企業公關營銷的倫理缺失及其建設探究

湖南涉外經濟學院管理學院 宋子慧

當今，企業的市場營銷活動越來越與企業公共關系的實踐緊密聯系，兩者的整合運作，便形成了“公關營銷”這一新的概念。公關營銷是企業營銷工作者在營銷過程中運用公共關系中的傳播手段、溝通策略、協調方法等，建立和促進企業生產和消費之間的雙向交流，在樹立良好的企業形象和產品形象的基礎上，促進企業產品的銷售，完成企業營銷目標的過程。可以說，公關營銷既是對公共關系在市場營銷活動中所起到的重要功能的肯定，又是市場營銷與公共關系的互相嫁接、合成后的新一代的營銷理念，更使得企業營銷進入一種藝術化的境界。

公關營銷倫理是將倫理學中的道德觀點引入營銷學中，探討企業在進行公關營銷的具體行為過程中所涉及的道德問題。企業公關營銷的倫理研究是頗具時代意義的。首先，它是規范企業行為的需要。現實的商業活動中，企業在運用現代公關營銷手段過程中存在著大量不道德行為，這需要我們予以高度重視；其次，它是企業持續發展的呼喚。關系是企業進行營銷活動中不可或缺的資源，而在公關營銷中的不道德行為會使企業最終失去各種關系，從而破壞這一資源的持續利用。再者，它是優化市場環境的要求。企業上有供應商，下有顧客及經銷商，還要面對競爭者、政府，因此，企業的一舉一動都不僅僅是企業自身的事情，而是會給整個市場環境帶來一定的影響，企業的不道德公關營銷行為會破壞整個市場環境。最后，它是構建和諧社會的體現。每一個企業都是社會的組成部分，只有每個企業在公關營銷中注重自身道德行為，整個社會才會和諧。

1 現代企業公關營銷行為的倫理缺失

正因為公關營銷是一種新興的營銷理念，還尚未形成一套完整的學科體系，各企業雖然不斷在實踐中嘗試進行公關營銷行為，也不乏成功的公關營銷案例，但在公關營銷活動中還是廣泛存在著倫理問題。在企業運用傳播的手段、溝通的策略、協調的方法等活動中，無不存在著形形色色的倫理缺失問題。在企業中，營銷人員要跟顧客、批發商、零售商、競爭者、廣告公司、研究機構、媒體、政府部門等利益相關者打交道，每一方都有自身的期望和要求，因而利益沖突在所難免，而且與技術人員、生產人員、人力資源管理人員、財務人員等相比，營銷人員面臨市場競爭的壓力更直接、更大，且公關營銷活動中存在大量信息不對稱現象。因此，公關營銷無疑是企業最容易出現倫理問題的行為之一。如在進行事件營銷、口碑營銷、借助名流進行公關營銷等行為時，有些企業會違背道德良知，僅從營銷效果出發而不顧及各類公眾的利益。此外，企業在營造各種良好關系開展營銷活動時，也會出現一些道德缺失的現象，將其等同于庸俗的“拉關系”活動，將公關營銷等同于“攻關營銷”。

