電商價(jià)格戰(zhàn)的背后

王微一/文

誰才會是這場被大家電零毛利掀起的新型價(jià)格戰(zhàn)的最后贏家已經(jīng)并不重要。對電商而言，對消費(fèi)者根深蒂固的線下消費(fèi)習(xí)慣予以觸動與改變，才是這場價(jià)格戰(zhàn)的終極意義。

9月初，針對半個(gè)多月前的那場沒有硝煙卻廝殺激烈的價(jià)格戰(zhàn)，國家發(fā)改委終于作出了有電商涉及欺詐的初步結(jié)論。至此，8.15這場源于微博口水仗，最終發(fā)酵為全民關(guān)注熱點(diǎn)的價(jià)格戰(zhàn)正式畫上句號。

這場蘇寧易購與京東商城高層間口水戰(zhàn)引起的全行業(yè)戰(zhàn)爭，首次將戰(zhàn)火從線上蔓延到線下。而在價(jià)格戰(zhàn)背后，實(shí)則是資金與供應(yīng)鏈的比拼。

誰才會是這場被大家電零毛利掀起的新型價(jià)格戰(zhàn)的最后贏家已經(jīng)并不重要。毫無疑問，這場價(jià)格戰(zhàn)最終改變的將是消費(fèi)者根深蒂固的線下消費(fèi)習(xí)慣。

京東挑起價(jià)格戰(zhàn)

蘇寧易購與京東商城的高層在微博上打口水仗，已經(jīng)不是什么新鮮事。但8月14日，在蘇寧電器提出線上線下同價(jià)6天后，京東商城CEO劉強(qiáng)東拋出了三年大家電零利潤口號。這個(gè)爆炸性的口號掀起了業(yè)內(nèi)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。

劉強(qiáng)東在微博中宣稱，京東大家電將在三年內(nèi)零毛利，并且保證京東所有大家電比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。

顯然，劉強(qiáng)東此舉意在進(jìn)攻蘇寧、國美的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。為了強(qiáng)調(diào)便宜10%的真實(shí)有效，他第二條微博宣布將在全國招收5000名美蘇價(jià)格情報(bào)員，并提出月薪不低于三千元。

劉強(qiáng)東拋出口號的時(shí)間點(diǎn)非常微妙。就在他發(fā)布微博的前一個(gè)晚上，蘇寧電器發(fā)布公告宣布，將面向社會公眾首次發(fā)行規(guī)模不超過人民幣80億元(含80億元)的公司債券。顯然，劉強(qiáng)東的叫板對市場有一定的影響。這兩條富有殺傷力的微博使得蘇寧電器股價(jià)14日報(bào)收于5.88元，下挫7.11%。

劉強(qiáng)東“京東大家電三年零毛利”、“比國美蘇寧連鎖店便宜10%”的言論震動了電商圈，引起后來者的不斷跟進(jìn)。

騰訊旗下的易迅網(wǎng)發(fā)布公告，宣稱將在九月掀起整體促銷活動。劉強(qiáng)東的老對手，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶則在微博上宣稱支持國美在線，要與其并肩戰(zhàn)斗。而原先明確表示不跟進(jìn)蘇寧線上線下同價(jià)的國美，僅在一周后，就宣布將在1700多家門店同時(shí)實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)。阿里系旗下的一淘網(wǎng)則表示，決定將下半年推出的消費(fèi)者觀戰(zhàn)優(yōu)惠補(bǔ)貼增加到5億，全面支持各大B2C約價(jià)。

這場由京東高調(diào)掀起的價(jià)格戰(zhàn)，正在演變成電商領(lǐng)域的一場群毆。京東又成為了這場群毆中的眾矢之的。

業(yè)界普遍質(zhì)疑京東零毛利的真實(shí)性。易訊網(wǎng)公布了大家電毛利的構(gòu)成，暗示京東“零毛利”是在炒作。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶稱其“線上比人家線下價(jià)格，算什么價(jià)格戰(zhàn)，和國美蘇寧在線比價(jià)啊。”

