大學生旅游商品消費需求特征及開發研究—— 以棗莊學院大學生調查分析為例

棗莊學院旅游與資源環境學院 韓笑

旅游是綜合性產業，涉及“食、住、行、游、購、娛”六大要素，旅游商品的開發能夠更有效地滿足旅游者在游覽過程中購物的需求，進而帶動當地旅游收入，促進旅游業的發展。但在此過程中旅游商品的開發卻一直是個薄弱環節，制約旅游業的深度發展。本文以大學生旅游商品需求特征為研究視角，以棗莊學院在校大學生作為調研對象，對大學生旅游商品需求特征進行調查分析，旨在了解現階段大學生對棗莊市旅游商品的感知狀況及需求偏好，從中反映出一些問題，為棗莊市旅游商品開發建設提供借鑒和參考。

1 調查方法與內容

本次調研采用問卷調查的方法，集中在2011年9月16日到9月25日期間，將問卷分發給各個學院學生，填答完后收回。共發放問卷1000份，回收680份，回收率為68%。對有漏項和明顯邏輯錯誤的問卷予以剔除，得到有效問卷578份，有效率為85%。問卷內容主要分為兩部分：一是被調查者個人資料，涉及性別、客源地、學歷；二是針對旅游商品專項問題，包括現有旅游商品價格如何、心理和經濟能夠承受的價格區間是多少、旅游商品購物場所感知、購買旅游商品的動機、影響旅游商品購物的因素、傾向于購買哪類旅游商品、對棗莊旅游商品市場開發發展的建議。

2 調查結果分析

本次調研對所搜集的問卷進行編碼、整理，采用軟件Excel2003、Spss17.0對所得數據進行統計分析。

2.1 被調查者個人資料

游客的個人資料影響著旅游者的旅游行為和旅游特征。調查結果表明，男性占38.9%，女性占55.1%，調查比例相當；在被調查者中，客源地來自棗莊的占26.9%，山東省棗莊以外地市占56.5%，山東省外的占16.6%；學歷上，大專占25.2%，本科占74.8%。

2.2 對旅游商品認知狀況分析

(1)商品價格認知：在被調查者中，有47.4%的大學生認為棗莊旅游商品價格偏高，32.4%的認為價格合理，有8.7%的認為價格偏低，另有11.5%的表示對于商品的價格沒有關注(見圖1)。在“能夠接受的旅游商品價格范圍”這個選項中，選擇50元以下占47.4%，51～100元占19.2%，101～300元占10.8%，301～500元占4.3%，501元以上占0.6%。兩組數據對應表明，大學生不是高消費群體，希望購買價格低廉的旅游商品，現有旅游商品價格高于大學生實際消費能力，進而導致很多大學生選擇不購買。因此，在未來旅游商品定價上應注重考慮旅游者心理和經濟承受能力以及對價格的敏感度，在此基礎上進行合理定價。

圖1 大學生旅游商品價格感知

(2)商品銷售渠道認知：在被調查者中，認為棗莊旅游商品購物場所數量一般的占54.9%，很少的占18.7%，較多的占14%，很多的占4.4%，幾乎沒見到占8%。購買旅游商品的地點選擇景區(點)旅游商品占44.4%，商場或超市占16.8%，交通銷售點占7.8%，當地土特產商店占17.5%。數據表明，目前旅游商品購買場所覆蓋范圍難以滿足游客需求，未來需要擴大旅游商品銷售范圍，比如可以在交通銷售點、商場超市增設旅游商品銷售專柜方便散客旅游者購買，甚至可以在大學校園設立旅游商品銷售點兜售棗莊旅游交通圖、紀念品、土特產等，方便大學生帶回居住地饋贈親友留作紀念。

