受眾人群分化對武術網絡傳播平臺構建的影響

曹 宇

（山西大學體育學院，山西 太原 030006）

受眾人群分化對武術網絡傳播平臺構建的影響

曹 宇

（山西大學體育學院，山西 太原 030006）

文章通過對網絡傳播受眾人群分化的分析，為武術的網絡傳播平臺構建的受眾選擇和發展方式提供了參考。在武術網絡傳播平臺的構建時，應先對受眾的媒體選擇、技術水平和工具使用進行調查，并利用網民由于社會網絡與亞文化的分化，進行更有效的傳播，擴大網民對武術的了解和興趣。

武術 網絡傳播 受眾 人群分化

網絡傳媒逐漸成為了人們獲取信息、知識的主要途徑，各種文字、語言、聲音、圖像和影像等信息在網絡中廣泛流傳，健康的信息環境為人們提供了所需要的各種知識。武術作為我國傳統文化的精髓，自然也在人們的需求下在互聯網中傳播。武術的逐步國際化，對有關武術的文字、圖像和影像的需求也逐步增多，互聯網為武術提供了一個高質量的傳播平臺，也是一種使人們認識武術的最快捷、最簡捷、最直觀的途徑，這為武術國際化，武術大范圍傳播提供了一個契機。在中國武術逐步國際化的今天，在武術傳播的途徑中如何利用好互聯網這一潛力無限的傳播平臺，將是我們面臨的一個挑戰?！拔镆灶惥郏艘匀悍帧?，在網絡傳播中，人們對所使用網絡工具和媒體的選擇不同，其所處的“網絡小社會”，亞文化的環境差異及影響力水平也不盡相同，因此人群的分化也在不同層面上出現。這些分化是多因素在多維度上相互作用的共同結果，對武術的網絡傳播平臺構建提供參考。

1 媒體選擇與人群的分化

網絡傳播是一個由傳播者與受眾共同實現的信息活動過程，從另外一個角度看，它是一個受眾主動選擇媒體、使用媒體的過程，互聯網的技術特性決定了受眾使用媒體的過程中，會有“分眾”或“受眾區隔”現象的出現。

美國學者唐納德·肖在“議程融合”理論中指出：“人們選擇、使用媒介往往是出于對社群的歸屬需要，因此，媒體使用本身是在強化這種歸屬，也就是強化人群的分化?！?/p>

網民在選擇網站與社區時也會自然出現分化。這種分化會使人們在信息環境和意見氣候的接觸方面，有更多的偏向性，而這種偏向性反過來又會強化不同人群在意見、態度甚至價值觀和行動層面產生差異。

在武術網絡傳播平臺的構建初期，應首先對受眾的媒體選擇經行調查，再根據結果經行平臺搭建和內容設計，從而達到理想效果。

2 技術使用與人群的分化

對于網絡這種技術依賴性很強的媒體來說，使用技術的不同會加強人群的分化。

2.1 技術權力落差帶來的人群分化

無論是從信息的接收還是發布來看，網絡傳播都是以一定的技術為基礎的，因此，擁有多少技術，技術的高低，都會帶來一種“權力的落差”，這種落差也會影響人群的分化。

目前“數字鴻溝”這個概念被廣泛使用，其生動地描繪了由數字技術帶來的社會分化的現實。

關于“數字鴻溝”的定義，比較流行的一種定義是指在信息時代因地域、收入、教育水準和種族等原因而形成的在數字化技術掌握和運用方面的差異，以及由此導致的不同群體在社會中面臨的不平等現象。

在中國，數字鴻溝在個體間的存在也是明顯的，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）歷次的調查都表明：地區、年齡、性別、文化程度等因素都會造成人們上網的能力的不同。

除了一般意義上的數字鴻溝外，在具有上網能力的人群間也存在著技術能力的差異現象。大部分網民僅僅掌握了最基礎的上網技術，而小部分則可以不斷學習掌握最新技術。技術能力的強弱，不僅影響到人們對信息傳播參與的深度，也影響到人們對信息獲取的廣度。在這個過程中，人們在網絡上的活動范圍也會漸漸分化，并出現了人群的分化。

在武術的網絡傳播中，也應考慮到數字鴻溝在傳播過程中的影響，在平臺構建和形象構建中，應當對信息受眾經行立體分層，可以既有簡單易懂的操作頁面，也有相對復雜的網絡社區，甚至更復雜的插件和應用。

