝通橋梁，而有些政務微博則形同虛設，因此如何提升政務微博的傳播效果成為令人關注的問題。

2010年11月，山東省旅游局陸續推出新浪、騰訊、人民網三大官方微博，推介山東省各地的特色旅游景點、旅游線路、美食特產以及指南性信息，得到越來越多網友的持續關注。

2012年7月，山東省旅游局騰訊官方微博的粉絲數超過154萬，居省級旅游局微博粉絲數前列。在騰訊微博主辦的2011年政務年終盤點中，山東省旅游局官方微博獲評“2011騰訊微博十大旅游局影響力排行”第一名。另外它還獲得了十大黨政機構微博、十大政務機構微博、“省級旅游局微博運營效果”第一名等榮譽稱號，成為了山東省對外宣傳以及外界了解山東的一個重要窗口。為了探尋運作良好的政務微博傳播的特點和經驗，從而為政務微博的運作提供些許參考。以下將以山東省旅游局的官方騰訊微博“好客山東”為研究對象，截取其從2012年1月1日至2012年6月1日間發布的所有微博（共計2757條）進行內容分析。

一、展示與互動——關于主題內容的梳理

在此次研究中，筆者將“好客山東”的微博內容進行了分類總結，大致可以分為以下3大類，10個小類，見下表：

山東旅游信息類山東的旅游景點山東的美食山東旅游地活動山東民俗文化山東旅游線路推薦、出行提示其他旅游信息類世界各地的特色旅游景點世界各地的美食旅游生活小知識用戶互動類互動問題問候語等

從受眾的感知效果來看，山東旅游信息的呈現作為山東旅游形象信息鏈中的核心鏈條，加強了受眾對山東整體旅游資源的了解，是山東旅游局微博發揮功用的主要力量，是印象建構的基石。其他旅游信息的呈現則強化了該平臺的包容性，通過豐富多彩的內容使閱讀者產生閱讀欲求，也有助于受眾好感度的增強。用戶互動類信息則通過互動交流，有利于拉近傳者與受者的距離，并從中體現出政府的親和力，從而促進用戶忠誠度的形成。因此基于主題內容的梳理，政務微博在內容設計層面上，應該做到主導信息明晰化、輔助信息多元化、互動信息常態化，才能將微博的大容量、參與性、平等性的特質表現出來，發揮其最大功效。

（一）主導信息明晰化

在傳統媒介場域中，公眾對于政府行為的了解大多來自大眾傳播媒體的單向傳播或者自身經驗，與政府機構之間的交流渠道處于缺失狀態，導致公眾難以對政府形象形成綜合認知。微博的技術個性使得交互實現了更多的可能，發布的信息被陳列在公共空間后，有閱讀意向的受眾會以讀取、轉發、評論、提問等方式將自己的思想呈現出來，并傳導給更多的人，從而引發受眾的認同和互動，政務微博的渠道價值因此而生。但是如何能夠加強用戶與傳播平臺間的粘性是一個更為重要的問題，這是政務微博效能評價的首要指標。筆者認為粘性的提升源于信息與用戶需求的契合，因此不同政務微博應該有明確的定位，要體現個性，差異化運作。從內容層面上看，要緊緊圍繞本機構的具體工作內容、職責來發布，也就是主導信息應該明晰化。

例如本研究中關注的“好客山東”微博是省級旅游局的機構微博，推廣山東的旅游形象是其重要的工作職責，因此發布有關山東的旅游信息應該是微博內容的主導。基于對山東省旅游局微博的內容統計分析，2012年1月1日至2012年6月1日間山東省旅游局發布的2757條微博中，山東旅游信息類的微博為1296條，占樣本總數的47%。其他旅游信息類的微博為632條，占樣本總數的23%。用戶互動類的微博為462條，占樣本總數的17%。其他內容的微博為361條，占樣本總數的13%（如圖1所示）。