電子商務(wù)觀察員魯振旺則認(rèn)為，京東更多的是在制造比蘇寧便宜的輿論，吸引消費(fèi)者下單。他表示，京東的降價(jià)說法是一個(gè)偽命題，“京東與蘇寧、國美線下門店比根本沒有意義。”

除了普遍質(zhì)疑京東的炒作外，京東也成為了所有電商開打價(jià)格戰(zhàn)的靶子。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌提出蘇寧易購包括家電在內(nèi)所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東。國美電器副總裁何陽青則宣布，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5%，易迅網(wǎng)則聲稱不僅大家電會賣得比京東便宜，所有3C類產(chǎn)品都會賣得比京東便宜。

京蘇對峙背后

盡管這場大家電價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)了眾多電商的強(qiáng)勢參與，但毫無疑問這場群毆大戰(zhàn)的主角是京東商城與蘇寧易購。

集中力量發(fā)展電商的蘇寧電器與早在電商領(lǐng)域做大的京東商城在B2C領(lǐng)域各有優(yōu)勢，都是各自無法回避的對手。從今年4月份E18價(jià)格戰(zhàn)（即每月18日舉行一次特價(jià)日活動）打到現(xiàn)在，京東一直是擋在蘇寧前頭的障礙。蘇寧也一直是京東無法進(jìn)一步擴(kuò)大的阻力。

艾瑞咨詢2012年第二季度的數(shù)據(jù)顯示，在自主銷售為主的B2C市場上，京東商城市場份額占比為50.2%，環(huán)比增長28%。蘇寧易購排名第二，市場份額9.4%，卻不到京東的1/5，但環(huán)比增長卻將近京東的三倍。從含平臺式B2C市場來看，京東商城在2012Q2市場份額超過20%，市場份額排名第二。而剛開始做開放平臺的蘇寧易購則上升到第四位，占比3.8%。

除了雙方在B2C領(lǐng)域不可避免的競爭外，京東和蘇寧還有著不得不說的苦衷。

劉強(qiáng)東曾說過，電商越大越安全。作為沒有線下資金輸血的京東，資金一直是外界質(zhì)疑京東的軟肋。曾有業(yè)內(nèi)人士對記者透露，電商之間的激烈競爭使京東的第四輪融資比較困難。投資者對其估值已經(jīng)大大縮水。因此，在其IPO前通過價(jià)格戰(zhàn)美化銷售數(shù)據(jù)也是京東的必然選擇。

劉強(qiáng)東在彰顯價(jià)格戰(zhàn)的決心時(shí)曾說，京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場價(jià)格戰(zhàn)。如果公司經(jīng)理層誰負(fù)責(zé)的產(chǎn)品價(jià)格不是最低，那么就下課走人。

劉強(qiáng)東的價(jià)格戰(zhàn)被蘇寧批評為“傳銷”，但事實(shí)上，蘇寧目前的戰(zhàn)術(shù)也與京東一樣。蘇寧掀起價(jià)格戰(zhàn)，更多是出于自我革命的需要。

盡管蘇寧電器聲稱受電商業(yè)務(wù)拖累，使公司中期凈利潤同比下降29.49%，但傳統(tǒng)的家電零售渠道的衰落已不容忽視。上半年蘇寧共關(guān)閉35家門店，而國美也準(zhǔn)備在下半年減少10%-15% 的經(jīng)營面積。

除了市場疲軟外，租售比的大幅提升也為線下實(shí)體店帶來了巨大的成本壓力。據(jù)蘇寧與國美的公開資料顯示，2011年，蘇寧租金高達(dá)36.16億元；國美上市公司門店的租金也達(dá)到26.20億元。

在實(shí)體店銷售業(yè)績下滑的情況下，電商成為蘇寧全力發(fā)展的重點(diǎn)。蘇寧電器董事長張近東提出兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)自主式B2C行業(yè)第一的口號，矛頭直指排在其前面的京東。