2.2 技術工具的選擇與人群的分化

人們在網絡活動中，必需一定的工具為基礎。網絡工具看上去本身似乎是中立的，但是，工具使用的選擇已在一定程度上分化著人群。

例如，目前兩種最主要的即時通信手段是MSN與QQ。雖然它們有很多相似的功能，但是，對這兩種工具的選擇，不同人群的偏好不同。QQ在交流對象上有更強的開放性，陌生人之間的聊天被允許。而在MSN早期版本中，知道他人的郵箱是交流的前提，這樣，在MSN上被陌生人打擾的概率就很小。盡管MSN在后期也加入了與陌生人交流的功能，但是，絕大多數MSN使用者還是拒絕接納與陌生人交流。在娛樂方面，QQ比MSN更強大，所以，QQ更適合喜歡娛樂、交際的人，尤其是年輕人；而MSN則更適用于商務人士。

由于技術的不同，人們在對即時通信工具進行選擇時，就會出現自然的分化。進一步地，不同交流范圍帶來的連鎖效應也會強化這種差異。人們在對即時通信工具做出選擇時，常常是經熟人介紹，并選擇與他們相同的工具。反過來說，為了與自己周圍的人交流，也需要與他們選擇和使用相同的工具。因此，這會不斷加強某種工具在某類人群中的漫射。

隨著即時通信工具的廣泛應用，MSN或QQ等產品本身在某種意義上也演變為文化符號，這促成了并不斷強化對應的“使用文化”。例如，MSN如今已被貼上“白領”的標簽，后來者為了讓自己也擁有“白領”的烙印，也會選擇MSN。白領在使用MSN的時候，也會強化它與白領階層相吻合。而微軟公司（MSN的開發者）針對這種的市場狀況，也在不斷地加強自己產品白領化的特征。例如開設白領化門戶，開展有關白領的市場營銷活動。與之相對的，QQ的使用者更強調的是開放、時尚、年輕這樣的文化特質，而騰訊公司（QQ的開發者）也針對QQ用戶群體開發出很多衍生產品，例如卡通玩具、游戲周邊等，通過這些產品來進一步刺激與塑造QQ文化。

正如上面這個例子，武術的傳播也應對通信工具、SNS、博客、微博等工具和平臺根據其性質和受眾使用度進行選擇，例如，在即時通信工具上，選擇娛樂性的QQ就會比更商務化的MSN要效果好。

3 社會網絡與人群的分化

互聯網已成為構建人們的社會網絡(關系網絡)的一種新途徑。

在社會學中，社會網絡（social network）指的是社會行動者（social actor）及其間關系的集合。也可以說，一個社會網絡是多個節點(社會行動者)和各節點之間的連線（行動者之間關系）組成的集合。個體的社會網絡，在很大程度上就是他的人際關系網絡，是與他有各種交往、互動關系的其他個體與他自身構成的一個集合。

社會網絡會影響到人們在互聯網上獲取信息的深度與廣度，社會交往的質量，也會對于網絡社會人群的區隔起到作用。

在互聯網上，無論是新聞網站、博客、電子郵件、論壇、即時通信，還是微博、SNS等互動方式及傳播平臺，都為人們的社會網絡的發展提供了手段。人們的信息獲取以及態度識、認甚至行為，也越來越多地受到其所處的社會網絡的影響。

美國社會學者在社會網絡的研究中提出：在人們生活的社會網絡中，除了家庭、班級、協會等正式群體外，還有一類子群體，他們稱為“派系”（Cliques，也譯為“小集團”、“小團體”等），“派系”這種非正式關系可以把人們聯絡成為具有共同規范、價值、導向和亞文化的凝聚子群（subgrouping）。而“凝聚子群”的含義是:“凝聚子群是滿足如下條件的一個行動者子集合，即在此集合中的行動者之間具有相對較強的、直接的、緊密的、經常的或者積極的關系?！?/p>

關于“派系”和凝聚子群的研究適用于所有社會網絡的，也同樣適用于互聯網。在論壇等傳統網絡社區里，對派系的判定較為容易；而在博客、SNS、微博等新型社區里，派系的判定要更復雜，但是，派系是普遍存在的。網絡中派系的形成是由于價值取向、人際關系等相關因素。正是“派系”或凝聚子群的存在，使互聯網中的社會網絡也會以某種文化或共同意識來影響個體。

盡管在網絡中“派系”常以特定的網絡平臺作為基礎，但是，“派系”的影響往往會超出這個特定的平臺，因為網民經常同時處于不同的網絡平臺和不同的“派系”中，以網民個體作為節點，連接著不同的“派系”，所以某個“派系”的影響可能會通過網民節點擴展到更大范圍的人群中。

