基于Web2.0的網絡營銷模式研究

云南師范大學商學院 彭哨

近幾年，隨著網絡的飛速發展與相關技術的成熟，各類企業都開始嘗試網絡營銷，促使網絡營銷模式不斷更新且迅速成熟起來。目前有越來越多的企業意識到網絡英雄啊的獨特優勢，并著力使企業營銷模式快速轉型，擴展式搶占網絡營銷市場。基于Web 2.0的網絡營銷模式是一次從核心內容到外部應用的革命。相對于Web 1.0傳播模式下用戶只能被動接受、缺乏互動性來說，以用戶為主是Web 2.0的一大特點，用戶可以自由的進行編輯、收集、整理以及發布信息，上傳新的內容。互聯網用戶的高速增長催生了龐大的網絡消費市場。

1 Web2.0網絡營銷理論基礎

基于Web2.0的網絡營銷十分重視客戶的需要，而傳統營銷模式中的4C營銷理論則更加注重對客戶服務的研究，兩種的高度吻合使4C營銷理論成為Web 2.0的網絡營銷的理論基礎。

4 C營銷理論中包括四個要素基本要素：消費者需求(Customer)，即了解并對消費者的需求進行分析，從消費者的需求出發去設計產品；消費者所愿意支付的成本(Cost)，即從消費者能夠接受的心理價位去定價；消費者的便利性(Convenience)，即在選擇銷售渠道時，充分考慮消費者購物等交易過程如何為其帶來便利；同消費者進行溝通(Communication)，即以溝通、互動等方式，整合企業內外營銷，通過這種方式顧客與企業雙方的利益也被整合在了一起。

4C營銷是以消費者角度出發考慮企業營銷理論應該關注的問題，該理論與Web2.0營銷模式中注重客戶服務的內涵是相通的，都體現了的顧客導向作用，因此，4C營銷理論是研究Web2.0營銷市場重要的理論基礎之一。

2 Web 2.0網絡營銷模式研究

2.1 與傳統營銷模式的對比

網絡營銷是經濟與技術發展下產生的新的營銷模式，與傳統營銷模式相比，它具有以下幾方面的不同：

2.1.1 營銷理念不同

傳統市場營銷多是以需求為基礎的營銷活動，而Web 2.0模式下的企業網絡營銷傳播方式則是對等的互動式交流為主，通過不斷的營銷溝通，從而做到真正以消費者為中心。

2.1.2 營銷目標不同

傳統營銷是不斷追求企業利潤的最大化，而網絡營銷則不同，它是以顧客為中心，為顧客提供一種優質且便利的服務，滿足顧客的種種需求，以此來實現企業價值，最終實現企業利潤。

2.1.3 營銷方式不同

傳統營銷多以主動推銷為主，而網絡營銷則強調以消費者為中心，消費者因為某種需求而通過網絡尋求相關信息，致使企業與顧客的關系發生了變化，變成以消費者為主導的、非強迫性的且一對一式的推銷。這種變化使產、消之間的關系有所加強，網絡營銷效率有所提高，此外，還使產品價值增加、流通成本降低。

2.1.4 營銷媒介不同

傳統營銷是通過營銷人員與顧客進行直接接觸，并以廣告的形式對顧客進行宣傳，從而使顧客被動接受，而網絡營銷則不同，它是以基于網絡的，通過各種網絡終端，如計算機、手機等來為顧客提供服務，以此達到營銷的目的。

2.2 Web 2.0下新的網絡模式

基于Web 2.0的網絡營銷模式不僅突破了傳統營銷模式的限制，而且改變了用戶被動接受的地位，實現了用戶主動參與，使企業需要更多地從客戶的角度去開展營銷活動。下面是Web 2.0變革下新的營銷理論模式：

2.2.1 顧客導向型營銷模式

Web 2.0互動性的特性，在某種程度上約束了企業營銷行為，企業開展營銷活動，需要以創造客戶價值為主，為客戶提供服務。在基于Web 2.0的顧客導向型網絡營銷模式中，顧客作為企業營銷活動的實施者，被納入到企業營銷體系。此時，顧客不僅是消費者，而且也是企業營銷活動的實施者。

2.2.2 互動型營銷模式

在Web 2.0營銷理念下，企業營銷策略的實施，采取了各種各樣的方式，同顧客進行互動，從而調動顧客的積極性，以此來開展營銷活動。互動型營銷模式可以說是Web 2.0時代營銷策略的創新。

2.2.3 關聯營銷或加盟營銷模式

在關聯營銷或加盟營銷(Affiliate marketing)下，通過在加盟網站上放置銷售公司的橫幅廣告或公司標識(Logo)，將潛在用戶通過鏈接吸引到銷售公司的網站上，來實現向導作用，達到營銷的目的。目前，國內大型電子商務網站如淘寶網、當當網等知名企業都是基于這種模式的。

2.2.4 精準營銷組合模式

產品、價格、分銷、促銷是傳統營銷組合中的內容。基于Web 2.0交互性的提高，使其在營銷組合上較之傳統模式有了很大的創新，其中表現最為突出的是促銷模式的創新。在Web 2.0網絡營銷模式中，顧客分群現象是較為明顯的，針對不同的顧客群體，企業需要特定的促銷策略，替代傳統的那些只為追求覆蓋面的粗放型促銷。除此之外，營銷活動的互動性組合，也是Web 2.0營銷的創新點之一。