圖2 旅游商品購物場所認知

(3)商品種類認知：在棗莊市旅游商品種類調查中，認為能夠代表棗莊的旅游商品前四位的依次是：臺兒莊大戰書籍和影像資料、鐵道游擊隊書籍和影像資料、臺兒莊古城T恤衫、微山湖咸鴨蛋。認為最適合在臺兒莊古城銷售的旅游商品前三位的依次是：臺兒莊大戰書籍和資料、特色土特產、有臺兒莊古城字樣、能夠反映古城文化、彰顯古城特色的產品，具有紀念意義的雕塑、服飾、書籍等。這說明目前大學生甚至較多旅游者對棗莊旅游形象的認知主要包括大戰故地、鐵道游擊隊的故鄉、江北水鄉、運河古城等，這些認知影響游客對旅游商品的消費偏好和選擇。

2.3 大學生需求因素調查

(1)購買旅游商品的動機：選擇紀念旅游經歷的最多，占37.5%；其次是饋贈親友，占32.8%；選擇收藏使用占16.6%，追求新異僅占5.5%。這說明，大學生購買旅游商品主要是紀念旅游經歷以及饋贈親友。

圖3 旅游商品購買動機

(2)購買旅游商品時考慮的因素：按選項人數占樣本總數的百分比依次排列分別是紀念性、特色性、價格、創新性、方便攜帶、實用性、質量。由此可見，大學生在購買旅游商品時最關心的是商品的特色和價格，而對商品的質量要求相對寬松。

(3)購買旅游商品的傾向：大學生在旅游過程中，最希望購買的是帶有地域文化特色的旅游紀念品占37.6%，有25.8%的希望買到當地特產名吃，有17.2%的青睞地方特色工藝美術品，有8.2%對文化藝術品感興趣(如文房四寶、文物古玩、書法字畫、奇石、根雕等)，還有19.2%選擇其他商品主要是旅游日用品包括旅行包、服飾等。這充分反映出大學生旅游商品需求的多樣化，其中以對旅游紀念品和土特產品的需求最為強烈。

2.4 大學生對棗莊旅游商品開發的意見與建議

通過對調查問卷整理分析，發現目前大學生對旅游商品的意見集中反映為兩個方面：一是認為現有旅游商品價格不合理，應降低商品價格，同時針對大學生消費群體實行價格優惠政策。二是認為在開發旅游商品時，應注重商品的內在價值，開發能夠彰顯棗莊文化，具有地方特色、紀念意義的旅游商品。

3 旅游商品開發的建議

3.1 開發具有地域文化特色的旅游商品

(1)挖掘商品的內在價值。調查結果表明，大學生看重的是旅游商品的特色、文化內涵和紀念意義，這說明隨著經濟的不斷發展，人們越來越重視其內在的東西，因此，棗莊市旅游商品的設計研發應注重從挖掘產品內在的文化價值入手，這樣才能引起游客的共鳴，刺激更多游客的消費欲望。

所謂內在價值是指以自然資源及歷史人文景觀為背景，增強文化內涵。棗莊歷史悠久，具有7300年的始祖文化、4300年的城邦文化、2700年的運河文化、130年的工業文化，此外還有魯南民俗文化、大戰文化、建筑文化、宗教文化、商幫文化等系列具有魯南地域特色的主題文化產品，這些都是棗莊特有的并且正待開發的文化資源。棗莊先賢輩出，孕育了造車鼻祖奚仲、科圣墨子、工匠祖師魯班、自薦脫穎的毛遂、鑿壁引光的匡衡，《白毛女》的創作者賀敬之原籍就是臺兒莊區賀窯村人。在未來旅游商品開發中，要充分利用這些資源及文化的特點和優勢，把特點轉變為賣點，把資源及文化優勢轉變為產品優勢，在原有旅游商品的基礎上全力開發具有大戰文化、運河文化、魯南民俗文化、工業文化等文化內涵的旅游商品會吸引更多不同需求的游客。

