以能力為本位的高職市場營銷課程教學改革探索

吳 星

(海南經貿職業技術學院，海南?？?70203)

一、高職院校市場營銷課程的教學思路設計

市場營銷是高職院校營銷專業的一門必修課，通過培養學生的市場營銷實踐能力，滿足社會對營銷人才的需求。在市場營銷課程改革中應把握“理論知識適度夠用，加強應用能力培養”的原則，以職業能力為本位、以學生為主體，將專業崗位技能和社會能力培養與理論教學加以區別，注重對學生專業知識綜合素質的培養，建立實操性的教學模式，讓學生在理論學習和實踐過程中主動探索，并采用有效的考核方法，切實提高學生的實際動手能力和綜合實際應用能力，從而實現人才培養與崗位需求的零距離對接。

二、高職院校市場營銷課程的教學改革探索

(一)崗位定位及能力要求

根據對市場營銷專業畢業生的跟蹤調查顯示，大部分畢業生在制造、批發零售、旅游、房地產、農業等行業從事營銷工作，工作崗位包括業務員、推銷員、廣告策劃、市場調研、售后服務調查員、客戶經理、市場部經理和銷售部經理等，這些崗位要求學生具備市場調研能力、市場開發分析能力、產品銷售能力、營銷策劃能力與營銷管理能力等。因此，在市場營銷教學改革中應以培養和提高學生上述能力為重點，以適應社會需求。

(二)以能力培養為本位進行教學內容設計

市場營銷課程內容的改革應從知識本位轉向能力本位，通過職業能力分析形成能力標準，進而轉化為課程教學目的。應注意教學內容實用性，基礎理論以應用為目的，以“必需、夠用”為度。教師可根據營銷崗位群對營銷知識和實際技能的要求對教學內容重新進行梳理與編排，將課程內容模塊化，系統講解營銷理論的核心內容，并在每一模塊中設計相對的實訓項目，以訓練學生的實際操作能力，整個教學內容設計應體現出實踐型、復合型、多元化與全程性的特點(詳見表1)。

表1 市場營銷課程內容模塊化

(三)采用多元化的教學方法

1.案例教學法

市場營銷是一門實用性非常強的課程，案例分析是主要的教學方法。教師在選取案例時應關注市場動態與市場發展趨勢，使所選案例不僅與營銷知識有機結合，更要激發起學生參與的積極性;同時教師應針對教學內容巧妙設計思考與訓練題，引導學生分析與討論，營造師生互動、相互影響的和諧氛圍。

2.項目教學法

在市場營銷課程教學中，教師可將任務交給學生獨立完成，從信息收集、方案設計與實施到成果評價均交由學生負責，教師只起咨詢、指導與解答疑難問題的作用。通過獨立完成項目，學生可掌握相關知識，培養分析問題、解決問題的能力。

3.角色扮演法

角色扮演法是讓學生扮演一些角色，親身體驗所扮演角色的心理、態度、情境等。角色扮演可使學生身臨其境，在接近真實的營銷環境中，通過觀察和角色模擬操作，激發學習熱情，擴大知識面，鍛煉并提高學生的營銷實踐技能和應變能力。

(四)建立科學、合理的考核體系

市場營銷課程考核體系應以職業能力為考核依據，摒棄“一卷定成績”的傳統做法，倡導“過程型”考核，注重學生在全部課程學習中的整體表現。在考核形式上，圍繞能力培養，采用多元化考核方式，即開卷筆試、口試、案例分析報告、營銷策劃、職業技能考證等，尤其應重視實際操作能力的考核。

三、市場營銷課程教學改革的促進措施

(一)加強師資隊伍建設

要實施職業能力導向的課程教學改革，首先要求教師具備相應的職業能力。目前，我國高職院校承擔市場營銷課程教學的教師大多數缺乏實踐經驗，因此教師應積極主動深入行業掛職，直接參與一些企業營銷管理工作，從而確保在課堂教學中將理論和實際融會貫通。

(二)加大硬件建設力度

高職院校的硬件方面主要是校內實驗(訓)室和校外實習基地的建設。市場營銷模擬實驗室、沙盤演練實訓室等實驗室可達到仿真營銷業務處理情景，但仍有諸多院校缺乏資金投入，需要政府給予支持。此外，校外實習基地可滿足學生的實習需求，是提高學生職業能力的重要平臺，但大多數企業對校企合作缺乏熱心，需要校方積極主動與企業建立合作關系，為學生搭建實現平臺，使學生真正了解和親自參與營銷實踐活動。

(三)確立具有公平性和公正性的考核標準

在營銷能力訓練中往往需要學生采用小組協作的方式進行，這種形式可在很大程度上培養學生的團隊合作和解決問題的能力，但不可避免地會存在個別學生“搭便車”甚至“濫竽充數”的現象，因此，教師在對以小組為單位的任務教學進行考評前，應設立整體與局部的考評標準，并將其公布于眾。評價時，教師不僅要對學生進行考核，還要實行小組對小組、組長對組員、組員對組長、組員之間的全方位評價考核，以確?？己说墓叫裕瑥亩鰪妼W生的實踐效果，保證高職營銷課程的教學質量。

［1］張洪忠.實施CBE教學模式促進高職教育創新［J］.晉城職業技術學院學報，2010(2).

［2］秦楓.論加拿大CBE教學模式與高職教育改革［J］.致富時代，2010(8).

［3］張寶國，焦立新.情景模擬教學法在市場營銷課程中的應用探索［J］.高等農業教育，2010.

［4］馮彬蔚.基于能力導向的高職市場營銷學課程教學改革探索［J］.職業時空，2011(8).

［5］李愛真.高職院校市場營銷課程實踐型教學模式改革探索［J］.河南機電高等專科學校學報，2011，19(4).