淺談強勢品牌的建設

大連科技學院 李遜

每一個企業都希望擁有像可口可樂、吉百利、索尼或者海爾一樣的品牌——這些品牌體現了消費者和社會要求，一個企業做什么以及應該如何做才好，品牌是一項有價值的企業資產，它能夠增加利潤率、銷售收入乃至股票升值。品牌縮短了銷售周期，支撐著企業的競爭力，幫助推出新的產品或服務，使更高的商品定價成為現實。毫無疑問，成為強勢品牌已經成為企業的最高戰略目標之一。因此，企業為創建強勢品牌進行了大量投資、關注和曝光，但依然還會存在失敗的品牌，一般企業會認為是市場時機的錯誤選擇，對品牌缺乏足夠的理解，產品本身的缺點或者沒有足夠的資金支持。這些原因如果能夠解決，應該就可以創建出強勢品牌嗎？也不盡然。本文通過總結品牌建立的規則這一角度入手，探索如何開展強勢品牌的建設。

1 強勢品牌的內涵

品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。強勢品牌則是對經營環境具有極好的適應性并因而生存、興旺起來的那些品牌。

作為一個成功品牌，它的最重要特征當然是產品本身。如果創造的品牌形象不符合消費者的期望，就一定會失敗。另一方面，如果產品與品牌形象相匹配甚至超過品牌形象，則不論有何市場環境，都能有一個良好開端。

強勢品牌第二個最重要的要素就是品牌個性。品牌必須合乎消費者的心意，能產生強烈的吸引力，讓消費者感到品牌具有期望的品質。因此，品牌個性包含了品牌的主要特點和基本功能以外的所有品質。

成功品牌第三個重要要素是要能長久保持質量和一貫性。有一個好產品，一個獨具特色的品牌個性，持久保持高品質，品牌所有者就能順利開發出一個成功的、有價值的品牌資產。

2 強勢品牌的特點

(1)品牌必須有效地與競爭對手相區分，使消費者認識到某一品牌產品具有特殊的有形和無形特征。除非各品牌有差異，否則就不存在品牌個性，消費者也不會另選品牌。

(2)品牌必須具有吸引力；消費者必須能識別品牌中符合消費者需要的質量和屬性，才能促使消費者反復購買和向他人推薦該品牌。

(3)品牌必須具有持久性，它必須持續傳遞令消費者滿意的信息而不能讓他們失望。

(4)品牌必須得到分銷、廣告或其他促銷形式的支持；消費者必須熟悉品牌及其質量，購買也很方便。

3 創建強勢品牌

3.1 強勢品牌的差異性

創建強勢品牌需要以一種獨特的方式將所有的有形與無形因素混合起來，即產品或服務必須質量高并適合消費者的需要，品牌名稱必須有吸引力并符合消費者對產品的期望，包裝和視覺形象必須富于吸引力和區別性，定價及對品牌的支持與廣告同樣有吸引力、適宜性和差異性。而差異性是最容易被品牌擁有者忽略的。任何一位制造商都可以生產出“農夫山泉”飲用水以假亂真的仿制品，但他們可能無法對“農夫山泉”飲用水構成有力威脅，因為“農夫山泉”飲用水具有一些特別的、別的競爭品牌不具備的東西。在消費者看來，“農夫山泉”品牌所代表的價值組合具有獨特的吸引力，與市場上任何其他產品都不同。這種差異不是來自產品的有形方面(口味、外觀或價格)，而是源于無形因素，即包裝、名稱、出現場合和品牌個性等。于是，“農夫山泉”就具備了一整套價值組合和特征，因而它與市場上任何一個潛在的模仿者都不同。“農夫山泉”代表了高質量、能量、活力、熱情、情趣、令人振奮和一整套有吸引力和競爭力的其他價值，這都是消費者要尋找的。由此，“農夫山泉”就具有了真正的品牌力。

3.2 強勢品牌的創建程序

“農夫山泉”的品牌力的形成給了我們一些啟示，品牌力是強勢品牌具有的品質，強勢品牌的品牌個性獨特，品牌形象恰當且具有吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經受時間的考驗。那么企業家和管理者該如何創建強勢品牌呢？

圖1 強勢品牌的元素

圖1列出了基本作用結構。開始要了解精心確定的顧客群的需求和愿望。生產產品并提供相關服務以很好地滿足這些需求。有效的質量管理措施保證了在推出產品和服務時“第一次就把事情做好”。因而，在顧客關心的領域達到了卓越質量，成本結構也與低質量的競爭者不相上下。然后，再有力地對其產品優勢進行廣告宣傳。消費者感受到了產品的質量和提供的額外價值。結果是：一個強勢品牌產生了，隨之而來的是占統治地位的市場份額。當然，強勢品牌的發展必須以適應當今時代的消費者的需求，所以它必須根據不同市場采取不同的營銷方式。