魯振旺認(rèn)為，蘇寧宣布3C產(chǎn)品線下線上價(jià)格同步并發(fā)行公司債融資后，刺激京東必須采取措施應(yīng)對。他分析稱，蘇寧選擇在占京東收入最大的3C領(lǐng)域?qū)嵭芯€上線下同價(jià)，京東選擇占蘇寧60%收入的大家電掀起價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際是互攻對方大本營。

價(jià)格戰(zhàn)背后的較量

這場互相攻擊對方核心陣地的價(jià)格戰(zhàn)背后，實(shí)則是零售業(yè)線上銷售渠道與線下銷售渠道的一場綜合較量。看似比較誰最便宜的背后，實(shí)則比較的是對資金以及整條供應(yīng)鏈的控制。

這是一場客流爭奪戰(zhàn)。當(dāng)前，線下零售業(yè)的盈利空間受到線上積壓，傳統(tǒng)線下零售也開始轉(zhuǎn)型線上，同時(shí)出現(xiàn)線下的價(jià)格向線上靠攏的情況。蘇寧通過宣布線上線下同價(jià)，意圖分流京東的線上客戶到線下，提升實(shí)體店的銷售空間。但京東又試圖通過向國美、蘇寧的實(shí)體店發(fā)出挑戰(zhàn)，從而吸引更多的線下客戶到線上來。據(jù)不愿署名的業(yè)內(nèi)人士對記者表示，從長期看，正常情況下應(yīng)該出現(xiàn)線上價(jià)格向線下靠攏。

這也是一場資金鏈的較量。電商的虧損和燒錢使其資金鏈備受關(guān)注。李國慶表示，現(xiàn)在除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，電商的錢基本上已經(jīng)燒得差不多了。事實(shí)上，參加價(jià)格戰(zhàn)的各方確實(shí)都紛紛在尋找資金支持。

線下?lián)碛袑⒔?000億規(guī)模的蘇寧電器已經(jīng)在兩個(gè)月內(nèi)融資127億元人民幣。而國美則通過剛賣掉的國美商都，獲資60億輸血電商。劉強(qiáng)東則在微博上宣稱，京東開打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)獲得了紅杉資本、今日資本等股東們的大力支持。

大手筆投入的價(jià)格戰(zhàn)并不能為電商企業(yè)帶來利潤，很可能賣得越多賠得越多。但在電商普遍虧損，毛利率偏低的情況下，燒錢成為不得不繼續(xù)的游戲。

在電商跑馬圈地的時(shí)代，一步跟不上就意味著永久的落后。不跟進(jìn)就意味著對手規(guī)模會很快超過自己，自己則很快會被行業(yè)洗牌出局。產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌表示，不參與就意味著之前的努力全部白費(fèi)。

阿里巴巴集團(tuán)首席風(fēng)險(xiǎn)官邵曉峰曾分析稱，蘇寧和京東爭奪的不是電商，而是未來三年后對供應(yīng)商的控制權(quán)。誰控制供應(yīng)商的管理，誰才能做老大。

不過，劉強(qiáng)東聲稱的不計(jì)成本的投入或許不會發(fā)生。

到目前為止，各家都聲稱投入價(jià)格戰(zhàn)的資金是商業(yè)機(jī)密。但上述業(yè)內(nèi)人士向記者透露，電商在歷次互相比拼低價(jià)之前，都會有事先調(diào)高價(jià)錢再降價(jià)的行為。

而根據(jù)一淘網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：奧運(yùn)會開幕以后，許多B2C企業(yè)都對商品價(jià)格進(jìn)行了大幅調(diào)整。其中，價(jià)格戰(zhàn)呼聲最高的京東商城價(jià)格甚至突然上漲了18.5%。同時(shí)，該人士對記者透露，廠家為了不得罪電商，普遍采取定制包銷的手段。因此產(chǎn)品的重復(fù)性不大，因而電商大佬們所宣稱的比京東更便宜，很大程度上也是一種賺吆喝行為。他說：“價(jià)格戰(zhàn)充其量讓電商少賺點(diǎn)兒，賠本賣不可能。”