2.3 Web 2.0網絡營銷的具體模式

基于Web 2.0的網絡營銷模式自2004年提出后，得到了業界的普遍認同。下面對目前互聯網絡行業中帶有Web 2.0特征的幾項相應營銷模式進行探討。

2.3.1 論壇

論壇是近幾年互聯網界比較熱門的產品，由于其強大的交互特性，從而被廣大網民所喜愛。通常，論壇是的一個較為獨立的群體——由一些具有相同愛好的人所組成。在論壇中，成員可以發表自己的見解，表達自己的觀點與想法，以此來影響其他成員。

由于論壇規模龐大、內部成員具有相似性，因而也就具有了開展網絡營銷的價值。企業通過開辟該論壇，不僅可以發布相關產品信息，而且當客戶遇到各種技術問題等，也可通過論壇內的大量信息進行解決。

2.3.2 博客

博客是目前互聯網界最熱門的Web 2.0服務，它不但得到了眾多資本的追捧，同時也成為了重要的營銷應用領域。目前，基于博客的網絡營銷模式比較普遍的還是博客廣告。由于博客的分群性質，企業根據目標客戶的不同，選擇不同的博客客戶群發布特定的廣告營銷。

博客作為一個具有鮮明Web 2.0色彩的網絡應用，因其個性化而受到了互聯網用戶的喜愛，并通過提供具有吸引力的服務，形成口碑效應，聚積了大量的人氣。同時，博客中采用的RSS技術，對人群進行了細分，這就為企業開展精準營銷提供了可能。

隨著技術的進步，博客已經同手機相結合，使得博客營銷的領域得到了延伸。相信，這種網絡營銷模式將得到更大的發展。

2.3.3 點評網站

點評網站是一項新興的基于Web 2.0的網絡應用，國內的點評網站大多以大眾點評網為主。這類網站的主要點評對象為休閑娛樂服務，通過用戶對當地影院、餐館等各種休閑娛樂場所的評論，來為其他用戶提供幫助。

點評網站的點評，不僅可以無形中對企業形成了有效的監督，促使企業提供更好的產品，以贏得好的口碑，而且由于評價系統的存在，促使企業努力提升產品質量和服務水平，來贏得更多客戶的信賴，進而實現企業的營銷策略。

上述三種營銷模式是當前基于Web 2.0網絡營銷模式中最具有代表性的，盡管前兩者在技術上存在較大的不同，但其營銷模式非常類似，都是以口碑效應為主，吸引、發展和穩定客戶，以達到宣傳企業，進而獲得較大的利潤的目的。

3 Web 2.0網絡營銷模式面臨的問題

盡管Web 2.0這種新的互聯網模式受到了越來越多企業的追捧，但由于其缺乏有效的盈利模式，且Web 2.0產生的時間并不長，理論界對此還未形成新的、統一的認識。并且受到網絡環境、消費者習慣等一系列問題的制約，在短期內Web 2.0尚不足以取代傳統的營銷模式成為企業主要的營銷方式。

3.1 網絡消費者不適應

基于網絡消費者的使用習慣問題，目前的互聯網依然是以傳統的門戶網站為主，要讓消費者接受一種全新模式，仍需一段時間。同時，在基于Web 2.0網絡營銷模式中，顧客作為營銷策略的實施組成，是建立在顧客自愿分享信息基礎上的，這種觀念的改變，還需要企業界不斷的消費引導。

3.2 營銷模式單一

目前，Web 2.0仍處于探索期，其商業模式是不成熟的，許多業務尚需不斷的探索，前景并不樂觀，缺乏商業模式是造成企業營銷模式單一的關鍵因素。

3.3 安全、誠信問題突出

網絡營銷模式的執行還需要安全的互聯網環境作為支撐。但是，在實際生活中，互聯網充斥著大量的虛假信息，對消費者形成誤導，最終導致消費者不再信任互聯網信息，進而消費者對網絡營銷的產品難以接受。因此，構建一個安全而具有誠信的互聯網環境是非常有必要的。

3.4 相關法律法規有待完善

與現實生活中的貿易交易一樣，網絡營銷作為一種網上交易，糾紛的出現是很難避免的，并且由于交易雙方可能在地域上存在著一定的差異，因此，為規范交易雙方就需要有一個統一的法律法規。

此外，網上交易與傳統的稅收理論有相悖之處，易出現稅務處理混亂、稅收征管失控等問題。為了避免這些問題的出現，并推動網絡營銷的良性發展，應盡快制定一個全新的法律法規——與國際接軌的網絡交易法律法規。

3.5 渠道控制力薄弱

基于Web 2.0網絡營銷模式的發展，使得網站運營的主導權傾向于用戶，企業在實施營銷策略時，會因為渠道中受眾的抵制，而減弱了其對營銷渠道的控制力，進而使得預定方案無法進行，可能還會引起相反的作用。在這種情況下，企業就必須擺脫原有的宣傳手段(極具壓迫式的)，從而在企業形象與客戶關系維護上投入更多的時間與精力。

4 結語

Web2.0是對互聯網經營理念的一次全新變革，它的興起及應用對互聯網甚至整個人類都將造成深遠的影響，與此同時，它也將對企業營銷模式的改變產生及其重要的作用。目前，網絡營銷行業正在不斷發展壯大，并朝著降低成本，方便用戶，企業、用戶互贏的趨勢發展。在此，我們預見基于Web2.0的網絡營銷模式必將取代傳統營銷模式，成為未來市場的主流。

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