在網民中，對武術感興趣的人不在少數，只是因為并沒有真正形成“派系”或凝聚子群，所以影響并不顯著。在武術的網絡傳播中，可以先以武術協會或武館作為一個個凝聚子群，從而在網絡上發展出自己的“派系”，再以“派系”或凝聚子群中個體網民作為節點向其它“派系”和凝聚子群傳播武術文化，增加人們對武術的了解和興趣。

4 網絡亞文化與人群的分化

亞文化，是整體文化的一個分支，它是由各種社會和自然因素造成的各地區、各群體文化特殊性的方面。如因階級、階層、民族、宗教以及居住環境的不同，都可以在統一的民族文化之下，形成具有自身特征的群體或地區文化即亞文化。亞文化具有本民族整體文化的基本特征，如語言文字、行為模式等，又具有自己的獨特性。亞文化一經形成便是一個相對獨立的功能單位，對所屬的全體成員都有約束力。亞文化是一個相對的概念。是總體文化的次屬文化。一個文化區的文化對于全民族文化來說是亞文化，而對于文化區內的各社區和群體文化來說則是總體文化，而后者又是亞文化。

亞文化的概念是相對于主文化提出的。主文化指的是在社會上占有主導地位的，為社會多數人所接受的文化。主文化對社會上大多數成員的價值觀、行為方式、思維方式影響極大。而亞文化則只是社會上一部分成員接受的或為某一群體特有的文化。

在某種意義上來說，由于網絡，群體性的亞文化得到了前所未有的發展。其中，最具有代表性的“粉絲文化”是一種網絡刺激下發展的亞文化。

“粉絲”來自英文“Fans”，意為“迷”，在中國主要指某個明星（或平民偶像）的崇拜者?！胺劢z”現象是隨著湖南電視臺的“超級女聲”及其他電視選秀節目的影響力日增而不斷發展起來的。

總的來看，近年來的粉絲文化由離散的追星個體到有組織的團隊，再發展出“粉絲文化”，網絡在其中所扮演的角色越來越重要。而粉絲文化也從另一個維度造成了網民群體的區隔化。

除了“粉絲文化”，網絡還推動了各種具體產品的消費群亞文化。同一類產品、同一類品牌的消費者通過網絡，交流他們的使用心得和彼此傳授使用經驗，并形成對某種品牌的狂熱愛好。蘋果產品的愛好者就是其中的典型代表。

武術，也需要在網絡上形成自己的網絡亞文化，然后通過即時通信工具、SNS、博客、微博等工具和平臺，促進人們基于武術的交流，使更多網民聚攏在武術文化下，也拓寬了其他網民的文化選擇與文化歸屬。

例如，通過武術明星或武術名家的“粉絲”為核心組成“粉絲團”為基礎，擴大人們對武術的了解和興趣的培養，然后促進交流，組織活動，拓展周邊，最終形成網絡文化生態圈。

武術文化中包含的傳統哲學、倫理學、養生學、兵法學、中醫學、美學等多種傳統文化思想和觀念，都從不同側面反射出民族文化，成為中國傳統文化系統中的一個子系統。這些思想和觀念中理論內涵豐富、窩意深刻，注重內外兼修、德藝兼備，對武術的網絡亞文化發展已經奠定了堅實的基礎。

5 總結

在多元維度的作用下，網絡人群分化并非讓每一個個體處于一個單一的群體中，而是讓每一個個體同時處于不同的群體中。人們所處的多個群體也并不一定是同質的，而是可能有一定的異質性。這對武術的網絡傳播雖然限定了傳播初期的受眾群體，但卻會在傳播過程的中后期起到了積極影響。初期的直接受眾會在中后期影響更多的間接受眾，從而加大他們對武術的了解和興趣。

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[7]郭玉成.武術傳播理論與對策研究[D].上海體育學院博士學位論文，2004.

The Influences of Audiences Groups on the Construction of Wushu Internet Platform

Cao Yu
（Physical Education College of Shanxi University Taiyuan Shanxi 030006）

This article analyses audiences groups split-up in internet media and offers reference to audiences'choice and development of constructed internet platform for Wushu.First,it need investigating audiences'media choice,technique level and tools.Second,it uses the differentiation of netizen cause of community network and subculture to effective spread of Wushu,and augmenting netizen's understanding and interest about Wushu.

Wushu internet media audiences groups split-up

G85

A

1004—5643（2012）02—0018—03

曹 宇（1986～），男，在讀碩士研究生。研究方向：民族傳統體育學。