好萊塢銀幕后賺錢的秘密

好萊塢銀幕后賺錢的秘密

媒體巨鱷好萊塢，以其獨特的組織結構，復雜的經濟網絡和銷售機制等，成為了目前全球文化產業的領軍；好萊塢每年從全世界攫取高達數百億美元的贏利。但是，長期以來，好萊塢的經營方法-理論和實踐，一直被隱藏在好萊塢銀幕的后面。美國學者杰?愛潑斯坦（Jay Epstein）博士長期在好萊塢高層工作，本文是筆者對他研究成果的簡單介紹，以供國內同儕參考。

好萊塢的經濟學 爆米花經濟 票房價值 大制片廠制度

好萊塢經濟學的回顧與發展

在二十世紀三十年代，美國好萊塢電影是最受美國人歡迎的娛樂形式。據統計，在1929年，全美國一共有23000家電影院，大約9千5百萬美國人定期到電影院觀看電影，占當時全美國人口的90-95%。那時，好萊塢的各大電影公司每年生產大約700多部電影作品。并且，好萊塢掌握了電影作品從策劃到最后完成的全部過程，以及從發行、上市到公映的全部環節，這樣，世界上獨一無二的好萊塢電影制片廠制度就逐漸地形成，使美國成為了世界上最具權威的電影王國。

從三十年代開始，美國電影業已形成了一套較為完整的系統：如在電影制作中形成了電影劇本的專業編劇人員、電影的導演、明星、攝影師、美工設計人員，和其他技術人員等等。根據當時的一份年檢報告，在三十年代初期，從事電影業的總人數已經達到了20多萬，而西海岸加州的洛杉磯市好萊塢區，已經逐漸成為了美國的電影基地。

在第二次世界大戰前夕的經濟大蕭條階段，美國總統羅斯福主張美國的電影制片公司應該提倡公平競爭，以好的作品來獲得觀眾，于是，美國國內小的獨立電影公司如雨后春筍一般出現。1921年，全美電影工業協會（TheNational Association of Motion Picture Industries,NAMPI）召開大會，制定出13條法定準則。

到了二十世紀五十年代，美國好萊塢的大制片廠制度基本解體，在經過幾十年的努力后，美國好萊塢進入了一個全新的階段，即當代好萊塢時代。但目前，美國人到電影院觀看電影的人數日趨減少。據2010年的一份報告顯示，全美國到電影院觀看電影的總人數是3000多萬，約為美國總人口數的10-15%左右。過去曾經遍布全美的大型電影院也越來越少了，同1929年時期相比，如今大電影院只有當年的三分之一左右，但出現了在一家大電影院內幾個小型的放映廳的格局。同時，在好萊塢中，導演，明星，攝影師和其他電影制片人員的工作也受到了影響。這些變化給傳統電影院線老板的經營帶來了不小的影響。今天，全美國的15個大電影院線擁有大約三分之二的電影銀幕，這些大院線目前是美國電影業的命脈。

學會給曝米花加點鹽

當前，這種多映廳的電影院每天放映好萊塢的電影，同時占有美國電影票房的75-80% 左右。每年，在著名的賭城拉斯維加斯都要舉辦一次在秀-緯斯特（ShoWest0）的大型電影交易會，來自全美國，北美洲和世界各地的電影商人聚在一起就美國電影進行談判交易。1998年，筆者在拉斯維加斯結識了電影商人史蒂文森老兄，他掌控的電影院線，在1997年一共有大約5千萬觀眾買票觀看新片。他的好萊塢電影院線，一共擁有大約450塊銀幕，電影院總收入為2300多萬美元，而他付費租賃電影版權和廣告消費一共為3120萬美元，這樣他大約賠了820萬美元的錢。但是，他沒有賠錢，反而賺錢了，是從他的第二產業中賺的錢，即從小吃出售中賺的錢。好萊塢電影院線，出售小吃的營業額高達2670 萬美元，其中凈賺總額為2240萬美元。目前，好萊塢電影院線所推行的交易原則是電影院大廳內所有的東西都是為觀眾休閑消遣娛樂設計的，美國著名的可口可樂軟飲料公司包攬了全美國70%的電影院的飲料供應。在美國，象可口可樂這樣的軟飲料是美國電影院中的重要部分。目前，美國幾乎所有電影院的座位旁邊都設置了放飲料的支托圈，以便觀眾放飲料杯子或瓶子，這樣，觀眾就可以隨時走動、休息和到外面購買零食吃。由于在席位旁邊增加了這個小物件，美國電影院所銷售的軟飲料也大大增加，在1997年，美國可口可樂公司在電影院內的總銷售額度增加了18%左右，即為11080萬美元，而凈賺為8000萬美元。

