電商“三國殺”中的國美電器

王微一/文

在這場原本不帶國美“玩兒”的價格戰中，國美“玩兒”得最認真。

此前被京東、蘇寧在價格戰忽視的國美電器，在8.15價格戰結束后突然低調發力。國美電器總裁王俊洲親自現身，以“一場偽價格戰”的言論炮轟劉強東。

在這場被質疑為有組織的電商約架中，原本被忽視的國美以“絞殺京東”與“京東敢賣一塊，國美就敢賣九毛五”的強硬姿態，硬生生將京東、蘇寧的雙雄對決，改寫成京東、蘇寧、國美的三國殺。

昔日的線下價格戰霸主國美電器，在這場電商價格戰中竭盡全力。這是一場電商業務正在被邊緣化的國美不得不加入的戰爭。

最認真的參戰者

在這場原本不帶國美“玩兒”的價格戰中，國美“玩兒”得最認真。

劉強東宣布京東大家電將比蘇寧的線上線下便宜10%后，并非對壘主力的國美卻姿態強硬地宣布，從8月17日起，全國1700多家門市正式啟動“擊破網價”行動，將和國美網上商城保持線上線下同價，全線向京東商城開戰。

而在劉強東發出那條“我只和強者競爭！國美就稍微靠邊上站站吧”的微博后，國美的回應開始殺氣騰騰。國美顯然不能容忍當年價格戰時還在中關村練攤的劉強東對其的忽視。

絞殺與破網成為國美電器這次行動的關鍵詞。國美實體店懸掛著絞殺京東活動入口的橫幅；店內通過實時上網，供消費者現場比價；銷售人員人手一份京東產品價格，隨時準備調整產品價格……價格戰氣氛火藥味十足。

而此前一向低調的國美高管則在8月17日一天之內，相繼一反常態地高調宣布國美強硬的參戰態度。

“如果京東賣1塊，國美就賣九毛五。”成為多位高管表示國美低價的決心。久未在媒體上發聲的國美副總裁何陽青強硬表態稱，國美不回避任何形式的價格戰，國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低。

據熟悉國美的人士透露，這應該是國美高層得到了來自獄中黃光裕的授意。此前有消息稱黃光裕在獄中指示國美電商徹底洗牌。而國美電器網上商城總經理韓德鵬有關國美必須要進行行業洗牌，凈化市場的表態，也證實了這一點。他說：“國美現在打黃牛，打的就是京東。國美每天取消的黃牛訂單里，有20%-25% 都是京東下的。”

國美的口號取得了一定成效。第三方監測平臺一淘的數據顯示，國美在電商價格戰首日降價商品比例達到16.6%，在電商中居首位。而截至22日晚，一淘網新浪官方微博顯示，電商價格戰期間，消費者通過一淘在國美的下單金額狂漲3017%。

顯然，國美也成了繼京東與蘇寧之后的價格戰受益者。

電商觀察人士劉步塵認為，本輪價格大戰，本來只是京東單挑蘇寧易購，國美商城可以說是主動“引火上身”宣戰，但此舉令其成功躋身“三大電商”之位，“價格大戰”聲勢之威不可小視。

搶回主動權的背后

這次京東挑戰蘇寧的價格戰，被國美的高調參戰扭轉成三國殺的局面。從表面看，國美是被京東的輕敵所激怒。事實上，國美電商是要搶回價格戰中的主動權。

電商戰場正在成為不進則退，不戰則亡的生死場。不跟進就意味著對手規模會很快超過自己，自己則很快會被行業洗牌出局。產業觀察人士洪仕斌表示，不參與就意味著之前的努力全部白費。

在諸多電商中，面臨線上線下雙重沖擊的國美，受到的威脅最大。無論京東與蘇寧最終戰成何種格局，被動跟進的國美面臨的必然是市場份額的萎縮。而國美電商的任務則是要在未來兩三年內硬生生擠出15%的市場份額。

