但見新人笑，那聞舊人哭——新舊媒體拼盤時代，用戶如何得享“齊人之福”？（以網絡視頻與電視節目的比較研究為例）

王 冬

中國傳媒大學文化發展研究院 北京 1 0 0 0 2 4

隨著微博、數字電影、移動電視等“新媒體”的層見疊出，人們似乎進入到了一個媒體“大爆炸”的時代。無論是工作、學習，還是休閑、娛樂，一旦離開了媒體，仿佛真就玩不轉了。而在眾多的新媒體中，網絡視頻以銳不可當之勢席卷全球，引發了輿論界層出不窮的討論，以至于不少有心人暗自為電視節目捏了一把汗：用戶如此“喜新厭舊”，傳統電視節目該不是快要被淘汰了吧？

一、“新媒體”發展的歷史沿革

對于網絡視頻會不會取代電視節目并致其消亡這一問題，人們其實大可不必如此擔憂。因為“新媒體”自身的變遷軌跡足以說明這一問題。

1.紙質“新媒體”

工業革命時代，古騰堡印刷機的發明催生了報紙時代的來臨，報紙也絕對是當年的“新媒體”。 那時的報紙何等風光，就拿中國來說，要搞運動，先要辦報，五四運動就是在《新青年》等報紙的輿論幫助和支持下收到了更好的宣傳效果。如此之例不勝枚舉。報紙也順理成章變身為政治活動和教化民眾的最佳媒介。

2.廣播“新媒體”

上世紀三四十年代，廣播如火如荼地發展起來，它接替了報紙，成為了名副其實的“新媒體”。 羅斯?？偨y通過廣播發布了著名的“爐邊談話”，穩定了經濟危機中不安的美國民心；日本天皇也是透過廣播宣布了無條件投降的消息。隨著廣播時代的來臨，報紙逐漸成為了“舊媒體”，正當人們紛紛議論它的去留與存亡時，《紐約時報》、《華盛頓郵報》等大報的蓬勃發展如同給當時的人們吃下了一顆定心丸?？磥?，廣播與報紙這兩大新舊媒體是可以相輔相成、和諧共存的。

3.電視“新媒體”

隨著時間的推移和技術的進一步革新，電視走入了人們的視野，成為了當時接替廣播的又一任“新媒體”。大家樂于在電視里尋找瑪麗蓮·夢露的身影；也能夠通過電視看到尼克松和肯尼迪為爭奪總統之位而展開辯論……總之，電視以聲畫同步的新功能牢牢吸住了人們的眼球。當時就有人預言，廣播終將隨著電視的發展壯大而死亡。

然而這么多年過去了，廣播并沒有消亡。單就我國的情況來看，廣播在經歷了上世紀末的低迷之后，在本世紀又煥發了新生。由此可見，廣播與電視這兩種媒體的磨合雖然一路走得跌跌撞撞，可最終的結局仍然是皆大歡喜。這也是我們所樂見的。

4.網絡“新媒體”

現如今，以互聯網為代表的新一代“新媒體”橫空出世，報紙、廣播、電視等傳統媒體也自然而然成為了“舊媒體”。加上網絡高效、便捷、互動性強等特征能夠隨時滿足年青一代快速的生活節奏，互聯網似乎也大有要將電視取而代之的架勢。然而，從媒體自身的發展沿革規律我們可以看出，無論是報紙、廣播還是電視，都沒能將之前一代甚至幾代的媒體“斬落下馬”、“一枝獨秀”，而是在持續的碰撞和磨合中不斷進化和完善，從而共存共榮。因此，網絡媒體的出現也一定會遵循這一規律，電視媒體也不會隨之消亡。正如中國人民大學喻國明教授所說：“網絡不是個池塘……水很少很淺，一個鯨魚進來了其他都活不了……網絡是個巨大的海洋，一個鯨魚進來了反而會使它更有秩序更有章法……解決過去散亂的狀態，我想這是好事。”

二、新舊媒體（以網絡視頻和電視節目為例）的優勢對比分析

雖然從歷史規律的角度來看，網絡媒體并不會將電視媒體“一舉殲滅”，然而，它作為一種新媒體，會對傳統電視媒體產生沖擊和影響卻是不言而喻的。因此，我們有必要將二者自身的特點進行對比分析，從而對它們日后的發展方向和趨勢做出判斷。下面就將分別以網絡視頻和電視節目為例，說說它們各自的優勢。