從1996年開始，史蒂文森先生就開始對自己的院線影院進行了改建。他親手設計了觀眾坐席，把每一列的席位的高度，都要比前一列高出四英寸左右，這樣就不會出現前排的觀眾擋住后排觀眾視線的問題。雖然觀眾席位的改變占據了電影院更多的空間，但觀眾感到舒服。史蒂文森先生說：“我的改進計劃，獲得了好的回報，現在不但附近社區的居民喜歡到這樣的電影院觀看新片，就是一些居住在其他城鎮的觀眾也會開車來到我的電影院來觀看新片，根據統計，改進后的電影觀眾增多了35-50%左右，現在，每到周末和節假日，我的電影院都幾乎客滿，有時還增加午夜場。”

到達加斯維加斯賭城的第二天早晨，史蒂文森先生邀請了J.C. 布萊德公司的經理闊爾伯格?卡里維斯?羅伯特先生同進早餐。在早餐時，史蒂文森提出希望擴展自己的電影院線，想要購買一些新區的電影院，并且出售幾家自己的老電影院，這樣需要尋找新的合作伙伴或商家。羅伯特先生欣然同意，表示愿意投資于史蒂文森新發展的電影院線。兩個大人物決定下一步詳細進行談判。史蒂文森先生還說：他已經談好了幾筆生意，包括擴建他在新區的電影院線，這樣，電影院線就發展到涵蓋美國東部地區的幾個大洲。

不僅是全新技術，而是視覺革命新媒體開辟了新賺錢的途徑

當今，光靠電影院的票房收入是賺不了錢的。目前電影院缺乏吸引觀眾的魅力和策略，電影院除了傳統的情節劇，兒童片，科幻片，動畫片等，還混雜有成人片，血腥的恐怖片和警匪片等等，使得觀眾傳統的觀賞習慣和心理受到了干擾。

但是，進入新世紀以來，每年都還有少數影片獲得高額的票房收益的，比如《蝙蝠俠》《哈利 波特》《加勒比海盜》《指環王》等，這些影片所賺的錢是巨大的，大到足以維持一家公司運營的地步。有趣的是，這些影片還持續不斷地拍攝制作續集，持續不斷地賺錢。比如索尼公司的《蜘蛛俠 3》在全球出售版權的收入就達到了二億一千萬美元。

2010年，卡梅隆的3D 巨片《阿凡達》截止到目前預計可獲得80多億美元的收入，無怪卡梅隆得意洋洋地說，我可以休息五年來準備我的下一部巨片了。

從二十世紀八十年代開始，迪斯尼公司是美國好萊塢之中的最早進入數碼時代的公司之一。同時，迪斯尼公司還積極地把高新技術引入到自己的電影創作之中，而且取得了輝煌的成績。從1992年開始，每年迪斯尼公司都會有一部影片獲得巨額的利潤。迪斯尼公司的幾位老板也認為，新媒體技術特別是數碼技術，不僅是全新技術，而且是一次“視覺革命”（Visual revolution），新媒體技術為傳統的電影藝術開拓了新的賺錢途徑。

2010年秋天和2011年年初，迪斯尼公司召開了兩次秘密決策會議，重新制定了迪斯尼公司在未來八年（2011-2018）的發展計劃，其中第一個決策就是進一步加強對于高新技術的研究，開發和實際應用等。迪斯尼公司還同索尼娛樂集團、夢工廠等公司合作提出：要使美國好萊塢電影繼續保持全球電影業和電影市場的龍頭地位，關鍵就是要不斷地提供新型的視覺文化產品等。

以高新技術為基礎的新型的多媒體的視覺文化產品，將廣播，電影電視，新聞，游戲以及其他娛樂形式融合為一體，并且以電腦網絡等作為傳播通道，再加以巧妙的、令人目眩口呆的視覺包裝，這就是當前美國好萊塢電影業最新的文化-經濟發展策略。迪斯尼公司的最新決策還包括對國際文化市場的進一步開拓和合作開發，實現好萊塢的全球化。

