當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的特點及引導(dǎo)對策①——基于廣東省若干高校大學(xué)生的問卷調(diào)查

華南農(nóng)業(yè)大學(xué)黨委辦公室 宋歡

1 研究背景

隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，我國的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷也迅速發(fā)展，并產(chǎn)生新的商業(yè)機會和營銷模式。互聯(lián)網(wǎng)對國民生活的影響是非常大的，尤其是青少年群體。據(jù)統(tǒng)計，截至2011年12月我國的網(wǎng)民規(guī)模達已經(jīng)達到了5.3億人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到了52.4%、通過電子商務(wù)購物的用戶達到了2.34億，這里面當(dāng)中67.2%的網(wǎng)民是23歲以下的青少年。

當(dāng)前，在我國要推動電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展，需要培育好在網(wǎng)上進行購物的網(wǎng)民，其中尤其要注意培育一個特別重要的群體——在校大學(xué)生。大學(xué)生群體具有數(shù)量大、收入低、消費欲望強、敢于嘗試新鮮事物等特點，他們的消費習(xí)慣非常適合網(wǎng)絡(luò)消費。通過對大學(xué)生的網(wǎng)上消費行為進行的研究，有助于了解他們的網(wǎng)絡(luò)消費趨勢，有助于引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀念，利于推動我國電子商務(wù)的良性發(fā)展。

2 當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的特點

2012年1月至6月，作者在廣東省的4所高校(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、廣州大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué))開展了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費情況問卷調(diào)查，共發(fā)出調(diào)查問卷3000份，收回2608份，有效調(diào)查問卷2538份，有效回收率為78.6%。

2.1 網(wǎng)絡(luò)消費潛力大

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生普及網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出低齡化的特點，其中網(wǎng)齡在1年以下的大學(xué)生基本上沒有，網(wǎng)齡在2～6年的比例占了53.1%，網(wǎng)齡超過7年的達到了43.1%。由此可見，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)的普及有低齡化的傾向。

在對大學(xué)生的日常消費調(diào)查中，如表1，可以看出大學(xué)生每月的日常消費普遍集中在600元以上，占68.24%，800元以上的達到了25.14%，總體是比較高的，究其原因，一個原因是與當(dāng)前物價上漲較快有關(guān)，另一個原因是因為當(dāng)代大學(xué)生獨生子女居多，家庭物質(zhì)生活條件相對較好，父母給孩子的生活費相對比較多。

表1 大學(xué)生的日常消費分布圖

由于大學(xué)生每月的日常消費比較高，對于如何培育這樣的消費群體就帶來了較大的空間。然而，在關(guān)于是否考慮網(wǎng)絡(luò)消費這種方式的調(diào)查中，只有8.03%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費是平常主要的購物方式，有21.90%的大學(xué)生認(rèn)為未來會將網(wǎng)絡(luò)消費作為平常的主要購物方式。在關(guān)于是否有過網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)歷的統(tǒng)計中，有50.80%的大學(xué)生表示曾有過直接進行網(wǎng)絡(luò)消費的經(jīng)歷，有28.95%的大學(xué)生表示曾有過間接進行網(wǎng)絡(luò)消費的經(jīng)歷。從以上的數(shù)據(jù)分析可見，網(wǎng)絡(luò)消費在當(dāng)代大學(xué)生有著比較高的普及率，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的了解也相對較多，但真正將網(wǎng)絡(luò)消費作為主要消費方式的比例極低，因此，大學(xué)生的網(wǎng)購潛力非常大。

2.2 傾向于低價和低風(fēng)險消費

通過對有網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)歷的的大學(xué)生進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費中有兩種比較典型的傾向：低價和低風(fēng)險。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，他們每月平均有1次網(wǎng)絡(luò)消費的比例為43.12%，有2～3次的比例為23.10%，4～5次的僅為17.20%。在對于網(wǎng)絡(luò)銷售的商品價格上，選擇價格在30～80元的比例占了絕大多數(shù)(87.93%)。以上數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)消費時對于商品的價格比較敏感，往往會選擇價格低廉的商品，且購買的次數(shù)并不多。