3.3 強勢品牌的戰略規則

任何一個品牌都希望能夠成長為強勢品牌，因為強勢品牌是一個企業最有價值的資產。但是創建和維護強勢品牌并不容易。企業要想加強品牌建設，就要確立科學先進的戰略思維，圍繞其市場營銷以及其他活動進行運作，按照管理戰略投資的標準來衡量和管理。因此，強勢品牌必須從廣告、公共關系以及傳統商業行為的細節和禁錮中解脫出來，從而找到更開闊的視野，即盈利性、責信度、可持續性三個戰略規則。

盈利性是基礎。盡管很多時候關于品牌的話題中都不會提到盈利性，但這仍然是顯而易見的。之所以用實際的操作以及營銷投資去建立并支撐一個品牌，就是因為品牌可以帶來更高的盈利性。沒有盈利性，最終也將沒有品牌，無論怎樣強大的創造性的前景都將無濟于事。品牌要用盈利性來衡量，企業必須將利潤的重要性上升到戰略的高度去認識。對于市場占有率和銷售量的增長而言，盈利性往往扮演次要的角色。市場占有率的增長就導致對機會或規模的有效利用，這其實是錯誤的認識，事實上市場占有率和盈利性之間并不存在必然的聯系。理查德·彌尼特，《市場份額的神話》一書作者，研究了3000多個公司的案例。其研究表明，在70%以上的時間，占據最高市場份額的企業并不能得到最高的收益率。例如美國大通曼哈頓銀行擁有了美國歷史上最多的住房抵押，美國華盛頓互惠銀行位列第五。盡管美國華盛頓互惠銀行的報告中表明有4.52億美元的凈收入，但大通曼哈頓銀行還是落后與它有將近1.23億美元。在銷售果汁的時候，企業為了尋求銷售量的增長經常使用高成本的促銷和大減價。這樣所引起的銷售額的增長往往是暫時的，這是由于因此而引發的更低的盈利性和客戶不忠誠往往需要付出更高額的成本。那些被價格所吸引的消費者往往缺少對品牌的忠誠，因為他們也更容易被其他地方更低的價格所吸引。

要達到利潤最大化就必須對那些“好的消費者”給予足夠的重視，利用消費者所帶來的利潤作為品牌衡量最主要的依據，尤其是要維持那些最能帶來利潤的消費者。了解消費者盈利性也有助于提高企業的盈利性，并使用更劃算的產品及服務組合。同樣重要的是，對消費者盈利性的測量有助于處理甚至避免那些不能為企業提供利潤的消費者。

企業的品牌目標必須要服從企業的戰略目標。消費者盈利性可以成功地作為衡量品牌的標準，企業的管理者必須更應重視企業的盈利性，而不是銷售額和市場份額。

下一個戰略規則是責信度。如果沒有責信度，資源就會被浪費，職責也變得混亂；如果沒有責信度，品牌也不能得到企業管理者給予它所需要的重視。而且，這種責信度是可以測量的。通過測量正面品牌目標的設定將會使品牌目標得以實現。如果不能用通行的方法測量，那么他們將永遠有缺陷。從企業的展望來看，品牌責信度的測量應該和盈利性有關。一般認為品牌中那些無形的東西是難以測量的，但是事實卻并非如此。多少消費者購買了多少？贏得這些消費者付出了多少成本？他們購買的頻率怎樣？如果沒有切實可見的包含著盈利性和責信度的回報的話，那么沒有任何一家企業可以負擔得起品牌的長期投資。

盈利性和責信度引出了品牌的另一個規則——可持續性。可持續性是重要的，通過估計，80%-95%的產品都沒能成為品牌。甚至，長期估計來看，強勢品牌也可能失去方向或運作非常艱苦。之所以說可持續性是重要的，還是因為超過2/3的購買都是一次性的行為，只有品牌才關注持續性的問題，只有品牌可以引導顧客進行第二次、第三次甚至是終生的購買。

因為盈利性、責信度和可持續性這三個屬于品牌的規則，所以企業必須以維護品牌為中心，而不能僅僅停留于塑造出一個品牌。很多企業都采取廣告、公共關系和其他塑造品牌的方式，認為這樣就可以贏得消費者的注意。相反，持久的品牌維護和強勢品牌的培養，或者說集中精力長時間留住消費者，卻被拋諸腦后。現實中，很多企業都沒有追蹤調查品牌的持久率。一個品牌不能通過贏得消費者來建立，而是必須要建立在留住消費者的基礎上。市場上大多數產品的優點都是可以模仿甚至是復制的，但是有一個優點卻不能被復制，那就是屬于這個產品的客戶關系。長久地維持一個品牌，企業就必須以消費者和消費者的關系為中心，而不是產品本身和交易的過程。維護品牌也可以推動盈利性和品牌的可持續性。

綜上所述，企業的強勢品牌建設是一個漫長而艱難的過程，沒有捷徑可尋，它需要努力滿足競爭日益激烈的社會顧客需求的標準，僅僅運用大眾經濟時代的品牌戰術，想建立起適應現實的強勢品牌是遠遠不夠的。為了在顧客經濟時代和其他更進一步的經濟時期下取得成功，企業必須把握機會，迎接挑戰，擁有強勢品牌才能立于不敗之地。

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