沒有結尾的開始與再次開始

按照美國學者愛德華?杰?愛潑斯坦（Edward Jay Epstein）的觀點：從政治-經濟學角度來觀看分析，好萊塢全球化的終極目的就是從全世界范圍內攫取最高的利潤。目前來講，美國好萊塢的大片從全世界電影市場所賺取的利潤要遠遠地超過了其在國內的票房收入。從二十世紀八十年代開始，為了保障好萊塢能夠在國際市場上獲得最大的收益，在美國聯邦政府的直接參與下，制定了一系列的國際政策，其中，最為突出的就是保護知識產權的國際法規。按照好萊塢的版權法規定，世界各國要上映好萊塢的電影之前，首先必須獲得好萊塢的首肯，然后必須繳納一定的費用才能夠獲得放映權。好萊塢影片在美國國外放映時，只有兩條通道：第一，各國自己的國營或私營的電影院，第二，美國好萊塢在世界各國和各地區已經建立起來的放映院線。近年來，好萊塢已經把在中國，印度和巴西等國建設數碼電影院線列為未來好萊塢發展的重點。

一些美國學者還從美國好萊塢的文化經略來分析美國好萊塢或更廣泛一些的國際政策等。美國學者艾密麗?麥克安南妮（Emile McAnany）和米拉?瑞安?賓弗德（Mira Roym Binford）和法國學者米歇爾（Michael Matteiart）等都以“文化帝國主義”來批評好萊塢在國際上的大舉進攻。

而塔瑪?萊耶比斯（Tama Liebes） 和 艾 利 胡 ?凱 茲（Elihu Katz）等在分析好萊塢最受到世人歡迎的作品之后，指出好萊塢電影作品的傳播系統是“一個浮華的，五光十色”的名詞包裹“陰險的，毒品式的”動名詞形式的內容，然后以通俗的百科全書的教育形式來進行推廣傳播等，在全世界范圍內被“善良的人們，單純的頭腦”而接受。人們在觀賞好萊塢的五彩斑斕的奇觀時，短暫的視覺愉悅會產生如同吸食鴉片或毒品的快感，而不知不覺地成為了好萊塢的俘虜。當然，好萊塢的大腕們是絕對不會承認這些事實的，他們反過來批評這些學者受到了馬克思主義的毒害。

前不久，一位到全世界考察歸來的好萊塢大佬就在美國電視上公開說：“現在已經不是好萊塢需要世界觀眾了，而是全世界都需要好萊塢了！”。他還談到了美國大片在中國，香港和臺灣受到熱烈歡迎的情況時說：“可以毫不夸張地說，中國人-中國觀眾，已經離不開好萊塢啦！”。

一些同中國友好的學者們在聽到這樣的大話時，不無憂慮。美國學者吉恩?布洛克（Jena Block）約翰?麥克米倫頓（John McMellenton）和馬約利?福吉爾森（Marjorie Forguson) 等人都指出：“很難相信具有五千多年傳統文明的中國人會如此地迷戀那些好萊塢的膚淺的東西；但是，他的話不能不引起中國人特別是中國學者們的關注，因為好萊塢不僅是把中國當做最大的電影市場；而且是文化進攻的對象。” 這幾位教授都曾經幾次到中國訪問過，對于中國，中國人，中國文化都有好感；他們認為中國人熱情樸實，但對于好萊塢的認識有些不足，而且對于奧斯卡獎過于推崇。

1. Harold l. Vogel, Entertainment Iudustry Economics, Hollywood PRESS. 2007.

2. International Motion Picture Almanic (1969-), 2008.

3. Motion Picture Association Worldwide,2008.

4.Balio, Tino. The American Film Industry,rev.ed.University of Wisconsin Press, 2005.

10.3969/j.issn.1002-6916.2012.11.005

鮑玉珩，博士，美籍華人學者，美國北卡A&T 州立大學藝術系教授，已經獲得終生教職。

鐘大豐，北京電影學院文學系教授，北京電影學院國際交流學院院長，博士生導師。發表《論影戲》等論文近百篇，著譯、主編和參加編寫《中國電影史》《電影劇本寫作基礎》等十余部專著。

孫志紅，女，碩士，青島濱海學院教師