價(jià)格戰(zhàn)不一定會打得各家頭破血流，但價(jià)格戰(zhàn)一定會打響各家的名氣。早期雷軍與周鴻 的口水大戰(zhàn)，讓小米手機(jī)與360手機(jī)賺足眼球。蘇寧以3C產(chǎn)品為突破口進(jìn)行線上線下同價(jià)銷售，京東以自己的弱項(xiàng)大家電去攻蘇寧、國美的強(qiáng)項(xiàng)，戰(zhàn)略上都起到了為自己吸引客戶的作用。

帕勒咨詢資深董事羅清啟認(rèn)為，現(xiàn)階段國內(nèi)家電網(wǎng)購企業(yè)所謂的價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)是資本市場對部分家電網(wǎng)商渠道的一種價(jià)格補(bǔ)貼，雙方比拼的不是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)的完整性和優(yōu)越性，而是簡單的低價(jià)噱頭。

誰才是贏家

電商態(tài)度堅(jiān)決地打價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)槿巳硕济靼祝M(jìn)被綁架還有可能活，不跟進(jìn)便只能出局。在這場慘烈的群毆中，誰才是最后的贏家？

頻繁的價(jià)格戰(zhàn)會美化銷售數(shù)據(jù)，但持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)對各家電商的資金消耗極大。顯然在資金的較量中，蘇寧和國美的資金鏈會更安全。

蘇寧易購背后是2011年的營業(yè)收入將近千億規(guī)模的蘇寧電器。 國美在線背后的國美電器雖然中期預(yù)虧，但其去年收入將近600億元的營業(yè)收入再加上大股東未裝入上市公司的1/3門店，資金力量不容小覷。而依靠融資的京東雖宣稱其不缺錢，但在第三輪融資拿到15億美元后，第四輪投資遲遲未見動靜。

但京東的優(yōu)勢也依然強(qiáng)大。電商線上銷售在控制房租成本和人工成本方面占據(jù)優(yōu)勢的同時(shí)，資金回籠時(shí)間縮短，提高資金利用率，減輕了庫存帶來的壓力。同時(shí)，京東已經(jīng)聚集起了一定的客戶黏度。而且無論是線上平臺還是線下的物流配送，短期內(nèi)京東都優(yōu)于新建立起來的蘇寧易購。

而且蘇寧電器宣布的線上線下同價(jià)的策略由于需要解決渠道、資源、價(jià)格、供應(yīng)商、資本市場等方面的種種矛盾，難以在短期內(nèi)發(fā)揮作用。

魯振旺認(rèn)為，蘇寧在大家電領(lǐng)域的返利高，一年下來成本比京東要少4億-5億元，資金也比京東充裕。不過，京東的物流和技術(shù)比蘇寧強(qiáng)，所以這將是一場慘烈的戰(zhàn)爭。他分析稱，考慮到京東和蘇寧的資金儲備，這場戰(zhàn)役至少要打到明年年底，直到京東與蘇寧二選一出局才會停止。“不拿出三五十億來進(jìn)行消耗，肯定不夠的。”他說。

慘烈的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為電商行業(yè)競爭的常態(tài)。各大電商在價(jià)格戰(zhàn)中雖然動輒號稱讓利上億元，但實(shí)際投入多少外界很難獲知。也許，就是在電商行業(yè)頻繁的出局與入局間，整個(gè)行業(yè)的健康秩序才會在不斷的破與立中真正建立起來。

但是，毫無疑問，這場價(jià)格戰(zhàn)中誰最后獲勝已經(jīng)不再重要。對電商行業(yè)來說，對消費(fèi)者根深蒂固的線下消費(fèi)習(xí)慣予以觸動與改變，才是這場價(jià)格戰(zhàn)的終極意義。