圖1 山東省旅游局微博內容分布

從圖1數據可以看出，圍繞山東旅游信息的微博內容是山東省旅游局微博內容中的主導信息。受眾通過閱讀此類信息，能夠更及時和全面地了解山東的旅游資源，從而對山東旅游形象形成綜合認知。

從內容設計上看，山東旅游信息類的微博由山東旅游景點、山東美食、山東民俗文化、山東旅游地活動、山東旅游線路和出行提示這5個小類組成（如圖2所示）。

圖2 山東旅游信息類微博內容主題分布

山東旅游景點類信息發布最為頻繁，占到此類信息的40%。這類信息將受眾熟知的山東旅游景點做了更加全面的推介，比如印象濟南、風情青島、仙境煙臺、雄偉泰山等版塊內容將山東的旅游特色展現在了受眾面前，另外還為大家推薦了許多不為人熟知但很有特色的旅游景點。這類微博以密集的方式加以發布，成為了維護與拓展受眾關系的利器。

山東美食類信息的發布頻率居第二位，占到此類信息的26%。對山東的特色美食從營養、產地、制作等方面做了詳細的介紹，這對于誘發受眾的旅游動機起到了重要的促進作用。

山東民俗文化類的信息則將山東人民所創造和傳承的具有濃厚地方色彩的民間文化展現在了受眾面前，這種以民眾的生產生活活動為載體的旅游資源展現，提升了旅游地的文化內涵。

山東旅游地活動類信息在此類信息中的比例也很高，占到了18%。線上的活動類信息主要是為線下的活動的參與效果做鋪墊，在微博上由于信息可以快速傳播與繁殖，因此能夠提升活動的受矚目程度。例如在2012年1月份，旅游地活動信息以井噴方式出現，以“賀年會手冊”為標題的活動信息持續不斷地將線下活動信息告知公眾，也收到了大量閱讀者的轉發和評論，這些信息在節假日前后的微博內容中都表現出了同樣的特點，這就以一種低成本的方式大大提高了線下活動的參與性。

山東旅游線路推薦和出行提示類信息在此類信息中的比例不高，約占6%。但是此類信息很好地詮釋了官方信息表述的平民化，以相互尊重的理念，將“俯視”轉變為“平視”，拉近了官民間的距離，這也是微博傳播的優勢表現。

（二）輔助信息多元化

在山東旅游局微博中有關山東之外的其他旅游信息的微博占到了研究樣本的23%，這些信息看起來似乎與山東的旅游資源無關，但筆者認為這些信息的呈現強化了該平臺的包容性，豐富多彩的內容也能夠使閱讀者產生更強烈的閱讀欲求。

從內容設計上看，這類微博由世界各地的特色旅游景點、世界各地的美食和旅游生活小知識3個小類組成（如圖3所示）。

圖3 其他旅游信息類微博內容主題分布

旅游生活小常識在這類微博內容中所占比重最大，這類信息以實用性受到閱讀者的喜愛。微博的閱讀者是具有一定圈群性特征的人群，旅游局微博的閱讀者是以關注旅游主題的共同愛好群，因此旅游生活小常識是基于“有用性”而成為旅游主題的附著品，這類信息有助于維護用戶對政務微博的日常關注。

世界各地的旅游景點和世界各地美食推薦是精心篩選過的輔助類信息。在內容編排上常以“之最”或者“十大”的方式呈現。比如“世界上最美的小鎮”、“中國最美海濱城市”、“中國最美麗的溶洞”、“此生一定要去的十座名山”、“國內最適合養老城市排行”等。多元主題的內容增大了微博的知識容量，帶給閱讀者新鮮感，產生了對用戶主動吸引的效應。