在關(guān)于購買商品的類型調(diào)查中，大學(xué)生購買的商品大多數(shù)為實物(占62.90%)，其余的有虛擬商品(21.09%)、娛樂服務(wù)(11.92%)以及其他(4.09%)。在購買的實物商品中，選擇衣服、書刊、電子產(chǎn)品的占的比例最高，分別為38.29%、29.97%、21.67%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生更傾向于購買低風(fēng)險的商品。

2.3 對網(wǎng)購可靠性關(guān)注度高

本次的問卷調(diào)查顯示，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費的支付方式，選擇銀行匯款的占19.89%,選擇支付寶支付的占48.1%，選擇貨到付款占26.11%，選擇其他的占5.90%。這幾種支付方式中，選擇支付寶、貨到付款是安全性最高的，兩者達到了74.21%，可見大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)消費時，特別看重網(wǎng)購的安全性。另外，大學(xué)生對于網(wǎng)購回來的商品，曾因產(chǎn)品質(zhì)量與商家發(fā)生糾紛的占41.90%，由此可見網(wǎng)絡(luò)消費的可靠性未能得到保證，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費中存在著擔(dān)憂情緒。因此，電子商務(wù)需要快速發(fā)展，務(wù)必要建立安全性和可靠性更高的網(wǎng)購環(huán)境。

3 影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的心理及行為原因分析

為進一步了解當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費情況，我們通過對有過網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)歷的大學(xué)生進行調(diào)查(見表2)和對未有過網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)歷的大學(xué)生進行調(diào)查(見表3)。

表2 認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)消費的劣勢

表3 未選擇網(wǎng)絡(luò)消費的原因

3.1 商品質(zhì)量保障性不強

通過表2和表3可以看出，大學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)消費，遇到最突出的問題就是商品質(zhì)量的問題，特別是對于有過網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)歷的大學(xué)生。但遇到問題時，大多數(shù)人都往往只好選擇繼續(xù)使用，因為退貨或者退款都將面臨著繁瑣的程序。尤其是電子產(chǎn)品，如近年來很熱門的網(wǎng)絡(luò)銷售3G產(chǎn)品，商品多樣化也不可避免地造成了網(wǎng)絡(luò)銷售3G產(chǎn)品的魚龍混雜，除了質(zhì)量有保證的正品行貨外，還摻雜著價格低廉的水貨、山寨產(chǎn)品，而二手貨、假貨、翻新機也不在少數(shù)。

3.2 誠信售后服務(wù)名不副實

通過表2顯示,有15.2%的大學(xué)生認(rèn)為售后服務(wù)差是影響網(wǎng)絡(luò)消費的首要因素，表4則是網(wǎng)購后對商品售后服務(wù)的滿意度的調(diào)查，其結(jié)果也是顯而易見，非常滿意的僅占9.7%。

表4 大學(xué)生網(wǎng)購后對售后服務(wù)的滿意度

3.3 產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱

據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)前我國已在網(wǎng)上進行銷售產(chǎn)品的企業(yè)已超過25000家，由于企業(yè)競爭激烈，為保證本企業(yè)的利益，一些不良商家不切實際的宣傳自己的產(chǎn)品，導(dǎo)致買賣雙方的信息不對稱。作為消費者的大學(xué)生群體，僅從網(wǎng)上提供的產(chǎn)品質(zhì)量信息是難以準(zhǔn)確的判斷商品的性能、使用范圍、有效期限等信息的,這也在一定程度上縱容了虛假信息的泛濫。