在企業眾多的公關營銷行為中，目前存在最多的倫理缺失現象有下面幾點。

1.1 廣告信息表述不真實或不全面，欺瞞公眾對象

媒體發達時代中，廣告已成為公關營銷的主要使用手段之一。電視廣告、報紙廣告、網絡廣告，還有各式各樣的墻體廣告，無一不充斥著人們的生活。在這些形形色色的廣告中出現了很多不真實信息，誤導甚至企圖操控消費公眾，以達到營銷產品的目的。這樣的例子很多，甚至一些跨國的大企業也存在這樣的倫理缺失問題。例如，殼牌石油公司曾經有一則廣告宣稱，它生產的加了某種添加劑的超級殼牌汽油能夠比不加這種添加劑的汽油跑更多的路程，這一說法本身是正確的，但是幾乎所有的汽車用的汽油都加有這種添加劑，而消費者不知道這一情況，還誤以為這是殼牌石油所獨有的。這種做法，表面上沒有違背任何法律條款，但從倫理道德的角度來看，是有失公平公正的一種行為。美國當代哲學和倫理學家約翰·羅爾斯在其社會公正理論中指出，人類存在一種基本的、共通的公正觀，公正是社會制度的首要價值。這告訴我們，在公關營銷活動中，每一個消費者都是平等的，他們有權按照自己的意志購買產品，有權獲得關于產品和服務的一切相關信息。企業在公關營銷活動中應充分尊重消費者的這一權利。羅爾斯的社會公正理論從道德公正角度肯定了樹立公關營銷觀念，應將處于弱者的消費者權利納入企業公關營銷計劃和決策中。

1.2 公關營銷從業人員刻意夸大其詞，引誘公眾對象

公關業內的權威刊物《公關周刊》曾發表過全國公關業道德調查報告，他們調查并詢問了1700名公關從業人員后，披露說，他們中的40%承認曾經在向新聞記者提供報道內容的過程中，“夸大”了事實真相，25%的從業者坦白說他們曾在工作中夸大其詞，編造謊言，62%的被訪問者說他們曾經對有些公司的傳聞聽之任之，沒有確認信息的真實信，也沒有調查來源是否可靠，其最終目的是為了引誘公眾對象對他們服務的公司提供的產品和服務產生興趣，并促使其產生購買行為，從而達到營銷的目的。諸如此類的數據反映出公關營銷從業人員倫理缺失的傾向。公關營銷從業人員可以說是公關營銷活動的主體，是企業形象的一個窗口，他們如同一座連接企業和消費者的橋梁，很大程度上更決定了一個企業公關營銷活動的道德行為水平的高低。

1.3 惡意炒作事件，進行不道德公關營銷

隨著網絡時代的到來，“炒作”的概念越來越深入人心，這一手段也越來越被一些企業所青睞。新聞炒作，原本是公關手段中一種較有效的傳播方式，但這是基于一種信息真實的前提，找到一個新奇點來吸引公眾的關注，同時也應有一定的社會效應，目的是讓大眾接受企業的良好形象，從而關注自己的產品或服務。而如今，這種炒作似乎變了味，拿來炒作的對象大多都是些社會陰暗面，炒作的內容也是子虛烏有的，或是他人隱私，目的僅僅是為了宣傳企業產品，而完全不顧自身的形象，也不顧給社會帶來的負面影響。這種炒作就是有悖倫理道德的。英國人羅斯在1930 年出版的《“對”與“善”》一書中，系統地提出了“顯要義務”理論。他認為，顯要義務是在一定時間、一定環境中人們進行自認為合適的行為。羅斯提出了六條基本的顯要義務，其中有一條是“行善”，即要關心社會公益事業。還有一條是“自我完善”，即使自身潛能和美德得到充分發揮，實現自身價值。最后一條是“不作惡”，即不為了自身的利益而損害他人的利益。而企業的惡意炒作事件是以挖掘他人隱私、宣傳社會陰暗面為手段，嚴重地損害了他人利益，從長遠來看也不利于實現企業自身價值。企業是有社會義務的，不顧社會義務而只追求短期利潤的惡意炒作就是不道德。

1.4 與名流勾結，濫用名人效應

名人代言一直是眾多企業所推崇的公關營銷手段之一，因為名人在影響消費者購買行為上所起的作用是不小的，而代言產品也是很多名人樂此不疲的事情，因為從中他們可獲得的收益也是不菲的。正是這種雙贏的結果促使雙方合作不斷。但在這一合作過程中，由于利益驅使雙方很可能出現有違倫理的行為，如名人不考察企業產品信息的真實性就濫做宣傳；企業提供代言產品的虛假信息給名人等等。這些不道德宣傳行為，是利用公眾對名人的信任以達到營銷產品的目的，也是有悖倫理道德的。