（三）互動信息常態化

從受眾的認知上看，傳統大眾媒介具有潛在的官方輿論色彩，而微博的去中心化特點使它帶有與生俱來的民間輿論色彩，這種官民間沒有隔閡的對話使得信息的到達和被收納變得更加容易。互動帶來的結果更強化了低姿態的意義系統，因為傳者與受者沒有了強權與弱者的對比，平等性對于構建與用戶間長期穩定的信任關系具有積極意義。

本研究中，“好客山東”微博里的用戶互動類的微博為462條，占樣本總數的17%。互動的方式主要有三類，即提出問題請用戶參與、問候語以及對評論和私信的回復。

提出問題請用戶參與這一類微博是互動類微博中的主要構成部分，這些問題涉及的范圍廣泛，題目生動有趣，生活氣息濃厚，易于參與。這種互動更多的是滿足用戶的情感需求，從互動中加強用戶自我感的認知，從而充分調動起受眾的閱讀欲和分享欲。

山東省旅游局每一天的微博都是以早安問候語開始，晚安問候語結束，這些問候語用優美的辭藻，富有哲理的語句、親切貼心的情感娓娓道來，讓死板的文字鮮活起來，無形中拉近了官民間的距離。

對于評論和私信的回復是微博互動行為的另一重要表現，它一方面可以傾聽來自民間的聲音，另一方面可以加強受眾的存在感。從互動效果來看，低姿態的、認真的、誠懇的回復，容易得到用戶的肯定，增進雙方的情感溝通，有利于維護和拓展傳者與受者的良好關系，從而達到提高政府美譽度的目的。

以上是筆者結合關注的案例，對政務微博各類主題內容的梳理。從山東省旅游局微博成功的經驗出發，筆者認為政務微博內容設計重在展示與互動，充分的展示可以幫助民眾加強對政府工作的認知度，良好的互動能夠使民眾產生對政府工作的心理認同。從對該案例的分析來看，互動部分在頻率和形式上還需要加強。例如線上互動與線下互動如何更加緊密地結合，針對微博用戶的網上聲音如何以實際行動來回應等是拓展政務微博關系應該要考慮的問題。

二、節奏與基調——關于發布形式的設計

為了吸引受眾對政務微博的喜愛和長期關注，除了在內容建設上要體現個性化、實用性，如何從用戶的喜好、情感訴求等方面去設計發布形式也是非常重要的。基于對山東省旅游局微博的分析，筆者認為政務微博發布形式應該講究節奏和基調，注重呈現方式。

（一）關于政務微博信息發布節奏的設計

從微博的傳播特點來看，碎片性、及時性、全景性、平民性、交互性是吸引受眾的關鍵因素。用戶對于微博的內心期待來自于通過隨時閱讀被聚合的微內容，及時填補現實環境中的信息縫隙。因此政務微博要注重發布規律和節奏，滿足受眾的閱讀欲求。首先應該規劃好單日發布量，或者說形成發布規律，這容易幫助受眾養成相應的閱讀習慣，從而促進閱讀承續。例如山東省旅游局的微博發布規律比較明顯，每日的發布量都在20條左右，沒有間斷。早上8點左右開始到晚上22點左右結束，每兩個小時進行3條左右的微博更新。從效果上看，形成一定規律的微博發布，有助于增強老用戶的使用體驗，也有助于吸引新的用戶加入，該微博的粉絲數快速增長，很好地印證了這一點。筆者認為單日發布量可以根據不同政務微博的定位來設計，每日10條左右比較適宜。但是微博發布一定要做到持之以恒，才能滿足用戶的隨時期待。

