淺析電視廣告中藝術美的特征

關于美的定義，桑塔耶納在《美感》中給美下了一個定義：美是積極的、固有的、客觀化的價值。美是具體事物的組成部分，是具體的環境、行為、物體對人類生存發展具有的功利性能、正面意義和正價價值，是個人在接觸具體事物的過程中，受其作用、影響和刺激時產生愉悅、滿足等美好感覺的原因，是人們通過反思和尋找美感產生的原因，從具體事物中發現、彰顯、界定和抽取出來的有別于丑的相對抽象事物或元實體。

我們再來看一下藝術美的定位，根據審美對象的存在狀態、方式和對美的本質的表現所具有的共同特點，把形形色色的美分為自然美、社會美、科學美、技術美和藝術美五種形態。隨著美和美感的發展，出現了作為審美意識集中表現的藝術，其中藝術美被看作是藝術創作的最高要求，是藝術家藝術造詣的極致，也是藝術作品價值的最高準則。電視廣告是一種特殊的藝術，其“藝術美”的呈現是建立在消費者的審美基礎上的。那么在電視廣告中藝術美具有哪些特征呢？

一、電視廣告中的藝術美源于現實美高于現實美

電視廣告中的藝術美是藝術家能夠根據美的現實創造出來的，是由廣告設計師的審美意識而產生、并按照美的規律和為美的目的而創造的電視廣告的藝術美。藝術美作為美的高級形態來源于客觀現實，但這并不意味著就等同于現實，它是廣告設計師經由自己的社會實踐創造的產物。

電視廣告中藝術美的表現形式分為兩個方面：一是聽覺上的（廣告語）的藝術美；二是視覺上的（圖片）的藝術美。聽覺上電視廣告中的藝術美的經典案例就是農夫山泉礦泉水的廣告：“農夫山泉有點甜”和“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”，正是借助全國媒體的傳播，“農夫山泉有點甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，農夫山泉礦泉水包裝的紅色風暴也開始席卷全國各地，農夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農夫山泉有點甜”的廣告，從此“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水， 品牌知名度迅速打響。從此農夫山泉的市場占有率逐年攀升。看似極其平常和普通的一句話卻從此打響了一個品牌，正是因為這句廣告語來源于現實，是人們日常生活的基本生理需要，勇敢的說出來就與眾不同了。

黑格爾認為, “藝術美高于自然美。因為藝術美是由心靈產生和再生的美，心靈和它的產品比自然和它的現象高多少，藝術美也就比自然美高多少”。[1]黑格爾在這里所說的“自然”不僅包括自然美，也包括社會生活。生活是藝術美的源泉，藝術美是生活的反映，存在在電視廣告中的藝術美又是廣告設計師按照生活邏輯與藝術規律對社會現實進行選擇、提煉、概括、加工后創造出來的，因此具有生活原型不可比擬的生動性、完整性、有序性、深刻性、明確性等。

二、電視廣告中的藝術美具有生產性

電視廣告中的藝術美與自然美不同的是它具有作者，同時也有第三者的出現，是有創作主體的意識在里面的，通過廣告設計師的精神形成的，有作者與第三者的參與，是一種高級的感覺，并且藝術美可以批量生產，就像藝術作品批量生產一樣。與滿足人的基本生理需要所不同的是這種生產是一種精神生產，馬克思說：“人甚至不受肉體需要的支配也進行生產，人再生產整個自然界。”[2]比如人進行各種精神生產，創造藝術、各種制度，這就不是滿足肉體的需要，而是娛樂和規范，是滿足生存的高級需要。[3]

自然美是客觀存在的，而電視廣告中的藝術美卻是廣告設計師主觀創造出來的，是廣告設計師把自己對生活的認識、評價，把自己的內心感受、思想傾向、愛與憎，把自己所肯定的或否定的情感態度，甚至自己的意志、沖動等等，都熔鑄于廣告作品之中。廣告形象是廣告設計中客體的再現與主體的表現的統一。對于一個具體形象來說，有的雖側重于對客體的再現，有的則偏重于對主體的表現。但它們都是再現與表現的統一。

三、電視廣告中的藝術美具有形象性

電視廣告中藝術美的基本特征之一是形象性，或者換句話說，藝術形象是廣告作品反映生活的特殊形式。所謂形象性，是指任何藝術作品都必須具有生動、具體、具有一定觀賞價值的藝術形象。普列漢諾夫曾說過，藝術“既表現人們的感情，也表現人們的思想，但是并非抽象的表現，而是用生動的形象來表現。這就是電視廣告藝術中藝術美的最主要的特點”。

廣告形象是電視廣告審美的表層結構，是以圖像、文字、聲色等因素直接表現產品的形象。首先，廣告作品必須具有傳達對象信息的目的。對象的特點、功能、使用方式等作為廣告表現的具體內容，要求廣告形象具有科學性、真實性、具體性特點，由此構成廣告推介對象的認知功能。其次，廣告形象并不停留于具體的真實，廣告表現的產品認知，不僅是個別的、具體的，它還是概念的、一般的。

四、電視廣告中藝術美具有跨越時空的永恒性

電視廣告中的藝術美總是處于不斷的變化與發展之中的，是不穩固的、易逝的。而藝術美則能突破時間、空間的限制，傳之久遠。 曹丕在《典論?論文》中談到文學作品的永恒性，但這也適合來說明各門類的藝術作品中的藝術美的永恒性以及這種永恒性在人類的社會生活中的重大作用。曹丕說“蓋文章、經國之大業，不朽之盛事，年壽有時而盡，榮樂止乎其身，二者必要之常期，未若文章之無窮，是以古之作者，寄身于翰墨，見意于篇籍，不假良史之辭，不托飛馳之勢，而聲名自傳于后”。[4]

從以上的論述中可以看出，在與現實美的比較中，電視廣告中的藝術美是一種更高級別的美，具有高于現實美、生產性、形象性、跨越時空的永恒性，事實上正是電視廣告中的藝術美具有的這些特征使廣告能夠引發消費者對商品的購買欲望。每一件廣告作品都是一個完整的生命體，都是個別性和差異性的存在。在廣告史上，每一件廣告作品都憑借其獨特的藝術美占據著自己應有的位置。雖然每一件廣告作品所占據位置的大小和重要性會各有不同，但是，一幅廣告作品一旦獲得時代和歷史的認可，一般的來說，其它的廣告作品，即使是同一題材同一主題的作品，也是不太可能動搖其歷史地位的。

注釋

[1]黑格爾：《美學》第一卷第四頁，商務印書館1979年版。

[2]《馬克思恩格斯全集》，第42卷，第97頁，北京，人民出版社，1979年版。

[3]王向峰著 《美的藝術顯形》第269頁，首都師范大學出版社，2001年10月第一版。

[4]曹丕：《典論?論文》，《中國美學史資料選篇》第136頁，中華書局1980年版。

[1]曹丕：《典論?論文》，《中國美學史資料選篇》中華書局[M]1980年版。

[2]黑格爾：《美學》第一卷，商務印書館1979 年版 [M]。

[3]《馬克思恩格斯全集》，第42卷，北京，人民出版社[M]，1979年版。

[4]王向峰 著 《美的藝術顯形》，首都師范大學出版社[M]，2001年10月第一版。

[5]張黔：《藝術美學導論》，北京大學出版社 [M]，2008年版；

[6]胡川妮《廣告創意表現》 北京：中國人民大學出版社 [M]，2003.