1.新興網絡視頻的優勢

網絡視頻是在新媒體應用領域使用頻率較高的一種。對于用戶來說，它具有自主選擇性強、參與程度高、傳播范圍廣、使用方便快捷等特征。

（1）傳播效率高，時效性強

網絡視頻借助互聯網這一平臺，傳播的時效性得到了很好的體現。比如電視劇在網絡上的播出以及更新周期就比在傳統電視上要短。例如韓劇如果想在傳統電視頻道上播出，需要經過引進、審查、重新編剪等很多道程序，因此花費的時間就長一些。而它在網站上播出就快很多，只需有人將其上載至服務器即可。這也得益于互聯網的非線性播出特點。

（2）傳播范圍具有廣泛性

由于受個地方有線電視的限制，并不是所有電視臺大家都能看到，尤其是一些境外頻道。但是這些節目通過網絡電視就可以輕而易舉的收看。比如臺灣中天綜合頻道的的節目《康熙來了》，在傳統電視上就收不到，而在網絡上卻可以輕而易舉的看到。也就是說，網絡視頻的出現打破了地緣的限制，因此它的傳播范圍更廣。

（3）用戶參與程度高，交互性強

網絡之所以被稱為“新媒體”的一個原因就是它較好的實現了多對多的傳播。它打破了傳統“信源——信道——信眾”的單項傳播模式，使信源和信眾得以相互轉化，從而使傳播過程可逆。也就是說，對于互聯網的使用，人們從單純被動接受信息的“受眾”，變成了主動參與發布信息的“用戶”。比如現今新興的拍客就是在這一大環境下產生的。他們用設備記錄下生活中的點滴，把自己的靈感具象化，并制作成視頻傳到網上。拍客的出現得益于互聯網內容傳播的門檻較低，因此用戶的參與程度高，交互性強，這也是傳統電視節目無法做到的。

（4）用戶自由度高，選擇性強

現今網絡視頻的豐富多樣，用戶完全可以自主選擇觀看的時間和內容，收看起來非常方便。傳統電視則不然。受眾需要配合節目的播出時間，對于播出內容也只能被動接受。因此，觀看起來自由程度高、選擇性強的網絡視頻無疑占了很大優勢。

2.傳統電視節目的優勢

就目情況前來看，傳統電視節目雖然在網絡視頻的沖擊下受到了一定的影響，但是它仍舊擁有一些網絡視頻難以企及的優勢。

（1）公信力高，權威性強

從發展的角度來說，傳統電視節目的存在時間要比網絡視頻長很多。因此，它長期以來積累的公信力和權威性也自然而然比網絡視頻高很多。加之網絡視頻走的是“平民”和“草根”路線，它的可信度自然就沒有經過層層篩選和嚴格監管的電視節目高。舉個例子來說，一旦涉及到國內外重大事件以及重要政策的發布和解讀時，人們都更加傾向于收看中央電視臺的節目，因為它更權威。

（2）畫質清晰，欣賞性高

由于網絡視頻會受到互聯網傳輸信號和分辨率的影響，因此它的畫質以及傳播的穩定性都不如電視節目高。而且隨著無線電視到有線電視再到數字電視的更新換代，甚至是未來高清信號的推廣使用，電視節目的傳輸無疑會越來越穩定，畫質也會越來越清晰。比如在香港的高清電視節目中，觀眾甚至能看清演員的毛孔，這不得不說是電視史上的一次飛躍。

（3）忠誠度高，使用慣性強

由于電視媒體出現時間早，發展過程較網絡媒體長，所以，受眾對它的使用時間也相對較長。這就在無形中培養了受眾的使用習慣。舉個例子來說，雖然近幾年網絡春晚被炒得甚囂塵上，但是就普遍來講，大家在除夕夜仍舊愿意圍坐在電視機前，收看中央電視臺的春節聯歡晚會。由此來看，受眾這種長期以來收看電視節目積累出來的忠誠度，絕對是網絡視頻一時間難以超越的。

（4）監管得力，規范性高

電視節目從制作到播出，都有自己的一套很完善的制作流程和運作模式。而且相關政策法規較為完善，監督機制也較為得力。相比而言，網絡視頻的進入門檻低，相應的規制機制也不完善，這也直接影響了它的質量。特別是近些年來愈發受到重視的文化安全問題，在互聯網領域糾紛頻發，也與監管不力有關。而電視領域監管得力、規范性高，很少出現此類問題。