國美總裁王俊洲曾說，按照國美的布局，國美要力爭到2014年實現集團電子商務占中國網購市場規模15%的目標。顯然，國美任務艱巨。

盡管國美2002年便開始試水電商，但效果一直差強人意。艾瑞咨詢公布了2011年中國各大B2C購物網站市場份額，昔日對手蘇寧旗下的電商蘇寧易購以3.3%的市場份額位列B2C市場的第三名。而國美收購的庫巴網以1.2%的市場份額位列第八，其自主建立的國美電器網上商城則沒有上榜。

而電商也成為國美中期業績下滑的拖累。

國美7月發布了八年來首次中期預虧警告。國美將虧損的原因之一歸結于電商的虧損。據國美發布的公告顯示，國美旗下的國美電器網上商城與庫巴網在2011年共虧損近4億元。

國美電器的第二大股東貝恩資本也因此損失慘重。隨著國美電器股價持續下跌，截至2012年8月15日收盤，貝恩相較于三年前入股的成本價，已賬面浮虧近7.3億。

在此前的幾輪價格戰中已經失去先機的國美，此次要搶回價格戰的主動權。

韓德鵬稱，這次的價格戰實際上是由國美發起的，京東不過是做噱頭。他說：“我們在15號凌晨先拉起來本次價格戰，凌晨6點鐘蘇寧易購才開始跟進，京東商城在8、9點鐘才正式開始跟進。”他表示，快的話，在今年年底，最晚明年上半年，國美電器網上商城可以取得營收平衡。

誰的戰爭

國美與京東的想法其實不謀而合。京東期望通過大家電價格戰，形成京東、國美、蘇寧三家在整個家電市場上的三足鼎立。而國美則希望通過價格戰，形成與京東、蘇寧在全品類的B2C領域達成三足鼎立。韓德鵬表示，今年，國美電器網上商城在自主式的B2C市場會排到前三。

劉步塵認為，經此一役，此前稍領風騷的京東，不得不與蘇寧易購和國美商城，三分天下，“三足鼎立今日始成”。

擁有線下龐大資源的國美與純電商京東商城顯然不在一個重量級。公開數據顯示，占據B2C市場半壁江山的京東商城去年凈銷售額為210億元，其中大家電占比10%，約在20億左右。國美去年大家電的銷售額超過700億(上市部分和未上市部分合計）。但市場份額卻始終在B2C市場處于弱勢的國美電器，接下來顯然要在電商上持續發力。除了通過剛賣掉的國美商都，獲資60億輸血電商外，國美電器網上商城也將在九月更換新的名稱。

韓德鵬表示，“由于國美電器網上商城過往的名稱過于復雜，而且隨著其銷售品類的不斷延伸，繼續使用國美電器的名稱似乎已經不再合適。但他否認了國美也會和其對手蘇寧一樣走去電器化道路，他表示，短時間內，電器依然會是這三家的主打產品。國美的方向將來要往綜合性垂直領域發展。將來有8-9個品類的垂直電商會做到行業最大。

國美電器網上商城與庫巴將會合并的傳言遭到了韓德鵬的否認。但他表示隨后大中、永樂等國美所擁有的品牌，都會開展自己的電商業務，屆時這些品牌都會歸在國美電子商務的平臺下，由其管理。而在新浪微博的認證上，韓德鵬的職務已經變成了國美電子商務總經理。

顯然一次價格戰并不能一錘定音，但未來的價格戰國美已經不再把京東看做對手。在國美電器總裁王俊洲看來，相較于每年千億規模家電采購的國美，劉強東所強調的電商成本優勢并不存在。他表示，實體店在采購成本、廣告成本、人工成本、物流成本等方均要優于電商。電商一定便宜的觀念是錯誤的。

韓德鵬表示，未來是國美與蘇寧的價格戰。他說：“只有國美蘇寧能打得起價格戰了，京東參與不起來，他參與得起嗎？”