從發布節奏角度分析，每日的微博更新也應當遵循一定的規律。根據統計數據顯示，山東省旅游局微博發布數量按照一天之內的時段來統計，呈現以下的特點（如圖4所示）。

圖4 山東省旅游局微博在不同時段的發布數量

從圖4可以看出，山東省旅游局微博發布的最密集時段是上午10-12時，其次是上午8-10時，下午的高峰時段是14-16時，發布數量最小的時段是上午8時以前和晚上22時之后。其余時段大致以每天2條的數量發布。從以上數據分析可以看出，微博發布也需要考慮受眾的作息和閱讀習慣，應該設定一定的信息發布節奏，除去休息時間外，每一個時段都要有更新，這樣能夠讓隨時閱讀的受眾感受到信息的新鮮感，從而產生閱讀期待。另外中午（12-14時）和晚上（20-22時）屬于大多數閱讀者閱讀微博的黃金時間，應該在這兩個時段之前各安排一定數量的微博發布，這樣就容易與微博用戶的使用節奏保持同步，獲得更多用戶關注。

（二）關于政務微博內容表現形式的設計

簡短的文字、有趣的圖片和生動的視頻是活躍在微博平臺上的意義符號。為了讓用戶對微博內容產生更多的興趣和認同，在文字表述的同時，將圖片、視頻手段加入其中。這樣可以使得頁面顯得更加活躍，更加直觀生動，易于理解，有助于提高用戶對信息的注意、興趣和記憶。在選擇的山東省旅游局微博文本中，每一段博文都搭配了圖片、頁面鏈接或者視頻。例如：2012年3月29日發布的一條微博：“【春天，不該錯過明媚的青島】青島，不該錯過清新的5件事：1.曬著太陽喝一杯嶗山綠茶；2.聽一朵櫻花花開的聲音；3.吃一碗海菜涼粉和幾串烤魷魚串；4.去天主教堂許個愿；5.去石老人散步，靜靜地看著海面，直到日落黃昏。”這段文字看起來簡單略顯死板，但是文字下將五個場景以美圖的形式做了串接，非常有意境。從用戶的評論內容來看，關于圖片帶來的愉悅感的表述占到了大多數，這種文字與圖片的有效互補大大提升了用戶的閱讀興趣，促進了信息的受關注度。再比如2012年3月27日的一則微博：“【最愛中國風】濟南——泉城路——泉樂坊——紫玉會館，旗袍——翡翠——茶道——沐浴，優雅——高貴——精致——香艷”。如果單純閱讀博文，無法領略其中要傳遞出的信息意義。在這段博文下配發了11分鐘的視頻資料，不僅留住了讀者的視線，也讓讀者感性地體會到了濃厚的傳統文化底蘊。因此，政務微博的表現形式要盡可能輕松、活潑、有趣、生動，文字的組織、圖片的配發、視頻的分享都要精心構思，揚長避短，有效互補。只有通過多媒體手段的綜合利用，才能充分滿足受眾視聽感官的體驗，擴大信息的傳播廣度。

（三）關于政務微博發布基調的設計

政務微博是基于網絡傳播技術而生成的意在加強官民間溝通的社交媒體，為了獲得民眾的情感認同，應該摒棄傳統的俯視姿態，以平等性作為溝通前提，因此政務微博在發布基調上應該避免“官腔”，要走親民路線，采用網絡化的發布風格。

在語言風格上，要避免使用文件體、簡報體、報告體這些官方文書的言辭，而要善于將專業化信息轉化為通俗化信息，盡量讓話語的表達更趨生活化。微博語言要簡潔、概括性強，在編排上盡可能增加內容的趣味性，可以適當運用一些當前網絡上的流行用語，比如“童鞋”、“盆友”“大蝦”的稱呼，“段子體”、“淘寶體”等表達方式來引起閱讀者的共鳴。例如2012年隨著紀錄片《舌尖上的中國》的熱播，“舌尖體”開始走紅，山東省旅游局2012年6月1日的微博中就出現了七條用舌尖體表述的微博，分別是“舌尖上的菏澤”、“舌尖上的聊城”、“舌尖上的濱州”、“舌尖上的日照”、“舌尖上的德州”、“舌尖上的東營”、“舌尖上的威海”，占到當日微博的35%。通過這種遵循網絡傳播規律，迎合網民口味的語言方式，逐漸形成個性化的微博文體，有助于生動傳達內心情感，拉近政務微博與微博用戶的心理距離。