由此可見，以網絡視頻為代表的新媒體和以電視節目為代表的傳統媒體在不同領的域中都起到了舉足輕重的作用。它們依托各自的媒介特點，各展所長。因此，如何使它們更好的發揮各自的優勢來為廣大用戶服務，也就成為了一個值得研究和探索的命題。下面我將結合兩者的特點來估測一下未來新舊媒體的發展趨勢。

三、新舊媒體優勢互補，跨媒體融合大勢所趨

1.意義

在這個精神需求的日益多樣化的時代里，任何一種媒體都無法以一當十的滿足所有人的口味。而且我們將受眾不斷細化分層的目的也是要讓媒體各展所長，讓受眾各取所需。因此，多種媒體的結合使用、融合發展就成為了大勢所趨。

近些年來，“全媒體”這一概念逐漸浮出水面。雖然它并沒有在學術界被正式提出，然而它在傳媒界的應用層面已較為普遍?！叭襟w是信息、通訊及網絡技術條件下各種媒介實現深度融合的結果，是媒介形態大變革中最為嶄新的傳播形態?！?由此可見，各類媒介只有實現了深度融合，才能真正實現優勢互補，從而得到長足的發展。

2.做法

值得一提的是，以上所說的“融合”并不是“合并”，它是在保留不同媒體原有優勢的情況下分工合作，取長補短，從而更好的為使用者服務。比如網絡媒體的優勢是傳播速度快、范圍廣，影響力大，電視媒體的優勢是權威性強，公信力足，那么我們是不是可以考慮在事件發生時先由網絡視頻率先進行傳播擴散，電視節目再進行跟進和尋根究源呢？像這樣既可以保證傳播的“效度”，又可以保障傳播的“信度”。

其實，就目前來看，已經有某些“嗅覺靈敏”的媒體在跨媒介融合這一領域進行了初探和嘗試。比如我國中國中央電視臺（CCTV），它就率先借助網絡媒體這一平臺，背靠全國廣電系統，做起了中國網絡電視臺（CNTV）。中國網絡電視臺“充分發揮電視平臺和網絡平臺的雙平臺的優勢，對……重大……活動和事件……進行快速、真實的報道和傳播；同時著力為全球用戶提供……‘全功能’服務，成為深受用戶喜愛的公共信息娛樂網絡視頻平臺?！?不得不說，這種跨媒體融合發展的做法是值得其他媒體借鑒和推廣的。

四、小結

綜上所述，新媒體的產生并不會導致傳統媒體的消亡，但是它會對傳統媒體造成一定的沖擊和影響，并促進傳統媒體的變革以及自身的革新。

首先，網絡視頻作為新媒體的一個代表，雖然自身存在一定的缺陷和不足，但是仍與電視節目這種傳統媒體優勢互補，使得媒體的傳播內容更加豐富多樣，傳播范圍更加廣泛，傳播渠道更加便捷。它也在一定程度上刺激了媒體使用者實現了從“受眾”到“用戶”的身份轉變，讓傳播過程可逆，交互性增強。

其次，對于電視節目而言，它應當注重自身內容的獨創性和特色，力求避免低級“同質化”現象，只有這樣才能在新媒體的沖擊下站穩腳跟。同時，它也應當注重自身傳播模式和渠道的拓寬和發展，爭取和新媒體“聯動”，成為名副其實的強強聯合。只有這樣，電視媒體才能更好的謀求自身的發展，避免在競爭中逐漸弱化。

然后，網絡媒體也應當逐步完善監管體系，提高內容質量，在信息滿足“效度”的同時注重對“信度”的培養。只有這樣才能進一步留住用戶，成為名副其實的新媒體。

由此可見，在當今這樣一個新舊媒體“大拼盤”的時期，只有雙方融合發展、互惠互利、優勢互補，才能實現雙贏的局面。這不僅對它們自身的建設有利，也能使受眾在信息大爆炸的時代得享“齊人之福”，何樂而不為呢？

[1].冀勇慶：《舊媒體的新未來》

[2].李皓：《新媒介的興起及對傳統媒體的沖擊》

[3].趙文君：《新媒體與傳統媒體的變遷趨勢》

[4].張慧：《網絡傳播對“把關人”理論的沖擊》

[5].百度搜索引擎：www.baidu.com