3.4 商品物流缺乏安全保障

在影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的因素中，物流也是一個重要的因素。在對有過網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)歷的大學(xué)生進行調(diào)查調(diào)查中,有15.3%的人認(rèn)為物流服務(wù)水平比較低是影響網(wǎng)絡(luò)消費的首要因素。在對未有過網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)歷的大學(xué)生調(diào)查時，也有19.2%的人擔(dān)心物流時間過長，從而放棄了網(wǎng)絡(luò)消費。事實上，與西方發(fā)達國家的物流業(yè)相比，我國的物流業(yè)水平確實偏低，效率不高，原因比較復(fù)雜，如物流基礎(chǔ)設(shè)施能力不足，物流技術(shù)、人才培養(yǎng)和物流標(biāo)準(zhǔn)還不能完全滿足需要等等，這需要進一步的完善。

4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的引導(dǎo)對策

4.1 政府加強引導(dǎo)力度和監(jiān)管責(zé)任

當(dāng)前，由于網(wǎng)絡(luò)消費有著與傳統(tǒng)消費不一樣的特點，很多傳統(tǒng)消費的法規(guī)往往不能在網(wǎng)絡(luò)消費過程中同樣適用，因此政府機構(gòu)應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費的實際情況和特點制定相關(guān)法律法規(guī),進一步加強網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法的力量,加大對網(wǎng)絡(luò)非誠信行為監(jiān)管和制裁,切實保障廣大網(wǎng)絡(luò)消費者的合法權(quán)益。

隨著大學(xué)生網(wǎng)民群體的不斷增長,各類網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站的訪問量也在不斷提高,因此還應(yīng)建立政府、交易網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)消費者三位一體的輿論監(jiān)督體系,加強三者之間的有效溝通和相互交流, 既大力推崇積極的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，也讓非誠信行為得以曝光并得到應(yīng)用的懲罰。

4.2 高等院校加強引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費

高等院校作為在校大學(xué)生的直接管理和教育單位，應(yīng)加強對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的引導(dǎo)。

首先，是加強學(xué)校的硬件設(shè)施建設(shè)，主要包括網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)，實現(xiàn)讓網(wǎng)絡(luò)進社區(qū)、進宿舍、進實驗室，逐步實現(xiàn)校園網(wǎng)絡(luò)一體化；大力建設(shè)具有較大影響力和教育功能的網(wǎng)站，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺加強師生之間的聯(lián)系，為引導(dǎo)好大學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)消費搭建良好的硬件平臺。

其次，是加強學(xué)校軟件設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費教育和管理規(guī)范化。高等院校應(yīng)在通過校園宣傳和班級自學(xué)等方式普及網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育課程；在學(xué)校里開展關(guān)于真假網(wǎng)絡(luò)消費方面的座談會、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費維權(quán)方面的知識競賽；舉辦專題的培訓(xùn)介紹有關(guān)消費者權(quán)益的知識、真假商品商標(biāo)的鑒別技巧等等，從而引導(dǎo)大學(xué)生建立正確、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)消費觀。

4.3 電子商務(wù)行業(yè)要遵守職業(yè)道德規(guī)范

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費中存在的誤區(qū)及擔(dān)憂，客觀來說更主要的原因在于電子商務(wù)行業(yè)是否能做到自律。因此，如何促成電子商務(wù)的行業(yè)自律并遵守職業(yè)道德規(guī)范，是對互聯(lián)網(wǎng)實行有效管理的關(guān)鍵，也是引導(dǎo)大學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)消費的外界條件。業(yè)界必須要以積極的態(tài)度推動和促進網(wǎng)絡(luò)消費的健康發(fā)展，必須承擔(dān)起企業(yè)應(yīng)該負(fù)的責(zé)任，始終把公眾和青少年的利益放在第一位，依法經(jīng)營，以誠信和質(zhì)量獲得網(wǎng)民的支持。

[1]陳似海.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費研究[J].中外企業(yè)家,2009(20).

[2]杜經(jīng)偉.關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理研究[J].China’s Foreign Trade,2010(22).

[3]譚平.大學(xué)生法律意識調(diào)查與研究[J].消費導(dǎo)刊,2008(18).

[4]趙東明.當(dāng)代大學(xué)生消費現(xiàn)狀調(diào)查——以云南師范大學(xué)商學(xué)院為例[J].商場現(xiàn)代化,2008(36).