西安市煙草市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成及其行為研究

王寧、劉靜波/文

新興商業(yè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)零售產(chǎn)生巨大影響。本文基于對(duì)西安煙草市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及其消費(fèi)行為、購(gòu)買(mǎi)行為特征的研究，對(duì)西安煙草消費(fèi)者的消費(fèi)傾向進(jìn)行預(yù)測(cè)。

卷煙市場(chǎng)屬于快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)范疇，與各種有實(shí)際功用的快速消費(fèi)品不同的是，卷煙消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)過(guò)程的心理因素遠(yuǎn)大于吸煙帶來(lái)的實(shí)際功效。因此，卷煙市場(chǎng)的變化更多地體現(xiàn)在消費(fèi)者的變化上，如消費(fèi)者的收入、偏好、職業(yè)、品牌等方面。

目前的卷煙市場(chǎng)的特點(diǎn)是：嚴(yán)格的專賣(mài)管理形成卷煙市場(chǎng)的計(jì)劃性和競(jìng)爭(zhēng)性并存，全國(guó)性品牌的快速擴(kuò)張導(dǎo)致的全國(guó)市場(chǎng)和地方市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致區(qū)域性差異明顯，品牌眾多、品牌延伸過(guò)快、產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)、品牌市場(chǎng)占有率異動(dòng)變化大，消費(fèi)者認(rèn)知困難。

因此，持續(xù)的市場(chǎng)調(diào)查是了解市場(chǎng)、跟進(jìn)變化的有效手段。本文基于對(duì)西安市煙草消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，從人口特征和消費(fèi)行為兩個(gè)方面對(duì)西安市煙草市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行分析，從而為煙草企業(yè)了解市場(chǎng)、跟進(jìn)變化、構(gòu)建精細(xì)化差異化營(yíng)銷策略提供數(shù)據(jù)支持。

煙草消費(fèi)者人口特征分析

本次研究以分析西安卷煙消費(fèi)者行為特征為目的，采用隨機(jī)抽樣方法，以西安地區(qū)吸煙者為調(diào)查對(duì)象，有效樣本為4440份。

1. 性別和年齡結(jié)構(gòu)

樣本的人口特征表現(xiàn)為：（1）從性別看，男性吸煙者是主要的煙草消費(fèi)者，在所調(diào)查的4440位消費(fèi)者中，總體吸煙者男女比例為93.3%：6.7%；（2）從年齡分布看，吸煙者年齡分布呈現(xiàn)明顯的“雙峰分布”，以25～35歲和36～45歲為最多，占到82.9%。吸煙者中，18～24歲（包括24歲，下同）者所占比例為4.8%，25～35歲者所占比例為39.6%，36～45歲者所占比例為43.3%，45～60歲者所占比例為11.1%，60歲以上吸煙者所占比例為1.2%，而其中36～45歲所占比例43.3%為最高。

2. 職業(yè)、月收入和文化程度結(jié)構(gòu)

受教育程度表明，大專及以上學(xué)歷的消費(fèi)者占80%以上。但總體上，隨著學(xué)歷的增加，吸煙者的比例在下降，專科、本科、研究生及以上各自所占比例分別為45.3%%、 34.8%、2.3%。可以看到，研究生及以上學(xué)歷的吸煙者所占比例極低。

約40%的吸煙者的單位性質(zhì)是私企，其次是事業(yè)單位（21.1%）和國(guó)有企業(yè)（15.3%），而外企和政府機(jī)關(guān)等單位的吸煙者比例較少，所占比例分別為5.7%和6.8%。

從月收入的分布來(lái)看，高收入和低收入的吸煙者所占比例都較低，月收入在1500元以下的比例為3.9%，而月收入在10000元以上，所占比例為4.3%。吸煙者的月收入集中在1501～3000元和3001～5000元，二者所占比例分別為36.9%和44.2%，占到總體的80%以上。說(shuō)明，月收入在1500～5000之間的消費(fèi)者是主要消費(fèi)群體。

煙草消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及其消費(fèi)行為特征

本次調(diào)查結(jié)果顯示，西安市現(xiàn)有卷煙消費(fèi)者的主要群體的人口特征為：年齡在25～45歲之間，具有較高學(xué)歷，抽煙檔次在中檔以上，屬于中度消費(fèi)者，人均日吸煙量為11.06支。

1. 煙草消費(fèi)者總量和結(jié)構(gòu)分析

2009年西安市常住人口為843.46萬(wàn)人，根據(jù)西安市人口性別特征和年齡結(jié)構(gòu)，可估算15歲及以上常住人口為699.65萬(wàn)人，其中，男性為357.39萬(wàn)人，女性為342.26萬(wàn)人。根據(jù)第四次國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查結(jié)果，我國(guó)15歲及以上人口男性吸煙率為48.0%，女性吸煙率為2.6%。因此，西安市15歲及以上男性吸煙者人數(shù)為171.55萬(wàn)人，女性吸煙人數(shù)為88.99萬(wàn)人，總吸煙人數(shù)為260.54萬(wàn)人。