(2)改進旅游商品的包裝設計。一是創新商品包裝，強調美感。現在的游客對旅游商品的美學價值更加注重，并且青睞于具有藝術欣賞價值的旅游商品，因此旅游商品需要注重外在包裝，在過去傳統工藝的基礎上融入現代科技，用現代工藝和技術賦予傳統工藝品以新的理念和表述方式，用新技術、新工藝、新材料來體現地域特色，提高商品的包裝水平。二是注重商品小型化、便攜式。旅游者希望旅途過程中能夠輕松愉快，不愿意提帶大包小包的物品四處觀光游覽。這就要求我們的商品生產企業在對商品進行包裝設計時，需站在游客角度考慮，以為游客帶來便利為原則，這樣才能迎合游客的心理需求。

3.2 完善旅游商品營銷體系

(1)產品策略。面向市場，根據游客的不同需求和消費偏好開發不同主題、不同層次的旅游商品。根據調查可知，大學生喜歡購買旅游紀念品和土特產，關注商品特色和價格，尤其對商品價格較為敏感，為此可以針對大學生消費群體特征設計價格低廉而且具有特色的旅游商品。

(2)價格策略。在旅游商品營運的初期，以較低價格的優勢吸引客源，特別是對自駕車游客、家庭出游、團體出游等形式的客源市場實行一定的優惠策略，在區域內形成口碑效應，聚集人氣。在給旅游商品定價時，需考慮旅游者的心理和經濟承受能力合理定價，還可以采取數量折扣、季節性折扣、現金折扣、促銷讓價的定價策略、給予游客價格優惠，激發游客購買動機。

(3)渠道策略。可采用旅游商品開發公司的訂貨—農戶手工作坊加工—公司收購—批發商—零售商的產供銷一條龍，或“前店后坊”的產銷方式進行特色手工藝旅游商品開發。

(4)促銷策略。建立棗莊旅游商品門戶網站，通過網絡向游客介紹旅游商品的種類、特色、價格，官方網站有專門旅游商品購物服務板塊。積極參加各類旅游商品推介會、旅游交易會，開展全方位的媒體、網絡宣傳。制作旅游形象片、廣告片等宣傳品，吸引游客。

3.3 加大扶持中小型旅游商品生產企業，加快保障體系建設

旅游商品的生產企業大多數是中小企業，在資金和技術方面，往往處于實力不強、資金不足的弱勢地位，因此，政府應在資金、稅收等方面對旅游商品生產企業進行重點扶持。如通過采用貼息貸款等方法，鼓勵企業生產優質旅游商品，再如對旅游商品生產企業實行稅收減免等。此外，針對長期以來所形成的設計、生產和銷售三大環節相互脫節的現狀，鼓勵組建旅游商品生產基地，形成研制、生產、銷售一體化的體制，負責地方特色旅游商品的創意設計、生產組織和總經銷，使之成為一個城市旅游商品開發的骨干力量和重要保障。

3.4 完善旅游商品銷售網點，加強銷售管理

一是構建旅游商品銷售網絡。目前棗莊市旅游商品的銷售，主要是通過以下途徑進行：旅游商品零售商在景區、景點內或附近的購物區設點銷售；在旅游集散地設有零散的旅游商品購物商店或專營柜臺銷售旅游商品；旅游商品生產企業自行設置的銷售點銷售本企業的產品。

二是注重購物氣氛的營造。通過文化景觀符號的展示，運用建筑造型、色彩、材質等表現手段，形成特色購物場所。如運用黃燦燦的玉米、紅艷艷的辣椒、綠意盎然的盆景、濃香炫目的臘制品等作為景觀元素，做足色覺、味覺牌，可以形成有感官沖擊力的鄉間特色購物點。

三是景區旅游商點可以由景區管理委員會牽頭，實行位置管理。根據實際情況，對所有攤位、鋪面編號管理，合理規劃營業區塊，加強購物散點的布置，防止惡性競爭。

[1]梁學成,邢曉玉.對國內游客購買旅游商品的影響因素分析[J].北京第二外國語學院學報,2007(11).

[2]黃大勇,曹揚.古鎮旅游商品游客需求特征分析及創新開發的思路[J].開發研究,2007(05).