2 企業公關營銷倫理建設的思考

由此可見，當前社會中企業進行公關營銷活動過程中存在著不少倫理道德缺失的行為，這些行為也許能給企業帶來短期的經濟效益，可是，一旦這些行為被公眾識破，對企業的形象就是毀滅性的打擊，企業的公關營銷將不可持續開展。因此，企業認清公關營銷行為中注重倫理道德是很有必要的。為了規范企業的公關營銷行為，使公關營銷進一步完善和成熟，企業可從以下幾方面進行倫理建設。

2.1 完善企業文化建設，將倫理道德列入企業文化范疇

企業文化是企業的靈魂，是推動企業發展的不竭動力。它包含著非常豐富的內容，其核心是企業的精神和價值觀。企業的公關營銷行為要符合倫理道德準則，在企業的精神和價值觀中就應強調倫理道德，如在企業的經營宗旨中寫入道德標準，在企業的口號中加入道德口號，在企業的行為規范中加入道德條例等。讓這些倫理道德思想存在于企業的方方面面，由此，對企業的公關營銷行為可起到一種潛移默化的影響和指導作用。

2.2 加強倫理道德教育，規范公關營銷從業人員的行為

到20世紀90年代中期，30%～40%的美國企業進行了某種形式的倫理培訓，社會心理學研究表明，當人們公開宣揚某一種觀點時，他們就傾向于在行動上與這種觀點保持一致，即使他們以前根本不信奉這種觀點。因而，為了使公關營銷從業人員樹立企業提倡的倫理觀念，有必要對他們進行倫理培訓。而在培訓中，單純的說教、灌輸乃至懲罰都可能引起從業者的逆反心理，因此，企業倫理教育除了課堂教育外，要采取靈活多樣的活動，如參觀訪問、典型事例分析、演講比賽、辯論賽等生動形象的方式。

2.3 建立公開的公關營銷倫理監督機制

企業的公關營銷行為和從業者的行為，都需要一定的監督。監督對于企業和從業人員來說，一方面可以促使公關營銷行為更加符合倫理準則的要求，另一方面可以促進監督者對自己的信任。有效的監督必須是公開的，公開的監督主要取決于信息的公開程度與真實程度。為此，企業一方面需要健全可行的監督制度，監督條例的內容應該涵蓋企業的一切公關營銷行為，如對廣告宣傳、明星代言、促銷打折、贊助活動等的監督，還包括對其公關營銷行為結果的監督，如對經濟效益、社會效益等的監督。另一方面，企業需要建立雙向公開的信息溝通渠道。監督的過程是一個信息交流的過程，信息的交流面越大，監督的力度越大；信息交流的速度越快，監督的效果就越明顯。因此，雙向公開的信息溝通渠道勢必能加大和加強公眾監督的力度和效果。

2.4 進行消費教育，進一步解決由于信息不對稱帶來的倫理缺失問題

在現實的公關營銷過程中，企業的倫理缺失行為有很大一部分是因為信息的不對稱，無論是企業廣告宣傳也好，還是企業公關營銷人員的口頭游說，消費者始終處于一個被動接收信息的地位，在這一過程中，消費者無從了解到信息背后的真實性。再加上一部分消費者的自我保護意識以及權利意識較弱，這更是助長了一些企業的倫理缺失行為。因此，有關行業協會組織有必要對消費者進行消費教育，開展相關宣傳，以提高消費者的自我保護意識及維權意識。這不僅是對消費者的一種教育，更是給企業敲響警鐘的一種方式。

當前，公關營銷理論還很不完善，在這一不完善的理論指導下的企業公關營銷行為也還很不成熟，而對公關營銷的倫理研究是對這一領域的一個補充研究，除了關注企業公關營銷的各種有效手段及其效果之外，我們也應該更多地關注這一過程中的倫理道德問題，以促使企業公關營銷能更持續而健康地發展。

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