2. 煙草消費(fèi)者消費(fèi)行為分析

（1）卷煙消費(fèi)程度。研究中通常以每日吸煙量區(qū)分不同的消費(fèi)程度，如根據(jù)半包以下、半包到一包、一包以上區(qū)分輕度、中度、重度消費(fèi)者。西安煙草消費(fèi)中度消費(fèi)者占36.8%，輕度消費(fèi)者約占一半，而一包以上的重度消費(fèi)者占6%。吸煙者平均煙齡為9.47年，33.3%的煙民具有10年以上的煙齡，55.9%的煙民具有4～10年的煙齡。

（2）日均消費(fèi)量。吸煙者人均日煙量為11.10支/天。對(duì)現(xiàn)有煙民的日均消費(fèi)量和受教育程度、年齡、月收入做獨(dú)立性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明（見(jiàn)表1），吸煙量與收入、受教育程度和年齡具有顯著相關(guān)性。從現(xiàn)有煙民的平均吸食量來(lái)看，學(xué)歷越高，吸煙量越大，本科及以上每天平均吸12.6支，高中及以下為10.9支；收入越高，吸煙量越大，月收入在10000元以上的人群，每天吸煙15.2支，比月收入1500元以下的高出近2倍。

從現(xiàn)有煙民的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，25～45歲的煙民占到83%。這部分吸煙者的月收入在1500～5000元的吸煙者占到83.38%；本科及以上的吸煙者占到36.9%，其抽煙的檔次在7-15元的比例為49.6%，16～28元的比例為33.5%；每日吸煙量在半包到一包的比例為39.3%，日均吸煙量為11.06支。

表1 獨(dú)立性檢驗(yàn)

（3）西安卷煙市場(chǎng)容量估計(jì)。依據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)估計(jì)西安卷煙市場(chǎng)容量為5277.78萬(wàn)條/年。

表2 西安煙草消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和人均日吸煙量

吸煙者購(gòu)買(mǎi)行為特征

煙草銷售業(yè)態(tài)的布局主要是由消費(fèi)者的需求引致的，而這種布局的現(xiàn)實(shí)存在，在很大程度上決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征。因此，煙草銷售業(yè)態(tài)的布局可通過(guò)吸煙者的購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)頻次、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等方面進(jìn)行分析。調(diào)查結(jié)果顯示：

（1）西安零售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)比例最高。消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)煙的地點(diǎn)為：零售點(diǎn)（74.09%），商場(chǎng)超市（43.5%），餐飲娛樂(lè)（7.8%），其他（2.1%）。

（2）絕大多數(shù)消費(fèi)者日常需購(gòu)買(mǎi)卷煙。 93%的消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)香煙，每日吸煙量在半包以上的占到（42.8%），也就是接近四成的吸煙者1～2天就需要購(gòu)買(mǎi)卷煙。每周購(gòu)買(mǎi)2-3次的吸煙者占到48%，即九成的吸煙者日常需購(gòu)買(mǎi)卷煙，表明吸煙者的購(gòu)買(mǎi)頻率是非常高的。決定卷煙購(gòu)買(mǎi)頻次的因素很多，主要有每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量及購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。

（3）收入是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香煙的主要因素。消費(fèi)者的收入是影響其購(gòu)買(mǎi)香煙價(jià)格的基本因素。月收入在1500以下的人中，有43.3%選擇7元以下的香煙，16元以上的香煙消費(fèi)者的比例不到3%；月收入1500～3000元的，選擇價(jià)格7～15元的消費(fèi)者占75.6%；月收入在3000～5000元的，47.5%的消費(fèi)者選擇16元以上的香煙；月收入在5000～10000元以上的，選擇16元以上的香煙消費(fèi)者占87.7%；月收入在10000元以上的，68.2%的消費(fèi)者選擇29-50元的香煙。

（4）其次，質(zhì)量、產(chǎn)地、口味也對(duì)消費(fèi)者選擇香煙品牌有重要的影響力，97.6%的消費(fèi)者選擇國(guó)產(chǎn)煙。從消費(fèi)者選擇香煙的心理看，29.7%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌很重要；26.1%的消費(fèi)者認(rèn)為口味很重要；認(rèn)為價(jià)格和習(xí)慣很重要的消費(fèi)者占到相近的比例。

基于以上對(duì)西安煙草消費(fèi)者行為特征的分析，我們可對(duì)西安煙草消費(fèi)者的消費(fèi)傾向做出以下幾個(gè)預(yù)測(cè)：

（1）25歲以下的吸煙者所占吸煙者總體比例高達(dá)95.2%，這部分消費(fèi)者將是香煙廠家的主要銷售目標(biāo)，他們的消費(fèi)趨向?qū)⒁龑?dǎo)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流。

（2）從香煙價(jià)格上看，一半的消費(fèi)者（48.2%）選擇價(jià)格為7～15元的香煙，有三成（32.3%）的消費(fèi)者選擇16～28元/包的香煙。如果定位一種20元左右的香煙，其市場(chǎng)潛力是比較大的，因?yàn)殡S著消費(fèi)者收入的增加，其吸煙的檔次會(huì)有所上升，抽16～28元的香煙的消費(fèi)者將會(huì)增多。

（3）從抽煙數(shù)量上看，超過(guò)四成的消費(fèi)者每天抽煙在半包以上，近期內(nèi)消費(fèi)者日均抽煙量不會(huì)有明顯的減少。從長(zhǎng)期看，因?yàn)榻】翟蚧蛴H友反對(duì)，消費(fèi)者的日均抽煙量會(huì)有所下降。