微博作為一個社交媒介，交互性是其重要的特性，如何運用這個平臺來加強官民間的溝通交流是衡量政務微博效能的重要指標。因此不能僅僅將微博看成是信息發布平臺，而應該把它作為一個服務民眾的平臺。因此針對用戶提出的問題要認真對待及時回復，通過“零距離”的溝通交流，幫助民眾解決實際問題，這樣才能增進官民間的理解和感情。

三、提升政務微博效能的幾點建議

（一）順應時代潮流，樹立微博服務理念

微博作為一種全新的自媒體和交流工具，在促進民眾信息分享、平等對話、參與社會管理等方面起到了一定的積極作用，政府應當重視這種符合社會發展需要和傳播發展規律的新型媒介形式。更重要的是，要正確樹立微博服務的理念，認識政務微博的本質意義，放低姿態，通過微博滿足民眾對信息的渴求，搭建傾聽民眾訴求、了解民意的平臺，成為幫助解決民眾實際問題的助力。因此政府部門一旦開通微博，就要重視微博的建設工作，研究微博傳播規律，不斷提升傳播效果。

（二）打造個性微博，優化微博交流方式

政府機構官方微博要有自己的特色，要圍繞自身定位來設計發布內容和方式，注重差異化建設。從內容角度來看，展示與互動是政務微博內容設計上的兩個著力點，首先要依據不同的職能定位來設置具體的內容，在此基礎上輔以多元的輔助信息，充分發揮微博的自主性、即時性、個性化、多元化的優勢。另外互動是提升用戶對政務微博使用粘性的重要支撐，多設計、巧設計互動內容，線上互動與線下互動更加緊密地結合，針對微博用戶的網上聲音要多加關注、及時回復。總之，政務微博在內容呈現上除了注重事實層面，還應該注重滿足用戶的情感需求，最重要的是要幫助用戶產生對政府部門的心理認同。在形式上要研究受眾心理，發布節奏與受眾的閱讀習慣同步，培養受眾群體。盡可能運用網絡語言和多媒體手段，用網民認同的方式開展對話交流。

（三）加強微博管理，提高微博傳播效能

政務微博是具有特殊身份的微博賬戶，它代表的是政府部門的形象，影響力和受關注度都很大，因此政務微博要進行嚴格的管理。首先發布內容要按照《中華人民共和國政府信息公開條例》的規定，履行必要的內部審批程序，防止涉及國家機密和商業秘密的內容外泄。其次要指定專人負責微博的發布和回復反饋工作，確保微博發布不間斷，內容及時更新，不斷提升發布技巧。專人負責制還可以避免由于不同工作人員在言語表達方式、語氣、立場等多方面的差異，對同樣或同類問題的回復不同而造成的意見失序。另外對于微博的運行效率和成果，要定期進行量化分析，通過自身經驗總結和先進經驗借鑒，提煉出更加適合自身特點的微博運營規律，提高微博傳播效能。

（四）促進微博互動，凸顯微博渠道價值

從政務微博的渠道價值進行考量，微博的溝通價值應該是其價值核心也是優勢價值。或者說微博是在傳統的不對稱的信息生態環境中基于新技術力量而搭建起的賦予民眾議政權的一個平臺，最終要幫助民眾完成由知曉、參與到監督的過程。因此政務微博不管是內容建設，還是形式設計，如何加強互動頻率，增強互動效果是要認真思考的一個重要問題。公民通過微博渠道參政議政的目標包括表達意見，提供建議，更需要的是要依托這個平臺有效地解決問題，因此是否能夠實現線上問題線下解決，是衡量政務微博是否成功的主要標準之一。作為微博負責人，應該及時將民眾關心的問題、提出的意見和建議進行分門別類，上報給相關部門，并及時將反饋意見告知公眾，使之成為政府行為的有益補充。

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